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玩转植入式广告2009-03-04这是一个“娱乐精神”被标榜的时代，生息于其中的人们在铺天盖地的娱乐潮流中，不断挥洒着自己的热情、幻化着自己的HIGH点。精神趋于游离，一切不够娱乐的事物都有可能被无情地排斥；注意力越发分散，所有企图长期占据心灵空间的做法均为徒劳。于是，我们看到，作为品牌用来与消费者沟通的手段，广告无论如何去百般讨好、千方用计，还是无法避免人们的逃离、屏蔽、忽视，甚至于不信任。 面对这令媒介短路、让传统广告抓狂的现实，内容的创意无谓新鲜、形式的强横已变乏力。广告开始装作不恃张扬，于“低调”中试图融入人们的娱乐化情境，力求在稀缺的注意瞬间挤进半掩着的心门，追逐潜移默化的影响力。这即是穿上隐形衣，化身于影视、游戏等文娱作品中的植入式广告的当下使命。不过，参与容易，玩好却并不简单，其中是否具备娱乐心态、能否符合HIGH点要求最为关键，否则破坏了大好的欢愉氛围，责任谁都兜不走。 本期封面故事，为了探讨植入式广告这一在中国越发兴盛的营销传播方式，在进行相关理论阐述的同时，采访了多位知名广告主、专家，以求全面解读。另外，本刊对非诚勿扰、疯狂的赛车、女人不坏、家有喜事2009、游龙戏凤等时下热映影片的广告植入操作还进行了分析评点。 破解植入式广告玄机 文/班固超 “植入式广告”（Product Placement），是指把产品及其服务的代表性视听品牌符号融入影视或舞台表演、游戏等各种文化创意产品中，给观众留下明示或暗示的品牌印象，以达到特定营销目的行为。相对可吸引视听受众沉浸于其中的文艺情景而言，进行植入的品牌信息处于注意的边缘，往往作用于人的潜意识。广告从作用模式上分为有意劝服路径和无意劝服路径，植入式广告无疑属于后者，即更多地是通过声音、图片、模特等外围元素的烘托，寻求对品牌核心价值的间接表达，为受众日后消费行为加以影响。 前世今生 1951年，在由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的影片非洲皇后号中，戈登杜松子酒商标被明显地展现，这是有据可查的最早的电影植入式广告。据北京大学广告系教授刘国基介绍，美国宝洁公司（P&G）从广播时代就开始制作“肥皂剧”，把企业产品和品牌信息植入广播剧情节，通过联播系统将美国家庭主妇牢牢吸附在营销传播的精密系统布局之内；在电视兴起之后，美国宝洁复制广播肥皂剧的成功模式，开始进行电视肥皂剧的系列制作，把宝洁日化产品植入到了影视情节当中。上世纪90年代，植入式广告开始在中国出现，百龙矿泉壶的随片广告在葛优和吕丽萍主演的电视剧编辑部的故事中被播出。 观众对硬性广告的排斥心理越来越强，遥控器更是成了电视广告收视的强力杀手。面对普通广告受关注和被信任程度不断下降的现实，以及在一系列植入式广告成功案例的榜样昭示下，企业对植入式广告越发青睐。据有关统计显示，目前在已成为重要广告媒介的电影中，平均有30到40分钟的时间提供给品牌值入，换句话说，普通一部电影在近1/3时间里含有广告信息。同时，随着付费电视时代的来临，植入式广告更是成为了电视行业应对这一媒介变革的现实对策。虽然大众传媒都在宣称：“收费频道将开创无插播广告的时代”，但一方面，广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会放弃每年200多亿元的广告收益。在不久的将来，收费电视一旦成为电视行业运营模式的主流，植入式广告必将迎来更强势的明天。 利弊两端 现代心理学认为，影视艺术具有一种代偿与宣泄的作用，即观众在屏幕前获得愿望的代偿性满足的同时，其压抑的情感也会得到宣泄。植入式广告可借影视对观众情感的吸引实现营销目的，但如果操作不当，与影视情节、消费者日常生活经验不一致，使观众意识到“拙劣”的广告行为而出戏，则会打破“快乐生存的梦幻”，破坏其对电影本身的欣赏，甚至造成受骗上当之感，如此就会导致品牌植入式营销的失败。所以，任何一种营销传播方式都有其自身的优势与缺陷，植入式营销同样如此。 制胜要点 植入式广告在植入形式上主要分为：画面植入，以特写镜头形式对品牌信息进行曝光；声音植入，通过演员之口对品牌信息进行传达；情节植入，将品牌信息与故事脉络相联，使其成为影片中的重要角色、场景等。营销者在植入式广告的具体操作上主要应掌握如下8个要点。 第一，让观众不出戏 “隐性”是植入式广告的特点。植入式广告不能伤害影视作品本身的艺术质量，品牌内容要与影片情节、消费者的生活情景相吻合。企业在植入式营销操作中要追求“润物细无声”的效果，避免硬性广告思维。在上述的前提下，如能使品牌成为影片中重要的、不可缺少的角色则会更有效果。 第二，选对合适的品牌 植入式广告运作周期长、曝光具有偶发性，适于已经具备一定基础、较为成熟的大中型品牌用来长线作业，进行感性诉求、强化品牌形象，及提示性宣传，覆盖那些传统电视广告已经无法覆盖的人群。不适于特别具体的商业味很浓的促销性产品信息，不适于小品牌短期的促销性内容。 第三，不要违背品牌的核心价值 品牌价值要与剧情主旨一致，品牌消费者要与影视剧观众一致。一个相对保守的服装品牌，不要为一个具有特立独行的人物提供服装；一款宴会级的红酒不要出现在野外聚餐的场景。 第四，植入机会的可操作性 只有在恰当的时间，向消费者传播恰当的信息，广告才能有机配合企业的营销计划，才能发挥整合营销传播的效应，植入式广告同样要遵循基本的广告原理。 第五，要与常规广告配合 对于应如何最好地使用植入式广告，企业正确的观念应该是：各种媒体形式的广告都不是万能的，都有自己独特的特点。植入式广告只有与常规广告配合密切，通过“互文”效应才能充分发挥它的作用。 第六，要注重交叉植入与后续服务 影视本身具有很多话题炒作的机会，广告主可进行后续的多次传播，突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，将隐性的植入式广告与显性的营销活动相结合，使广告效果最大化。