零售业顾客忠诚度影响因素分析.doc

零售业顾客忠诚度影响因素分析班级：企管081班 姓名：殷龙 指导老师：祝宝江【内容摘要】当今，越来越多的零售业的管理者已清晰认识到“企业效益中心不在企业内部，企业惟一的效益中心就是客户”。管理者通过对影响顾客忠诚度因素的把握,就能够采取有力措施培养顾客的忠诚度,借以激发顾客的潜力, 实现零售业与顾客的共赢。总而言之，零售业顾客忠诚是通向零售业可持续发展的重要途径，也是整个零售业可持续发展的重要途径。本文通过对顾客忠诚度对零售业的影响分析分析，阐述了顾客忠诚度对于零售业的重要性，以及影响顾客忠诚度的因素，提高顾客忠诚度的途径，并针对存在的问题提出了一些改进建议。【关键词】顾客忠诚 关键因素 实证研究目录摘 要：1一.引言3二.顾客忠诚度的涵义3三.影响零售企业顾客忠诚的关键因素3四.顾客忠诚度及其对零售业的意义4五影响顾客忠诚度的因素分析5（一） 品牌5服务质量5顾客的满意度5购买的方便性55转换成本的高低6六顾客忠诚度发展中存在的问题6忽视老顾客的不满6提升策略缺乏恒久性6顾客越来越聪明、期望值越来越高6互联网导致了顾客的不忠诚76“以顾客为核心”的营销技术发展迅猛7七如何提高顾客忠诚度的途径8 提升顾客对品牌的忠诚度8不断提高服务质量8培育零售业员工的忠诚度9结束语10参考文献11致谢12一.引言随着区域经济一体化、世界经济全球化的发展，零售业竞争环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化,顾客忠诚度以其对零售业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。因为零售业产生的根源是利润的驱动,利润是零售业存在的前提,而顾客则是利润的源泉。在以顾客为核心的零售业中,顾客不仅是营销的目标和对象,而且是营销的参与者,并且是启动和控制营销的决定者。因此零售业既要不断争取新顾客,开辟新市场,提高市场占有率,又要努力保持现有顾客,培育忠诚顾客,稳定市场占有率。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对零售业具有战略意义的营销规划之一。二.顾客忠诚度的涵义顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合；并提出了零售业顾客忠诚度发展现状及顾客忠诚对零售业的意义：忠诚顾客可以为企业带来更多的利润、忠诚顾客对他们的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额、听取忠诚顾客的意见和建议，可以为企业改进和提高管理水平和产品或服务质量，设计开发新的产品或服务，提供有益的参考、借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉及培育并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业竞争力，促进企业长期卓越地发展【1】。三.影响零售企业顾客忠诚的关键因素不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，降低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者【2】。四.顾客忠诚度及其对零售业的意义顾客流失对零售业利润的影响巨大，在流通业其相关性甚至达到87。零售业经营中著名的二八理论就是指的80的利润来自20的顾客，而这20的顾客往往就是指的对品牌具有忠诚度的老顾客。当今的现状是顾客忠诚度呈下降趋势，而作为新兴市场的中国市场，顾客忠诚度更是偏低，因为消费者面对开放不久的市场，拥有更多的选择。打造顾客忠诚度成为许多中国零售业面临的现实课题。其重要性具体表现如下：(1) 经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试零售业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了零售业经营的多元化，大大降低了零售业的经营风险。(2)广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了零售业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客”。(3)反馈信息。零售业开展各项市场调查活动大多是以老顾客为调查对象。老顾客的忠诚度越高，市场调查结果的回收率就越高，反馈的信息价值就越大。另外，顾客对零售业的产品或服务有不满意的地方，他们也会自动上门反映。这些对零售业的产品和服务都起着十分重要的作用。(4)降低成本效应。营销专家研究的结果证明，提高顾客的忠诚度能够节约零售业的成本。当顾客和服务提供着相互了解后，如零售业了解顾客的服务预期和接受服务的方式等，服务过程会变得更加顺利，时间也会缩短，而且服务失误率也会下降。由此，为每个顾客提供服务的成本会减少。(5)示范效应。经常接受零售业服务而且感到满意的顾客会对零售业做出正面的宣传，而且会将零售业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为零售业“义务”的市场推广员。许多零售业，特别是一些小型零售业，就是靠满意的顾客不断宣传而发展起来的。(6)盈利效应。赖克尔德和萨塞的研究表明：顾客忠诚度增加5%，零售业利润增加25%85%。试想一下，一次购买无法与三次购买的比，三次购买的无法与十次购买的比。忠诚的顾客首先会继续购买或接受零售业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加零售业的销售收入和利润总额。(7)竞争优势效应。在买方市场条件下，零售业竞争的过程就是争夺顾客的过程。产品严重供过于求，顾客对产品的选择自由性越来越大，零售业间为了争取更多的顾客展开越来越激烈的竞争。对于许多零售业来说，现在最需要关心的问题并不再是统计意义的市场占有率，而是用于多少忠诚的顾客。五影响顾客忠诚度的因素分析5.1 品牌我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此零售业品牌有助于促进产品销售，树立零售业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌零售业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在零售业维护自己品牌时或得稳定的购买利益【3】。5.2 服务质量很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin等人指出, 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。有学者对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究, 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。这就是说, 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否【4】。5.3顾客的满意度著名营销学大师菲利普科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产 品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个 和消费满足感有关的快乐水平,包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多该公司的产品,对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点: 无论行业内部的竞争情况如何变诚度都会随着顾客满意度的提高而提高【5】。5.4 购买的方便性由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失【6】。5.5 转换成本的高低波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及更高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商【7】。六顾客忠诚度发展中存在的问题纵观顾客忠诚度的发展历程和零售业在实务中为保有顾客而做的努力，我们可以看到顾客忠诚度发展存在以下问题：6.1忽视老顾客的不满老顾客，也就是具有高度忠诚的顾客并不是对零售业会永久性的满意，某个小小的变化或许就会引起他们心中的不满，只是习惯性的力量使他们没有过激的表现出来，没有立即放弃。正因为这一点很多零售业都忽略了老顾客的意见，认为他们已经是绳子上的蚂蚱跑不掉了。因而很多忠诚的老顾客就在不知不觉中流失了。6.2提升策略缺乏恒久性翻阅一下失败零售业的经营史，我们可以看到善始者多而善终者少，这就是为什么他们会失败。因为刚开始的时候零售业大多能与注重顾客的关系，当经营规模够大时他们却逐渐冷漠了对顾客的服务，这一利润源泉是零售业的生命线，放弃顾客等于放弃了利润，怎么会不败呢。因此，零售业在制定和执行提高顾客忠诚度的计划与策略时一定要有始有终。6.3顾客越来越聪明、期望值越来越高现在，消费者受教育程度越来越高，使得很多消费者从情感型忠诚顾客转变为理智型消费者，而且他们的信息来源和渠道也越来越多。这使得消费者能很好的在不同零售业提供的产品和服务之间做出比较和判断。6.4互联网导致了顾客的不忠诚互联网作为一种有效的销售渠道，很大程度上改变了消费者的购物习惯，他们购买产品越来越便利，这使得很多习惯型忠诚顾客忠诚度大大降低。6.5“以顾客为核心”的营销技术发展迅猛在零售业面临日趋激烈的国内外竞争环境下，北辰购物中心能够一枝独秀，围绕顾客想、围绕顾客做。经营业绩连年大幅度增长，创下每平方米销售连续两年在全国大型百货商店中排名第一的佳绩。七如何提高顾客忠诚度的途径7.1. 提升顾客对品牌的忠诚度国内外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度没提高一个百分点，零售业的品牌利润就会随之又明显的增长。因此，零售业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育有价值的目标顾客。(1)零售业不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化其忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。(2)零售业应该注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外研究认为，广告效果2/3应该是增强品牌忠诚度，1/3才是直接促销。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性的特点。(3)零售业应该注意维护品牌忠诚顾客。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要零售业充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。7.2不断提高服务质量(1)服务是品牌的延伸，产品质量最好，服务跟不上也是白搭。要赢得顾客的好口碑以及顾客长期的忠诚度，就必须踏踏实实、真正为顾客着想，提供无微不至的、高质量的服务以获得消费者的认可。市场经济属买方的市场，消费者不是白痴，任何投机取巧或欺瞒的行为都会丧失掉顾客的信任，从而导致品牌的坍塌。 (2)用增值服务来提高顾客的忠诚度 举办大型公益活动，推出为顾客提供免费服务项目。人得到实惠以后，总有一种向他人炫耀的意愿。同样，消费者花同样多的钱，却能获得更多、质量更高的服务，这也算是一种实惠。(3)提供与竞争对手不同的差异化服务。差异化服务是一个品牌区别于其他竞争对手的独特服务。只有当你的服务价值是竞争对手所未能创造和提供的、差异化的、个性化的，你所期待的服务营销创造、维系顾客忠诚度和好口碑，才能得到更好的实现。(4)创新服务方式，给顾客一个意外的惊喜恰当的、与众不同的服务方式不但能创造社会价值、给客户带来惊喜，还会给消费者留下深刻的印象，使其永远记住该品牌。“意外的惊喜”能产生良好的口碑，“深刻的印象”能让口碑效应更加持久。 7.3培育零售业员工的忠诚度每天与顾客接触的是零售业的员工，而不是老板。所以，要提高顾客的忠诚度，首先要培育员工的忠诚度，留住员工，就是来留住顾客【8】。(1)不断提高员工的综合素质。员工是零售业的窗口，员工的一举一动都关系到零售业的信誉。因此，零售业要不断对员工进行业务技能训练和职业道德培训。(2)通过业绩考核，激发员工的积极性。考核的目的是提高员工的主动性和积极性，奖励先进，鞭策后进，充分挖掘员工的潜在能力。(3)用情感管理影响员工。领导以身作则，起模范带头作用，想为员工所想，急为员工所急，要让员工被你感动，心甘情愿地投入并付出。(4)塑造良好的零售业形象。所谓企业形象就是社会公众（主要是用户）对一个企业的整体评价和印象，它是企业素质的综合表现。结束语本文提出了零售业顾客忠诚度因素分析，并对我国零售业顾客忠诚度的现状做出了分析。最后指出了用来提高顾客忠诚的的途径。进入21世纪以后，中国经济