锦绣一方推售方案.doc

漳州锦绣一方营销战略及一期推售策划方案漳州锦绣一方整体营销战略及一期推售策划方案 凌峻房地产策划推广机构2003年6月审时度势 推售创新 强势执行前 言昨天，在地产大鳄充斥的厦门，特房地产走出了一条坚实、稳健的路子；今天，在机遇与挑战并存的漳州，特房地产又该如何去建立属于自己的品牌王国。2003年，漳州将迎来房地产的品牌时代，而这个时代的引领者将是属于特房地产的锦绣一方。站在这一业界瞩目的交叉口，特房该如何在漳州树立航舰地位，锦绣一方如何形成旺销的态势，是本方案的研究基点。 我司对此观点是：审时度势，推售创新，强势执行。审时度势 以市场的转变为依据，关注与满足目标客户群的需求与 欲望的。推售创新 在推售的手段、管理、措施上实现质的突破。强势执行 达到每一步执行有力度，效果到位，为长期品牌的建立和连续旺销作铺垫。锦绣一方营销战略及一期推售策划案，就以上为出发点，按照特房地产开发及经营锦绣一方的总体战略思想，结合特房地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为锦绣一方的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。锦绣一方营销战略及推售策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步安排，确立项目一期的营销推广执行方案，并为未来的各项营销推广运行作出准备。第一部分 “锦绣一方”营销战略销售目标十二大推售原则推广阶段划分一期销售推广一览表营销战略思路营销主题广告费用预算表营销战略思路一、品牌推广与产品推售并重商业的所有行为,都是为了实现利润的最大化.而这又体现在短期效益和长期效益的统一协调上.如今是房地产的品牌时代,一个企业品牌可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。通过整合营销，及时、准确地将利益点组合、销售安排、促销及现场活动传播出去,实现首期产品推售的同时,将企业品牌个性建立起来，形成物业附加值，达到最大限度地满足购买者心理层面的需求，实现营销目标的持续旺销。二、把握消费者的需求与欲望,为他们成就居住之梦随着国民生活水平的提高，居住的要求已不仅仅是“有瓦遮头”。人们开始追求心理需要和社会需要，要求全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化品位和绿色环境品位，不仅要住得舒适还要住得典雅气派。能够显示个人财富、身价、地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的羡慕和尊敬。通过对市场的综合研究分析，让潜在客户的居住之梦转变成本项目的成功定位；再以细腻的营销手段，把特房地产塑造成漳州房地产市场的造梦人。让有梦想的人都想住在锦绣一方，让有居住要求的人都会认同特房地产。三、短时间内引爆市场,成为明星楼盘在市场竞争日益激烈的今天，消费者形成购买决定的时间过长，非常容易造成客源的流失，而且将直接延缓销售资金回笼速度。现实生活中，市场有很多好的项目，但最终夭折或苟延残喘，一个重要原因就是销售资金回笼太慢从而直接影响后续开发的顺利进行。我司在制订锦绣一方整体营销推广方案时，也着重考虑到这一点，认为“以快打慢”、“集中优势兵力打歼灭战”，迅速建立锦绣一方的明星地位，无论从成本控制、销售促进，还是项目推进，都是无往不利的。四、推售创新,创造最佳的传播效果 审视漳州房地产市场，现有的楼盘推售手段陈旧，消费者已形成疲厌心态。营销的突破口，就在于以超前创新的推售理念与全方位的营销管理体制，根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定整合营销系统，吸引大众眼球。营销主题现代生活示范城阐释：“现代生活示范城”涵盖了两个方面：一是在漳州建一个超前的、与国际接轨、与上海、广州等大城市相比拟的现代化新城，满足漳州城市化的进程中所产生的一群消费群，他们对大城市的现代都市生活的向住及价值取向。二是为漳州新城区打造风标之作的“示范城”。示范，即代表第一位、唯一性，即使是多年以后，也无损它的标志性和无法替代的地位。这可从以下方面进行表述：A城的规模开发 占地规模之大在漳州市场中首屈一指，规模化开发的配套和环境。B未来城市中心 东部新城区，在不久的将来，周边将遍布着重要的配套设施，区域的发展也将趋于成熟完善。C. 怡人的园林 地中海渡假式园林，起伏的地势、丰富的植被，连绵的水系，小区充满异国的风情。D科学的建筑户型 功能分区合理，分隔实用。南北对流，户户皆有景。E. 独特的社区氛围 先进的居住智慧，结合本地居住文化，创造真正属于漳州人民的新都市生活。销售目标 2004年3月下旬开盘,一期(北部地块100亩的住宅部分)约80000平方米,于9月份销售完毕。 一期以1800元/平方米计算,则回笼资金约1.4亿元.推广目标 1、 确立特房地产在漳州市场中资历最深、实力最强的开发商的领头地位，从而使消费心理延续，奠定特房地产的市场基础，促成锦绣一方成为漳州的明星楼盘。2、 推广与营销两者相辅相成。推广成为营销的咽喉，及时准确地将楼盘项目的信息传播出去，起到 “蓄水池”的作用，保证发展商最大利益的实现。3、 项目的品牌推广，必须是长远且持久的考虑，除了迅速成为明星物业，更重要的是在开盘后的相当长一段时间内皆保持在老百姓心目中的形象与地位，快速缩短本项目的成长期。为企业的持续稳健成长提供平台。十二大推售原则（一）以特房地产及锦绣一方品牌作为切入点产品品牌建立的过程，旨在建立完整的产品体系，继而形成本项目自身的核心竞争优势。本项目核心竞争价值共分“内中外”三重整合新城区项目的优势。1、三个核心价值相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。2、锦绣一方、特房地产两者的品牌作为价值的基石。3、前期消费者首先接受外层和内层价值，即“城”的规模和开发商品牌，首先通过造城的巨大效应和对企业的信心，为逐渐导入中层价值“新城区项目”品牌作好铺垫。4、长期任务是特房地产品牌的建立，并将对销售起到至关重要的作用。5、中层价值得到外层价值和内层价值的支持。6、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现.（二）卖点的推出必须有层次1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推 出。（三）一期不宜过强包装，以免混淆受众对项目整体的感知。 协调好一期与项目整体的关系，一期作为项目的开端，不需独立包装。（四）开盘前的软硬件要求 对于锦绣一方，目前仅是空地，还处于前期规划及开发的阶段。在考虑到目标消费者的心理价值倾向及购房动机的基础上，我司建议项目在达到以下软硬件要求才开盘，以实现“开门红”：硬件1、销售中心、会所、示范单位工程完成。2、项目会所外的广场建设完毕。3、商业街的主力商户进驻。4、工地现场、围墙包装完毕及户外广告牌完成。软件1、物业管理人员入驻。2、精装修合作协议签定，装修材料展示区完成。因此初定开盘时间为：2004年3月下旬。（五）充足的客户储备与管理，开盘前达到：A类客户（强烈购买意愿者）250个以上B类客户（较强的购买意愿者）500个以上C类客户（意向登记者）1000个以上置业会（截止2004年2月前）1万以上（六）综合性价比优于对手定价策略 1、区域配套成熟期需时较长，“现代生活示范城”需要一个接受过程；新城区的状况犹如广州早期的珠江新城，市政配套仍未能到位，仍需较长的一段时间逐步完善。2、低价入市，随工程进度逐步调升，保证良性运作和品牌效应。3、保证现场营造的软硬氛围与价格形成200元/平方米心理落差； 如南国奥林匹克花园，在发售时以超值的价格入市，赢得市场的认可，在品牌建立后，为后期推售单位价格的提升的垫定基础。4、一期销售初开盘以16001650元/平方米入市，一期总体均价达到1800元/平方米（不含精装修）。（七）单位推售的节奏把握 锦绣一方的开盘必须在漳州市场制造一定的轰动效应，在首次推盘要实现聚集人气，短时间内实现大量成交的目的。并且，了解客户对不同的户型、面积的接受程度，着手制订下一阶段的单位及价格推售策略。（1）首次推出的单位必须具有代表性和全面性，即推陈出新的单位各户型的配比符合小区整体的户型配比，以此检验市场对项目户型的喜好。（2）首批推出的单位以多层为主，搭配部分的小高层单位；单位的选取尽可能集中在若干组团中，不致于“买散”。（3）首次推出的单位为总户数的40%以上，保证较充足的货源；（4）首次推出的单位中，多层与小高层的比例为2：1；提高客户的选择面。（5）首批推出的多层单位所处小区内位置较差且总价较低，促进销售速度。（6）首次推出的单位必须以低楼层与高楼层相结合，多层基本为整幢推出，满足买家的不同需求，对积蓄的买家进行全面的消化。（八）付款方式首期分期支付，降低置业门槛，扩大购买客户的层面，最终目的是加快销售速度。付款方式举例付款方式一次性付款银行按揭轻松按揭签署认购书时付定金人民币壹万元签署订购书十天内(扣除壹万元定金)楼价30%并签署买卖合同楼价20%签署买卖合同及办理银行按揭手续楼价20%分20个月，每个月支付1%签署买卖合同及办理银行按揭手续一个月内付楼价40%两个月内付楼价30%（九）促销策略促销原则： 1、内部认购运用促销手段，以达成大批量的成交。2、中后期不以直接的形式进行促销行为，以免损害项目的形象和发 展商的信誉。3、针对置业会的业主再介绍客户实行奖励制度，如物业管理费的优 惠、精装修优惠等。促销具体运用1、额外折扣:时间：优先登记期及内部认购期操作要点：置业会会员优先登记，购房可获99折优惠，内部认 购时更可获98折上折。2、特价单位：对于销售遇到阻力的单位，或者是每一次新推出时的尾货单位，可作为特价单位处理。每次推出的数量可为510套。（十）精装修策略 为购房者遇解决装修麻烦，实行装修、监理、检收一体化的服务，使客户省心、省时、省力。方法一：与国内的海尔、美家居等大型材料供应商合作，保证装修材料的品质。以2万平方米的单位作为试点，提供一交楼即可入驻的带精装修的单位。方法二：自选家装1、针对想亲力亲为的客户，可选择毛坯房。2、一些客户对家装不熟悉。发展商与优秀的装修公司合作，设计多 套装修及报价方案，以优惠的装修价格提供给客户挑选。如原价 30万的毛坯房，提供5万元的优惠装修套餐，折算单价。由物业 管理公司成立专门的家装监理部门，全程进行质量、进度监控。（十一）现场包装策略1、 营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望，为制造心理落差创造条件。迎合项目的定位主题“精英新都城”，营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望。2、 包装注重生活细节，制造生活氛围。如样板间应采用有品质保证的装饰材料，才彰显楼盘的形象与定位，还要注重细节，放置各式精致小饰物，如厨房的小砧板、菜刀、还有放置在桌上的准备好的晚餐材料：南瓜、大白菜等，这些都能引导参观的人进入模拟的居住环境氛围内，3、 围绕五点一线进行包装（1） 目的：延长停留时间，传达主题格调。（2） 五点：售楼中心、样板区、社区配套、园林景观区、工地（3） 一线：看楼通道（十二）造势策略大盘做势，中盘做市，小盘做事，本项目需三者同步进行。1、 造势：（1） 每次推售前营造万众期待的气氛（2） 利用政府及媒介的权威性开展炒作（3） 形成“漳州第一大盘”与“漳州明星楼盘”的舆论地位（4） 采用“事件行销”活动，制造轰动效应2、 做市（1） 通过整合各种营销途径，将市场启动出来。（2） 充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生 活方式。 （3） 开展点对点、面对面的推广。（4） 限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的 印象。3、做事（1） 注重产品细节及包装细节。（2） 将市场推广工作细致化。（3） 举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。营销阶段划分1、营销阶段划分思考过程：房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。比如，一个5万平方米的项目，以3200元/平方米一年卖完所实现的利润率可能将高于以3500元/平方米两年卖完，除此之外，更重要的是减轻了风险。房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。看一看这些耸立在漳州的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。 而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销阶段时，将每一阶段的时间安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之时，同时，也保证到销售的持续性，实现“货如轮转”的销售态势。2、营销阶段的划分：市场预热期：2002年7月12月中旬舆论造势，利用新闻炒作传播项目版块推出的信息，营造版块受公众瞩目的气氛；以项目的价值主张为核心宣传点，利用多种形式的推广，吸引消费者注意，在竞争楼盘推出时，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。优先登记期：2004年1月2月 实行优先登记,收取诚意金及意向单位登记，可了解市场对项目的认同程度及客户的数量。内部认购期：2004年3月中上旬现场销售中心正式入驻后，利用两周时间进行内部认购。认购类型分两种：1、VIP客户内部认购，如地方领导、银行、关系企业等，在一期中划出若干个组团。2、市场内部认购，优先登记期下诚意金的客户，在限定单位内认购。 以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合精彩的现场活动，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。公开发售期：2004年3月下旬 现场开放、现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。第二次公开发售：2004年5月6月承接首次公开发售的热潮，推出全新的单位，并配合工程进度（封顶、园林竣工）全新展示，以及较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。第三次公开发售：2004年7月8月 随着前期的品牌积累，锦绣一方的品牌知名度及认知度已经有了较大的提升，由7月开始进行新一轮的销售及推广攻势，争取在这段时间再创新高。一期清盘期：2004年9月 经过三次公开发售，在公众心目中建立了项目的具体地位，产品也已大部分消化。剩余产品可以促销的手段推售，以减少尾货积存的压力，最大程度回笼资金，有利于项目下期的开发。保温期：2004年1012月以少量的广告投入，维持项目的市场热度，避免下期开发时与市场脱节的情况出现。销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。正是基于这种考虑，本策划案着重对市场预热期及首次公开发售前期（2003年6月下旬2月中旬）的营销推广策略进行阐述，其它阶段则为基本思路建议，而全程策划，更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题，方可保证本策划案的客观性与现实性。57凌峻房地产策划推广机构一期销售推广一览表时间阶段推广策略推广目标主要事件行销2003年7月至12月市场蓄客期1. 通过成立“置业会”，吸纳潜在消费者入会2. 炒作企业品牌，导入新城项目建立项目知名度，为开盘储蓄客源。1. 举行“十年辉煌”成就展2. 成立“置业会”推出“置业直通车”服务3. 聘请810规划、建筑、园林专家开论坛。4. 项目奠基典礼。2004年1月至2月优先登记期1. 继续延伸企业品牌，创造先声夺人的势能2. 联合主流媒体，大肆炒作新城区地块居住前景。1、建立鲜明有力的形象2、建立市场对项目的基本认识3、为开盘登记大批意向客户1、新年致辞2、特房地产之旅3、 元旦烟火晚会2004年3月中上旬内部认购期1. 现场开放，让消费者亲身感受现代化精英生活的氛围。2. 参观者登记个人资料，可于开盘当日参加大抽奖，为开盘聚集人气打造基础。1、通过现场包装打动人心，达到或超越消费者心理期望值。2、制造价格悬念，形成市场热点话题3、继续为开盘储备意向客户1. 文艺表演等小型活动2. 抽奖活动3. 推出100套单位，以优惠价作“内部认购” 4. 楼价竞猜活动2004年3月下旬至4月中上旬公开发售期1、通过现场包装制造“物美价廉”的巨大心理落差。2、以震撼性手法开盘，制造轰动效应一炮而红打开市场，达到短期快速大量成交，建立市场统治者地位的目的。开盘活动广告费用预算一览表锦绣一方一期销售推广费用组成预算表总销售费用预算：800001700=13600万元一期营销推广预算：13602.5%=340万元费用名称费用组成费用预算（万元）比例宣传资料与物料楼书￥3410%户型手册海报置业会手册制作购房卡手提袋认购书与认购须知奖品与礼品写字楼、高档娱东餐饮场所展示现场包装展板￥175%围墙/围档布幔吊旗气球推广活动置业会成产￥5115%开工仪式奠基活动楼价竞猜内部认购专家论坛正式开盘业主联谊报纸广告闽南日报￥6820%海峡都市报户外广告广告路牌￥5115%以路旗为主电视广告电视片制作（60秒、30秒）￥6820%福建有线台发布沙盘一期园区模型￥3410%会所模型整体规划模型户型模型不可预测费用￥175%合计￥3,400,000元第二部分 一期开盘前销售推广执行方案小 序 一个新的产品推出市场，有一个认知、接受的过程。锦绣一方作为一个新开发的房地产项目，要想获得巨大的成功，介入市场的前期工作是不可忽视的重要环节。经过调查和分折，锦绣一方初定于2004年3月份开盘。统筹运用项目启动前的时间，把握时机，以推广开发商自身的品牌为前提，为未来形成项目自身的推广重点投石问路，将特房地产的锦绣一方成功推向市场。有阶段、有目的、有途径的推广工作，将成为项目开发过程中的启明灯，一是为市场消费者点明本项目的开发背景、建设理念、整体情况，快速地提高特房地产的品牌知名度，建立特房地产“专业智慧，永攀高峰”的品牌价值取向。未来开发的新项目受到目标客户群的等待，以此也是暂缓他们的购买行为，为项目正式推出进行“蓄客”。二是为项目的附加商业启动积蓄资源。一个楼盘因为兴旺便捷的配套商业而闻名，配套商业也因为一个楼盘的高认可度而聚集兴旺。通过广告宣传、公关活动等有效的媒介途径，对品牌发展商、强强联合的建设队伍、明朗的升值前景作出阐述，吸纳前期客户，提升关注力度，达到人气聚焦，为项目的附加商业提供原动力。三是为项目的正式推出市场指明具现实意义的方向。面对千变万化的房地产市场，一个项目的成功塑造，需要由市场来检验。开盘前的推广工作，给予一个我们求实的机会，从中可了解市场的转变，消费力的所向，为项目的整合完善预留空间。在此基础上，锦绣一方开盘前品牌推广执行方案按照特房地产的总体战略思想，结合特房地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的前期品牌推广的计划方案。为锦绣一方的前期提供一个科学合理的操作思路、指导推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案主要包括开盘前各阶段的传播渠道、形式、具体工作执行等内容，为日后的营销推广指明方向与纲领，便于有步骤地执行。准确地将利益点组合并传播出去，保证营销目标的实现。执行时间2003年7月2004年2月注：以2004年3月为初定的项目开盘时间。第一部分 推广的阶梯计划一、市场蓄客期（2003年7月12月）1、推广策略（1） 通过成立“特房地产置业会”，吸纳潜在消费者入会（2） 炒作企业界品牌，导入新城区项目2、推广目标建立项目知名度，为开盘储蓄客源。3、推广安排 7月，建立特房地产本地形象以户外广告为主要载体，兼及灯箱广告及移动广告（公交车身、出租车后窗等）将特房地产企业形象展现在市民前面，实现“特房地产空降漳州”的效果，建立特房强势的实力型开发商的品牌形象，使其深入人心，打开集团市场，为将来项目推出市场铺垫。 7月中旬8月中旬，社会参与，增强项目信息的传播性。确立基本的企业品牌形象条件下，承接关注的势度，把锦绣一方作为特房地产在漳州的重要力作推出市场。要达到项目印象深入透彻，举办项目的“征名征广告语”活动是一个极佳的途径。高度的参与性，达到此阶段的推广目的锦绣一方的泛知度。 8月下旬9月上旬，导入本项目的开发理念。借新城区改造的东风与势能，通过系列的软硬媒体配合及“特房地产十年辉煌成就展”，营造一场轰轰烈烈的造城运动。重点突出锦绣一方的项目定位“泛精英社区”使之成为新城区各大开发项目中未来最受市场追捧的第一品牌，推动本项目更进一步的入市。 9月8日10月中旬，以项目奠基为切入口，为项目揭幕。节奏一：奠基典礼9月中，漳州政府会开展招商活动，以此为契机，举办隆重的奠基典礼。各大媒体以奠基典礼为切入点，进行系列的报道。结合新城区改造、城市的发展前景与展望、开发商的表态等，再次炒热地块，导入新城区项目。节奏二：高起点规划各大国内知名的规划、建筑、园林专家莅临漳州，为特房地产开发之项目商讨规划的大计。通过前期市场的引导，消费者对本项目开始产生好奇，此时，使这种气氛推向高潮，然后给予揭幕，市场为之震撼。节奏二：置业会以消费优惠、购房折扣、丰富的会员活动，吸引广大市民加入锦绣一方置业会。在会员的活动中宣传特房地产集团的企业理念、最新动态，为项目的推出积累潜在客户，也为项目公建部分的商业街启动贮蓄消费力.作为对企业持续发展的重要助动力,本司认为应以长远的目光来组织置业会工作,为此会另附一份详细的置业会执行方案.节奏三：新都市生活SHOW“十一”假期是房地产的黄金周，利用项目附近的人民广场举办节日娱乐。在中小城市漳州具有极强的吸引力和宣传效果。让大众在娱乐的同时感受到项目的规模的巨大和发展商的实力气。节奏四：围墙广告随着项目工程的进度，工程现场的围墙包装。让项目现场整洁、亮丽，配合奠基典礼的进行，提升项目形象。 11月中旬12月，以主力店入驻为述求点，介绍项目的商业街，预示项目的配套成熟。 以大型零售商入驻项目商业街为述求点，通过各种广告途径渲染本项目的成就精英社区的定位,具备成为完善社区的客观条件,锦绣一方塑造成为新城区不可多得的集悠闲居家生活和便捷消费购物的中心楼盘.二、优先登记期（2004年1-2月）1、 推广策略经过前几阶段的阶梯性,不继深入的品牌推广,已经积蓄了一定的营销势能,现时所需要的就是开盘销售前的“临门一脚”，促使销售力得到实现。因此，谨借新年房地市场旺季之时，开展强有说服力的公关媒介活动，再配予相关的报道宣传，以达效果。2、 推广目标（1） 建立鲜明有力的形象（2） 建立市场对项目的基本认识（3） 为开盘登记大批意向客户3、 要事件行销活动活动一: 新年致辞 2003年12月31日，在漳州主要媒体，特房地产推出全版新春贺辞。该广告一改以往的传统的贺岁广告形式，而以高姿态地对漳州城市发展及人们的生活作起祝福与展望。以此，体现特房地产的大气与大家风范。活动二:元旦烟火晚会在举家欢庆的日子里，特房地产在人民广场独家赞助举办“元旦烟火晚会”，与民同乐。以此，提升项目所在地的人气，同时也体现了特房地产以人为本的企业宗旨，让集团形象更深入人心。活动三：“特房地产厦门地产之旅”各大媒体旅游看楼活动.组织各大媒体记者到厦门看特房地产开发的项目。通过特房地产地产之旅的组合宣传，向漳州房地产界表明，特房地产品牌价值达到厦门各界广泛认可与最高评价。相关的媒介炒作,让漳州市民全面了解先进的住宅概念及高尚住宅蕴涵的生活品位，引导住宅消费阶层建立新的居住观念，为项目的销售予以市场信心。活动四： 企业的系列推广与看楼活动相呼应, 以电视专题片的形式介绍特房地产是厦门仅有的几个国家一级开发商的资质.摆脱一般企业报道的惯有形式，将时代发展变迁、项目升级换代、企业能力思路等要素统筹穿插介绍,形成轰动局面。 注：9月10月的奠基活动将项目一期前期推广工作推向高潮，整个分阶段活动将以此为中心进行铺垫和延续。以期在受众的心目中企立起大盘的形象。三、内部认购期1、推广策略（1） 现场开放，让消费者亲身感受现代化精英生活的氛围。 通过让消费者亲身感受现场营造的氛围，对项目加深了解。（2） 参观者登记个人资料，可于开盘当日参加大抽奖，为开盘聚集人气打造基础。2、推广目标（1） 通过现场包装打动人心，达到或超越消费者心理期望值。（2） 制造价格悬念，形成市场热点话题（3） 继续为开盘储备意向客户3、主要事件行销活动（1）现场举行生活顾问见面、文艺表演等小型活动内容：进一步与生活顾问接触，交流对现代生活的理解，对项目 现场包装体现（2）楼价竞猜活动竞猜内容：锦绣一方于公开发售前三天公布的最低价及平均价。宣传途径：通过报纸及会刊中刊登竞猜信息参加办法：参与者需到现场填写表格交给工作人员（3）抽奖活动活动细则：答案精确到个位，抽出10名中奖者。奖项设置：每人可获5000元奖金或5000元购房券注：购房券可转让（4）推出100套较次单位，以优惠价作“内部认购”第三部分 执行计划一、户外广告宣传（7月）主 题：特房地产空降漳州 巨人的脚步声已近内 容：企业的重量级品牌形象投放地段：项目周围区域立交桥 城市主干道胜利路、新华路、元光路、水仙大街投放形式：户外广告牌、灯箱广告、车站站牌广告、车身广告；实行高密度的广告摆置，以造成遍地皆可见；再结合光电技术增强广告效果。投放时间：开始时间为2003年的6月25日。介于户外广告具有展示时间长，针对性强、表现手段灵活，费用比较低等特点，广告地方租借时间可达一至两年，随着项目的推进而更换相应的广告。二、征名、征广告语活动（7月中旬8月中旬）内 容：发布广告,向漳州各界人士征集新城区项目的项目名和宣传广告语.随着征收收集投票公布结果的一系列过程,传播本项目的基本情况、定位、开发理念等信息。合作机构：建议与当地报社合作举办此次活动，如闽南日报，利用地方报的权威性，增强活动的正式性和隆重感。评选人员：邀请媒体、文学界、房地产界的专业人士组成评选小组，再聘请当地公证人员为揭晓结果提供公证，以示活动的正式和严谨。活动流程步骤一：7月18日刊登“征名、征广告”活动的广告，内容介绍新区项目的基本情况及优越地段因素，吸引大众为此项目起名。征集截止日期为7月31日。媒介配合：7月17、18、24日（硬广告）主题：请您参与特房地产漳州全力打造漳州新城区项目“征名、征广告语”内容：本项目的地理位置，项目的初步情况及征集信息。媒体：闽南日报版面：17、18日全版，24日1/2版。步骤二：刊登活动的收集结果，显示广大受众对此项目的关注。媒介配合：7月31日（软硬结合广告）主题：红火的征集活动内容：列罗收集的参选语，记者走访活动参加者，阐述活动得到社会的广泛参与媒体：闽南日报版面：全版步骤三：从征集的作品中挑选5个优秀作品（其中之一为“锦绣一方”），公布于众，分别阐述它们的创作意念，让公众进行投票选择，再次关注此项目。媒介配合：8月5、8日（软硬结合广告）主题：选择您未来的家名内容：5个作品创作概述，邀请投票信息。媒体：闽南日报版面：全版步骤四：8月12日揭晓选名结果，借机推出项目的名称“锦绣一方”，“泛精英社区”的项目定位。设立奖项颁发获奖者：一等奖：现金5000元 1名二等奖：现金1000元 5名三等奖：现金500元 10名媒介配合：8月12、14日（软硬结合广告）主题：众望所归，锦绣一方。内容：揭晓评选结果，正式推出项目名“锦绣一方”媒体：闽南日报版面：全版三、造城运动及现代社区（8月下旬9月上旬）承接征名活动的势头，也是征名活动的延续，展开造城运动的系列炒作。为下一阶段的奠基作出铺垫。中心主题：乘东移之风，建造现代生活示范城 以六篇系列稿的形式，将政府规划方案，城市新的中心区，项目的地段，政府对项目给予的政策支持，现代生活定位等有利客观条件详细报道，掀起造城风潮。媒介宣传日期主题形式媒介版式8月19日新城区篇漳州未来发展的希望（东区改造）软文闽南日报1/2版8月21日未来篇明天漳州人住在哪里软文闽南日报1/2版8月26日造城篇打造漳州至今最大的开发地块软文闽南日报1/2版8月28日营造篇市中心的现代生活示范社区软文闽南日报1/2版9月2日观注篇锦绣一方引起政府领导的高度重视软文闽南日报1/2版9月4日期待篇新城区的第一号土地开发即将展开。软文闽南日报1/2版四、9月8日10月中旬1、围墙广告项目工地现场围墙包装，临街面采用喷画包装，其余面用手绘。广告内容包括：楼盘名称、项目定位、销售电话、发展商名称、LOGO。整洁项目现场，为以下奠基活动做好准备。2、奠基典礼活动地点：项目工地现场的空地上活动时间：2003年9月8日邀请人员：漳州市长及政府相关官员、开发区领导、项目开发公司管理层、媒介记者。现场布置：充气拱门、露天观众席、奠基处活动流程：主持人宣布典礼开始 领导讲话 奠基仪式 结束祝酒宣传的平台： 各大媒体以奠基典礼为切入点，进行系列的报道。结合新城区改造、城市的发展前景与展望、开发商的表态等，再次炒热地块，导入新城区项目。政府部门及官员再次强调新城区的开发力度及理念，并对本项目给予关注与信任媒介配合：1、9月7日（软文）主题：寄以厚望内容：阐述漳州政府对锦绣一方寄以厚望，全力支持，确认此项目对新城区的发展和实现市中心东移的所起的带动作用。媒体：闽南日报版面：1/2版2、9月8日（硬广告）主题：热烈祝贺锦绣一方正式奠基媒体：闽南日报版面：全版3、9月9日（软文）主题：锦绣一方奠基活动记录访谈内容：采访与会领导、嘉宾的所见所闻。媒体：海峡都市报版面：全版3、项目规划的炒作时间：9月16-10月10日形式与目的： 本次活动的重点在于将政府部门、各类专家、市民及开发商等多方的力量进行互动，调动各种资源为项目推广所用。 其中的各类专家认可，如建筑学、生态环保学、园林规划学、社会学、心理学等等，是从专业的角度给予正面的评价，将本项目提升到一个高度。 而市民将是最大的受惠者，能够及早吸引他们的关注，为他们所重视与理解，将具有现实的意义。内容：成立新城区项目规划专家论证组，并展开系列的论证会。 专家认证组由政府官员、发展商、环保专家、规划专家、环保专家、经济学家等共同组成，主要负责对本项目的各方面规划进行论证，具体内容及时间安排如下：A）本项目规划主题系列论坛会： 通过举办论坛会，由专家认证组成员对本项目的规划设计分别亮出各自的观点，并进行深入而广泛的“争论”。并在“关注特房地产”的专栏，进行长达大约两周的系列报道及评论。人员组织：邀请规划、建筑、园林的专家于9月16日莅临漳州。召开时间：9月20日媒介配合：1、9月17、18日（软文）主题：各路专才会聚锦绣一方内容：介绍与会专家的资料背景媒体：闽南日报版面：1/2版2、9月20日（硬广告）主题：高级别的规划论坛会在漳召开。内容：特记房产组织的规划论坛会召开信息。媒体：闽南日报版面：1/2版3 、9月20日（硬广告）主题：高级别的规划论坛会在漳召开。内容：特记房产组织的规划论坛会召开信息。媒体：闽南日报版面：1/2版4 、9月23、25、30日，10月2日（软文）主题：专家访谈。内容：各参加论坛的专家针对项目的规划从各自的专业角度发表议 论。媒体：闽南日报版面：1/2版B）电视论坛会 经过两周的讨论与总结，利用电视媒体举办一场电视论坛会，邀请参加论坛专家及意向客户参与，公开进行沟通与辩论，面向专业人士，也是面向广大市民，其影响力将是巨大和直观的举办时间：10月9日录播 10月10、17日节目播出两次举办方式：互动对话式节目媒介配合：10月10日（硬广告）主 题：热烈的讨论现场内 容：宣传电视论坛节目及播出时间，吸引社会大众观看。媒体：闽南日报版面：1/2版4、置业会媒介投放9月16日置业会接受登记 硬广闽南日报1/2版9月20日置业会正式成立硬广闽南日报1/2版9月25日置业会会员享受的优惠硬广闽南日报2/3版五、主力店及商业街炒作（11月中旬12月）形式：重点描述主力店入驻带来的商机和良好前景，对社区日益完善提供的促动力。宣传流程1、签约仪式媒介配合：11月20日（硬广告、新闻报道）主题：XX与特房地产正式签约 入驻锦绣一方内容：签约详情媒体：闽南日报版面：1/2版2、入驻宣传通过系列软文稿进行介绍宣传，让市民确切了解主力店入驻的意义和风情商业街的特点。媒介配合1、11月27日（软文）主题：XX与特房地产的联手并不是偶然内容：总体介绍双方的为什么做出这样的选择媒体：闽南日报版面：1/2版2、12月4日（软文）主题：XX主力店总经理畅谈对锦绣一方的选择内容：以问答的手法，分折说明主力店选择入驻锦绣一方的理由和根据媒体：闽南日报版面：1/2版3、12月11日（软文）主题：XX主力店背景介绍媒体：闽南日报版面：1/2版4、12月18日（软文）主题：主力店入驻是住宅项目升值的风向标内容：介绍主力店对商业物业兴旺的促进力，及在此项目的商业街中所扮演的重要角色。媒体：闽南日报版面：1/2版5、12月25日（软文）主题：锦绣一方独特的风情商业步行街内容：介绍项目规划中独立建筑的商业街，集购物、娱乐、饮食于一体，是住宅项目中少见的综合性休闲配套设施。商业街的打造，体现项目高素质的精英生活定位。主力店的顺利入驻，更是令发展商踌躇满志。媒体：闽南日报版面：1/2版六、新年特房集团联展（2003年1月2月）1、新年致辞媒介安排：12月31日（软硬结合）主题：回顾旧岁 展望明天内容：新春贺岁，对漳州人民作出祝福和展望，体现企业大家风范。媒体：闽南日报、海峡都市报版面：全版2、特房地产之旅时间：2004年1月3日形式：挑选2-3个特房在厦门的重要楼盘作为参观对象，邀请房产记者组团进行为期一天的参观。详细介绍楼盘的特点、细况，让参观者有感而发，约稿作为活动的系列报道。媒介配合：1、1月4日（硬广告）主题：名记者团特房地产厦门感受之旅内容：参观的图片；参观楼盘的介绍；此活动的介绍。媒体：闽南日报、海峡都市报版面：1/2版2、1月7、8日（软文）主题：地产之旅感受篇内容：媒体：闽南日报、海峡都市报版面：1/2版3、企业推广 特房地产故事系列选择1/3版报纸专栏，每周23次，图文并茂，夹叙夹议。特房地产十余年发展回顾及成功解码以连续的数个整版刊登，分为主打稿和3-4个搭配稿有机组成，并配发大量图片，形成高姿态、排山倒海气势，强化视觉冲击力。电视专题片要跳出企业报道的惯有形式，将时代发展变迁、项目升级换代、企业能力思路等要素统筹考虑。日期主题形式媒介版式12月31日新年致辞软硬结合闽南日报全版1月2、8、15日特房地产之旅系列报道软文闽南日报1/2版1月2123日企业十年发展电视专题片电视专题福建电视台经济频道1月29、30日开盘广告硬广闽南日报全版 第三部分 工作计划一1、户外广告：序列工作完成时间负责方备注A广告场地借赁620特房提供设计尺寸B户外广告稿设计625凌峻二序列工作完成时间负责方备注A征名活动系列广告稿设计710凌峻B联系报社合作713特房C组建评选小组720特房三序列工作完成时间负责方备注A邀请当地领导对项目提供见解815特房组织软文参考资料B造城系列软文撰写830凌峻四序列工作完成时间负责方备注A解定奠基活动参加人员名单825特房B活动广告设计94凌峻C工地围墙广告设计97凌峻喷绘公司喷画、手绘结合运用D拍摄活动录相98特房2分种新闻片断E置业会宣传设计912凌峻宣传广告、会则手册、会员卡等F确定参加专家论坛人员名单925特房G论坛实况拍摄102电视台开设一个专题栏目五：序列工作完成时间负责方备注A制定商业入驻细则1015特房、凌峻B洽谈确定入驻商家1110特房以一大型超市或百货为主，附加小型连锁名店。C广告设计1115凌峻六序列工作完成时间负责方备注A致辞广告设计1220凌峻B地产之旅参加人员名单确定1225特房内重点报纸、市内各大媒体C事后媒介配合确定13特房会后宣传：电视台、报社等记者缮稿，在新闻类、财经类、地产类节目中出现。D企业专题片拍摄110电视台跳出企业报道的惯有形式，将时代发展变迁、项目升级换代、企业能力思路等要素统筹考虑E开盘广告设计118凌峻第三部分 销售管理方案策划思路坐销与行销结合销售管理制度保持销售队伍稳定性一、销售手法创新（一）销售手法创新的出发点1、漳州主流媒体不发达经过我司多年以来的广告投放经验所得，由于漳州市主流媒介欠发达，缺乏象广州、深圳、北京等地的垄断性的主流媒介（如广州日报、北京青年报等），如闽南日报等主要媒体的投放效果非常一般，漳州市民还没有形成通过看报纸搜集楼盘信息的习性，因此报纸广告往往达不到吸引大量客户前往参观的目的，而电视台也因频道较多、缺乏精彩节目与同质化严重，缺乏象广州的无线台那样的主流媒介。因此，单纯依靠广告吸引客户，不能够保证有足够数量与质量的客户前来购房的，采取创新的销售手法是非常有必要的。2、坐销不能保证销售目标的实现 由于本项目为超大型项目，货量庞大，竞争将会相当激烈，传统的坐销手法，在竞争激烈的市场环境下，显得象守株待免一样被动，不能确保销售目标的顺利实现，因此本项目必须打破传统墨守成规的销售手法的桎梏，有较大的创新与突破，在此，我司结合多年以来在全国各地数十个成功销售项目的经验，提出以下建议：将传统的坐销与新型的互动式行销结合开展销售工作（二）行销销售手法1、按行业对企事业单位开展行销按照行业分类