品牌到底是什么.doc

品牌到底是什么？广告发展了这么多年，得意之处莫过于让消费者相信了品牌这一理念。提到可口可乐都知道时尚、提到沃尔沃都知道安全.可是作为浸淫广告行业这么多年又满怀激情的一位广告人，却茫然了，品牌到底是什么？品牌已经深入人心：大大小小的企业都在喊着口号做品牌，甚至连街边的大排档都能打出“只能被模仿、从未被超越”雷人口号来宣扬自己以期形成品牌影响力力。扫大街的阿姨能一口气报出一大堆品牌。品牌日益鱼龙混杂：谁都能说品牌，谁都能做品牌，打个几天广告稍微有点知名度，便到处吆喝，上榜品牌、驰名商标等等等等。可事实呢？厂区惨不忍睹、质量良莠不齐、售后无法保障、受伤的还是消费者。中国的品牌观品牌多动症：从“品牌定位”到“品牌差异化竞争”；从“一分钱做品牌”到“品牌速成理论”这些大师的理论各有其独到之处，但有几个是着眼长远，充其量他们算是满足中国中小企业染指品牌的战术性思维罢了。真正有几家企业的品牌做到了完美的延续性，笔者服务过一家企业，每年都会换一个“宣传口号”我不习惯把这种短期性行为称之为品牌，为什么？当企业投个几十甚至上百万推广宣传口号时发现效果并不明显时，则会寻找外脑，聘一家品牌咨询公司重新推出一个宣传口号，就这样在双方的乐此不疲中，一个个本有前途的本土品牌纷纷折戟沙场。一企业老板参加展会，发现自己的品牌形象和其他企业相比相对落后，展会一结束便聘请了一家公司重新推出了一套品牌，噼噼啪啪广告费用砸下去几百万市场却一点反应也没有，一年后此推广寿终正寝，企业家又另觅新欢。品牌广告症：国内企业有个通病认为做品牌必须得打广告，这里并不是反对打广告，而是看不惯广告主的那种“大财主特性”，有钱的时候几百万上千万广告投进去眨都不眨一下。当外部环境于企业发展不利时最先压缩的便是广告费用，品牌塑造是个循序渐进的过程，和“拔苗助长”一个意思，加快速度了不行，延缓生长也不符合要求。品牌虚胖症：中国的品牌大多不堪一击，“三聚氰胺”对奶粉行业的冲击便是明显的例子。乳制品行业，在高端媒体上频频露脸。这些用金钱砸出来的品牌，有几个能经得起考验，“三聚氰胺”来了三鹿倒了，大企业发抖了纷纷公关撇清关系，行事也低调了很多，火爆了豆浆机和一些小型的乳品企业。趁着这空隙高密度轰炸，以期在短期内形成一定的影响力。结果会如预期吗？至少目前看来效果并不是特别好，很多小型乳品企业已经撤下了广告，至少没给我留下太多的印象。品牌到底是什么？现在让我们回归主题品牌到底是什么？品牌是消费者的延续：情感延续:“360品牌”、“品牌论”、“品牌定位.”这些关于品牌的理论中都将消费者视为影响品牌的重要因素。那么消费者到底需要些什么？归根结底还是需求，消费者只为能满足自身特性需求的产品付出价值。消费者不是傻瓜，即使偏功能性诉求的产品，也是基于能与消费者的预期需求在某方面达成一致才能形成购买，不管是功能性诉求、还是情感性诉求，首先的基点便是与消费者有共通之处，从消费者消费感受角度出发迎合其需求，高度提炼并进行广告化的包装加入易于传播和理解等特点，这是品牌消费者化的第一步。新品牌树立以后不妨将她比作客户的消费者，看看她是否符合消费者的消费特征。消费延续：消费延续是指消费习惯的延续，消费者购买物品物美价廉是一方面，方便快捷也是一方面，很少有消费者会花个半小时时间特地去买某个产品，大多消费者喜欢以就近或者顺路的形式购买产品。为什么很多连锁店做的很好，就是这个原因。合理的选址给消费者的购买提供了便利，消费者没有理由拒绝这种诱惑。品牌是长征：品牌是个长期的系统的工程，战略方向一旦确认不要轻易改变，如果品牌是个人，企业塑造品牌的过程就是将这个人的内涵、性格、形象全面展示给消费者的过程。俗话说“江山易改、本性难移”。即使在信息科技渗透力异常强大的今天，要想改变消费者对某一产品形成的认知，还是需要花费很大的精力和资源。这就强调了一个“延续性”的问题。很多企业主会有这样的疑问，企业每天都在变化，在不同的发展阶段一直使用同一品牌形象合适吗？其实并不然，还是战略方向出了问题，父母希望孩子能成为一个舞蹈家，这中间会有许多途径和方法，小时候可以送到专业的舞蹈学校，稍微大一点可以参加学校培训班边学边练，在大点可以到更高层次的舞蹈学校甚至国外深造。途径很多但目的一致，这和企业的成长类似，在不同的阶段以相匹配的形式塑造品牌，但此品牌应具有很好的延续性或与企业品牌战略方向保持一致。品牌是线上线下的互动：只投广告的品牌缺乏足够的内涵支撑、而单纯线下推广的品牌又缺乏必要的包装。品牌要想长久线上线下的互动必不可少，线上形成巨大影响力，线下充分配合一系列的营销活动形成体验的氛围。这也是AIDA理论的