从“诸葛酿”酒的崛起 谈地方品牌如何快速发展.doc

从“诸葛酿”酒的崛起谈地方品牌如何快速发展一个地方品牌在既无渠道又缺乏资金的情况下，如何从无到有、由弱变强，实现快速发展？“诸葛酿”酒的迅速崛起，值得我们思考和借鉴。从“江口醇”到“诸葛酿”据江口醇集团的广东总经销商陈宇自述，1998年开始经营“江口醇”酒，差点搞到无米下锅的地步，一度靠卖点废旧包装度日。从1999年开始，江口醇集团新开发的“诸葛酿”酒进入广东，销售量年均增长率一直保持在60%以上；2001年，“诸葛酿”在广东中档酒类市场已经占据30%以上的份额，成为广东省家喻户晓的白酒品牌；2003年，“诸葛酿”在广东的销售额突破亿元大关，创造了小品牌博取大市场的白酒业奇迹。从“江口醇”到“诸葛酿”，无非是“新瓶装旧酒”，然而效果却有天壤之别，原因何在？一个名字的“魅力”从“江口醇”到“诸葛酿”看似只是品牌名称的不同，然而其中蕴含的历史和文化信息却不可同日而语，“江口醇”是以产地江口镇作为品牌名称的主要元素，而“诸葛酿”却是以历史人物诸葛亮作为品牌名称的主要元素。江口镇知道的人不多（在广东就更少了），“诸葛大名垂宇宙”，诸葛亮作为中国传统文化中智慧和忠诚的化身，谁人不知，谁人不晓？用“诸葛酿”作为品牌名称，可以有效拉近与消费者的心理距离，快速提升品牌的知名度和认知度。和“诸葛酿”相比，许多中小企业和地方品牌很不注重品牌战略规划（品牌规划包括品牌名称、品牌形象、品牌历史、品牌文化、品牌定位、品牌传播等内容），就拿品牌名称来说，品牌的命名对品牌的传播以及品牌文化的形成至关重要，中国很多白酒品牌的命名却显得太随意，喜欢跟风，雷同化趋势十分严重，地域型命名、称王称霸型、妖魔鬼怪型占了大半。“诸葛酿”的故事品牌名称确定以后，一个颇能自圆其说的品牌故事随之产生，解释了“诸葛酿”的由来：三国时，蜀军中川兵喜饮浓香酒，黔兵喜饮酱香酒，诸葛亮招集川黔酿酒技师，生产出“浓头酱尾”口味的白酒，满足了士兵们不同的喜好。很多地方品牌也喜欢编故事，但一听就很虚假，与其这样，还不如不摆“龙门阵”，以免影响消费者对产品的信任。地方名人代言在品牌形象方面，“诸葛酿”也独辟蹊径，既没有借用诸葛亮的形象，也没有签约大明星，而是聘请广东人十分喜爱的足球明星“矮脚虎”赵达裕作为形象代言人，这一奇招在震惊全国的“诸葛大战”中发挥了极其重要的作用（利用赵达裕在广东人中的影响力，有效地保持和提升广东人对江口醇诸葛酿的信任度）。用地方名人代言地方品牌，花费少，又贴近当地消费者，比大明星更有说服力。 “诸葛酿”可以更“智慧”“诸葛酿”品牌规划也有值得商榷的地方。“诸葛酿”类别定位比较模糊，既不是“浓香型”白酒，也不是“酱香型”白酒，其实完全可以利用“浓头酱尾”这一产品特点，开创出一个新品类，并成为这一新品类的领导品牌，就像“洋河蓝色经典”从“浓香型”白酒中细分出“绵柔型”白酒一样。“诸葛酿”的广告语“一举成名诸葛酿”流于表象、缺乏内涵，诸葛亮作为中国传统文化中智慧的化身，我们完全可以把“智慧”文化作为诸葛酿品牌文化的核心，就像“孔府家酒”宣传“家”文化、“金六福”宣传“福”文化、“开口笑”宣传“快乐”文化一样，如果我们能够创造出像“孔府家酒，让我想家”、“几时都要开口笑”之类广告语，并且成为社会上流行的口头禅，将大大有利于品牌的传播和产品的销售。“反弹琵琶”建立销售渠道如何建立销售渠道，是地方品牌在发展的过程中面临的最为头疼的问题，是利用现有的渠道还是自建渠道，是漫天撒网还是重点培养；让我们来看看“诸葛酿”在建立销售渠道方面是如何“反弹琵琶，大唱反调”的：1999年大部分白酒企业进入广东市场后，首先选择了市场难度大、风险高、销售量大的广州和深圳，想以此带动周边市场的销量；“诸葛酿”却首先把目光投向县级市顺德，采取“农村包围城市”的路线，待周边市场成熟，潜移默化地影响到广州的消费者，再杀入广州市场。在市场开发和布局方面，很多白酒品牌入市之初便是漫天撒网、遍地招商；江口醇始终坚持在以广州为圆心，包含深圳、珠海、顺德、东莞、中山等经济发达城市的大珠三角区域精耕细作，从珠三角一个城市一个城市的拔点，“成熟一个开发一个，开发一个成活一个”。在经销商的选择方面，很多白酒品牌要求经销商必须做过酒类代理；“诸葛酿”却要求经销商必须是从未做过酒类产品代理的，而且要求经销商“单一产品经营”，即只能代理江口酿诸葛酿一个品牌，其他酒类企业的品牌不能代理。“诸葛酿”认为，只有与“诸葛酿”品牌一起成长的经销商，才具有绝对的忠诚度，才能尽心尽力推广“诸葛酿”。在广东，众多白酒品牌争相将家乐福、好又多、万佳等大型商超、卖场作为品牌展示和走量场所；在这里却很难发现”诸葛酿”的铺货和陈列。“诸葛酿”认为，广东的商超、卖场“苛捐杂税”惊人，厂商难以承受渠道费用之重；“诸葛酿”出货量最大的还是在餐饮终端，商超、卖场节约的资源投入餐饮，投入更小，产出更大。很多白酒品牌在完成渠道铺货以后，就不管不问了；“诸葛酿”认为，产品摆到终端是一件很容易的事，关键是如何让消费者去喝，从餐厅老板、经理到服务员，要让销售过程的每一个环节的每一个人都得到好处，从而主动推销“诸葛酿”酒。没有枪，没有炮，如何搞“促销”地方品牌在发展初期大都“阮囊羞涩”，拿不出钱去大规模投放广告，“诸葛酿”又是如何“眉头一皱，计上心来”的呢？当时几乎所有白酒都是利用电视媒体扩大知名度，很多白酒品牌通过降价和人员促销；“诸葛酿”放弃了做电视广告这种投入很大的宣传方式，从未搞过降价促销，也从未请过一名促销员，主要靠“礼品促销”，在餐饮终端大搞“开盒有礼”，使“诸葛酿”在广东“一举成名”，不断变化的礼品让消费者爱不释手，并自然产生了重复消费和购买的欲望。定位理论的创始人阿尔.里斯说：“很多人都认为营销的本质在于比对手做得更好，事实上这种方式很难成功。成功的秘诀在于反其道而行之，到竞争对手的对立面去开拓新的市场。”从“诸葛酿”的成功，我们可以得到启示：