柳州酒店市场调研报告 .docx

柳州P(2009)27号地E地块酒店可行性调研报告 2009年10月 1介绍 客户 受广西荣和的委托，为其位于柳州P(2009)27号地E地块拟建酒店项目进行市场调研及初步可行性研究。 服务范围 视察拟建项目地点并确定其对拟建项目的适用性。此项研究并不包括任何法律、工程或环境的考虑，但包括了来往于该处的交通便利程度、可见度和景观、周边需求状况及其他可能影响该项目市场销路的各项特制的评估； 预测拟建酒店各需求市场的规模和特性；（市场需求） 确定可能对拟建项目构成不同程度竞争的现有及计划中的设施； 分析现有具备竞争力及可资比较的酒店店设施及各自的业绩水平；（竞争对手调研） 预测拟建酒店未来的营运现金流量，进以得出扣除利息、所得税、折扣前的收益水平。（项目前景预测） 主要假设 我们的研究成果和结论主要基于下列重要假设： 宏观环境 未来将不会出现对中国尤其是对广西和柳州市整体信心构成重大影响因而损害商业活动、到访客人及国内旅游的政治、行政事件发生； 重要的基础设施如饮用水、污水处理、电力及燃气设施等将继续以稳定可靠的水平提供，以维持最终使用者的满意水平； 柳州的主要工业、商业、投资和旅客来源地区的经济在未来不会经历重大和持续的衰退； 拟建酒店 - 1 - 拟建酒店将成为整个27号地块整体项目的组成部分； 27号地块整体项目将在未来成长为柳州市最具影响力和竞争力的形象板块，在市场享有良好的品牌认知和声望； 业主选聘之核心管理人员预期将在员工和培训方面作出足够的投入，以提供合乎酒店市场定位且能够达到其顾客预期的服务水准； 酒店的硬件设施及家具将实践一流品质，以合乎其形象及最终使用者的期望；同时在硬件设施设备方面将制定充足的周期性保养和翻新计划，以维持其一流品质，并在我们分析所涵盖的期限内持续进行 未来将加入的竞争者与本报告的预计将不存在重大差异 2区域和地点分析 21项目地点位置 拟建项目地点位于柳州市柳北区白沙路2号，东面靠江，紧临潭中立交桥。 地块所在区域距火车站5分钟车程，距机场20分钟车程。地块东面即柳州市高新技术产业开发区和河东经济开发区，地理位置优越，具有相当的升值潜力。 整体拟建项目开发用地面积254亩，其中酒店E地块面积约29万平方米，建筑主楼高度不大于120米且不小于100米；项目建成将成为区域两公里内最具标志性的建筑。 22柳州市的旅游（酒店）市场及拟建项目的周边环境 221柳州市的区域经济 柳州市经济持续快速增力，1950-2008年，柳州市地区生产总值（GDP）年均增长10.28%。进入新世纪后，柳州市经济发展活力明显增强，已连续八年保持两位数的增长速度。 柳州市地区生产总值由1950年的0.88亿元增长到2008年的909.85亿元，占全区的比重为12.69%。财政收入大幅增加，柳州市财政总收入由1950年的0.04亿元增长到2008年的140.14亿元，占全区的比重为16.64%。 柳州是西南地区的工业重镇 - 2 -截止2007年底，全市工业企业2857户，其中大型工业企业9户，规模以上651户，上市企业5户（柳工、柳化、两面针、优联和柳钢），已形成以汽车、机械、冶金为支柱，化工、制糖、造纸、制药、建材、日化等产业并存的工业体系。全市有4个名牌产品（两面针牙膏、柳工装载机、网山白砂糖、金海锡锭），3个驰名商标（两面针、金嗓子、花红）。全市主营业务收入超亿元工业企业超百户，其中超250亿元、150亿元和100亿元企业各1户，50-100亿元企业3户，柳州工业经济总量约占广西的1/4。 柳州是西南地区的交通枢纽 柳州是沟通西南与中南、华东、华南地区的铁路中枢。柳州是中国45个公路主枢纽城市之一，已形成集铁路、公路、水路和航空于一体的立体化现代交通网络。四条铁路干线、三条高速公路和三条国道在柳州重叠交汇，陆路运输4小时可达北部湾海岸港口。柳州是国家一类口岸，柳江航运可上溯贵州，下航港澳。柳州白莲机场达到国家4D级标准，已经开通至北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、海口等多条航线；柳州距桂林两江国际机场仅需一个半小时车程。 柳州是西南地区的商贸物流中心 柳州素有“桂中商埠”之称，自古以来就是周边省区的重要商品集散地。目前已形成汽车及零部件、钢材、建材、农副产品、日用消费品等大型批发市场。食糖批发市场是全国最大的食糖实物交易市场，柳州价是全国食糖行业的指导价；广西糖产量占全国的2/3，广西食糖有2/3从柳州批发。2004年，柳州被福布斯评为中国大陆最佳商业城市之一。作为中国内陆走向东盟的重要通道城市和西南出海大通道集散枢纽城市，随着中国东盟自由贸易区的加快建立，依托区位和产业优势，柳州有望成为中国内陆与东盟双向往来的产品加工贸易基地和物流中转基地，成为重要的区域性现代物流中心和商贸中心。 柳州是国家历史文化名城和中国优秀旅游城市 柳州是中国南方人类的发祥地。五万多年前，柳江人、白莲洞人就在这里繁衍生息。柳州正式建制于西汉王朝，距今已有2100多年的历史。柳宗元曾任柳州刺史，柳州是其最后居留地，柳侯祠、柳侯衣冠冢及历代碑文石刻迄今保存完好。 柳州市区青山环绕,水抱城流，享有“世界第一天然大盆景”的美誉。柳宗元诗中“岭树重遮千里目，江流曲似九回肠”，徐霞客笔下“千峰环野立，一水 - 3 -抱城流”，便是柳州城市风貌最为形象的写照。“柳州奇石甲天下”，被誉为“中华石都”。柳州是歌仙刘三姐的传歌胜地。柳州的民族风情独具神韵，“壮歌、瑶舞、苗节、侗楼”，堪称“四绝”，三江程阳风雨桥和鼓楼等民族建筑闻名海内外。 柳州也是联合国开发计划署确定的中国“21世纪城市规划、管理和发展”试点城市。五年多来，柳州累计投入超过300亿元用于城市基础设施和生态环境建设，日渐成为适宜人居和创业的现代化城市。去年柳江河在广西河流水体水质评价中位居第一，市区空气质量全年优良率达96.2%。2006年10月温家宝总理到柳州视察，称赞柳州“山清水秀地干净”，认为“柳江河就是广西最大的品牌,在全国找不到第二条”，这是对柳州人居和生态环境的最大肯定。 222柳州市旅游及酒店行业概况 旅游产业规模（2009年4月30日官方公布数据） 柳州市共有旅行社39家，较2007年增长8%。其中国际社5家，国内社34家。旅游星级饭店24家，其中五星级1家，四星级2家，三星级13家，二星级8家。国家级A级景区7家，其中4A景区4家，3A 景区3家；全国工业旅游示范点2家、全国农业旅游示范点9家；全区农业旅游示范点14家。 旅游星级饭店规模（2009年4月30日官方公布数据） 2008年，本市拥有旅游星级饭店24家，客房3296间，平均客房出租率65%。 柳州市区拥有星级饭店18家，其中城中区5家、柳南区6家、柳北区3家、鱼峰区4家，融水县2家，融安县1家，鹿寨县1家，三江县1家，柳城县1家。 2008年，全市旅游星级饭店接待国内外游客1，523，265人次，同比增长19.88%。其中入境旅游者11273人次，同比下降5.4%；国内旅游者1461878人次，同比增长19.78%。 星级饭店接待国内外旅游者情况（2009年4月30日官方公布数据） - 4 - 5 -我们调研的酒店 柳州市截止目前（2009年11月）五星酒店1家，四星酒店4家（有两家为今年评定），在建五星酒店1家，项目计划内五星级酒店1家。情况见如下表： （高星级酒店基本情况） （高星级酒店基本情况） 星级酒店的经营状况 目前正在运营唯一一家五星级酒店柳州饭店平均房价在380元左右，平均出租率在70%左右，REVERPAR约266元，四星酒店REVERPAR约150元；经调查高端房销售较好，但由于酒店设施较陈旧，新装修的高端房比例较少，通过两日调查，丽晶酒店、柳州饭店、南疆宾馆、京都宾馆的行政商务房均住满。 2008年度柳州四五星级酒店的整体出租率达到71.2%, 高出柳州市酒店年平均出租率65%，高出南宁市59%的出租率12个百分点，更高出桂林市、北海市约 - 6 -50%的出租率20个百分点。目前柳州在建的高星级酒店仅有位于阳光100城市广场的丽笙酒店，即使客源分流，柳州高星级酒店的整体出租在广西区各城市仍处在较高的水平。 从柳州市酒店业的整体市场来看，08年与07年相比，四、五星级酒店的出租率提高，平均房价略有提升，酒店更新硬件提价所致。 2008年虽然受年初冰雪灾害和国际金融危机等不利因素的影响，使得部分月份指标有所下降，但但纵观全年，全市各项旅游指标均处于增长状态，官方采取一系列活动影响旅游酒店业的增长：2008年5月，成功举办第二届“柳州国际小丑艺术节”，异域风情文化及丰富的节目吸引了近15万国内外游客入园游玩，同比07年大幅度增长。10月举办“2008F1摩托艇世界锦标赛中国柳州大奖赛”和“第五届柳州国际奇石节”吸引来自世界各地的F1摩托艇爱好者和奇石爱好者参与盛世，使得入境旅游者人数再创新高。 223柳州市酒店的整体发展趋势 趋势预测 目前柳州酒店业的发展趋势正处于发展中，酒店管理水平较低，高星级酒店依然是原有的国营体制，仍有较大的潜力，尤其是设施设备新的高星级酒店，作为广西第二大城市，仅有一家设施陈旧的五星酒店，是无法适应未来经济发展的。预计在未来的几年中，将会有部分新的高星级酒店陆续建成，对柳州市酒店行业在服务设施配套上会更具完善，酒店的管理水平也会更上一个台阶。 本项目拟建酒店临江，地处高新技术开发区优越位置，将酒店定位在超五星级标准，针对高端市场，在酒店的经营布局上更具特色，在产品的设计上更具现代感，更富人性化，并引进经验丰富的核心管理人员，以占居本地行业的制高点，引领当地的消费理念，提升整体消费水平，成为酒店行业的领头羊，推进柳州酒店行业升级。 客源市场分析 柳州客源市场主要由商务散客，会议及旅游团队构成，当地工业发达，工业产值占据广西1/4，世界五百强企业在柳州安家的已有八家；驻地高管、商务考察客人、高端政务客人、高端商务、政务会议将是我们最主要的客源市场 - 7 -3档次定位与项目条件 定位为高档的超五星级商务会议型酒店，主要考虑以下因素： 首先，项目所处地段区域因素：交通便捷、地理位置及周环境较好、处于城市经济技术开发区区域，考虑到柳州市的区域性质及经济发展趋势，高定位能提升项目整体的价值及项目的整体高端形象，而定位中档则不能突显出项目的整体价值，同样在酒店市场经营上也很难做到差异化竞争；其次，因为项目涉及到项目整体开发与兴建，成本最低化，收益最大化投资收益的最大保障，过低的定位将直接导致投资收益得不到保障，且在市场中缺乏竞争力，相对来说这个定位是与项目现状最为相符的。 商务酒店定位细分 商务会议型酒店的目标客户群，不言而喻是商务客人和会议客人。所谓的商务客人是指在激烈市场竞争中，直接拼杀于商海战场的各路商界精英，从基层业务员到高层CEO，他们长年累月四处奔波，快节奏穿梭于国内外各大城市之间；会议客人主要包括到酒店来举行会务、谈判、培训等活动的人士，这两部分客人有时是交集的，有时往往他们也既是商务客人也是会议客人，商务会议型酒店就是专门研究这些人的作息规律，消费需求及特点，以便有针对性地