欧典集团终端建设咨询项目计划书.doc

欧典集团终端建设咨询项目计划书 第1页共29页欧典集团终端建设咨询项目计划书【最新资料,Word版，可自由！】第2页共29页目录 一、研究背景与目的强化木地板是近几年发展较快的地面装饰材料，它以耐磨实用、花色丰富、打理方便、健康环保等诸多优点得到了消费者的青睐，市场规模不断增长，不同品牌之间的竞争异常激烈。 欧典地板经过三年的发展，需要进一步加强自身建设，增强竞争力，提升品牌形象。 在这种情况下，欧典集团如何通过加强销售终端的建设和管理，巩固已有市场，增强竞争力，扩大销量，理顺销售机制，成为一个需要研究和解决的问题。 本次研究试图通过对消费者的研究、对终端代理的研究、对竞争对手的研究，弄清消费者购买决策过程与欧典地板销售终端建设之间的差距，并对欧典集团销售终端建设提出相应的完善和升级方案。 二、咨询的思路整个项目采用对应性流程分析的咨询思路，将消费者购买与使用的决策流程、地板厂家针对终端管理的政策和对消费者的判断、地板销售终端对于消费者的促销方法以及对于欧典集团销售政策的看法等三个流程的每个环节进行全程性的比照研究，从中找到各自的差距，最终寻找一种最佳的营销模式，并建立一套有效的监控体系。 第2页共29页消费者研究思路消费者研究思路消费者购买决策流程以及消费者对销售终端、欧典集团销售政策的感受与评价消费者决策流终端体系建设销售终端认知欧典集团营销第3页共29页终端研究思路从消费者对销售终端的评价、经销商对销售终端的评价、欧典集团对销售终端的设计三个方面进行对应性流程分析消费者购买流程竞争者A或B的对策竞争者A或B的实施效果对策购买需求信息收集筛选购买决策购买地点选择售点动力使用感受售后服务第4页共29页以上的终端研究分析中，以销售终端为核心，考察经销商和欧典集团给予销售终端的支持，以及要求终端达到的销售量，并考察销售终端对于欧典集团销售政策和支持的评价。 三、项目步骤与工作流程渠道建设与管理欧典集团欧典集团直销店销售终端建设VI BI建设消费者认可与识别第5页共29页 四、研究内容（一）、木地板市场发展趋势通过本阶段的研究，我们试图在宏观上把握木地板市场，特别是强化木地板市场的发展方向，为欧典地板销售终端建设提供可靠的宏观背景情况，为欧典地板销售终端建设规模和管理模式提供有用的参考信息。 （二）、消费者研究本阶段研究试图弄清消费者的人物特征、消费者的购买决策过程、品牌对消费者的影响，以及销售终端对消费者购买决策的影响等问题，从而找到欧典经销商调竞争者调物流信息消费者调对应性流项目初诊?调研阶段?策略咨询VI BI策划?报告形成欧典终端欧典集团欧典终端家装建材第6页共29页集团销售终端的建设与消费者购买行为之间的差距，为欧典集团销售终端建设提供有力的数据支持。 11、消费者背景特征?个人用户性别、年龄、文化程度、职业、收入情况、家庭所在地等；购买木地板使用情况，包括新房装修、旧房改造、租赁房屋、个体店铺等?单位用户单位所处的行业，建议者与决策者的职位、性别、年龄、文化程度等；购买木地板情况，长期、短期、小批量、大批量等 22、购买决策流程信息收集及筛选个人用户?信息获取方式电视（央视、地方）、广播、报纸杂志、户外广告、亲朋好友介绍、装修公司推荐、终端促销、互联网等?对终端店内宣传海报、销售人员促销的信赖度?对终端促销的满意度及期望?竞争品牌传播评价单位用户?购买建议者获知信息的渠道及信赖度电视（央视、地方）、广播、报纸杂志、户外广告、同业介绍、装修公司推荐、样板间展示、终第7页共29页端促销、互联网等；对竞争品牌传播手段的效果评价，对现有传播渠道的满意度与期望?购买决策者获知信息的渠道及信赖度电视（央视、地方）、广播、报纸杂志、户外广告、同业介绍、装修公司推荐、样板间展示、终端促销、互联网等；对竞争品牌传播手段的效果评价，对现有传播渠道的满意度与期望?购买建议者对决策者的影响度 33、购买决策流程影响购买决策的因素影响消费者购买决策的因素及重要程度?对销售终端的选择?对品牌的选择性?对价格的敏感度，优惠条件、折扣等?对产品质量的关注点耐磨性、甲醛释放量、吸水率、耐冲击性等?购买决策时销售现场的影响度?对售后服务的要求 44、购买决策流程消费者购买渠道选择?购买地点的选择专卖店、建材城、直销处等?获取销售终端信息的途径电视、广播、报纸、路牌、宣传材料、口碑?影响选择销售终端的因素实力、位置、专卖店形象、服务水平等?对专卖店形象和服务水平等关键因素的满意度第8页共29页?购买决策次序选择价格、品牌、专卖店、安装服务的决策次序 55、安装后使用体验?对产品质量的总体评价（舒适度、美观、耐磨等）?对产品满意与否的反应特点及对其他人的影响?对安装服务的整体满意度（包括竞争品牌）?对在不同销售终端购买产品售后评价（三）、销售终端研究 11、销售终端模式研究?区域代理到终端零售商（分销）?直接到经销商（直销）?区域代理到终端零售商与直接到经销商混合式（直销分销）?渠道模式的优劣势评价?欧典集团现有销售终端评价 22、欧典销售终端设计选择欧典选择生活以企业经营理念为核心，全面进行企业组织管理制第9页共29页?销售终端资本实力、市场覆盖能力、销售覆盖范围?销售终端与欧典集团的合作模式?销售终端地理位置选择?销售终端VI设计基本要素企业名称企业标志企业造型企业口号应用要素专卖店外观专卖店招牌专卖店产品陈列专卖店标准服饰专卖店产品手册专卖店图像资料专卖店P.O.P企业名称、标志的规范化设计表现公司外在特征在社第10页共29页专卖店字幕、旗子等?销售终端BI设计欧典公司理念专卖店服务态度专卖店产品知识掌握专卖店销售技巧 33、销售终端监控体系?销售终端监控内容销售终端VI监控销售终端BI监控?销售终端监控方法消费者跟踪回访神秘顾客技术（详见附件七） 44、销售终端建设原则?销售终端VI建设原则?销售终端BI建设原则?销售终端监控原则 五、管理人员培训本次培训将与欧典集团相关人员密切配合，相互协作，共同确定培训内容和培训方式；本次培训的范围界定为欧典集团内部负责终端管理的人员；本次第11页共29页培训的目的在于深化受训人员对欧典集团经营理念的理解，提高受训人员的管理素质，在此基础上增强受训人员对专卖店终端管理的技能和经验。 (一)、培训内容 1、欧典集团理念价值培训?欧典集团经营理念的阐释?欧典集团经营策略的宣导?对终端的改进方案提供指导?欧典集团派员驻在指导 2、管理人员素质培训?管理人员个人形象管理?管理人员沟通技巧?管理人员商务礼仪培训?管理人员销售技巧培训?团队内外关系平衡培训?木地板基本知识的培训 3、终端宣传培训?招牌、指示牌的使用培训第12页共29页?销售现场展示的培训?P.O.P、活动广告等使用培训?产品说明手册的宣传培训?制作广告宣传单的培训第13页共29页（二）、培训步骤（三）、培训方法 1、讲员授课公司将派出公司内部资深咨询顾问和外聘专项专家，制定适合欧典公司的培训教材和内容，并做讲解培训。 所有主要培训展示文档，均使用PPT展示文档演示，可视性强，提高授课效率；培训计划详细草案拟定培训内容开培训资源拟培训实施由前进策略拟定，欧典公司审核确定。 在拟定的详细培训计划框架下，由前进策略负责，针对各类管理人员拟定具体培训内容。 由前进策略公司主要负责实施，欧典公司辅助实施，具体培训分阶段进行。 由零点调查实施，每次课程结束时进行。 培训现场评估效果跟踪服务客户培训需求分析由前进策略协调员和欧典公司共同进行。 根据培训具体内容，最终确认培训讲员、地点和其他辅助设施。 由零点调查实施，与欧典公司未来发展相结合。 第14页共29页 2、互动式学习培训将采用讲员、学员之间，学员、学员之间的共同参与、互相启发的学习方式参与式集体工作方式自我寻找答案，可以增强理解能力和增加适用性、接受力和说服力； 3、创新性思维通过培训展示的崭新知识、以崭新视角和崭新的表现方式，可以启发学员的定势思维方式，激发学员的创新思维方式； 4、实操（模拟情景教学）结合培训内容，将采用参与式表演、故事、角色扮演、同伴参与等多种方式结合工作情景授予知识，在模拟真实环境，甚至是真实环境中的尝试、评估、再练习、再评估。 通过这种辅导流程不仅可以加强培训的适用性和可操作性，更可以提高学员的接受度和亲和力； 5、整合通过培训中多角度多技能的组合，制定较短时间内的行为改变方案，以构成企业文化更新的基础。 第15页共29页 六、研究方法（一）、二手资料检索与购买通过网络、图书、国家管理部门资料库等途径检索有关二手资料，在必要的情况下采用购买方式。 （二）、定量问卷调查这种调查方式主要是针对消费者的调查。 抽样区域选取三个城市北京、武汉、哈尔滨作为典型抽样区域进行调查。 样本量总样本量不低于600个，其中包括400个已经使用木地板的用户（其中包括使用竞争品牌的用户和使用欧典地板的用户各200个），200个准备购买木地板的用户。 访问对象欧典地板和竞争品牌的产品使用者，准备购买木地板的用户。 抽样方法目标城市地区的新入住楼盘的住户，以及在建材城和地板专卖店对木地板有购买倾向的人士。 访问方式使用零点公司和外包公司的访员进行访问。 复核方式每点使用游动督导员12人进行监测。 欧典公司可派员参与实地督导工作。 数据处理在全部有效问卷回收后，在Pcedit条件下录入电脑，使用SPSS8.0专用软件包进行统计分析，显著性检验P值取0.01。 第16页共29页（三）、深度访谈研究人员与被访者一对一的面谈，可以获得其它方法研究难以得到的优良信息，对于全面掌握市场信息十分重要。 深度访谈主要用于对终端店主（含竞争品牌）、经销商及单位用户的访问。 抽样区域选取北京、武汉和哈尔滨等3个比较典型的城市进行调查。 访问对象销售终端、经销商以及单位用户的管理人员。 样本量本次深访有效样本量控制在50个，其中经销商和销售终端为35个，单位用户15个。 抽样方式通过欧典公司推荐、单位查询等方式获得样本。 访问方式为了达到预期的效果以及熟练使用过程体验的方法，访问完毕给付调查对象纪念品一份。 资料处理在全部访问结束后，将根据深访资料出简明的定性报告，作为最终报告的组成内容之一。 七、项目分工与时间管理本项目总负责人为袁岳。 具体实施单位包括零点前进咨询有限公司，零点调查公司。 项目总体时间需90工作日，具体时间安排如下编号任务名称工期开始时间完成时间承担单位备注1项目前期工作7xx/6/20xx/6/28零点前进公司欧典公司提供基本情况，并进行第17页共29页试访问2消费者定量调查30xx/6/28xx/8/12零点调查公司与零点前进公司在三个城市同时开展3深度访谈30xx/6/28xx/8/125报告汇总撰写20xx/8/13xx/9/9零点调查与零点前进公司分别撰写需要外聘咨询顾问6报告提交与陈述5xx/9/12xx/9/16零点调查公司与零点前进共同陈述7管理人员培训7xx/9/10xx/9/23零点前进公司8结算付款5xx/9/19xx/9/23零点前进公司 七、项目结果项目结束，提交如下报告木地板经营者深访报告一式贰份；单位用户消费者深访报告一式贰份；木地板消费者定量调查报告一式贰份；欧典地板终端建设咨询总报告一式贰份；各报告主要内容如下木地板经营者深访报告主要内容 1、研究目的与研究方法第18页共29页 2、报告摘要 3、报告主要发现 （1）木地板经营者背景特征 （2）木地板经营者对欧典集团的评价 （3）品牌对木地板经营者的影响 （4）对欧典集团服务支持的评价 4、附录问卷单位用户消费者深访报告主要内容 1、报告摘要 2、项目背景与目的 3、报告主要发现 （1）单位用户的特征 （2）品牌对单位用户的购买决策影响 （3）销售终端对单位用户的购买决策影响木地板消费者定量调查报告主要内容 1、研究目的与研究方法 2、报告摘要 3、报告主要发现 （1）消费者背景特征 （2）消费者信息收集与筛选 （3）影响购买决策的因素 （4）购买渠道选择第19页共29页 （5）销售终端对购买决策的影响 （6）品牌对消费者的影响 （7）对售后服务的评价欧典地板终端建设咨询总报告主要内容 1、项目背景与目的 2、行业发展趋势 （1）家装建材市场发展趋势 （2）强化木地板行业发展趋势 （3）木地板行业销售终端发展趋势 3、消费者研究 （1）个人消费者定量报告概述 （2）个人消费者研究主要发现 （3）单位用户深度访谈报告概述 （4）单位用户深度访谈主要发现 4、终端研究 （1）木地板经营者深访报告概述 （2）木地板经营者深访报告主要发现 5、欧典地板终端建设对策 （1）销售终端模式研究 （2）欧典销售终端设计 （3）销售终端VI设计 （4）销售终端BI设计 （5）销售终端监控体系第20页共29页 八、零点公司项目组成员项目指导袁岳先生，北京大学社会学博士,美国哈佛大学公共管理硕士，西南政法大学硕士、零点调查公司董事长、零点前进策略咨询公司总裁、首席研究员；中国市场调查业协会领导小组成员。 担任多家重要媒体、企业的长期市场研究顾问。 项目质量监控冯晞博士，曾在美国Ernst&Young公司任职5年，先后在美国、澳大利亚、新加坡、中国（上海）、香港工作，任高级咨询顾问、区域经理。 在供应链管理、行业研究、企业发展战略、电子商务战略策划、管理培训等多个研究领域进行过大量战略性、可操作、有创意的咨询服务。 项目负责人谭飞先生，零点公司前进策略资深分析师，中国外经贸大学MBA，在渠道方面有深入研究。 咨询顾问孙颖康小姐，零点公司资深咨询顾问，多年广告、互联网和市场研究经验，媒体沟通经验丰富孟令涛先生，零点公司咨询顾问，在房地产、建材方面有深入的研究。 调查项目经理杜乃茜小姐，零点调查公司实地运作部副理，三年以上专职督导工作经验，丰富的实地访问及质量监控经验，协调组织过多项全国性项目的实地工作。 外聘顾问李飞教授，清华大学经济管理学院教授，商业与物流领域的专家。 第21页共29页 九、研究预算 11、定量问卷调查费用工作内容费用（RMB）实际费用（RMB）调查问卷设计40004,000分析、报告撰写3000030,000定量调查费用访员培训56003,000问卷印刷26001,200访员劳务2060012,000受访对象礼品费用126007,200交通费2060012,000问卷复核56003,000督导费用66003,600问卷编码、数据录入106006,000统计分析156009,000小计（元）91,00091, 00022、深度访谈费用细节工作内容费用（RMB）实际费用（RMB）提纲设计（经销商与竞争品牌管理人员）40004,000第22页共29页分析、报告撰写1000010,000单人访问费用访问培训20501000受访对象礼品费用150507,500录音、文字100505,000远程差旅费用4250元/地3地12,750资料、打印排版等行政费用20501000小计（元）41,25041, 2503、资料汇总与报告形成费用细节工作人员费用（RMB）实际费用（RMB）咨询顾问1450元/人天20天2人58,000资深咨询顾问4100元/人天2天2人16,400小计（元）74,40074, 4004、管理人员培训费用细节工作人员费用（RMB）实际费用（RMB）咨询顾问1450元/人天7天3人30,450资深咨询顾问4100元/人天2天2人16,400小计（元）46,85046,850第23页共29页 6、总费用核算三项费用合计91000+41250+74400+46850=253500元。 以上费用合计253500元。 该项目预算包括了项目的设计、定量研究问卷设计、深度访谈提纲设计、试调查、实地执行、访问对象礼品、数据录入处理、报告撰写、咨询顾问费用等各环节全程费用。 在项目委托确认之日，委托方将预付上述费用的60%，余款在项目最终报告移交后5日内付清。 第24页共29页附件咨询工具 一、FIST分析方法按照“事实（Fact）?含义(Implication)?战略(Strategy)?战术(Tactic)”的流程，咨询人员对所掌握的众多信息进行提升、重组分析，确定战略定位重点。 二、SWOT分析方法SWOT分析方法是通过对机会与威胁企业所面临的产业环境和社会环境层面的分析，对优势和劣势企业技术层面和经营层面的评估与分析，在分析的基础上来调整企业方向及企业资源，从而确定企业目标与发展战略。 SWOT分析实际上是将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 其中，优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁可能完全不同，因此，通过SWOT分析可以充分了解当前企业环境和未来竞争状况，从而制订出一套能适应当前，也能应对未来变化的企业策略。 三、头脑风暴会头