文字在VI设计中的应用3.doc

题 目： 文字在VI设计中的应用班 级： 09级高职装潢二班姓 名： 潘心阳指导教师： 孙传国摘 要： 在社会经济发展的浪潮中，企业竞争日益激烈，淘汰速度也日趋变快。企业要想在市场竞争中永远立于不败之地，单纯依靠企业的产品与服务是不够的。因此对企业而言有一套独特的品牌视觉识别系统和品牌形象是十分必要的。 企业的标志、企业的环境、企业产品的包装等，这些都直接影响了企业在消费者心目中的形象。企业的各个部分都需要通过一个完整统一的视觉传达系统来体现。而这种具有强烈视觉冲击力并且风格统一的视觉符号体系，就是企业的 VI 系统。VI 系统即企业视觉识别系统，是企业面向广大消费者展示其品牌形象的有效途径。在整个视觉识别系统中企业标志是它的核心部分，是视觉识别系统的灵魂。标志的好坏直接影响着企业在消费者心目中的形象和地位。本文就是在总结和归纳了企业标志设计的特征和设计基础的前提下，着重研究了“文字”这种语言形式在企业标志中的表现和应用。探究如何更好地把文字提炼并运用到企业的 VI 标志中，使 VI 标志更好地为企业服务，达到更为理想的视觉传达效果。本文主要从文字的外形和应用、文字在 VI 标志中的设计方法、文字标志的表现手法以及文字标志的发展趋势这几方面来进行归纳研究。通过系统的总结和归纳，加上对大量实例的比较和分析，总结出最适合企业发展的 VI 标志设计思路。力求将文字以更新颖、更有寓意、更易于传播的形式运用到 VI 标志中。让企业和产品体现更深远的文化内涵，让更多的人记住产品，喜爱品牌，让企业通过独特的 VI 标志建立起良好的品牌形象。关键词：文字 文字标志 VI 标志 品牌形象 标志语言正 文：第 1 章 绪论1.1 研究背景与研究意义纵观历史，从世界经济格局的不断变化，到经济重心的不停转移；从美苏争霸到日本经济的崛起，再到苏联解体和世界强国多极化，全球经济一体化进程也在不断加快。期间，CI 的浪潮席卷了西方资本主义世界。随着东方社会主义的中国 2001 年 12 月 11日加入 WTO，CI 也在中国登陆了。在不同时期，CI 在这些国家都经历了兴衰演变，在各国企业都具有不同的走向。当然，面临激烈的市场竞争，企业一直在寻求一种能快速提升企业产品的竞争力，实现企业树立国际名牌梦想的有效途径。其中 CI 系统中的子系统 VI 就是企业扩大知名度的最有利的传播工具。1.2 研究对象与研究内容1.2.1 研究对象本文主要针对文字在 VI 标志中的运用进行研究，结合对 VI 系统的概念和特征以及标志设计基础的研究，总结了在 VI 标志的设计过程中以文字为表现形式的设计特征、设计类型和设计方法的应用。1.2.2 研究内容 VI 系统的标志是实现企业与消费者之间的信息沟通的符号。设计作品最终影响的是消费者和大众。一个好的标志要能快速直观的传达它所要表达的信息，是企业经营特点、营销战略、文化理念的集中表现。本文首先对 VI 系统的理论和标志的主要功能和特点进行了研究，明确了标志在 VI 系统中的核心地位。然后针对标志中的各种表现形式进行了研究，确定了文字在 VI 标志中的重要地位和重要作用。最后从文字的历史演变到文字的字体特征，系统研究了文字在 VI 标志中的具体设计手法和表现方法。为文字在VI 标志中发挥更大的作用奠定了基础。第 2 章 VI 系统的相关理论研究2.1 CI 系统的构成 CI 系统主要是由 Mind Identity （理念识别）、Behavior Identity （行为识别）和 Visual Identity（视觉识别）三方面所构成。 视觉识别（VI）是 CI 系统的外部包装。围绕企业标志、标准字体、标准色所展开的完整的视觉传达体系。视觉识别系统是将企业理念、企业文化、产品特征、服务特征、企业要求等抽象语意转换为可识别的具体视觉符号，以此来塑造出深入人心的企业品牌形象和产品形象。 从 CI 系统构成的三部分可以看出，VI 即视觉识别系统是 CI 的子系统，是将企业经营理念、企业文化、企业服务特点、产品特征等企业形象和企业精神通过艺术化的概括和提炼，转换为可识别的抽象具体的符号，并以看似简单的符号来塑造独特的企业品牌形象和产品形象。因此 VI 系统可以使受众在最短的时间内认知产品及品牌，理解企业精神，树立对企业的好感。从而达到宣传企业和产品的目的。2.2 VI 系统的主要特征VI 系统是整个 CI 系统中的重要视觉表现形式，是整个企业识别系统中最具有传播力和感染力，涉及层面最广阔、视觉效果最强烈、最直接的静态识别符号。 VI 系统是企业的视觉识别系统，是企业提高知名度，建立影响力的最有效的传播工具。 企业的标志、企业的环境、企业产品的包装等，这些都直接影响了企业在消费者心目中的形象。企业的各个部分都需要通过一个完整统一的视觉传达系统来体现。而这种具有强烈视觉冲击力并且风格统一的视觉符号体系，就是企业的 VI 系统。只有能够将具体可见的外观形象与其内蕴特质的抽象理念融为一体的 VI 系统，才能达到企业促进产品销售、扩大知名度、树立品牌文化的目的。2.3 VI 系统中企业标志的概念和特征2.3.1 企业 VI 标志的概述VI 系统中的标志是企业与品牌的象征。标志是企业进行商业活动和构建品牌的产物，是一种具有直观形象的符号组合。作为企业的标志，它具有丰富的内涵和特定的含义，以抽象的直观图形传达事物的含义和属性。企业标志主要是用来识别和树立企业的形象。对于生产和销售商品的企业而言，企业标志是指商标，即商品的标记图案。商品的商标是构成品牌特征的重要内容，是现代市场经济中品牌意识的集中体现，它代表着整个企业的形象和信誉。一个企业标志是整个视觉识别系统的核心部分，是视觉识别系统的灵魂。2.3.2 企业 VI 标志的特征因为企业 VI 标志是企业视觉识别系统中最主要、最基本的环节，所以我们必须了解企业 VI 标志所具有的特征。具体总结如下：1)、易识别性企业的 VI 标志无论从外观形态、色彩、表现手法等任何一方面，都应该具有鲜明的个性和直观的视觉效果，要让受众在短时间内认知它，看懂它。2)、统一性 企业 VI 标志是集企业精神层面、科学技术层面、营销层面等诸多方面于一身的视觉符号，所以它必然和企业所制定的经营战略、产品特点、品牌形象相一致。3)、原创性企业 VI 标志仅仅看上去美观、易于识别是远远不够的。设计一个企业的 VI 标志，要严格的遵守 VI 标志的原创性。4)、推广性企业 VI 标志是应用于企业整套视觉识别系统的视觉传达符号。正是因为 VI 标志不是单独出现的，所以 VI 标志具有了推广性。2.4 企业标志的设计基础2.4.1 企业标志设计的主题 企业标志设计的定位一般从主题的来源、主题理念的确立入手。主题来源是首先要明确的问题，这是企业标志设计的前提条件，是整个设计的基调和基础，也是企业标志设计的核心部分。标志设计的整个过程都离不开主题，且受主题的制约和影响。就是说，首先应当要弄清楚企业标志设计的对象是什么，其次，就是根据收集的材料围绕主题进行企业标志设计。在掌握了基本信息的基础上，明确所设计的标志面对的是哪一类消费群体，思考如何把握他们的消费心理，以确定采用何种风格的标志能牢牢地吸引他们的眼球。一般来说，基于不同的设计定位，设计师会提炼归纳出不同的中心思想，近而设计出不同标志的主题。当企业标志的主题确定后，造型要素、表现形式的设计就可以顺理成章了。2.4.2 企业标志设计的创意一个企业标志的成功与否，在很大程度上取决于其创意是否成功。企业标志设计的创意是一个把抽象概念形象化的过程；是对具体形象的凝练和提升的过程。企业标志创意不是一个简单的构思，它是集美学、心理学、历史学、语言学、哲学、营销学、社会学等诸多学科知识而形成的脑力劳动的成果，是思维创新的最高境界，是综合性极强的创造行为。企业标志的创意要始终围绕标志设计主题展开。要围绕这个主题展开天马行空般的联想和想象；要搜索所有与之有关的素材；要寻找多个思维的突破点。企业标志设计的创意往往集中体现为一个巧妙的构思或者是一个别出心裁的点子。在设计创意的过程中，第一要抓住设计主题的本质特征，其次就是要运用比喻和象征的表现手法，再次就是在设计就要成型的时候还要重视创意的文化内涵，挖掘标志设计的深度和广度。2.4.3 标志设计的基本类型企业标志设计可以从多个角度来分类。为了便于我们认识的更加宏观和实际，这里我们从文字、图形、综合三方面来分类归划。文字标志是利用汉字、拉丁字母或者汉字和字母组合的综合字进行设计的标志。汉字是同时具有形、音、意这三种表达方式的文字系统。汉字标志的设计就是基于最普通的汉字进行的艺术加工和处理。例如，将文字的笔画、结构加以美化、装饰或是变形（可能是横排、竖排或者斜排、文字互相穿插、折叠等）。拉丁字母标志的应用也是非常普遍的。随着商业、经济、文化等各方面国际化的发展趋势，拉丁字的识别力具有了非常大的广泛性。用拉丁字母来设计标志时，主要是以企业名称的拼音首字母或单词为设计元素。通过对拉丁字母外形的改造，加上拉丁字多种字体的利用，设计出丰富、有序的标志。 第 3 章 文字在 VI 标志设计中的应用我们从前面所论述的标志的分类中可以看出，要设计一个 VI 标志，我们可以从多个方面入手来进行创意构思。每一种类型的标志设计都具有它独特的视觉传播特性。但是从长远来看，文字标志在识别性和标准化方面具有更广阔的发展空间。3.1 文字的外形与应用 在现代的视觉传达设计中以两大文字系统为主。一个是拼音文字，如拉丁文字；另一个是表意文字，如汉字。这两种文字都具有各自的特点，这里就不一一列举。几千年前古人类的智慧和创造能力是强大的，他们留下的文字遗产无疑为现代视觉传达设计中字体的应用提供了宝贵的取之不尽用之不竭的源泉。3.1.1 汉字的外形和应用 汉字作为视觉识别系统的设计元素，它不仅可以使标志具有民族风格，同时它的博大精深又为设计师们提供了无穷无尽的创意源泉，这是其它任何文字无可比拟的优势。在设计中，以汉字为元素的图形应用，往往体现出视觉冲击力强、艺术表现生动准确、传达信息直接有力的特点。3.1.2 拉丁字母和数字的外形和应用 欧洲的拉丁字母最初起源也是图画，后来规范为腓尼基字体，最后到古罗马体，逐渐形成水平位置上的正方、长方、三角、圆、垂直、水平、统一斜度的规范性字体。它以最简洁的符号形式表现，具有高度识别性，这种具有很强视觉识别性的文字体系在现代世界通用语言中一直被沿用。拉丁文字由 26 个字母组成，为了更加简洁易记，以单个字母为设计元素的文字标志非常普及，比如肯德基的 KFC，通用电器的 GE，还有可口可乐的英文标志。有些设计还将字母进行了变形延展和夸张修饰，增加了标志的趣味性和审美性。 现在企业非常多，设计的字母又有限，所以需要我们对企业理念和文化的深层次理解和研究。目前随着我国企业与国际接轨的步伐加快，字母标志应用也日渐广泛，很多中国的企业在设计企业标志的时候都考虑了用字母作为设计元素。 数字作为视觉识别设计元素的应用，主要以阿拉伯数字为主，尤其是 0 到 9 这十个数字，简洁而易于表现，非常富有表现力。将数字以造型变化运用到标志设计中，风格独特，形态变化无穷。3.2 文字在 VI 标志中的设计方法 将文字应用到 VI 标志中，越来越受到企业和设计师的青睐。为了把文字和标志的特性更好的结合在一起，我们对文字在 VI 标志中的设计方法做了系统的研究。目的是通过丰富的设计方法来提高文字标志的整体视觉效果，让文字标志更加新颖独特。3.2.1 字体设计方法的运用 因为文字标志是以文字为主体的视觉符号，所以要想让标志具有独特的视觉效果和强烈的视觉感染力，首先就要从标志中所采用文字的字体设计来着手，先以字体设计的方法增强文字的视觉效果，再考虑如何和其他视觉要素相结合，最后通过调整和组合实现概念的表达。字体设计方法主要有：1）、笔画归纳变形法2)、笔画装饰法3）、结构变化法变换文字结构可以从如下几个方面加强探索： 敢于打破常规、善于发现、多重组合、统一表现。4）、符号替代法5）、文字图形化设计方法3.2.2 平面构成理论的运用平面构成是平面设计的理论基础，在我们把文字运用到 VI 标志的过程中，当然离不开平面构成理论的指导。平面构成中的重复、近似、特异、渐变、对比、空间等构成法则，为我们实现 VI 标志的形式美感，提供了丰富的理论依据。1）、重复构成的应用2）、特异构成的应用3）、渐变构成的应用4）、正负形的应用以上这些，都是一些常用的构成法则。当我们将文字应用到标志中时，除了要从文字的字体设计上进行高度的提炼外，还要适当的应用构成法则来增强标志的视觉美感。 3.3 文字标志的表现手法一个企业的标志，无论是用图形表达还是用文字表现。最终都要实现用标志来识别和区分本企业与其他企业的目的。在目前的市场中，企业的数量越来越多。要想用标志来区分企业，已经不再是一件容易的事情了。面对这样严峻的考验，需要我们设计者在设计标志时想尽办法，用尽心思的去发掘新颖的表现形式。尤其是将文字运用到标志中时，更是需要我们在保证文字识别性的同时，采用各种手段来提高标志的独特性。3.3.1 视觉效果表现的应用手段1）、绘画手段的应用2）、摄影表现手法的运用3）、电脑技术的运用3.3.2 三维空间效果的表现手段在信息传播飞快发展的今天，二维平面的标志已经让人们出现了审美疲劳，因此具有三维空间效果的标志，更符合受众的视觉感受。文字本身无论应用多么复杂的字体，都会给人一种单薄的感觉，缺乏厚重感。对于单纯使用文字来表现的标志，将文字处理的具有空间感，使文字具有空间的深度，会让文字更加醒目，更加吸引受众的眼球。在文字标志中空间感的表现主要有如下几种手段：1)、基本的立体表现2)、文字的大小变化3)、阴影的衬托4)、光影和颜色的变化5)、文字的透视扭曲第 4 章 文字在 VI 标志中的发展趋势虽然目前文字在 VI 标志设计领域已被设计师广泛使用，但是文字在 VI 标志中仍然有很大的发展空间。为了更好的让标志体现企业特点，为了在有限的范围内使文字的传播效果最大化。设计师们一直在不懈努力的发掘更好的表现方式和方法。文字在 VI 标志中也呈现了新的发展趋势。4.1 文字组合多样化、综合化趋势科学技术的发达、世界经济一体化进程，都让文字这种标志表现形式出现了新的发展趋势。首先是文字的组合将不再单一化。西方文化和东方文化的融合，使现在的企业更注重标志的国际化。企业不仅要靠标志争夺本地区市场，还要争夺国外市场，所以标志要适用于多个地区。对于文字在标志中的组合，开始呈现出中英文结合的趋势。以前的单纯中文或者单纯拉丁字母缩写的标志将被中英文结合、中文的图形化、英文的图形化、中英文的图形化结合所替代。随着社会的发展,综合型的标志越来越得到认可。所谓的综合型其实就是文字和图形的融合。这种标志形式虽然早就存在，但是并没有被广泛的使用。综合型标志并不是简简单单的把文字和图形放在一个区域内，而是真正的把图形和文字融合在一起，实现标志的统一。我们将来就要努力去发掘这种完美的表现形式，让我国的 VI 标志更上一层楼。4.2 文字的多元化应用趋势其次是文字在标志中的多元化应用趋势。所谓的多元化指的是文字标志将以多种形态出现在各种媒介中。因为文字不仅具有笔画顺序，还具有图形的可视化特征，所以面对现代兴起的网络媒体和一些新的动态传播媒介，文字将被广泛的加以利用。文字标志不仅可以在静态的平面范围内展现，还能在动态的电子类媒介中出现。此外我们还可以按文字笔画顺序，设计制作出动感生动的动态标志来。比如使用 Flash 动画制作的动画形式的标志，就是很好的一个典范。文字在 VI 标志中的趋势，是随着时代进步不断变化的。只有我们勇于发现，善于研究才能使文字这个具有历史文化色彩的符号，在标志中发挥更大的作用。4.3 文字标志的设计实践我作为一名艺术设计专业的学生，在学习的同时，应不断的充实艺术设计的理论知识。在学习的基础上也要积极投入实践，只有理论和实践相结合，才能真正的将知识转化为力量。第五章 结论 结 论现代 VI 标志是一种特殊文字或图形组成的视觉传播符号。它的基本功能是以图形传达信息，以图形、文字为语言形式的象征性视觉符号，并将这一视觉符号中的内容、信息、理念传达给受众，影响受众的态度、看法和情感。作为与人沟通的媒介，VI 标志是企业生存的根基。作为一个企业的 VI 标志，形象的优劣直接关系着人们对这个企业的认知度，是一个企业成功的重要组成部分。因此如何设计出一个好的 VI 标志，以此来加深人们对企业品牌形象的直观性了解和文化内涵的认知，树立人们对这一企业品牌形象的认同，是本文论述的重点。那么一个企业要发展，首先要创立一个好的品牌形象。而要创立这个品牌形象，首先就是要先创立一个能吸引人、感动人、并能缩短时空距离，打破民族和国界的信息传播载体，也就是这里要推广的综合式 VI 标志形象。综合型标志设计以形达意，以意造型，手法不拘一格。综合型是指文字、图形相结合的一种形式，有汉字与图形的组合，也有字母或数字，要适时选择合适的搭配。有一定相近的文字和图案的结合会使人更快进入境界，利于随心所欲达到自己的目标。这种综合应用是字和图的匹配融合，兼顾两者形象，都要有视觉识别性，在似与非似、像与非像之间追求标志视觉识别设计的最高境界，好的设计会给人以享受。在现代标志的设计中我们应将文字元素提炼衍生后，再加以运用。使文字和现代视觉识别设计相结合，充分地体现出时代的特征。各种文字在形态上有差异，设计师们选择一种文字在标志视觉识别设计中成功使用，这是由文字的符号形象、形象的表意以及多元文化的交流所决定的。现代平面标志的设计已不能满足这种基于文字的简单、抽象、变形，后现代主义设计的艺术形态呈现出一种多元状态。主张多样化，非集中化，异质而并不单一，丰富而不单纯，感性而不刻板，这种多元性为标志视觉识别设计的造型形式展示了开阔的空间和平台。基于文字的标志视觉识别设计由静态到动态，动态到静态，然后再到动态的延续，形成了四维表现。我们在设计现代视觉识别系统的标志时，需要借助文字和数字去诠释。如今，视觉文化已成为一种跨文学、美学、艺术设计诸学科的多媒体艺术理论。基于文字的标志设计和视觉识别传达仅仅是其中之一；基于数字、色彩、异构、听觉以及触觉等等的现代设计艺术正在与时俱进，不断地冲击我们的视觉，影响我们的文化生活。我们作为现代设计师，应该保持敏锐的设计思维，努力将最新的、最具有时代色彩的设计风格融入到标志设计作品当中，为标志设计注入新的血液。这样必