宏宝莱矿泉水广告策划书.doc

前言宏宝莱（四平）有限公司是宏宝莱集团下属唯一生产销售饮料的公司，是东北饮料的龙头企业。宏宝莱产品是吉林省名牌产品，产品行销区域由吉林省扩大到东北三省，随着市场占有率不断提高，生产规模逐步扩大，产品档次连年提升，公司已跻身于国内同行业知名企业行业。宏宝莱饮料一直是公司主要的拳头产品，投产8年来，依靠自身的艰苦努力，已开发出瓶装、罐装、PET装三种包装形式，碳酸、果汁、奶类三个系列，20多个品种的产品，冰枣茶、甜橙、柠檬三个品种，市场行销区域从东北扩展到华北。因此宏宝莱品牌目前仍存在很大的市场空白点，在南方地区的品牌知名度并不高。为了使宏宝莱产品能有更好的发展，提高宏宝莱品牌在全国的知名度。只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。一、市场营销环境分析1 行业现状分析宏宝莱作为在东北地区的龙头企业，知名度已经很高了，所以广告可以非常有针对性的对知名度不高的南方地区进行投放。市场增长迅速，市场潜力巨大；通过有效市场策略增加用户群；与更优秀的代理商合作；参与社会公益活动并于各食品与营养协会建立良好关系。产品的销售战术：宏宝莱提出了“矿物质水”的概念，健康、保健的作用使得同样为水以解渴为功能的宏宝莱的水具备了功能饮料的所有特质。带有“V”形胜利标志！这一概念的提出，会迎合了消费者对瓶装水的健康意识的特殊需求，市场潜力十分巨大。此市场环境下面临的潜在威胁：同行业竞争加剧；竞争企业越来越多；技术创新难度增大；替代物种类繁多。宏宝莱矿泉水目前广告市场投放量为零，媒体投放方面空白。其余竞争对手，如在吉林身热卖的：农夫山.泉、泉阳泉、康师傅、娃哈哈、乐百氏、冰露等广告投放量远远超出宏宝莱矿泉水。部分矿泉水品牌广告投放量甚至超过宏宝莱旗下重点推广的花生露。宏宝莱矿泉水现急需选择广告媒体投放，以增加其品牌知名度，从而扩大销售量。2 竞争对手分析目前主要竞争对手：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉及其它竞争对手。品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功，很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。3 企业自身产品分析宏宝莱旗下的矿泉水产品的技术水平与同类企业相比具有先进性和专业性；首先提出“矿物质水”这一概念，创新产品，产品质量一流；高素质的管理队伍；适应力强的经营策略；协作公共关系紧密。矿物质水生产线生产能力能达到每小时20000瓶，采用先进的包装设备和输送系统，整条线的输送方式按设备的生产能力合理设计。矿物质水产品说明：采用仙马泉水，经先进工艺过滤，保留对人体有益矿物质成分，含有多种人体必须的矿物质和微量元素。产品卖点：补充人体新陈代谢所流失的水分和矿物质，更快解渴，安全、天然！ 品牌劣势，较为明显的就是本品牌的知名度不高；市场覆盖范围小；尚未建立产品的市场信誉；研究时间滞后。4 消费者分析随着消费水平的提高和人们对健康的渴望，消费者要重新审观自己的饮食习惯。通过调查，消费者人云亦云的效仿力较为严重，这为矿泉水在销售过程中，运用营销手段提供了契机。厂家如果加大广告宣传力度，将大大改变消费者的消费倾向。据调查消费者在购物时受广告影响程度最大，说明广告是消费者购买的最佳“导购”。5 SWOT分析（1）品牌优势：宏宝莱提出了“矿物质水”的概念，健康、保健的作用使得同样为水以解渴为功能的宏宝莱的水具备了功能饮料的所有特质。独特的这一概念的提出，会迎合了消费者对瓶装水的健康意识的特殊需求，市场潜力十分巨大。（2）品牌劣势：品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，进行品牌营销正日益成为宏宝莱企业的核心工作之一。（3）机会：首先提出“矿物质水”这一概念，创新产品，产品质量一流；高素质的管理队伍；适应力强的经营策略；协作公共关系紧密。采用仙马泉水，经先进工艺过滤，保留对人体有益矿物质成分，含有多种人体必须的矿物质和微量元素。产品卖点：补充人体新陈代谢所流失的水分和矿物质，更快解渴，(4)威胁：竞争企业越来越多；技术创新难度增大；替代物种类繁多。宏宝莱矿泉水目前广告市场投放量为零，媒体投放方面空白。其余竞争对手，如在吉林身热卖的：农夫山.泉、泉阳泉、康师傅、娃哈哈、乐百氏、冰露等广告投放量远远超出宏宝莱矿泉水。二、广告目标及广告定位1 目标：宏宝莱矿泉水品牌仅限于在东北地区进行推广，在东北三省各大超市及休闲娱乐场所出售，没有结合市场的实际情况，只有很少的一部分消费群。这次的广告目标旨在把宏宝莱矿泉水推向中国的广大普通消费群众，扩大宏宝莱矿泉水品牌的消费市场。将宏宝莱矿泉水推进中国前十，争当“十大”品牌矿泉水。在近一年之内让吉林省所有消费者、中间商了解品牌、认可品牌，以品牌带动销量。2 定位：产品定位为中低档饮用品，根据青年群体的行为特征，以青春、激情、活力为产品主题，锁定目标群体主要为15-30岁的青年（以学生为主）。三、媒体策略及预算采用大众长期广告媒体，全国性的视听觉广告媒体，即选择电视、杂志、户外路牌、公共汽车车身、POP广告等。假设公司今年的销售总额为800万，今年投入的广告费用占销售总额的10%，则总共可用广告预算费为80万。其中各项广告费用如下：1 电视广告费：50万，人员费10万、制作费15万、发布费25万；可在地方电视台发布广告。如：湖南卫视、吉林卫视。发布为期2个月的广告。在寒暑假进行重点宣传。2杂志广告费：15万，主要在青年文摘和读者杂志进行整版投放。为期3个月。3户外广告促销费：10万，宣传费6万、制作费2万、人员费2万。为期2个季度。迅速在目标受众中扩大影响，提高产品的认知。主要传播在城市校园附近的公交站路牌广告，公共汽车车身广告等。4 其他费用：5万。用户回访费1万、评估费1万如：费用补贴或意外费用。四、广告策略1 广告诉求策略：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。宏宝莱矿泉水广告宣传诉求一种活力饮水，塑造一个年轻快乐的品牌形象。2 广告创意：首先电视画面上出现了两个动画人物，它们是透明的，一个人的充水量是100%，另一个人的充水量是60%严重缺水。它们相遇了，水份不足的人向水份足的人倾诉自己的身体多么的不好，非常希望能像它一样有非常健康的身体。接着转到另一个画面，它们来到了一个泉水旁边，水分足的人纵身跳进泉水里，出来后就变成一个小水精灵，精灵穿过它的身体，此时画面上那个人的身体水分显示为100%立刻就活力四射了起来。它与水精灵一起跳舞。舞后水精灵向一处跑去，它跟随着。这时画面出现一个矿泉水瓶子，精灵跳进去与里面的水融合，那个人拿起矿泉水瓶，画面把矿泉水瓶扩大，是宏宝莱矿泉水，屏幕上出现几个字宏宝莱，滴滴好回味！3 广告表现策略：广告语为“宏宝莱，滴滴好回味！”我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是为解渴，同时还追求对身体有益。目前饮用矿泉水已经是讲健康、有品位的标志。五、执行计划电视媒体行程设定：广告工作计划2月份开展全面广告宣传,我们选择的湖南卫视和吉林卫视。湖南卫视每周五晚19:3021:30在天天向上节目前和节目中播出，每次播出时间为10秒的电视广告，每周五播放两次；吉林卫