市场营销中中小企业的竞争思路设计与策划研究.doc

市场营销中中小企业的竞争思路设计与策划研究摘要：文章从分析我国中小企业存在的优势和劣势出发，制定合理的竞争战略，结合我国实际，分析我国中小企业所采取的竞争战略。关键词：市场营销；中小企业；主要对策；竞争思路中图分类号：f713? 文献标识码：a 文章编号：1674-1723（2012）08-0064-04中小企业在支持国民经济高速发展、促进经济国际化和市场化、增加出口创汇、繁荣市场、增加财政收入、扩大就业等方面发挥着重要作用。然而，中小企业由于规模小，资本实力薄弱，又是一个相对较弱的经济群体，在发展中存在着许多问题，特别是我们国家，制约中小企业发展的矛盾尤为突出。一、中小企业的优势（一）反应快速与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小。企业规模小，经营决策权将高度集中，特别是小企业，这就使得资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营管理权合一，可以迅速调整经营方向，适应市场。既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。（二）员工激励易于实现中小企业员工人数比较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场做出迅速反应。当有更好的市场机遇时，中小企业可以不断调整经营方向和产品结构，迅速抓住市场机遇，获得新的发展。二、中小企业的劣势尽管中小企业有其自身的优势，但在其发展过程中也存在诸多问题，制约其发展。（一）竞争对手强大，生存环境日益艰难经济全球化固然给中小企业的发展带来了机遇，但也使中小企业受到前所未有的挑战。由于自身存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下和资金、人才缺乏等严重问题，在国内外竞争对手的压力下，明显处于被动和艰难状态。（二）融资困难，缺乏资金支持融资困难已成为制约我国中小企业的第一大障碍。主要体现在两个方面：一是融资方式比较单一，缺乏直接的市场融资渠道，中小企业很少能够采用发行债券的融资方式募集资金，能够发行股票上市融资的企业也为数不多。据统计，我国中小企业融资总量主要依靠商业银行货款和民间借货的融资方式占50%以上，而且由于中小企业规模偏小，发展前景不明朗，本身的资信水平不高，加之与银行等金融机构的信息不对称，提高了金融机构在向中小企业提供信贷时的交易成本与风险，使得中小企业向银行货款困难，货款条件比大企业严格得多，一些个体的私营中小企业甚至没有资格向金融机构货款。二是借货期限较短且数目普遍不大，主要是用来解决临时性的流动资金，很少用于项目的开发和扩大再生产等方面。（三）人力资源相对匮乏企业的发展需要整个团队的努力，需要大批优秀的人才。人才已成为企业确立竞争优势、把握发展机遇的关键。受传统思想影响及中小企业自身的一些特点的限制，比如规模小、缺乏稳定性等，导致有些人才更趋向于选择大企业就业。再者，许多中小企业或因不重视人才，或对人才知识错误，而不能根据企业的发展需求选择合适的人才，导致人才流失、人才浪费，不能人尽其才地发挥出最优秀的经济效果。企业如果缺少人才，就很难创造出自己的特色，也就很难从激励的竞争中脱颖而出。二、提高中小企业市场竞争力的主要对策（一）选择适合中小企业自身发展的竞争战略中小企业在激烈的市场竞争中有其优势的一面，就是具有较强的灵活性和适应性，但也有其不足的一面，即规模经济效益差，技术力量不足，管理水平较低。因此，中小企业在竞争中要想立足市场，发挥优势，需采取一套行之有效的竞争策略。中小企业重点应从以下几个方面进行战略选择。1坚持专一经营与市场集中化战略。中小企业实力较弱，往往无法经营多种产品以分散风险，但是可以集中兵力，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化的经营。集中企业资源从事某一领域的专业化经营，在这一过程中逐步形成在经营管理、技术、产品、销售、服务诸多方面与同行的差异，在发展本企业与其他企业在上述诸多方面的差异中，就可能逐步形成自己独特的技术、方式、方法，而这些则是构成未来公司核心竞争力的首要因素。专一经营对于中小企业有三个方面的好处：一是中小企业可以通过扩大生产批量提高专业化程度和产品质量，提高规模经济效益；二是随着需求多样化和专业化程度的提高，大企业也普遍欢迎这些专业化程度高、产品质量好的中小企业为其提供配套产品；三是经营目标的集中有利于中小企业提高管理水平和技术水平，争取有利地位。市场集中化战略是指企业寻求有限的资源集中于最有利的市场上，形成有限市场上专而精的竞争优势。由于中小企业必须有较大的投入才能赶得上市场的快速成长，而寻求额外的资源来发展新技术及能力，对于战略决策者而言是一项非常艰巨的任务，所以在快速成长中竞争实力处于弱势的企业可能考虑选择市场集中化战略，以便在缺乏投入的情况下仍能巩固自己的市场地位。中小企业采取市场集中化战略，就要强化产品及市场的选择，使其产品范围变窄，减少所服务的顾客群的数量，退出利润相对较小的市场，以便更为有效地在更有获利能力的市场上重新集中配置资源，从而改善其竞争地位。2发挥优势的专知战略。中小企业在自身实力不很强的条件下，要努力寻求自身的优势，尽量使企业能拥有独特的技术和生产技艺，以形成自己的特色，防止大企业或其他中小企业对自己开拓并占领的市场渗透，利用知识产权的法律制度保护自己企业已有的专有知识和技术，形成有利于中小企业成长的“专知生存领域”。3满足需要的服务战略。由于中小企业数量多，市场分布广，它的经营活动可以触及市场竞争的各个层面。它可以开拓服务领域来扩大自己的经营范围，也可以对一些大企业由于新产品销售后的服务不到位的现象，开展全方位的服务配套，为大企业提供产品和劳务。另一方面，中小企业也可以根据自身的特点，通过提供特殊的售前，售中、售后服务，在无差异的市场上划出相对安全的经营领域。如中小企业在产品销售中可以实行免费包装，免费送货，在产品销售后负责产品的安装调试、故障排除、维修等。建立服务网络需要较多的人力、物力、资金的投入，对于大企业来说，对这些服务活动很难全部涉及。因此，中小企业可以借自己的优势，在大企业服务网难于触及的市场区域内建立具有相对优势的服务网，为自己分割出一个生存小空间。（二）进行持续的技术创新对于中小企业来说，专一经营、专知战略是获得核心竞争力和持久竞争优势的重要原则。由于采取这种战略往往过分依赖于某种产品或技术，一旦市场变化，需求下降，就会给中小企业的生存带来威胁。因此，为了尽量减少经营风险，中小企业必须提高企业的技术创新能力，不断开发新产品和新工艺，以产品优势或成本优势来满足消费者的需求。因此，技术创新能力，尤其是持续的技术创新能力对于中小企业而言，有着比大型企业更为重要的意义。技术创新是与新产品的制造，新工艺过程或设备的首次商业应用有关的研究、设计、制造及销售的活动。它包括产品创新、工艺创新和服务创新。简单地说，技术创新是指一种新产品、新工艺、新服务进入市场，技术创新最近几年在我国受到越来越多的关注，之所以如此，并非偶然，从国际上看，20世纪后半叶世界经济的发展表明，技术创新是决定一国经济竞争力的最重要因素。因此，对于我国的中小企业，若要保持长期竞争优势，形成自己的核心竞争力，其关键要素就是加强企业自身的技术创新能力，不遗余力地加大技术创新力度。结合国外发达国家中小企业的经验，我国中小企业技术创新应从以下几个方面着手：1模拟创新。针对我国中小企业技术力量薄弱、实验和设备手段相对落后的实际，为推动技术创新，首先应采取模拟创新战略。模拟创新战略是具有模拟创新能力的企业战略选择。模拟创新并不是完全照搬抄别人的技术，它同样要投入一定的研究开发力量，以对率先者的技术进行进一步的开发，因而模拟创新并不是单纯的模仿，而是一种渐进性的创新行为。由于模拟创新可以使开发的针对性大大增强，这就回避力研究开发竞争所带来的风险。从这个意义上与自主创新战略相比，模拟创新战略是一种风险较低的战略。2联合创新。中小企业在平等互利的基础上，结成较为紧密的联系，互相取长补短，共同开发市场，从而有利于自己的生存和发展。采用联合竞争战略的中小企业可以更有效地利用有限的资金和技术力量，弱弱联合，优势互补，克服单个企业无法克服的困难和危机，取得规模经济效益。3与大企业合作。中小企业在发展过程中，应利用分工协作的优势，与大企业合作，一方面发挥自身创新机制灵活、市场反应快的优势；另一方面可利用大企业的科技、设备、资金等优势，快速开发新产品、新技术。4加大研发投入。发展技术创新，必须以大量的经费投入作为物质保障。从短期看，技术改造需要投入，开发新产品也需要投入，这都是增加成本的因素；但从长期看，不仅可以获得更大的利益，而且有利于争取竞争的主动权，确定企业在竞争中的优势。因此企业为未来增效而作出的目前投入是必要的，因为创新产品会增加销售量，提高市场占有率，创新产品可以适当提高售价，应用新技术成果可以提高效率，节能降耗，减废降损；通过技术创新可增加产品服务的附加值。5形成良好的技术创新机制。对于中小企业而言，进行某一次的创新对于小企业并不格外重要，关键是形成不断创新的机制。技术创新问题，归根究底是调动人的积极性、创造性问题。技术创新机制在一定意义上说，就是重视与合理使用人才尤其是科技人才的机制。因此，中小企业应充分关注企业技术人员的价值需求，及时予以提拔重用，同时对其进行有效的经济上的激励。建立技术创新机制的核心是承认技术要素的独立贡献，要像承认资本收益、劳动收益那样承认独立化的技术收益。通常而言，根本性的技术机制不是建立在具有许多不确定因素的一次性激励上，而是建立在制度化的基础上。6在管理体制上坚持制度创新、管理创新与技术创新并举。技术创新的不确定性是由许多因素造成的，除了所进行技术创新的技术领域的特性因素外，实际上还受到技术创新主体的创新能力、行为方式、投入的各种资源数量和质量，以及技术创新过程的