工作计划_泰啤调研报告及工作规划建议

1 二零一零年九月 2011年泰啤战略规划策略参考 取势 明道 优术 2 INDEX目录 3 CHARPTER1 市场调研信息 4 PART1 市场信息及销量数据 5 附 各地区居民收入水平 人均啤酒消费量对比 一 各区域市场容量 区域预测 经验估算值 6 二 泰啤销量与品牌份额现状 说明 a 2010年泰啤销量根据1 8月份完成及2009年1 12月份销量 线性分析得出 b 小超产品销量计低档产品 7 根据线性预估 2010年 9个营销区域完成销量 包含赠酒 7 9万吨 其中高档1 05万吨 中档2 91万吨 低档4万吨 泰啤在九个营销区域所在地区 不包括胶东半岛和日照 的占有率约为 高档 3 72 中档 3 42 低档 2 79 整体占有率 3 10 整体上泰啤的销量和占有率水平较低 8 根据线性预估 2010年 泰安 新肥 莱淄 聊城 济宁五个营销区域完成销量 包含赠酒 5 84万吨 其中高档0 67万吨 中档2 43万吨 低档2 69万吨 泰啤在五个营销区域所在地区的占有率约为 高档 6 69 中档 10 95 低档 7 44 整体占有率 8 47 整体上 泰啤的销量和占有率水平较低 9 泰安及其周边地区 莱芜 淄博 聊城 济宁 高档啤酒市场规模在10万吨以上 中高档市场规模总计32万吨以上 泰啤中高档市场定位具备市场规模支撑 目前除泰安等局域市场外 泰啤整体市场基础薄弱 销量及占有率整体水平较低 中高档市场的突破 需要一定市场培育和市场发展周期 10 PART2 渠道客户满意度 CSI 调研简报 11 一 调研概况 区域 泰山 新肥 聊城 济南 滨德区域调研对象 经销商 二批商 销售终端调研方式 访问式 自填式问卷调研抽样方法 经销商全额抽样 二批商与销售终端采用配额抽样样本量 经销商 231二批商 71销售终端 281重点经销商客户覆盖率 100 问卷回收率及有效率 略 本篇简报 是结合已完成数据录入部分 针对重点调研指标进行的统计分析 得出客户满意度调研的大致结论 12 二 主要参数及客户满意度指标的说明 A 主要满意度指标 产品满意度 品牌推广满意度 销售政策满意度 销售服务满意度B 满意度因子 产品满意度 质量 口感 包装 瓶型 消费者认可度品牌推广满意度 综合感知满意度销售政策满意度 综合感知满意度销售服务满意度 经销商 业务支持 供货 一站式服务 回瓶回盖 费用兑现 窜货控制二批商 业务支持 供货 回瓶回盖 费用兑现 窜货控制终端商 业务支持 供货 回瓶回盖 费用兑现 13 C 满意度的分值 D 满意度的计算方式 主要指标因子的满意度 SI 因子满意度指数 水平 M 样本量X 满意级度分值Y 某一满意级度的样本量 14 三 渠道客户重要参数满意度指标对比 统计分析见附件2 15 根据综合统计分析 泰啤客户满意度水平整体处于一般稍偏上水平 处于 好 和 一般 之间 从产品 品牌 销售政策及销售服务四项指标来看 客户满意度水平最高的销售服务 产品次之 销售政策与品牌宣传策略的客户满意度水平较低 数据显示 二批商的客户满意度水平相对较高 经销商次之 终端最低 数据显示针对经销商 终端商的服务 策略可以进一步改进优化 数据显示客户对于频繁的价格变动倾向于表现出负面的评价 销售政策的稳定性需要加强 数据显示克利策品牌的知名度高于泰山 泰啤在广大外区市场的品牌提及率 品牌影响尚处于较低的水平 16 四 客户反映的问题及建议 经销商 二批商 终端客户 1 产品 价格政策调整频繁 2 促销时效性滞后 3 麦香瓶型及回瓶问题 4 瓶损扣除额度偏大 5 窜货 价格监控需要改进 6 缺少促销品 7 投入力度小 市场投入额度不足 8 流程繁琐 9 流通渠道开盖奖投入力度小 10 销售策略不够灵活 1 政策不稳定 2 麦香瓶型太旧 瓶价太低 3 瓶损扣除额度偏大 麻袋损失过大 4 促销不及时 时效性滞后 5 窜货与价格控制不好 6 定价偏高 7 缺少促销品 8 流程繁琐 1 品种过多 且产品变化太快 2 利润偏低 3 价格偏高 4 促销力度小 回瓶价格低 5 促销品缺少 6 冰箱水柜投入缺少 7 开盖奖不合理 8 流程繁琐9 品牌知名度低 消费者认同度低 客户反馈的问题 17 经销商 二批商 终端客户 客户建议 1 做好产品 市场定位 优化产品 市场策略 2 加大促销力度 增加市场投入 3 调整麦香瓶型 4 提高回瓶价格 5 简化流程 6 提高产品及销售政策的稳定性 7 针对中低档市场应当适当发力 8 加大品牌宣传推广力度 1 低档产品更新 更换瓶型 2 提高回瓶价格 降低瓶损额度 3 把握好促销时机 促销政策提前 4 加大促销品投入 5 增加市场投入 6 特色产品与常规产品均衡发展 1 提高政策的稳定性 2 确定主打产品 集中资源投入 3 增加促销品投入 4 提高瓶盖奖投入 提高激励效果 5 提高终端利润空间 6 改进瓶型 7 加大广告宣传投入与市场投入 18 五 调研主要结论 1 针对泰啤的产品 品牌推广 销售策略与销售服务 渠道客户满意度处于一般稍偏上水平 处于 好 和 一般 之间 2 产品的瓶型 包装 消费者接受度 品牌推广 销售策略 回瓶 回盖 费用兑现及窜货控制等满意度指标或因子 客户满意度水平相对偏低 相应的策略应当优化 3 多数经销商对于2010年产品的价格调整表示否定 认为勉强能接受 甚至认为对市场产生负面影响 因而销售政策的稳定性应当增强 4 在销售服务方面经销商 二批商关注最为强烈的是回瓶 回盖 窜货及价格体系控制 终端商最为关注的费用兑现 相应策略应当优化 19 5 调研显示 克利策品牌知名度高于泰山品牌 因而在中短期内 应当双品牌并存 且针对泰山品牌的品牌宣传与推广需要加强 6 调研显示 目前渠道客户在销售过程遇到阻力因素主要为 促销力度小 品牌知名度低 消费者认同度低 价格偏高 利润偏薄以及流程繁琐等 因而如何有效激励渠道成员 如何提高消费者认同度是目前营销工作的一项重要课题 7 目前渠道客户集中反映的问题为 政策的不稳定 麦香瓶型问题 回瓶费用低 瓶损额度大 销售策略不够灵活 流程复杂 促销及市场投入额度不足等问题 8 客户建议主要为 增加销售政策稳定性 升级麦香瓶型 提高回瓶价格 降低瓶耗 梳理产品架构及做好产品定位 确定主导产品 重视中低档规模型市场 增加促销礼品投入 加大品牌宣传等 20 PART3 渠道客户能力调研简报 21 采集的一级经销商样本221家 涉及9个区域 31个片区 片区采样覆盖率84 未采样到的片区有章丘 东平 肥城 临沂 枣庄 胶东 东营 一 采样样本属性 22 二 经销商实力评估 年销售额300万元以上的共有29家占13 年销售额100万元以下占比为63 现有经销商的规模相对较小 1 年销售额 23 区域分布 年销售额300万元以上的共有29家 其中18家分布在泰城区域 占比为86 年销售额100万元以上的客户泰城区域40家 占比为49 新市场中 新肥 滨徳 济南 济宁等区域还未开发年销售额300万元以上的客户 分布不均衡 泰城区域为基地市场 相对客户规模较大 24 2 潜在实力 人员配置 约95 的经销商配备的业务人员在10人以下 业务员配置较少 挖潜空间较小 形成原因 区域过小 现有人员足够日常维护 只负责配送 不进行市场开发与维护 实力有限 个例 泰城区域 作为基地市场 业务人员全部在10人以下 人员投入稍显不足 潍东区域 东营腾达业务人员超过50人 目前虽不是以啤酒业务为主导 但潜力巨大 枣荷区域 客户规模10人以上的有4家 具有挖潜空间 25 2 潜在实力 仓库配置 仓库面积在100平方米以上的客户为109家 约占50 仓库面积超过500平方米的客户为21家 占比为10 该部分客户可作为潜在重点客户 具备一定的实力 具有长期合作的意愿 具有多年市场操作经验 网络较成熟 26 综述 经销商规模相对较小 且分布不均衡 具有一定规模的客户主要集中在泰城区域 其他区域较分散和薄弱 整体而言 现有经销商挖潜的空间有限 人员 仓储等配置更多着眼于现有经销区域 缺乏长期合作规划 泰城区域经销商人员配置难以实现更深一步的精细化市场操作 个别区域的优质客户 需区域 公司加以扶持 引导 27 三 经销商啤酒销售能力评估 1 啤酒业务是否是主业 63 的经销商主业是啤酒 熟悉啤酒运作方式 泰城 聊城 济宁 枣荷等区域经销商的专业化程度较高 超过70 的经销商以啤酒为主业 潍东 莱淄区域啤酒为主业的经销商比例小于50 28 2 啤酒收入规模 47 的经销商年啤酒业务收入在50万元以下 主要集中在莱淄 新肥 聊城 枣荷区域 啤酒销售额100万元以上的经销商主要分布在泰城地区 29 30 52 的经销商所负责的区域内月啤酒销量在500T以上 新肥区域经销商负责区域市场容量均在500T以下 经销商区域市场容量超过1000T的主要集中在济南 泰城区域 月度市场容量超过500T的市场 是相对机会市场 3 经销区域内啤酒市场容量 31 月销量在500T以上的经销商只有约3 且集中在泰城区域 超过88 的经销商月销量在100T以下 其中滨徳 济宁 莱淄区域全部在100T以下 4 经销区域内目前的市场份额 32 泰城市场为基地市场 26家经销商经销区域市场容量超500T以上 实际只有5家月销量在500T以上 留给竞品操作空间 滨徳 枣荷区域市场潜力较大 但属市场后进入者 进入成本较高 目前经销商市场份额较小 33 5 泰山啤酒销量 全部经销商中 只经营我司产品的比例为47 53 的经销商同时经营其他品牌啤酒 泰城 济宁的达成专卖的比例最高 济南 潍东 莱淄专卖程度最低 34 35 综述 现有一级经销商中有63 的客户是以啤酒为主业 具有一定的啤酒行销经验 在月市场容量500T以上的相对机会市场 现有经销商的市场份额较低 只有47 的经销商专卖我司产品 在渠道销售上不具有垄断优势 济南 滨徳 枣荷等区域为竞品基地市场 市场潜力较大 但泰啤作为市场的后进入者 需投入更多的人力 物力 财力 进入成本较高 利用客户渠道 网络上寻求突破 36 结论 需保持市场操作的灵活性及客户操作自主权 产品 由于现有经销商规模相对较小 对市场的把握度不够强 需厂商协助 因此需把控政策的灵活性 针对不同市场 不同客户 根据实际情况予以应对 在个别区域市场 如青州片区 为提高客户积极性 可借鉴南方公司志发模式 给予具有一定实力的经销商市场操作的自主权 长期来说 进行积极的经销商整合及市场整合仍然是必要的 积极引进优质经销商 借助经销商渠道 网络销售产品 互惠共赢 37 CHARPTER2 战略思考 38 战略 资源 能力 匹配性 蓝海战略的中长期目标 短期目标 目前的阶段 生存 发展 我们的定位 产品定位 市场定位 客户定位 在价值链中的定位 与蓝海战略匹配的资源 客户资源 投入 包括促销 资源 产品资源 产能资源 与蓝海战略匹配的运营能力 组织架构是否与战略匹配 体系是否与战略匹配 KPI体系 我们考核什么 绩效体系 我们奖励什么 运营体系 我们为蓝海战略调整了什么 我们需要思考的几个维度 39 CHARPTER3 战略谋划 40 取势 我们面临的内外部形势 41 一 内外部形势 市场竞争日益激烈 泰啤面临严峻的外部市场竞争压力 1 目前山东啤酒市场主导品牌的占有率为 青岛60 银麦8 燕京6 雪花3 绿蓝莎3 泰啤产销量约10万吨 市场占有率约2 2 青岛 雪花 燕京 凭借强大的资金 品牌及营销优势 银麦凭借激动灵活的产品与促销策略优势 占据山东啤酒市场的近80 的市场份额 3 目前青岛在胶东 鲁东北 鲁西北 鲁东南 鲁西南均处于主导地位 银麦 燕京 雪花等分别在其基地市场割据一方 且积极扩张 争夺 抢占其它品牌销量与份额 4 目前市场竞争激烈 企业圈地战 并购战 促销战进一步升级 尤其价格战 促销战愈演愈烈 5 在泰啤周边200公里的半径内 分布着青岛 银麦 燕京 雪花 绿兰莎等生产基地 各大品牌对泰啤虎视眈眈 6 泰啤除在泰安等局域市场外 整体的市场基础十分薄弱 一旦竞品对泰啤优势市场发力 泰啤面临巨大的生存压力 42 内部经营环境 1 产销约10万吨 距离达产有较大差距 2 连续几年出现销量下滑 面临较大的经营压力 3 2010年销量继续下滑 市场进一步缩减 4 目前除泰安 莱芜 青州及局域市场外 泰啤占有率低 渠道网络不健全 市场呈下滑 甚至在部分传统优势市场 销量及市场份额不断为其它品牌蚕食 抢占 5 在战略差异化产品尚未步入快速增长期以前 对常规产品 对中低档产品的关注不足或投入过少 丧失了市场声势 削弱了市场基础 6 产品及营销策略在逐步优化 但销量下滑 市场萎缩的局面没得到根本性的扭转 7 经销商 渠道 团队的士气均较为低迷 内部经营管理需要优化 提升 经销商和渠道队伍的力量在逐步被削弱 43 60 30 15 5 3 青岛 银麦 燕京 雪花 绿兰莎 泰啤 根据波士顿咨询集团的三四规则 在一个稳定的竞争市场中 参与市场竞争的参与者一般分为三类 领先者 参与者 生存者 优胜者一般是指市场占有率在15 以上 可以对市场变化产生重大影响的企业 如在价格 产量等方面 参与者一般是指市场占有率介于5 15 之间的企业 这些企业虽然不能对市场产生重大的影响 但是它们是市场竞争的有效参与者 生存者一般是局部市场填补者 这些企业的市场份额都非常低 通常小于5 作为独立品牌运营的啤酒厂家8 10万吨是一条明显的生命线 我们正在生存线上挣扎 市场份额 企业实力 44 销量下滑市场份额缩减 二 现状 整个团队士气较为低落 低档酒销量下滑使中高档产品的支撑根基受到动摇 丧失市场声势 45 若2011年销量继续下滑 将冲击生存根基 46 三 战略层面的回答 生存是目前当务之急 中长期践行蓝海战略 考虑拟定中短期过渡期的执行战略 战略 资源 资源额度不充足 市场反应速度慢 资源使用效率低 渠道张力不足 经销商合作伙伴规模普遍较小或不主推泰啤 能力 人员素质提升 优化管理及客户组织架构 优化考核体系 优化激励导向 优化和缩短内部流程 战术需要优化 47 明道 寻找实现战略目标的途径 48 一 制定中短期企业发展战略 蓝海战略的实施是一个逐步践行的过程 不可能一蹴而就 对于泰啤而言 现阶段首先面临的是生存的问题 其次才是发展的问题 因而 建议实施分两步走的发展战略 1 短期解决生存问题 2011 2012年 短期推行生存战略 以常规产品维持生命线 以培育差异化产品来寻求突破 2 中期解决发展问题 2013 2015年 中长期有计划的全面践行蓝海战略 践行 Or渐行 49 二 中短期执行战略 以务实的营销求生存 在生存中求发展1 以谋求销量突破 市场突破 提升销量 利润 解决生存问题作为第一要务 2 以市场需求和客户需求为导向 实施契合市场和客户需要的因地制宜 机动灵活的营销策略 产品 包装 定价 销售 广告及促销策略 以满足市场需求为先 生存 发展 50 三 关于利润与规模 投入与盈利 特色产品和常规产品之间的辩证关系 1 利润是建立在销量规模的基础上的 没有销量规模 利润将失去市场根基 必须做大市场规模 2 控制好整个公司的边际贡献率 适当增加投入换取销量提升 对整个公司的利润有帮助 增加 必要 投入 止住销量下滑 提升盈利 现状 市场费用投入保守 投入不足 销量和市场徘徊 改变 止住销量下滑是我们目前最迫切的任务 51 科学的高效的追加费用投入 将有助于提升销量 并不一定会削减整体的利润水平 52 3 中高档与低档产品是相辅相成的关系 在企业不同的发展阶段 承担不同的使命 中高档产品 战略差异化产品是泰啤战略发展的核心 是市场发展的未来 常规 低档产品销量规模的扩大有助于分摊整体运营成本 有助于呼应中高档产品的市场开拓与运作 在中高档产品 战略差异化产品尚未步入良性 快速增长轨道之前 对于常规 中低档规模型产品忽视 将有可能使市场根基受到削弱 原浆 黑啤等差异化产品尽管短期很受市场欢迎 但暂时尚未步入快速增长轨道 尚无力支撑泰啤的产能释放 在中短期 在以差异化产品 中高档产品为发展核心的基础上 常规产品与差异化产品 低档产品与中高档产品应当协调发展 互为补充 相互促进 53 泰山区域产品结构 高中低 11 35 46 17 42 48 泰山区域1 8月份销量 青州片区1 8月份销量 青州片区产品结构 高中低 9 40 9 05 81 55 现阶段常规产品尚不可或缺 重点宣传和培育差异化产品 务实推进常规产品 54 四 相融共生 共创良好的渠道价值链生态环境 1 尊重和保护经销商 渠道的核心利益 培养核心战略合作伙伴 谨慎选择经销商战略合作伙伴 以 相融共生 的理念共同经营其区域市场 必须彻底维护好市场和渠道的秩序 严厉打击串货 压价等损害经销商核心利益的行为 尊重和重视经销商合作伙伴的市场反馈 2 借助经销商的力量 整合资源有计划的重点突破 对我们市场力量薄弱的区域 借助经销商的力量 并集中整合公司的资源有计划有步骤的集中投入 形成合力 重点突破 给予该部分经销商更大的自主权 加快对市场的反应速度 快速决策 提升占有率 强势厂家 Vs 相融共生 55 市场发展定位 以基地市场为发展核心 精耕细作 以整合社会资源为基础 寻求外围市场的突破 产品发展定位 以战略差异化产品为发展核心 兼顾常规产品发展以中高档产品为核心 兼顾低档产品发展以常规产品维持生命线 以差异化产品求突破 五 中短期市场发展与产品发展定位 56 优术 改善我们内部的运作和策略 57 2011年公司核心主题 强化市场导向 聚集客户需求 以速度冲击规模 以灵活对抗竞争 以务实求取生存 58 一 优化营销决策机制 将营销决策权适当下放 给于市场一线一定的灵活度 提高市场反应速度 健全 优化费用管理 监控机制 确保市场支持与财务风险控制的平衡 二 针对省外 初级市场 借助经销商资源 尝试推行 大客户制 1 针对泰安等基地市场或成熟市场 继续采用和优化 深度分销 的操作模式 围绕市场进行精耕细作 2 针对省内待开发市场 初级市场 省外市场 建议尝试采用 大客户模式 甄选优质大客户 进行 包销 模式操作 借助经销商资源寻求突破 1 目标市场为 胶东半岛 鲁北 鲁东南 鲁西南等未开发市场 初级市场以及省外薄弱市场 未开发市场 2 甄选的目标客户必须具备一定资金 网络基础 行业经验及具备与泰啤长期合作经营的理念 3 采用包销模式操作 合同约定客户必须完成的既定销量指标 并申明费用使用方式 确保经销商达到公司营销要求且进行必要的市场投入 同时集中公司的部分战略资源 有计划 有步骤的集中投入 并匹配该区域的中期合作规划 力争开拓一个成功一个 4 公司派驻客户经理 客户经理负责对客户提供市场规划 营销决策 营销管理支持 客户负责具体的市场开拓 59 三 针对宏观的 基本的产品及营销政策 增加产品 政策的稳定性 谨慎对待政策 价格的变动 提高经销商的经营安全感 提高市场的安全系数 四 倾听市场和客户的声音 避免因小失大 分步骤 有计划解决现存回瓶等问题 提高经销商的信心和积极性 1 建议2011年 解决瓶损扣除额度偏高的问题 将瓶损控制在5 以下 提高客户满意度水