安踏案例：电商成功三因素 营销、物流、服务.doc

电商成功三要素 营销、物流、服务一、安踏成就安踏集中国驰名商标、中国名牌产品、中国品质免检产品，日前，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合举办的2011年度（第二十届）中国市场销售统计结果新闻发布会上，体育用品行业领军企业安踏继续领跑荣膺中国运动鞋类商品市场综合占有率第一，安踏副总裁张涛认为，之所以能够获得市场综合占有率第一，得益于安踏不断坚持在技术上的创新和品牌的深耕。安踏同时获得华彩20年。最具影响力品牌。并且荣登了财富2011最具创新力的25家中国公司和入围2011最佳中国品牌价值排行榜第17位。产品范围覆盖服装、鞋及配件。安踏在中国拥有广泛的营销网络，覆盖31个省、市、自治区，包括一、二、三、四线城市，截至目前，拥有8000多家安踏品牌特许零售门市，销售额突破70亿，年缴税收超过8亿。在海外，安踏产品已经进入东欧的塞尔维亚、匈牙利，东南亚的新加坡、菲律宾，中东的科威特，南美的巴拉圭、秘鲁等20个国家和地区。这一系列的荣誉彰和规模显了安踏公司的成功和辉煌。二、初试电子商务在李宁、奥康、鸿星尔克、百丽、特步等鞋业运行电子商务之后，安踏于2010年2月份安踏开始试运营电子商务，安踏销售总监林晓斐说在前几年如果要做选择题：做还是不做？到了2010年已经不用选，大家声音一致，一定要做，所以目前面临的阻力相对较小，这时候安踏更多关注的是资源如何整合，以什么样的步骤走；安踏在进入电子商务之前，先做了2年的调研，发现网上的消费者和安踏的消费者有很大的重合度，安踏线下有8000多家店，线上的消费者对安踏的认知度非常高，而且鞋类产品非常适合网上售卖，所以安踏淘宝商城旗舰店一上线，6个月就完成了公司全年的销售指标，大大超出了公司的预期。最终才确定电子商务是安踏2010年三大战略之一。于是，安踏在2010年2月份开始组建电子商务团队，4月份正式亮相淘宝商城旗舰店，不到半年时间完成了全年的销售计划。三、电子商务的发展 目前安踏集团旗下安踏和斐乐两个品牌都已上线，通过一年多的运营，已突破1亿元的销售额。安踏专门设立了一电子商务公司，并有一个几十人的团队运作。该公司设有包含品牌、商品、后台支持等部门，线上的商品有独立的企划、设计，后台支持包括IT、物流、客服管控。安踏积极在营销渠道方面做创新突，联手同处福建地区目前国内最大的网上售鞋商城拍鞋网，2011年01月10号首次在网络平台进行于2010-2011安踏99跨年特卖会，这次试卖中，安踏依托拍鞋网强大的网络信息资源，900万在线注册用户，网站日点击量4000万/日等优势网络平台助推，全场最低99元安踏新春回馈消费者活动，在上线当日，就取得了单款破400双的骄人销售量。相比传统专卖店而言，营销成本低，辐射面广等优势，决定了电子商务在未来营销中将会大展拳脚，通过这次成功试水，与拍鞋网的深度合作将会全面展开，以此为全面进军电子商务做准备。四、安踏营销业绩（一）2011年业绩；据日前发布2011年业绩报告，受惠于强大的品牌价值、健康的分销网络及创新的产品开发安踏体育用品有限公司2011年营业额上升20.2%至89.0亿元，毛利增加18.7%。（二）策略；2011年，安踏借助与主流运动及活动的关联度，专注于品牌及产品的推广，其高效的品牌管理策略亦强化了品牌差异化及美誉度。去年，鉴于市场变化及日益加剧的行业竞争，安踏在新增及整合店铺方面，采取较灵活的安排，以提高分销网路的效率。面对快速多变的市场环境，安踏在2011年谨慎地于高增长潜力地区加强渗透力度，并整合面积较小的店铺。截至2011年年底，安踏门店数量较2010年同期净增加229家至7778家。同时，安踏不断加强产品内部设计及研发能力，并与外部机构合作，提升产品的舒适度和保护性。