任重道远的酒类电子商务.doc

任重道远的酒类电子商务焦点研究院2011.04.15目 录1、酒类行业传统营销32、酒类电子商务应运而生43、酒类电子商务类型53.1 综合性的酒类B2C网站53.2 葡萄酒专项B2C网站83.3 酒类企业自建B2C网站103.4 种类繁多的酒类门户网站（具有B2B性质）123.5借助知名电子商务平台进行推广133.6 借助C2C电子商务平台进行销售163.7 团购184、酒类电子商务的目前状况195、酒类的消费特点对电子商务的制约215.1 酒类产品网上选择难215.2 消费者购买特点制约215.3 消费习惯的区域化225.4 消费者年龄错位226、观点221、酒类行业传统营销改革开放初期，酒类价格放开，极大刺激了酒业的发展。酒类生产利润率是比较高的，高利润的产业竞争必然导致生产的过剩，由于酒类经销商把持着销售渠道，以种种方式要挟生产商，给年终返利，给销售奖励，使利润率趋于平均化。酒类生产商在市场开拓方面也是颇为慷慨的，甚至为了追求市场占有率而不惜代价。于是，众多的酒类生产商构筑自己的营销网络，纷纷在各地成立分公司、办事处，设立专卖店，招兵买马，组建自己的经销商队伍。各家酒厂建立各自营销网络，销售各自的产品，而经销商、终端还是那些经销商、那些终端，形成资源的重复配置，耗财耗人。据粗略估算，一家酒厂要建立完善的全国性营销网络，其花费少则突破1000万元，多则3000万元，每月还有200300万元的维持费用。因此可以得出这样的结论：各生产商独自建立的网络效率太低。目前中国的酒类销售还存在以下的问题：缺乏约束机制和信用。产品好卖时问题不大，一旦滞销，所有的铺底货款不知要拖到猴年马月，拖得你最终壮士断臂、片甲不留。另外，酒类销售，经销商素质普遍偏低。很多经销商还仅仅利用信息上的不对称获得了一些商业利润。管理低效，只管赊货，卖货收钱，商家变成简单的“搬运工”，竞争手段单一（只有价格手段），导致愈演愈烈的低价竞争，厂家苦不堪言。监督机制不健全，导致假酒、劣酒风行，影响了正规厂家、消费者和善良商家的利益。从酒类生产企业内部来说，存在的隐患就更多了：发货、回款和广告投放权力集中或管理不严，出现很多诱发销售人员腐败的漏洞。销售公司、分公司、办事处机构过多过杂，货款回收、广告费支付、促销费支付、协调费支付涉及太多环节和人，滋生出种种截留货款、挪用货款、收受回扣、截留费用的花招。人员变动，无论是开除、辞职、提升还是调动，都会影响市场销量，严重时，甚至会使企业的苦心经营的整个销售网络崩溃。总结酒类的传统营销模式，存在这样的劣势：l 市场运作极不规范，契约没有执行力，信用危机l 资金总体上比较匮乏，市场资源利用率低下管理水平低下，信息不畅通，是一种人为化市场，区别于制度化、契约化的市场。l 生产商对市场的控制力很弱，很难把握市场。生产商所建立的营销网络内部就存在很多信息障碍，形成权力极为分散的营销管理体制，与生产商所欲追求的中央集权的营销管理体制差距甚远。l 无论是生产商还是经销商，在销售体制的建立和管理上，观念趋于保守，都愿意自己去建立一个小而全的王国，那怕慢一些、笨一些、贵一些，认为这样才是自己的东西。2、酒类电子商务应运而生中国历史悠久，因此有很深厚的酒文化，而且酒类产品的高利润，刺激了酒业的高速发展。随着电子商务的发展，各行各业陆续涉足电子商务，酒类行业不甘落后，在近几年也纷纷加入了电子商务的大军。对于酒类行业，他们进入电子商务的原因有2个：（1）目前中国多数酒类企业依靠各级批发零售渠道，渠道商依靠层层加价和拿返点的形式盈利。厂家提价10%，到消费者手里就变成涨价一半以上。一些价格体系不完善的品牌，渠道加价甚至超过1倍。另外，酒类厂商也看到了渠道流通领域的丰厚利润；因此，酒类公司建立起自己的电子商务平台，直接介入互联网营销这一全新的销售渠道，想减少渠道的中间环节，节约传统的营销成本，并扩大销售渠道。（2）随着现代信息技术的快速发展和销售观念的不断转变，网络渗透到社会生活的每一个角落，为市场参与者提供了一个全新的交易平台。利用网络媒体加强与消费者的接触，建立与新生代人群的沟通，巩固并扩大市场份额，是一些酒类企业希望通过电子商务打开新生代消费群体的想法。 在这种有利形势下，各类酒业纷纷“触电”，涌现了一批酒业电子商务平台，B2C网站，例如，酒仙网、酒多网、也买酒、酒美网3、酒类电子商务类型 尽管酒类企业纷纷“触电”，由于企业本身资源不同，发展重点不同，进入电子商务领域的方式也不相同。3.1 综合性的酒类B2C网站 这类电子商务网站经营范围比较广，包括：白酒、葡萄酒、黄酒、啤酒，以及酒具等。（1）酒仙网（/）酒仙网是中国第一个专业电子商务B2C酒水连锁零售网站。公司借助于现代电子商务平台主力从事酒类高档消费品的销售服务，主营进口高档洋酒、红葡萄酒、国产中高档白酒、葡萄酒、花雕酒等。 另据了解，酒仙网由一实力雄厚的煤老板累积投10亿巨资。“近年来，晋商掀起了转型高潮”，有关专家称，从原先的煤炭等资源能源行业向互联网、新能源、白酒、保健品等行业转型。在所有的转型行业中，晋商最为青睐的即是互联网和白酒行业。晋商巨额投资酒仙网，不仅为消费者提供了一种全新而便利的购酒渠道和选择，同时对传统的酒类销售渠道以及整个酒类产业链造成冲击。在4月14日，新闻“酒类零售网站酒仙网首轮融资2000万美元”（/usstock/mgggpj/20110414/3867801.shtml）从侧面反映了酒仙网以后将进入高速发展阶段。（2）烟酒在线（/）烟酒在线网是由广州金泸贸易有限公司管理及经营，致力于为消费者提供高档烟酒的一个平台，于2006年8月正式上线。这是国内第一家烟酒类电子商务B2C网站。通过打造烟酒在线会员俱乐部，网上购酒等方式，用现代高科技“B2C”销售改造传统的酒水销售模式。2009年烟酒在线的销售额已经达到7000万，2010年更取得销售过亿的骄人业绩。目前，烟酒在线网站已经发展了5万多个忠实会员，大部分是经营管理者、政府公务员、白领等高端客户。特点：l 电子商务+呼叫中心+实体店l 实体店充分展示产品，无形中又增加了客户的信赖度 以实体店为辅，以电话直销为中心的经营模式。2010年，其电话订单占销量的70%，实体店订单20%，网络订单占10%（3）酒多网（/）酒多网是一个立体化酒业营销服务平台，由百利投资控股集团有限公司投资，2009年酒多网正式上线试运营。 酒多网平台分为电子商务、呼叫中心、营销中心三大板块；以宿迁华夏国际酒都商贸城为依托，创造以实体市场为辐射核心、以电子商务为门户、以呼叫中心为营销、以专营加盟为触角、以便捷物流为服务的立体酒业营销系统。3.2 葡萄酒专项B2C网站上世纪80年代的新生力量正成为市场消费的主力军，电子商务至少还会风靡10多年，这一切对于进口葡萄酒业来说，都会是一个美好的“春天”。但是，2010年初，正当全球葡萄酒爱好者翘首以盼的时候，令人意想不到的是亚马逊竟然宣布全面退出葡萄酒电子商务领域的销售，更令人疑惑的是，亚马逊并没有公布其退出葡萄酒销售的具体原因。在很多人眼中，进口葡萄酒一直是个舶来品，是一个诉求文化与体验的结合体，在一个看不到、摸不到、尝不到的虚拟商业平台电子商务中能找寻到一席之地吗？这是一个巨大的机遇还是一个极具挑战的渠道?在这种形势下，还是涌现了一批敢吃“螃蟹”的先行者。（1）也买酒（）也买酒成立于2008年6月5日，是中国最大的进口葡萄酒B2C销售平台。不仅290万的会员人数不断刷新，同时销售额也不断增长。 也买酒在进口红酒B2C领域首创了“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA（私人服务助理）”的立体、互动服务模式，为广大葡萄酒爱好者创造出更便利、更轻松、更舒适的人性化消费体验。 （2）酒美网（/）酒美网成立于2008年，是中国内地市场架构最专业、实力最雄厚的红酒商之一，为消费者提供私人化品酒服务。酒美网，网上选购法国城堡酒的方便快捷通道，限时专递、礼品选配和投资顾问帮助客户体验国际流行的贴身服务；来自法国、英国和美国红酒专业媒体的第一手最新资讯，深入、独特的法国文化解读，是佐酒的美妙慢餐。（3）酒圈网（/）酒圈网是全国领先的酒水类B2C电子商务网站，由北京昊康自动化技术有限公司投资，于2007年8月成立。 酒圈网集酒类销售、酒文化资讯、酒文化社区为一体，囊括了几乎所有国内知名酒水经销商的所有3000种畅销产品，如中粮长城、张裕股份、圣皮尔、富隆酒业、名特酒业、鼎佳酒业、保乐利加、帝亚吉欧等，并以优惠价格进行销售，使客户得到更多的方便以及良好的服务 酒圈网、也买酒和酒美网的差别就是：酒美网也销售国产红酒。 酒美网的特点是：以法国红酒为突出重点。3.3 酒类企业自建B2C网站 中国白酒行业传承“酒香不怕巷子深”的传统，五粮液、茅台、国窖等等老品牌企业经过各种历练，体现着中国白酒文化精华在国内，这些历史悠久的知名酒厂，也陆续建立了本企业的网上直销网站。（1）茅台网上商城（/b2c/） 是贵州茅台酒厂集团自己建立的网上商城，只销售茅台酒厂生产的各类产品。（2）五粮液在线（/）五粮液集团，于2008年奥运期间上线了“五粮液在线”。虽然低调，但它却开创了白酒电子商务的e时代，已成为白酒电子商务网站的代表。“五粮液在线”拥有完备的产品体系，涵盖了高端五粮液的全线产品，并为消费者提供在线咨询服务，其网上订购服务有明晰的订单和流程，能够有效提高消费者的购物效率。以统一的价格体系，全面的产品阐述，以及及时的集团、产品资讯，全面、正确地展现了五粮液集团，有助于五粮液集团的网络口碑的提升。3.4 种类繁多的酒类门户网站（具有B2B性质）中国酒类商务网2011年1月14日,中国酒类商务网正式获得商务部授权，成为首批信用预评级AA标志的获得者。中国酒类商务网是最早也是目前中国最大的专业致力于中国酒类事业发展的电子商务网站。商务服务：以酒类企业需求为突破方向，深刻、系统地剖析市场信息，为酒类产品招商和品牌推广制定最佳的营销方案，数万条供求合作商机信息为酒类企业之间建立共享合作提供广阔空间，为酒类生产或经销企业提供更多推广和招商机会；为配合企业招商效果，提供行业资讯、市场报道、金牌企业推荐、品牌推荐、在线销售产品等服务。营销策划：中国酒类商务网通过与广大酒类人士共同交流探讨酒类营销思路，分享成功经验，同时，提供营销界人士和酒类成功人士与酒界商家进行面对面交流，传播最新的营销理念和策略；营销探索栏目提供最新的营销界人士关于酒类行业的营销思想，为酒类企业制定营销战略提供借鉴。传播酒文化：中国酒类商务网以丰富的酒类知识、历史文化、酒与健康等内容为酒类消费者提供学习酒文化的窗口。 与此类似的，还有中国酒网，中国酒水在线，中国黄酒交易网，啤酒网等，他们主要都是在酒类产品展示、招商、酒文化传播等方面发挥作用。3.5借助知名电子商务平台进行推广 还有数量庞大的酒类商贸企业，本身规模小，没有能力建立专门网站进行展示，就借助于国内知名的电子商务平台进行产品的推广。阿里巴巴中国制造网慧聪网3.6 借助C2C电子商务平台进行销售淘宝网易趣网3.7 团购 随着2010年团购的兴起，很多酒类企业也通过与团购网站合作，来推广自己销售的酒类产品。4、酒类电子商务的目前状况这几年，酒类电子商务方兴未艾，取得突破性的发展。然而与整个电子商务领域的井喷状态相比，未免显得有些寂寥。酒类商品虽然有着巨大的忠诚消费人群和暴利的利润空间，却在电子商务领域坐了“冷板凳”。网上的销售渠道虽然铺得较为广泛，但是销量却不及线下渠道的十分之一。和网上热卖的数码、服装、书籍、食品、家居等商品相比，酒类商品的销量少得极为可怜。在中国的经济文化领域中，都占据重要地位的酒产品，在突飞猛进的电子商务市场中明显遭遇很不理想的状况。 酒类电子商务当前现状可以用七个字来概括：热、小、快、乱、弱、缺、差。热网上开店热 近几年来，酒水领域网络热开始涌现：一些有眼光的经销商率先试水，各大名酒企业也纷纷推出自己的网站，经营食品等电子商务的业外人士纷纷抢占酒水网络市场。 据不完全统计，目前，酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站百余家，其余大大小小非独立域名的酒水网站至少有上千家。涌现了诸如烟酒在线、酒仙网、爱酒网、酒美网、也买酒等上规模的专业网站。由于网上开店门槛低，成本不高，许多有酒水资源的自由人、大学生也纷纷将电子商务作为创业阵地，依托淘宝等电子商务平台开设网店。但状况是“每天都有人开店，每天都有店倒闭”。如今，为了争取消费者，各大酒类电子商务网站使出浑身解数，或秒杀、或团购、或把商超卖场的促销活动搬到网上，演绎着一场热闹非凡的网络酒水大戏。小投入规模小有业内人士指出，开网店成本低、门槛不高，不少小型投资者利用手里的资源组织一部分产品开店，这是导致酒水网店散而小的一个根本原因。正因为规模小而散，电子商务推广无力、流量受限、点击率持续走低，其最终结果就是让网站成了摆设，甚至沦为品牌推广和宣传的宣传工具。目前大多数酒类电子商务主要的交易额是在线下完成的，消费者在网上看到相关的信息后，通过线下的交流，完成购买。 实际上，酒类电子商务要良性运作，必须要保证大笔投入，研发软件系统、海量推广是高点击率的前提和保证。但能做到这一点的酒类电子商务企业还不多。快销量增长快 受整个电子商务销售井喷态势的影响，近年来，酒类电子商务的销售也增长很快，除了散客零散购买外，团购支撑了酒类电子商务的大半壁江山。 但是，增长快的原因是因为网上销售的基数低，显得销售增长快。乱经营持续乱产品良莠不齐，价格混乱，是当今酒类网站共同面临的问题。l 酒水品牌多、产品线庞杂，大多数网站经营者不懂得针对消费人群进行取舍l 由于电子商务没有传统渠道面对面教育和交流的便利，也增加了消费者选择难度l 假酒、贴牌产品现象，扰乱经营秩序l 低价杀手是酒类电子商务与传统渠道竞争的惯用手段，导致价格混乱。弱实际销售能力弱 虽然各大酒水网站的销售额递增，但总体而言，当前的酒类电子商务销售功能还很弱，“重展示、轻销售”的情况还很普遍。 由于线上销售不利。不少经营酒水网站的人不得不改变初衷，转而开设线下实体店、电话销售、目录销售等形式进行弥补。比如，烟酒在线利用电话预定中心和实体店销售产品，其网站就成为了展示和宣传的平台；也买酒采用“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA”组合营销方式；而更多的网站则采用线上展示产品，线下开发团购的模式。缺网民互动缺失 在线客服沟通质量差，在线客服经常处于脱机状态。差售后服务差网上购物的售后服务，主要体现在送货的及时性和有效性上。现阶段，酒水都是依托第三方物流，但由于包装的易碎性，导致物流成本上涨，送货不及时，破损率相对较高。这让酒水跨地区网购存在一定的障碍。这一情况得到了经营者的重视。在提高包装成本、增加包装保护、降低破损率等方面就行了改进，送货质量得到了提高，但这部分包装保护的成本有可能分摊到消费者身上，使消费者的采购成本增加。5、酒类的消费特点对电子商务的制约5.1 酒类产品网上选择难 网络上销售得较好的产品，基本上都是标准化执行较好的商品。而酒类商品尤其是白酒，产品品种过多，品牌过杂、产品质量良莠不齐，通常一个品牌下有多个品类，不同品类之间只有细微差别，价格却相差好几倍。如此复杂的产品结构，增加了销售者的选择难度。5.2 消费者购买特点制约（1）白酒消费有即饮、聚饮的特点，主要消费人群大都是在餐饮、夜场完成消费行为。往往是一桌人上了餐桌后，才开始研究喝什么酒，最终的选择是聚餐者共同的决策。因此，网络销售失去了这些场合的客户。 （2）直接厂家拿货。酒店、饭店、餐馆、酒吧无疑是酒类产品的最大客户，但他们更习惯于从厂家或者供货商处直接购货，不仅折扣好，而且都是送货上门，从来不加任何物流费用。从而使得这部分主流客户，已然与电子商务无缘。 （3）普通酒的终端销售太过密集。啤酒、普通白酒和葡萄酒，都是社会各阶层人们日常生活中以及节日、生日、聚会、消谴的必备之物，然而，由于普通酒类过于普及，使得低端酒的销售