东海岸2009年11月度营销推广执行计划(091024版).doc

东海岸2009年11月度营销推广执行案（091025版）营销前言身在传统意义上的二线城市，重庆地产军团在2009年可谓风光无限，从年初销售量全国第一，到三大本土企业进军资本市场，续而房价持续攀升，房产品质名动全国，再到为期4天的秋季房交会锦上添花：除了成交金额40.11亿元、同比增加64.66%的成交巨量，房价的飙升也让人惊诧，主城诸多高品质楼盘开始冲刺7000甚至8000元。但在房价攀上高位的背后，与2009年春交会相比，楼市明显呈现“价涨量跌”。更多购房者置业产生了较大的疑惑和观望心理，大部分自住者感觉“买不起房”，投资者又认为升值空间被严重挤压，后市政策面仍不明朗：二手房交易营业税优惠即或将于年底被取消，投资成本直接上涨5.5%，金融部门信贷政策进一步收紧，楼市未来走势仍难以看清。受工程节点限制，东海岸聚点在销售节点无法明确的前提下，B1栋单数层于秋交会落幕之日仓促上阵。得利于产品自身的优势和地段的利好，以及前期营销工作相对扎实，开盘当日完成了单数层房源近60%销售量，并在10月下旬持续热销。10月28日-11月6日东海岸聚点将整体封盘，线上推广调性由虚转实，以“低总价+黄金地段+大型商业”拔升该项目投资价值，确保B1栋单层和B2栋的蓄客和热销。暂定节点如下：1、10月28日-11月6日封盘，B1双层VIP卡发放2、11月7日B1双层开盘（如VIP卡发放量超过200张，建议根据发卡数量同步加推B2栋部分低楼层）3、11月14日B2栋VIP卡发放，11月18日B1栋整封盘4、11月28日B2栋开盘。其中第3、4部分节点依B1开售的整体态势而定，若B1受大势影响，去化较差，则B2的VIP卡发放及开盘后延，届时以经审批的报告为准。一、营销回顾及销售分析时间销售任务（元）实际销售额（元）实际销售量(套)完成率(%)推广费用（元）约费效比(%)2008.01 34000000179463656550%2008.02 170000001768434462104%2008.03 4000000041762902105104%2008.04 70000000220313534431%2008.05 50000000322863778265%2008.06 4000000097496282424%2008.07 25000000170515644468%2008.082008.09 2000000000%2008.10 100000001453836429145%2008.11 100000001897867737190%2008.12 150000002826801719%2009.01 5000000000%2009.02 5000000000%2009.03 20000003414438361170%6000001.8%2009.0420000002856131856142%3500001.4%2009.05220000004016769173183%4000001.7%2009.06200000002557123146128%1230000.49%2009.07150000002193458313146%1367000.62%2009.08500000050000009100%65000015%2009.097000000105235847(商业22户)150%6300006%2009.104000000046500000148116%4834001%合计45300000040725916591290%1、成交量统计(数据更新日期:09.10.24)以上数据来源于明源软件及销售部信息统汇2、客户来电来访统计(2009.10.12009.10.24)认知途径晨报时报晚报商报介绍路过网络工地围档本区域内老客户短信小计来访数2152238189324114113358来电数18513318158420298848121849以上数据来源于明源软件及销售部信息统汇3、B1单层成交房源数据统汇房号套数房型完销率房号套数房型完销率1#1458二房100%8#1258二房57%2#1364二房93%9#1473三房100%3#735单配50%10#1235单配86%4#535单配36%11#1135单配79%5#964二房64%12#1364二房93%6#1458二房100%13#1358二房93%7#531单配36%14#631单配43%4、B1单层成交客户媒体渠道统汇媒体渠道晨报时报搜房大渝朋友介绍区域客户其他成交套数1343125975比例8.8%2.7%2%0.67%16.9%65.5%3.4%5、B1单层成交客户置业目的统汇置业目的自住投资投资兼自住成交套数1042915比例70.3%19.6%10.1%7、B1单层成交房源总价统汇总价段（万）30以下30-3535-4040万以上成交套数46套41套47套14套比例31%28%32%9.5%8、B1单层成交客户成交区域区域江北沙区渝中区县成交套数73371424比例49%25%10%16%9、B1单层成交客户年龄统汇年龄段20-3030-4040以上成交套数894415比例60%30%10% 以上数据来源于明源软件及销售部信息统汇10、B1单层余量房源典型户型分析房号面积产品优势劣势营销建议4#35单配户型方正，阳台赠送面积大总价低广告招示面大噪音污染大加强投资性引导7#31单配江景资源丰富广告招示效果好总价低噪音污染大单价最高加强投资性引导并在二批次房源中作价格的修订14#31单配总价低噪音污染小与35户型相比性价比不高，功能性不强强加自住型客户的引导11、月度营销总结就销售而言：得利于聚点产品自身、区域优势、楼市的整体旺盛，以及前期营销推广奠定的基础，东海岸聚点在有效蓄客期较短、仓促开盘的情况下基本达到预期销售目标，通过各项成交数据显示：1) 成交面积偏大，与客户以自住为主的置业目的相符2) 成交区域以江北、沙区为主，提醒后期的营销推广仍应立足区域3) 成交年龄以30岁以下群体为主，30-40岁为辅，与客户以自住为主的置业目的相符4) 成交总价各阶基本一致，说明价格对购房者抗性较小就传播而言：本月前半月聚点仍保持上月的形象路线，来电来访量持续平走。开盘后推广“由虚转实”，以“低总价北滨小户”吸引消费者目光，来电来访量持续高走。但由于前期推广以形象塑造为主，着重营造“大社区小户型”的自住氛围，乐观预估了32、35单配走势，对投资价值的诉求无论是线上推广还是线下销售引导均不足，导致开盘出现二房、三房去化速度明显高过单配产品的不均衡现象，后期及时予以修正。 1) 重庆晨报、重庆时报中小户型客群市场针对性较强，建议11月仍以此报媒为主，在开盘、等重大节点增加重庆晚报、重庆商报作形象宣传和信息传播的补充，平衡媒体份额；2) 搜房、大渝网作为普通市民获取资讯的重要网站，本轮来电来访评测尚可。考虑到12月江景小跃将出，11月暂不考虑网络的推广。3) 随着新销售中心的搬迁，大石坝段的围档和楼体LED字对区域客户引导作用较强。建议随重大节点变更。二11月营销推广策略及思路1、推广策略线上推广以“产品价值+投资价值”为利基点由虚转实，线下通过销售中心接待、媒体软新闻发布，加强客户对项目投资、自住双价值观的认知和接受。2、推广思路产品价值推广以“32-73平米小户型+江景资源+大社区配套资源”三点切入，诠释产品特性和自住价值；投资价值推广以“区位交通+低总价+大型商业入驻+地标建筑标识性强”四点切入，放大区域价值及产品高性价比优势，支撑 “投资价值销售价格”的核心竞争内核，达到持续热销的目标。3、推广方式严格管控营销成本，依托报版媒体保持发布频率，配以短信、楼体户外等小众媒体渠道拓展推广。 4、实施渠道建议1）报版：以晨、时为主，持续推广期保持不低于2半版/周的发布频率，开盘强销期保持不低于4半版/周的发布频率，重大节点增加商、晚报发布；2）短信：发布重大销售节点信息。3）楼体LED灯：形象塑造、标识明确，极易引发江北、沙坪坝区域内客户关注，确保日常上客量。三11月销售任务及政策1、销售任务： 5000万2、销售政策： 按审批通过的为准四：东海岸11月媒体组合执行计划NP日周媒体版位主题纲要费用(元)备注4三晚A3半版32-73北滨小户总价18.7万起11月7日东海岸聚点二批次房源紧急加推VIP卡倒计时X天火热发放，最高享15000元优惠350006日前封盘发卡,7日开盘5四时A3半版300005四晨B17半版250006五时普半版赠送6五晨A3半版3650011三时普半版175套，揽金5800万32-73北滨小户总价18.7万起火热抢购中！赠送持续销售12四时A3半版3000012三晨B17半版2500018三时普半版32-73北滨小户总价19.2万起东海岸聚点三批次房源紧急加推即日起VIP卡全城发放，最高享18000元优惠赠送18日起封盘发卡19四时A3半版3000019三晨B17半版2500025三晚普通半32-73北滨小户总价19.2万起11月28日最后加推东海岸聚点典藏房源VIP卡全城发放倒计时X天发放，最高享18000元优惠赠送27日前封盘发卡,28日开盘26四晨A3半版3650026四商A3半版4000026四时A3半版3000027五时普通半版赠送27五晨B1725000合计￥368000元活动活动时间主题规模地点参与人员费用预算 小计备注11.7开盘300人销售