商业业态复习资料.doc

第一章1、业态指企业经营和销售方式，即怎样出售商品。2、业种指零售企业的经营对象是什么，即出售什么商品。3、业态与业种的区别：目的不同。业种商店主要是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的主要是为了满足目标顾客的需求。核心不同。业种商店以商品为核心，而业态商店的经营是以顾客为核心。经营重点不同。业种商店强调卖什么，而业态商店强调怎么卖。4、业态选择的影响因素：选址、商圈、店铺规模、营业时间、从业人员、服务方式、客户关系、加工能力、品种、商品陈列5、业态选择的三种方法：基于竞争观点的零售业态选择：罗列和分解影响业态的各种因素因素组合并选择合适业态勾画业态定位图基于企业观点的业态选择：基于消费者观点的业态选择：6、影响零售业态演变的因素：驱动因素：包括科技推力、需求拉力、竞争引力经营因素：商品、价格、服务、经营方式等7、流通企业在选择业态模式时需考虑的因素：立地、商圈、店铺规模、营业时间、从业人员、服务方式、客户关系、加工能力、品种、商品陈列。补充：流通价值：经济价值、时间价值、卖场价值、关系价值、生产价值。流通价值的来源：客户价值。流通的实现：商流、物流与信息流。商流是动机和目的，物流和信息流是手段。目标市场是业态选择的依据，市场定位是业态选择的基础。业态类型的核心能力：营销技术能力、科学管理能力、成本控制能力、品牌价值能力、财务运作能力、人才聚集能力第二章：1、业态演变循环理论：2、转轮理论：提出：由美国哈佛商学院零售专家 M.麦克尔 教授提出。内容：商业组织变革有一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。在进入市场的初始阶段，往往采取低价、低利润的形式以提高市场占有率；取得一定市场份额后，再增加服务项目和设施，导致经营成本增加，竞争优势减弱，进入衰退阶段，被后起低成本竞争者取代。评价：重点阐述了价格和投资效益的关系，在多种业态中得以验证；但把成本和价格当作决定商业组织演变的唯一变量是把复杂的经济现象过于简单化了，同时理论的使用范围较宽泛。3、手风琴理论：提出：主要思想是由布兰德在1963年提出，赫兰德对其命名。内容：从商品组合宽度的扩大与缩小的角度来解释新业态的产生，认为在经营宽而浅和窄而深的商品组合的零售店之间有个交替统治，从综合化到专业化再到综合化的不断循环而发展变化。评价：将商品结构作为影响业态结构演变的决定性因素，分析的着眼点过于狭窄，而且商品组合的宽窄只是一种现象，适合描述却不能用于解释和预测。4、生命周期理论：提出：美国零售专家戴维森。内容：认为零售组织象生物一样，有它自己的生命周期，都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期，分析了各业态从产生到成熟的间隔期，并对各个阶段各业态的特点作了描述，提出了处于不同阶段的相应策略。评价：可以解释早期的业态如百货店取代乡村杂货店，但对于现代业态结构演变的解释则不够合理，尤其是现代几种业态同时并存的现象，而且新业态的出现可能不是对旧业态的完全取代而是进一步完善。补充：商业业态发展基础：经济发展的牵动、市场需求的拉动、科技进步的推动、行业竞争的联动第三章 1、百货商店的特点：选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地；目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主；营业面积在6000-20000平方米；商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主；采取柜台销售和开架面售相结合方式；注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施；管理信息系统程度较高。2、超级市场的特征：以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次性购齐的要求；采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式；廉价销售，商品周转速度快；具有一定规模；现代化的设备及管理。3、专业店与专卖店的特点：目标顾客特色；需求特色；创造消费潮流的特色；商品特色；经营和形象特色；服务特色4、便利店的特征：提供便利服务；提供多元化商品服务；提供“宾至如归”的温馨服务；持续发展的经营服务；5、仓储店的特点：仓店合一；批零结合，经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低；批量作价，多是成件或大包装出售；开架售货，附设大型停车场；多实行会员制。6、购物中心的特征：“大”和“多”是购物中心的基本特征政府参与性；开发整体性；服务综合性；商文交融性；名店效应性；经营灵活、购物方便，效益优越性。7、网络商店的特点：经营的场所不同；经营的手段不同；经营的地域和方式不同；经营对技术依赖性很强。补充：百货商店是世界商业史上第一个实行新销售方式的现代大量销售组织，被称作零售业的第一次革命。布西科百货商店之父百货业第一家店：1900年，俄国人在哈尔滨开设秋林公司。超级市场类型：超级市场的地位：世界零售业的主导业态、零售业的第二次革命、席卷零售业的台风。超级市场产生于1930年美国纽约，Michael Cullen开设第一家。专业店与专卖店是零售业中最早的差别化、个性化的基础，最讲究经营特色、个性细节和创造力。 第四章 主要业态1、连锁经营的实质是把社会化大生产的分工理论运用到商业领域，分工明确、相互协调，形成规模效应。2、连锁经营的起源：起源地: 美国第一家正规连锁店：大西洋与太平洋茶叶公司第一家特许连锁店：胜家缝纫机公司我国：1984年皮尔卡丹专卖店在北京开业3、连锁经营的分类：4、直营连锁（正规连锁、公司连锁）的特点：各分店不具备法人资格；总部拥有全部所有权和经营权；整个连锁集团实行统一核算制度，工资奖金、员工及分店经理都有总部决定；各分店实行标准化管理5、自由连锁（自愿连锁）的特点：各分店保持经营自主权和独立性；向总部交纳加盟费及指导费；总部遵循共同利益原则，统一进货，协调各方面关系，制定发展战略等。6、特许连锁（合同连锁、加盟连锁）的特点：核心是特许权的转让；双方的关系通过签订特许合约而形成；所有权分散，但对外要形成统一资本经营的一致形象；加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此支付一定费用。 第五章 商圈及选址1、商圈的概念：商圈（trading area）:指零售商店吸引其顾客的地理区域。主要商圈（primary trading area）:拥有商店55%-70%的顾客。次级商圈（secondary trading area）:拥有商店15%-25%的顾客。边缘商圈（fringe trading area）: 顾客分布最稀，商店吸引力最弱。2、影响商圈形成的因素：商店规模、经营商品的种类、商店经营水平及信誉、促销策略、家庭与人口因素、竞争对手的位置、交通状况3、商店选址需考虑的因素：客流规律、周边商店聚集状况、竞争对手分析、交通地理条件、城市发展规划、周围环境、物业成本4、商圈饱和指数： （C）（RE）IRS = RF IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE： 某地区每一顾客平均购买额RF： 某地区经营同类商品商店营业总面积5、选址方法：雷利法则：内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。 ab b/a ab: 表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量） a : 表示城镇人口 b : 表示城镇人口 : 城镇和的里程距离举例:假设：城镇人口9万人，城镇人口1万人，距20公里。20ab 15 (公里) 1 1/9 20 ba 5 (公里) 1 9/1 15(公里) 5(公里) * * * 中介点 赫夫法则：赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。 Sj / T ij Pij = n Sj / Tij j=1式中： Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或 空间距离敏感性的参数； Sj / T ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。举例: 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。 表5-1 三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离如果=1，每个超市对这个消费者的吸引力是： A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是： 到A的概率 = 1250/（1250+1166.67+1333.33）= 0.333 到B的概率 = 1166.67/（1250+1166.67+1333.33）= 0.311 到C的概率 = 1333.33/（1250+1166.67+1333.33）= 0.356建立采购组织 制定采购计划确定供应商及货源谈判及签约商品导入作业定期的评估与改进 （供应商的评估考核；与供应商关系的改进）采购流程2、零售商与供应商的关系（如进场费问题等）3、采购决策的4个方面：1）采购品种 （ABC分类法）确定品种 2）采购数量（EOQ 经济订购批量）3)采购预算4)订购时间（定量订购和定期订购） （1）定期采购 特点：采购周期固定，采购批量不固定（2）定量采购 特点：采购批量和订货点固定，采购时间不固定4、采购政策 1）分散采购 优点：（1）能适应不同地区市场环境变化，商品采购灵活；（2）对市场反映灵敏，补货及时，购销迅速；（3）可以提高一线部门的积极性，提高其士气；（4）便于分部考核。缺点：（1）易出现交叉采购、各自为政、人员费用较大；（2）采购控制较难，采购过程中易出现舞弊现象；（3）计划不连贯，形象不统一，难以实施统一促销 活动，商店整体利益控制较难；（4）难以获得大量采购的价格优惠2）集中采购优点：（1）可提高零售商在采购谈判中的议价能力； （2）可以降低采购费用； （3）保持企业统一形象，易策划实施整体营销活动； （4）提高采购效率和店铺的营运效率； （5）配送体系的建立降低了连锁店仓储、收货费用； （6）可以规范采购行为。缺点：（1）购销容易脱节； （2）采购人员与销售人员合作困难，销售人员积极 性难以充分发挥，较难维持销售组织的活力； （3）责任容易模糊，不利于考核第七章 商品陈列1、卖场气氛如何营造 1）色彩的运用四个原则：“适时”指颜色要适合商品销售的季节。“适品”指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和谐之感。“适所”指店内色调应与商店风格相一致，否则影响商店的形象。“适人”充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度。 2）灯光照明：自然光线和人工采光 3）音乐与气味 声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店特点和顾客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的播放也要适时有度。 气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味应与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用2、主要的陈列方法，如何运用？ 1）分类陈列 根据商品质量、性能、档次、特点或消费对象分门别类地展示陈列。例如：电器商品按电视机、电冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、消毒碗柜、电脑等商品分类展示。 2）主题陈列 将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选择有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以溶入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。3）端头陈列 端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品，后者效果更佳。在美国进行过一项调查，结果显示：将单一商品陈列改为组合商品陈列，销售额会大大提高。4）突出陈列 即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。突出陈列有很多种作法，有的在中央陈列架上附加延伸架，据调查这可以增加180%的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但其高度不能太高5）关联陈列关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互补充的商品陈列在一起，或将与主力商品都有关联的商品陈列于主力商品的周围以吸引并方便顾客购买的陈列方法。6）悬挂陈列 悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度来欣赏商品，具有化平淡为神奇的促销作用。常规货架上一般很难实施商品的立体陈列，尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方便顾客挑选，又方便商店修改陈列7）量感陈列 量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调商品的数量并非最佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等8）箱式陈列 箱式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的一种方法。一般作法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘，以盘为单位，将商品一盘一盘地堆上去。9）岛型陈列 商店卖场的入口处、中部等有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛式陈列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。10）散装或混合陈列 将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质感能观察得更仔细，从而诱发购买得冲动。11）交叉堆积陈列 一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列方法可增加商品的感染力，具有稳定感。12）缝隙陈列 缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部的隔板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。缝隙陈列打破了陈列架上一般商品陈列的单调感，富有一定的变化，能够吸引顾客的注意力。13)投入式陈列 这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种价格低廉的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。14)情景陈列 这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在一起的陈列方式。如用家具、室内装饰品、床上用品布置成一间室内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列使商品在真实性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。3、三种卖场布局的优缺点 1）格子式布局 优点： 创造一个严肃而有效率的气氛。 走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。商品货架规范安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。易于采用标准化货架，可节省成本。有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作缺点：商场气氛比较冷淡、单调。当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。室内装修方面创造力有限。2）岛屿式布局优点：布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所。商场气氛活跃，增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。容易引起顾客冲动性购买；满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。缺点：布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一些计划内购物。不利于最大限度利用营业面积。现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。货架不规范，货架成本较高。3）自由流动式布局优点：货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。不能充分利用卖场，浪费场地面积。对商店的管理要求很高，尤其要注意商品安全的问题第八章 商品规划1、商品分类 1) 商品分类标准a按顾客群划分b按商品特点划分c按顾客对商品选择程度划分2) 商品层级划分 a NRF的商品层级划分 商品组商品部商品类别同类商品存货单位 b 国内一般层级划分2、商品政策1）单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要，一般在竞争中不宜取得优势。适用于： 消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉