乙肝新药的营销策略.doc

乙肝新药的营销策略摘要 本文分析当前乙肝市场及药物冶疗的现状,剖析市场竞争情况,并采用相应的营销策略进行论述 关键词:乙肝 HBV 拉米夫定 阿德福韦酯 一、 乙肝市场现状 乙肝病毒是1964年被发现的，在此后的40年里，它成为了无数人挥之不去的阴影。全世界乙肝病毒表面抗原（HBsAg）阳性者约3.5亿，主要分布于亚洲、非洲和拉丁美洲地区。据2007年中国卫生统计年鉴显示，我国病毒性肝炎的发病率增长较快，已由2000年的64.91/10万人上升至2006年的102.09/10万人，慢性乙肝患者已达3000多万人，约占人口总数的1.6%左右。而乙肝病毒表面抗原携带率高达9.8%，总人数高达1亿多人。1030的慢性乙肝患者经10年30年可发展为肝硬化，约15的患者经20年40年会发展为肝癌。据统计，全球每年约有80万人死于HBV(乙肝病毒)感染相关性疾病，占疾病死亡原因的第9位。HBV感染途径主要是母婴传播，通过这种方式感染的幼龄感染者中，90%会发展为慢性肝炎，其中的40%会发展为肝硬化，而且治疗非常困难。而成人感染者中，只有5%会转为慢性肝炎，其中发展为肝硬化的几率也低于20%。在中国，乙肝患者在承受病痛折磨的同时，还要承受更令人难以忍受的歧视。因此，有效治疗慢性乙肝、降低HBV感染率是我们的当务之急。 二、乙肝的药物冶疗 （一）冶疗药物的分类 医学界一般按功效把正规的乙肝用药进行分类，大致可分为：抗病毒药物、护肝和恢复肝功能药物、免疫调节药物、抗肝纤维化药物及中成药等.各大类虽然类别不多，但由于市场巨大，药物品种却不少，所以竞争很激烈。据中国药学会公布的数字，2003年全球肝炎药物市场总量为45亿美元，其复合年增长率预期为5.4%。据此推算，2005年的肝炎药物市场近50亿美元，至2008年全球肝炎药物市场可达62.75亿美元规模抗。 （二）抗病毒类药物是治疗乙肝的关键和核心 抗病毒类药主要用于轻中度慢性乙肝、早期肝硬化患者、病毒复制指标（e抗原、乙肝病毒脱氧核糖核酸）呈阳性者，一般不宜用于治疗病毒携带者、重型肝炎及晚期肝硬化患者。 （三）核苷类抗HBV药物已成为市场主流 目前，我国应用的抗乙型肝炎病毒药物主要是：干扰素为代表的常规干扰素和以拉米夫定为代表的核苷类似物，但绝大多数的抗病毒西药只是“昙花一现”。 干扰素治疗乙肝是通过机体免疫起作用，有疗效持久,疗程明确，可提高生存率,减少肝硬化和肝癌发病率等效果。但是其缺点是抗病毒作用比较弱，而毒副作用比较多，除了可能引起流感样症候群之外，还可引起白细胞、血小板减少，且有脱发、抑郁等情况发生。同时，其价格也比较高，使用进口干扰素治疗乙肝，一年的费用超过两万元人民币。国产干扰素虽然价格比较便宜，但疗效与进口产品确实也有不小的差距，使用也不太方便，需要注射，长期使用，病人难以耐受。 核苷类似物是近年来乙肝抗病毒药物研究的热点，进展很快。核苷类药物直接抑制乙肝病毒复制，因起效快、使用方便、价格便宜和无特异性不良反应的特点，核苷类似物成为近年来肝炎药物市场上的“宠儿”，同时也成为了各企业竞争的焦点。这类产品主要有胞嘧啶类衍生物拉米夫定（lamivudine，Epivir），嘌呤类的阿德福韦酯（adefovir Dipivoxil，贺维力，Hepsera），特别是今年第一季度百时美施贵宝公司（Bristol-Myers Squibb）在中国上市了抗乙肝新药恩替卡韦（entecavir，Baraclude）将有望成为该领域的一支生力军。 1、拉米夫定 自葛兰素史克拉米夫定引入我国市场后，成为启动抗乙肝病毒临床用药的首个品种。拉米夫定相对于其他西药来说，拉米夫定有不少优势，诸如价格相对便宜、副作用小，口服方便，抑制病毒迅速，从短期的疗效来看，对于乙肝病毒脱氧核糖核酸（HBVDNA）转阴率可达 90以上，对于乙肝病毒e抗原（HBeAg）的阴转率也在 40以上等，故而风靡一时。但是，拉米夫定并非神药，它并未完全解决乙肝的难题，诸如停药后的“反弹”、疗程的遥遥无期、病毒在药物压力下的变异、远期疗效尚无定论等等。特别是拉米夫定的病毒变异率（1年17，2年41，3年53），更使患者需要长期治疗时受到限制。因此，拉米夫定是治疗乙肝征程中的一个“里程碑”药物，但决不是治疗乙肝的终点。 2、阿德福韦酯 阿德福韦酯阿德福韦是腺苷单磷酸的非环核苷酸类似物，在体外对乙型肝炎病毒转染的人类肝细胞有抗病毒活性，能够抑制HBV反转录酶和DNA聚合酶活性。阿德福韦抑制50病毒DNA合成的浓度（IC50）是 02 25m。由于阿德福韦的磷酸酯基带负电荷，口服后前药部分迅速被酯酶水解释放出游离的阿德福韦进入门静脉和全身循环。现已发现，阿德福韦不但能够有效抑制野生型HBV,还能够抑制拉米夫定耐药性HBV突变株,改善肝功能和肝组织的改变。 3、恩替卡维 百时美施贵宝研发的抗病毒新药恩替卡韦曾被FDA给予优先审核资格，日前已获FDA批准上市。恩替卡韦能抑制HBV DNA聚合酶， 每日1mg即可使HBV DNA显著抑制， 与LAM对DNAP的作用位点不同，所以对LAM治疗中YMDD变异有效。恩替卡韦主要用于治疗 HBV 活动性复制和有血清转氨酶（ALT或AST）持续升高或组织学检查显示活动性肝病的成年慢性乙肝患者。恩替卡韦不但对野毒株具有显著抑制作用，而且对基因突变株也具有同样的抑制作用。并且对拉米夫定的耐药病毒株仍然敏感。恩替卡韦的期临床试验显示其对初治病人和拉米夫定失效的病人在抑制病毒强度、改善肝脏组织学的作用和抗耐药性等方面都比拉米夫定更胜一筹。 三、核苷类抗HBV药物市场分析 （一）核苷类似物是近年来抗病毒药物研究的热点，进展很快。葛兰素史克公司的出产的“贺普丁”是核苷类似物的代表作。贺普丁年进入中国销售，年列入国家医保用药，当年销售收入达亿元（占葛兰素史克中国当年总营收的），年销售近亿元。年月，葛兰素史克斥资亿元在苏州建造全球最大的生产基地，本地化生产贺普丁。在我国中部、南部许多城市地区已居于前列，其中广州、北京、南京、武汉、杭州、重庆、上海、长沙依次列为前8名。然而，时至今日，“贺普丁”受到了新的巨大挑战。 （二）1998年，我国就已经开始启动阿德福韦酯的研发项目，至2003年10月，国内已有58家研发机构申报新药临床及注册，项目达124项，迄今为止，SFDA已批准国内六家企业进行生产。目前，国内企业已有天津药物研究院药业、江苏正大天晴药业、福建广生堂药业、珠海联邦制药4家企业的产品在市面销售。2006年，阿德福韦酯在22个重点监测统计城市中，已进入18个城市的样本医院，销售额进入前100位用药排名，创下了近7000万元的市场份额，而“贺维力”仅占40%，2个国产品种夺得60%的市场，其中天津药物研究院药业的“代丁”以57.75%的绝对优势名列榜首。珠海联邦制药股份的“阿迪仙”、浙江福韦药业的“孚玮”是2007年获得SFDA批准的，并已经陆续上市，预计到2010年阿德福韦酯的销售额将达到10亿元的规模。 （三）上海施贵宝公司的恩替卡韦于2005年11月15日获得了SFDA颁发的生产批文，商品名为“博路定”。据Datamonitor预测，到2009年其专利到期以前，恩替卡韦在全球7大主要市场的销售额最高将达3亿美元，而2007年19月，该药已达到1.76亿美元，比上一年同期增长了274.47%，呈现出高速增长的态势。虽然恩替卡韦在抗乙肝药物市场虽未形成强势，用药金额仅仅占据三大抗乙肝病毒药物市场的16%，但其未来之势不可低估。 （四）正是鉴于近年核苷类药物在抗乙肝病毒中的出色表现，中国慢性乙型肝炎防治指南中已将阿德福韦酯、恩替卡韦和拉米夫定推荐为全国抗乙肝病毒的一线用药，从而促进了抗乙肝病毒药物市场有了快速的发展。据中国药学会统计数据表明，我国重点城市样本医院抗乙肝病毒用药市场20012006年的平均增长率超过了30%。 （五）目前，已上市乙肝治疗药物的市场参考价为：“贺普丁”约17元/片，“贺维力”约21元/片，恩替卡韦约39.2元/片，“名正”、“代丁”和“阿迪仙”的价格相差不大，约15元/片左右。由于“阿甘定”的市场定位为“中国老百姓用得起的药”，其价格每片不超过10元，是目前所有已经上市的阿德福韦酯产品中价位最低的。可以预见，“阿甘定”的上市，将对原有的抗肝炎用药市场架构带来冲击。 四、乙肝新药营销策略 （一）定位 众所周知，对国内抗乙肝市场而言，新品种的进入必然会对老品种构成威胁，形成新的竞争格局。多年来，乙肝抗病毒治疗药物品种匮乏，市场需求量远远未得到满足。因此，新品种的进入将更多地起到满足市场需求，扩大市值的作用。因此企业可以定位于做好市场的追随者的同时敢做市场的挑战者。 （二）目标市场 1、HBV感染的患者。使用其它药物停药后“反弹”和病毒变异的患者。这类患者主要集中在各大医疗机构和专科医院，以及医疗卫生条件较完善的社区。 2、探讨和推广联合用药的途径。国内已有阿德福韦酯和拉米夫定联合使用冶疗慢性乙肝患者的报道，以及阿德福韦酯和恩替卡维联合使用冶疗慢性乙肝患者的报道。其中主要是针对于病毒变异的病人，取得了较为理想的效果。同时临床也在积极讨论和研究这种冶疗方法对于初诊病人的作用，从而提高药效，使病人能较好的耐受，减少病毒变异的可能。 3、药物渠道的延伸。传统渠道主要集中在医疗机构和商业渠道。目前国内医药市场的发展，OTC和社区医院已成为乙肝药物的可以拓展的又一重要渠道。乙肝冶疗是一个长期过程，完善的渠道服务，即可以占领市场的先机，也可以维护企业产品的品牌和续惯冶疗。 （三）营销方案 1、处方带动的学术销售占领市场“高地” 由于乙肝冶疗是一个专业和系统的长期过程，处方权的争夺显得尤为重要。首先是要建立一支专业性很强的队伍，通过专业的学术营销，能使医生快速了解产品的相关知识，努力提高市场医院市场的占有率。 2、系统化包装“民牌”医院、OTC专柜、社区终端媒体化 (1) 可以通过成立区域“病友会”的方式，这是一种投资小，影响大的方式。不仅可以影响医生的处方习惯；还可以兼顾患者的传播。现在的患者对医生也不是完全信任，随着患者自身意识的提高，对药品专业知识的需求也非常积极。这样也能为开拓医院市场提供一条途径。 (2)多开展一些公益活动和宣传。如印制一些产品宣传品手册；开展乙肝疾病防冶的公益性宣传；乙肝防冶日的社会捐赠；联合相关机构开展社会公益活动；不断扩大新药的影响力和提高接受程度，传播企业品牌形象。 (3)制定相对合理的价格，降低患者购买障碍，缩短市场启动周期，成就“民牌”产品。 (4)专柜、社区终端市场的店员、医生培训，这是市场较为薄弱的环节，因其繁杂性可以做为一个长期工程来做。 3、逆向操作渠道致胜 通过“病友会” 收集病人信息，建立信息库。终端渠道也可采用一定的鼓励政策，通过登记信息完善病人信息库。结合医院专家专业指导，厂家定期电话随访服务，报销定期检查费用（病人一般三个月要检查一次生