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理论一、市场信息分析概述1、市场分析的价值在于发现机会。2、市场分析的含义有数据：分析应展示客观信息和数据有代表性：分析应提供全貌而非个体信息有结论：分析应提供数据背后的真相而非罗列数据指导行动：分析应层层深入，能够直接指出行动方向3、市场分析的基本步骤数据复核与初步整理数据代表性检验数据分析呈现分析结果4、市场分析的类型专项调研分析周期性市场分析5、卷烟市场分析的维度市场维度分析品牌维度分析客户维度分析6、市场分析的方法归纳全貌（a集中趋势：体现分析对象的总体水平。用总量或平均值体现。b离散水平：体现在总体水平下，各个样本结果的值是趋于一致还是相差很远。用样本方差或标准差来体现）目标达成分析竞争分布分析趋势性分析（时间序列法、季节指数法、波动趋势）因果分析7、综合性市场分析的主体内容市场维度分析（社会库存、市场价格、社会销售量估算、需求满足率水平、市场秩序规范程度）品牌维度分析（供需水平与成长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况）客户维度分析（卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析、对烟草公司态度）二、调研数据的初步整理市场调查所获得的原始数据，还只是粗糙的、表面的和零碎的。现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，它们可能有了比较明确的分类，并进行了初步统计。比如，“XX片区共发出XX份问卷，回收XX份问卷”。但是要进一步分析研究并得出科学的结论，需要对调查资料做进一步审核和整理。调研信息的初步整理包括三步：（1）审核；（2）编码；（3）录入。（一）调研信息的审核调研信息的审核是对调研问卷进行审核和核实，检查一线访问员的工作质量，确保问卷的真实性和可用性。在实际操作过程中，审核要点包括如下几个方面：1、调查是否真实有效这一步骤的目的是尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。这里的“有效”是指访谈是不是按要求的方式进行，访问员有没有作假。为了做到这一点，一般在调查问卷中都要求记录被调查者的姓名、地址及电话号码等。这些内容对数据分析没什么用处，但提供了复核的保证。所有调查结束后，复核人应当对每位访问员所做的调查做适当比率的复查，一般这个比率是10%-20%。电话复查主要确认以下五方面的内容：（1）确认此人是否接受了调查。（2）被调查者是否符合条件。（3）确认调查是否按要求的方式进行。（4）确认调查是否完整。（5）检查其他方面的问题。2、问卷信息是否完整客观（1）审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，报送资料是否齐全。（2）是否有些问题漏问，或没有记下答案。如遇到漏填问题，复核人应尽量与受访者取得联系，并且补充询问那些漏填的问题。否则，这份调查问卷很可能被视作无效问卷。（3）问卷是否遵循了规定的跳跃模式。（二）编码编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。问卷经过编码后，内容专为格式化和标准化的信息，这样就可以录入并做进一步的分析了。（三）数据录入与清理数据的录入和清理一般包括以下步骤：1、数据录入我们一般使用Excel软件来如入调研数据。2、逻辑检查虽然之前进行过数据审核和确认，但这并不能排除数据中仍有缺漏或者有些记录的答案相互矛盾。设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据，并予以剔除。3、数学检查做一个简单的数据汇总报告，可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录，并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。问卷数据出错环节及处理措施出错环节处理办法1.数据录入出题（输入错；输入遗漏）找到原始纸质问卷，修正录入数据2.答卷者填问卷过程中出错（填错；漏填）有没有联系方式，通过电话针对出错的问题重新访问；没有留下联系方式，做无效问卷处理3.问卷造假问卷作废三、调研数据分析调研数据分析的过程应始终紧扣调研目标。在设计调研问卷时，我们强调应首先明确调研目标，并层层分解，才能最终得到一份完美问卷。到了数据分析阶段，则应考虑如何就问卷所展开的内容归纳出结论，解答调研之初所提出的疑问。数据分析方法有很多，根据深入程度不同，我们将常用的分析方法汇总为如下三层：第一层：数据图表化，即运用图形、表格使得数据信息直观、生动、形象化。第二层：描述性统计，即通过分类汇总、均值、离散度等统计工具来揭示数据的分布特征和代表性。第三层：显著性分析，即运用假设检验的方法来确定某种市场判断的正确性，或验证某种市场规律是否存在。相比描述性统计，显著性分析的方法可以更深层次地挖掘数据内在的规律。调研结果图表化在对数据进行初步处理之后，呈现在我们面前的是大篇的编码列表。他们仍然繁杂，一点也不直观。因此我们首先要做的就是将调研数据表格化和图形化。1、调研数据表调研数据表可以帮助你对调研结果形成总体感知，并挖掘出数据背后的事实，形成调研结论。（1）单一答案列表对于单项选择题，单一答案列表能够直观地显示各个答案的选择人数和占比。从而简洁直观地体现被访者对某一问题的总体态度。（2）多种答案列表分析某些问题可能允许多个答案（也就是一般意义而言的多项选择），在进行列表分析时，你可以就这一问题从不同角度分别列出单一答案列表，以便从不同侧面体现被访者对问题的态度。（3）交叉分组表交叉分组表的基本思想是，结合其他问题的回答来考察某一问题的答案。交叉分析可以挖掘各项因素之间的关系，通过不同的细分凸显出隐藏的事实。绝大部分的市场调研，做好交叉分析就足够得出有力的调研结论了。（4）横列表分析横列表其实是一种复杂形式的交叉分组表，它将同一问题的多个影响因素分别到同一交叉列表中。2、调研数据图形化交叉分组表和统计分析帮助你设别重要的发现，图形则帮助你以最直观易懂的方式呈现结果，使调研结论产生足够的冲击力。我们说“千文不如一图”就是这个道理。将表格图形化，最常用的软件是Excel。它拥有强大的图形处理能力，可以从数据表自动生成多种图标。常用的分析图有：（1）饼状图用扇形的面积来表示数量，可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比，且各部分百分比之和必须是100%。（2）线形图较多适用于时间趋势类的数据表述，即反映事物随时间变化的情况。（3）柱状图常被用于不同项目数据之间的比较。柱状图是三类图表中最为灵活的，任何可在线形图与饼状图中表示的数据结果均可以在柱状图中表达。四、终端监测数据的复核（一）监测复核的内容为确保监测数据分析的质量，应进行监测数据的复核。数据复核主要包括三个方面：完整性、准确性和及时性。在复核过程中不符合要求的数据不应参与分析运算。1完整性复核完整性复核是指是否所有样本点的数据记录均完整上传，没有空白项或者缺漏项。确认数据完整性通常可以在信息系统中设置空白项或上传异常项检查功能，并提供异常数据清单以供人工复核。2及时性复核及时性复核是指信息是否按照上传时间要求及时获取。这是为了确保进行数据分析是不同点信息同步。确认数据及时性通常可以在电脑操作系统中设置数据导入时间确认点，在该时点由系统自动运行，甄别是否有未及时上传的数据。3准确性复核准确性复核是指确认所获取的信息是否真实可信。它包括两个层次：系统进行逻辑审核和人工进行账实盘点。（1）信息系统的逻辑复核剔除明显不符合逻辑的数据。运行逻辑公式，剔除异常数据。根据代表性原则，提出离散度水平超过限定的数据。（2）现场账实盘点。指通过到现场进行卷烟账实盘点（有POS机客户是系统内数据与实物），检查零售客户台账的准确性，并以此可以判断其所提供的数据是否可信。现场盘点是确保数据准确性的必要手段。一般可每月随机抽查固定比例的样本客户，另外信息系统中数据出错率高的客户也应列入现场盘点。（二）复核要求1进入分析的数据应首先经过信息系统的上述检验，并剔除了异常数据，以确保：（1）信息均已同步上传，没有缺失；（2）空白数据或缺漏数据的记录已被剔除；（3）进行逻辑验证，并剔除了逻辑错误数据。2信息系统应该能提供几类异常信息报表，这样相关负责人可以很方便地发现，并进一步进行人工复核。这些信息应包括：（1）空白记录，或数据缺漏（2）延迟提交的信息（3）错误或异常数据3公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告，以便及时联系客户经理或信息部分予以解决：（1）及时发现和处理信息系统接口问题；（2）安排客户经理与样本客户及时沟通纠正；（3）对个别数据有疑问的样本客户进行账实盘点；（4）监测点考核与替换的依据。4应对监测样本做定期或不定期的实盘确认，并且及时纠正信息系统中的错误数据。五、卷烟需求预测（一）卷烟需求的特性1、趋势性：反映了一种连续的发展方向2、周期性：需求随着商业周期和产品生命周期等因素的变化，显现出周期性的增长或降低的趋势3、季节性：由于受季节性因素的影响，需求会在一段时间内出现高于或者低于平均水平的情形。天气情况、经常性事件如假日、春节、财政年度的开始或结束等4、随机性：需求受到许多未知因素的影响而发生的不规则变化（二）卷烟需求预测的基本认识1、预测需求是有事件意义的2、预测针对的是市场中的真实需求：分潜在需求和现实需求3、预测需要有“真凭实据”，需要依赖历史数据所体现出的规律4、预测需要科学的方法5、预测应支持决策：预测所带来的对市场机会的判断，应直接对货源采购、货源投放和品牌策略产生影响。需求预测与订单预测需求预测的目标是判断卷烟消费需求。需求预测是订单预测的一项输入条件。零售客户的订单需求只能从一个侧面反映市场需求。需求预测就是采集零售客户需求再汇总。零售客户提报的需求是根据对自己门店经营态势的判断，本身也不是原始的消费需求。（三）需求预测的分类1、按预测结果分类：总量预测、品类预测和单品预测总量预测可以帮助你了解基本需求状态、总体市场潜力及公司实现的市场销售。品类预测对某个零售价位段的需求总量进行预测，品类预测可以帮助你确定品类营销策略和品牌组合策略单品预测是指在一定时间段内，针对某个卷烟品牌（规格）进行的需求预测。2、按预测周期分类：年度预测、半年预测和月度预测年度预测更侧重于总量和品类结构的预测半年预测需考虑季节因素对需求的影响月度预测更为强调对品牌（规格）预测的精确性月度预测可以直接指导货源调拨和货源投放工作六、需求预测的常用工具（一）时间序列法1简单移动平均法移动平均法是一种基础的数学预测方法。这种方法以若干时期为计算期（如以最近12期为计算期），每次通过吸收新一期的数据，删除最早一起的数据，使计算期向前推移，并求出该期间内时间序列的平均值作为下一期的预测值。移动平均法适用于需求模式比较稳定的情况。因为当需求呈不断增长趋势时，由于前几期的需求量比较小，相应的出的平均值要比实际的需求值低，因此此时简单移动平均值并不能作为最好的预测值。2移动加权平均法移动加权平均法同简单移动平均法唯一的不同是移动加权平均法给予每一个数据一定的权重。靠近预测期的数据权重大，而离预测其远的数据全中小。因侧重近期的数据，如果需求呈增长或减少趋势时，采用这种方法可以提高预测的准确性。在这个例子中，权数是随意给定的，其中最近一期数据的权数为0.4。预测者必须给每期数据一个权数，减少预测中的人为因素，割弃数据给定的权数总和为1。加权平均法只适合于需求相对稳定的情况。3.指数平滑法指数平滑法与移动加权平均法相同，不同之处在于权数是从指数系列中选取。与加权移动平均法相比，指数平滑法不再需要重复计算每期的预测值。利用这种方法进行下期预测的公式如下：下期预测值=上期预测值+（上期实际需求量-上期预测值）其中，01。在上述公式中，上期的预测误差值经过给定的调整后，用来预测下期的需求。（1）的值。值一般介于0.1到0.4之间。值越大，表示近期需求的比重越大。但是如果值越大，就越会受到随机因素的影响，从而造成预测值不稳定。运用计算机对过去的需求数据进行处理，并且与过去的需求预测相比较，就可以发现使误差最小化的值。（2）误差。误差是指实际需求量与预测值的偏差。计算机处理系统利用检验公式可以发现并提醒预测值是否存在误差。而人工方法只能依靠预测者对初始数据进行检验，或将实际需求与预测值进行对比，从而确定是否存在误差。通常，提高值可以降低误差发生的程度，但还是有必要调整预测结果以消除将来的误差。当然，不管运用何种预测方法，误差都会产生。（二）季节波动预测法卷烟需求具有季节性变化特性，需求随着时间的变化归因于卷烟投放量变动、需求模式的季节性变化等多种因素导致的一般性波动。季节波动预测法是一种将历史测量值分解成趋势因素、季节因素，再综合起来进行预测的方法中心移动平均值涵盖了连续4个季度。趋势值是两个中心移动均值的算术平均值。理论上，季节变化均值之和应该为0。季节变化基数是当季度的实际需求量与其趋势量的差值。（四）定性预测的方法1、集合意见法集合意见法是把“三个臭皮匠顶个诸葛亮”的思想推而广之。比起工作背景范围比较狭窄的成员组成的小族，有来自不同职位的、背景更为广泛的成员组成的小组所作的预测更为可靠。集合意见法通过开放式的会议进行，在会议中，来自不同级别的管理者和职员自由地交换想法。这种开放形势的会议的一个难点是：低级别的员工会被较高管理层员工的意见所左右。例如，客户经理可能对某品牌的市场需求有更直观的感觉，因而更容易抓住体现需求变动的现象，但一方面他们可能难以明确表达这种市场感觉，另一方面由于职位的原因使得他们不太可能对上级的观点提出反对意见。2、德尔菲法德尔菲法是针对自由讨论的难点而发展起来的，它通过一些增强过程控制的手法，来确保预测结果中每位参与者的意见重要度等。德尔菲法隐去了参与研究的各成员的身份。每个人的重要性都相同。其操作过程是：由主持人设计调查问卷并发给每个参与者，各个成员的意见经汇总后以匿名方式和新一轮问卷一起，再反馈给全组的每个成员。德尔菲法的具体步骤如下：（1）选择专家组成员。专家组成员应包括来自不同岗位且对预测对象有了解的专业人员或管理人员，如客户经理、市场经理等一线人员；品牌经理、客户服务助理等专业营销人员；公司分管领导或营销中心经理等中高层管理人员。（2）通过事先设计好的标准问卷进行调查（或电子邮件），从各个参与者处获得预测信息（包括对预测所假设的前提和限制）。（3）汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家。（4）再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题。（5）如有必要，重复步骤（4），将最终结果发给所有专家。经过上述三轮预测，德尔菲法通常能得到满意的结果。该方法所需的时间取决于专家组成员鼠目、进行预测所需的工作量，以及各个专家的反馈速度。常用的需求预测方法摘要预测技术特点.定性方法主观性；判断性；基于评估与评价德尔菲法由一组专家分别对问卷作回答。由组织者汇集调查结果，并形成新的调查问卷，再由该组专家重新回答。由于接受了新的信息，对这组专家而言也是一个学习过程，并且不存在如群体压力或出现主导型个体影响预测结果的现象.时间序列分析基于随时间而形成的历史记录来预测未来走势1.简单移动平均对某一包含一些数据点的时间段求平均，即用该时间段所含数据点的个数去除该段内各点数据值之和。这样一来，每一点对平均值都具有相同的影响力2.加权移动平均个别点的权重可能比其他数据点要高或者低一些，可工具经验而定3.指数平滑最新数据的权重高于早期数据，此权重因子随着数据的老化依指数下降.因果分析法试图弄清楚预测对象的基础和环境系统情况。例如，销售量可能会受到广告、质量和竞争对手的影响回归分析与时间序列中的最小二乘法相似，但可以包括多元变量。回归分析的基础是其他事件的发生影响了预测结果七、卷烟货源组织一、制定半年采购计划应考虑的因素制定半年采购计划应考虑的因素有市场需求因素、国家局政策导向因素、公司的品牌策略因素及货源采购因素制定半年采购计划要做到采购计划的科学性，同时又要确保综合需考虑的因素。“采购计划五张表”的方法可以帮助你较好的综合多渠道数据，得出相对科学的采购计划结果。“采购计划五张表”指的是要制定半年采购计划所需参考五方面营销信息。“采购计划五张表”的营销信息来源于关键的营销报表，他们分别代表了货源采购情况、动销情况、未来需求走势和公司的品牌组合策略。“采购计划五张表”分别为：上期采购协议履约情况汇总表、半年销售报表、当期库存报表、商业企业半年需求预测、品牌评价/品牌组合策略。二、采购计划的月度分解和进度跟踪1、目标分解的维度（1）按空间关系分解。是一种按照管理组织系统的权责关系逐级分解目标的方法。由于管理组织系统是纵横交错的主体网络，所以目标分解又有纵向分解和横向分解的两种形式。纵向分解是贯彻直线领导负责制，主要目标是在部门内上级到下级的目标分解方式。横向分解是贯彻职能部门负责制，主要是将总体目标在部门直接分解的方式。（2）按时间关系分解。按时间关系分解即按照时间维度划分。按时间关系分解即按照时间维度将年度采购计划、季度采购计划或者是月度采购计划。 按时间关系分解目标可分为长期目标、中期目标、短期目标。按时间关系分解是通过对时间区间的界定，确保采购计划能按时完成。二、甘特图甘特图，也成为条状图。其内在思想简单，基本是一幅条线图，横轴表示时间，纵轴表示活动（项目），线条表示在整个期间上计划和实际的活动完成情况。它直观地表明任务计划在什么时候进行，及实际进展与计划要求的对比通过甘特图，管理者可以方便地了解一项任务（项目）还剩下哪些工作要做，并可评估工作是提前、滞后或正常进行。是一种理想的控制工具。绘制甘特图的步骤：（1）明确项目牵涉的各项活动、项目。内容包括项目名称（包括顺序）、开始时间、工期，任务类型（依赖性/决定性）和依赖于那一项任务。（2）创建甘特图草图。将所有的项目按照开始时间、工期标注到甘特图上。（3）确定项目活动依赖关系及时序进度。使用草图，并且按照项目的类型将项目联系起来，并且安排。（4）计算单项活动任务的工时量。（5）确定活动任务的执行人员及适时按需调整工时。（6）计算整个项目时间。（7）在确定项目活动的时序长度时，要注意几个问题：避免关键性路径过长。关键性路径是由贯穿项目始终的关键性任务所决定的，关键性路径会由于单项活动进度的提前或者延期而发生变化。（8）不要滥用项目资源，合理安排项目活动时序长度。（9）对于进度表上的不可预知事件要安排适当的富余时间，但是关键性任务时序长度必须确定，不能安排富余时间，因为它作为关键性路径的一部分，他们的时序进度对整个项目直观重要。八、卷烟库存管理（一）认识卷烟库存管理1、库存管理的重要性库存管理可以在很大程度决定企业的盈利及其运作的供应链效率。高效的库存管理对企业至关重要，这主要是由库存在营运资金周转中的地位决定的。库存管理中，不能增加盈利的资金称为“死钱”。过高的库存容易导致产品过期，以及降低企业响应需求的灵活性。不良的库存管理会导致现金流问题。企业需要利用库存的缓冲作用来消化的问题，包括需求预测不准确、供应商供货延迟、达不到供应商的最小订货批量 、供应商的发货间隔期长、战略性货源的供应安全性、为旺季或需求高峰预留或做预防性库存。2、库存管理的实质现代库存管理不仅管理库存水平而且管理供应链响应速度。库存管理除了确保仓储安全外，最重要的就是控制库存在最小批量。库存管理本身是为了满足消费，最理想的状态是零售终端库存无限满足。向供应链上游看，批发商和生产商都有必要保有库存以备随时响应需求。库存管理考虑的核心问题是在供应链的何处保有库存，保有多少库存。工业企业成品库存、商业企业库存及社会库存并不孤立存在，每一点的库存成本都与整个供应链的响应水平相关。3、库存管理的目标库存管理的最终目标可以归结为及时和成本最低。卷烟库存管理中，库存管理的目标是（1）缩短前置期。前置期越短，供应链协同程度越高，需求响应速度也就越快，对市场需求的能力也就越强。（2）优化库存结构，降低库存水平。将“成本最低”的要求落实到卷烟库存管理，意味着要调整卷烟的库存品牌组合，优化库存结构，增强库存组合的灵活性，力求做到在满足需求的前提下，库存资金占用率最小。库存管理实际上包括两项基本内容控制库存水平和缩短前置期。九、库存水平管理库存水平管理一般分为以下几个步骤：（1）将库存品项进行分类；（2）确定品项的安全库存量和最低库存量；（3）监控库存总量。1、库存品项的品类常用的库存品项分类方法有两种：ABC分析法和货源定位模型。（1）ABC分析法ABC分析法以库存品项的使用量和价值量作为分类标准，尤其适用于以库存成本最小化作为库存管理的首要目标的情况。ABC分析法根据事物在技术或经济方面的特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以又称为ABC分析法。运用ABC分析法划分库存品项类别的步骤为：第一步，确定排序标准。一般按照各品项在特定时期内（通常为一年）的总采购支出或总使用价值进行分类（卷烟成品库存的使用价值即成品的销售额）。第二步，按照标准将全部品项进行排序。第三步，进行品项占比累计计算。第四步，按累计计算结果将品项归类。一般来讲，A、B、C各类的划分标准并无严格规定，习惯上把累计至前60%-70%的品项归位A类，累计至80%-90%的品项归为B类，最后10%左右的品项归为C类。第五步，对各类品项进行有针对性的库存控制，具体如下：A类品项对采购支出影响最大，因此应尽量控制A类品项库存，使之保持在最低水平。比如，经常检查该类品项的库存，以避免可能发生的缺货；采用最为复杂的预测技术对其进行需求分析和监视。简而言之，对于A类品项，企业要提供最多关注、使用更好的控制系统，而不是靠更多的库存，来保持高需求满足程度。C类品项是另一个极端，即很多不重要的品项。对C类品项应尽力节约经理和成本，如减少交易次数、降低库存控制严格度。这类品项可以保持在较高库存水平，因为其库存成本很低。大批量进货可以减少交易次数和缺货风向，这很适用于C类品项。B类品项处于A、C两类品项的中间，在库存水平与控制程度两方面，B类品项都处于A类与C类品项之间。（2）货源定位模型货源定位模型不仅可以用于规划采购，还可以用来确定库存结构，并进一步对不同特征的品项进行库存水平控制。货源定位模型除了考虑库存成本因素外，还考虑了卷烟的供应风险和卷烟缺货对公司业务的影响，是权衡库存成本和采购风险而进行的库存分类方法。图4-13总结了常规品项、杠杆品项、瓶颈品项及关键品项分别应采取的库存管理方法。*瓶颈最高水平安全库存短检查间隔高度监视与控制*关键相对低的安全库存最短库存检查期最高度的监视与控制*常规高水平的安全库存最长的检查间隔期最低度的监视与控制*杠杆最低的安全库存短检查间隔期高度监视与控制2、确定品项的安全库存量和最低库存量对库存进行补充的作业是库存管理中的核心业务活动。卷烟单品的库存因为订单出货而梯次下降，再因补货到达而骤然提高，如此循环往复。控制好这一过程，我们需要估算出各个品项满足销售需求所需的库存水平。通常的库存补充系统有三种类型：* 再订货水平系统（固定订货数量，可变订货间隔）* 定期检查系统（固定订货间隔，可变订货数量）* 需求驱动的精益供应系统（按需求的准确数量及时间订货）再订货水平系统的原理是，当实物库存水平下降到预定的补货水平时即进行再订货。它涉及以下几项基本概念：（1）采购前置期：指从采购订单出发到货源品项送达所需的时间。（2）单次订货量：货源品项每次订购的通常两，它通常是一个协商好的相对固定的量。（3）安全库存量：它其实是提示补货量，即库存量低于安全库存量时，应该立刻进行补货。（4）最低库存量：它是个警戒线，为了正常的运营，库存量不能少于最低库存量。其中，安全库存量=最低库存量+日均销量采购前置期库存最高限量=安全库存量+单次订货量如果市场需求是稳定的，且采购交付的过程是稳定的，则最低库存量为0，但现实总有种种变数，因而我们经常会设置大于0的最低库存量。3、监控库存总量十、前置期管理库存补货的管理是基于品项的采购前置期一定的条件下进行的。事实上，提升需求响应水平需要不断寻求缩短采购前置期的方法。用于缩短前置期和提高前置期估计准确性的技术有：平衡线供应商监视（LOB）供应商管理库存（VMI）企业流程再造（BPR）产业和政府协议。供应商管理库存是用户与供应商间关系的较高级形式，供应商管理库存代表了最市场化的批零协作关系，能将双方的合作潜能最有效地发挥出来。供应商管理库存的实质是基于信息化基础上的订单营销，依托实时的数据共享，由供应商代客户下订单，并保证既定的市场满足率。其设计思路是客户销售能力识别+合理库存系数。供应商管理库存目前具有相对成熟的业务流程和操作模式，大部分时间采用自动化批量操作，使原本需用几小时完成的订单评审时间缩短了近一半时间，大大节约了人力成本，缩短前置期，提高了需求响应效率。五、货源组织工作的绩效评估衡量货源组织工作的绩效，要从需求的满足能力，成本的控制能力和需求响应速度三方面进行。在这一范围下，能够体现货源组织工作绩效的指标有：1、需求满足率需求满足率=客户实际订购量/客户提报需求量x100%需求满足率反映卷烟零售客户需求得以满足的程度。该指标可以直接表现出烟草行业企业的货源保障程度，也能简介地反映烟草商业企业驾驭消费需求的能力。需求满足率是从需求和保证需求两个方面进行比较得出的结论，因此，不能简单理解为高需求满足率代表着高水平的货源管理。尤其在“总量控制、稍紧平衡”的基础前提下，需求满足率指标应体现出总量稍紧、单品平衡少波动的态势。需求满足率可以从总体需求满足率、品类需求满足率和单品需求满足率等不同层次考察。2、存销比月存销比=月末库存/月总销量x100%存销比一般以月为周期，计算单位可以是数量或者金额。存销比综合了库存和销售两方面的因素，反映了某个时点商品即使库存状况的相对数，意思是用多个个单位的库存来实现1个单位的销售。除月存销比之外，更为精确的计算法有周存销比和日存销比。保证存销比在一个合理水平，可以使销售与库存处于良性循环中。在卷烟中，存销比常常被用于控制库存水平。库存比越小，则产品的周转越快，表明这类产品就越畅销；反之则说明货源的库存高，动销缓。库存比可以从总存销比、品类存销比和单品存销比等不同层次考察。存销比一般而言有两个大类：期末存销比和时点存销比所谓期末存销比，一般而言有周期末存销比和月期末存销比。3、履约率履约率指商业企业对半年采购协议完成情况，它在一定程度上体现了工商双方对市场需求的预测和把握程度。履约率=半年协议需求/实际履行情况100%4、零售客户货源满意度5、采购前置期采购前置期指发出采购订单到货源到达的时间，采购前置期的长短从补货效率的角度体现需求响应的水平。一、客户分类（一）所谓客户分类，也称为客户细分，是根据客户的属性，将所有客户划分为不同的类型，对他们进行分类研究，制定相应的服务策略，合理分配服务资源，从而达到保持客户、最大程度地提高客户满意度的目的。（二）客户分类的基本方法1、按客户特征分类（1）按客户物理属性分类。可以根据零售户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理位置（如市区、乡镇等）以及经营业态情况等进行分类；按客户物理属性进行分类，涉及到两个层面，一个是卷烟零售店的物理属性，市场类型、商圈类型、零售业态、经营规模，另一个是卷烟零售店经营者的基本属性，如年龄、教育背景以及社会关系等。（2）按客户经营情况进行分类。根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模（如平均月销量、陈列柜台大小）等进行细分。2、按客户行为分类（1）按零售户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售户通过各种订货方式所订卷烟数量（或价值）的比重来分类；（2）根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售户对新品营销支持程度对客户进行划分，以识别那些对新品接受度高的顾客；（3）按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分；（4）在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。3、按客户价值分类按客户价值分类，就是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。由于客户价值分类是一种相对复杂又极其重要的客户分类方式，对于从事客户服务及客户管理的服务营销人员来说正确的理解和掌握客户价值管理的意义和方法十分重要。二、需求层次需求发现是衡量服务有效性和服务针对性的重要支撑和先决条件。不是客户的所有需求都要同时满足，满足不同层次客户需求投入的成本不同，需要权衡。（一）卷烟零售客户的需求层次零售客户与烟草公司长期合作经营卷烟，客户需求从表面上看来，是对卷烟产品的需求，但实际上需求的内容不仅限于此。卷烟零售客户作为卷烟营销网络的重要环节，有其作为零售渠道商的普遍需求，也有其作为卷烟这一特殊商品经营者的特殊需求。根据马斯洛的需求层次理论分析，卷烟零售客户的需求也是多种多样的，有物质层面的也有精神层面的。具体来讲，卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。1、安全需求就卷烟零售户的经营来看，涉及到安全的主要是四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。2、利润需求包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。3、服务需求零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户参与烟草公司的各项活动创造条件。4、情感需求 卷烟零售户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。5、成长需求当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于发展需求。同时需要注意的是不同零售客户的需求不同，比如有的零售客户在情感需求上要求更多，有的零售客户则更注重经营成长需求。客户需求还会不断发生变化，同一零售客户在不同时期的需求也有所不同，比如刚入网不久的零售客户一般最关注利润情况，急迫地想获得盈利收回投入成本，而经营进入良性提升阶段后，零售客户开始关注成长需求，希望获得经营能力、水平的持续提升。（二）了解客户需求的途径客户需求是不断变化的，因此准确掌握客户需求，就要定期或不定期开展零售客户服务需求调研工作。调研可以通过问卷调查、电话沟通、座谈等多种形式开展，调研内容应细化到具体的服务项目。需求调研用于了解客户对服务利益和特征的期望。这种调研非常基本和必要，它的结果将成为企业改善服务的目标。具体来说，卷烟零售户的需求可以通过以下一些渠道来调查了解。1、利用动销台账获取零售客户需求信息动销台账就是帮助零售客户掌握进、销、存以及盈利水平的一本帐，其初衷是为了帮助零售客户提高经营能力和盈利水平。因此，可以利用动销台账获取需求信息，目前动销台账在零售客户经营过程中发挥着越来越大的作用。2、通过零售客户提报的形式获取需求零售客户根据自己的经营环境和经营需要，用标准或非标准的形式向烟草公司的客户经理或电话订货员提报需求。3、开展零售户调查在卷烟零售客户的市场调查中，一般可采用问卷调查的方式，进行分析、了解卷烟零售户的需求。对零售户可以从多方面进行调查，如零售户的经营情况、零售客户的盈利情况、零售客户的满意度等。“135”工作法中主要通过日常走访收集的客户意见和每月客户需求调查表，分析客户的货源和服务需求，属于开展零售客户调查。（三）、客户需求的分析和运用客户的所有需求都必须马上响应吗？实际上，企业在提供服务的过程中往往需要考虑“客户满意度”和“服务效率”的平衡：从客户满意度角度，我们希望满足客户的所有需求，那么在资源精力上的投入是无止境的。因此，我们需要对需求进行分析和筛选：哪些需求是最紧急的？哪些需求对满意度影响最大？哪些需求是现有情况下可以满足的？客户需求分析的目标就是清晰地了解客户需求对服务工作的影响，针对性的改进服务工作，以较少的投入最大限度地提升客户满意。1、明确客户需求类别由于各种需求对客户的满意度的影响程度不同，因此需要在需求调研基础上，对客户需求进行归类。不同类型的需求，相应的服务策略和服务水平也应该是不同的。（1）基本型需求：当该项需求不被满足时，客户会很不满意；当该项目需求被满足时，客户也不会特别高兴，最多就是满意。这类需求是客户基本需要-必须满足的，但不能带来高满意度。(2)期望型需求：当客户的该项需求不被满足时会很不满意；当该项需求被满足时，客户就满意。该项需求越不被满足客户就越不满意，越被满足客户会越满意。这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容。(3)惊喜型需求：该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”，带来高满意度。工具箱：需求类型分析法KANO模型KANO需求类型分析法即通过分析，识别出每项服务对于某一客户群而言属于哪种需求，从而决定应该如何响应。在实际过程中，需求层次被进一步细分为5种：惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要型。其中：基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容；期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度；次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大；惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升；相反型需求，如果提供此类服务反而引起客户不满；问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。服务需求层次识别方法步骤1、服务需求识别方法需求层次的识别方法即是如何识别出每项服务对于某一客户群而言属于三个需求层次中的哪个需求层次。2、服务需求识别步骤： 第一步，设计调查问卷，在问卷中对需要被识别服务内容设置“提供服务客户满意程度”和“不提供服务客户满意程度”正反两方面的问题，每个问题设置5个选项（如喜欢、应该、中立、可以忍受、不喜欢）；第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求层次类别；第三步，将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需求识别汇总表格；第四步，从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求层次类别，为对应服务内容最终的需求层次类别。3、了解客户需求的结构通过对客户需求进行分类统计后，可以了解客户需求的基本结构：（1）了解客户需求的总量，各类需求的数量。对企业客户现状和服务项目的基本结构掌握更加清晰，为服务项目设计和优化奠定基础。客户需求结构反映了客户状态，如果客户绝大部分需求都是基本型需求，说明客户很难被激励，服务工作难度较大。（2）识别客户的关键需求。找出各类需求中，对客户满意度影响较大的需求，重点研究提升其满意程度的措施是提升总体满意度的重要环节。（3）关注满足程度最低的需求。客户满意度最低的需求对客户整体满意度也产生着很大影响，有必要专门进行研究，寻求应对的措施。一般来说满足程度低的需求可能有以下几类：需求本身不合理：虽然是客户需求，但其与企业目标或政策规范相悖。这类需求，不能满足，且要对客户进行正确的引导。例如，多渠道进货是零售户需求，但违反烟草专卖政策，不应满足。企业未能很好的满足：需要仔细分析未能满足的原因，是外部环境原因还是自身能力原因。明确满足该类需求的难度，如果没办法根本解决，那么是否有优化提升的方案。如零售户普遍关注的货源问题，在整体紧俏货源无法满足的情况下，如何优化货源投放和分配机制，提升货源分配的公平公正性则是烟草企业需要重点思考的内容。4、客户需求与企业需求相结合在分析客户需求的同时，也要研究梳理企业自身的营销目标、服务目标、工作重点以及对零售客户的要求，明确需要零售客户做到的工作，需要通过服务措施督促零售客户执行。而某些零售户对网上订货没有需求，则不应提供此类服务，不以强制手段推行。（四）客户期望管理1、客户期望的概念及分类客户期望是客户对服务的“预期水平”，它产生于客户需求，也可以说客户期望是客户对需求被满足程度的预期。例如感觉到了自己口渴，这时产生了对解渴饮品的需求，但有的人对饮品要求很高，期望获得美味可口的饮品，而有的人期望则较低，只期望得到矿泉水解渴就好了。根据Jukka Ojasalo对客户期望动态性的研究，客户期望可以分为三类：（1）显性期望：客户主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现实期望。企业必须帮助客户将非现实期望转化为现实期望，如果能做到这一点，客户所感知的服务就可能超过他的期望。如果企业的承诺越模糊，客户产生非现实期望的可能性就越大，客户有可能被误导，这是十分危险的。（2）隐性期望：客户认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。如果这些期望被满足了，客户会认为是理所当然的。但是，如果这些期望没有被满足就会影响客户对服务的感知。（3）模糊期望：客户无法清楚标明的期望。尽管说不出来，但这些期望仍对客户的服务质量感知产生影响，决定了他们对服务质量是否满意。企业应认识到客户模糊期望的存在并努力使其显性化，如果企业能够将客户的模糊期望显性化并予以满足，就可以使客户更满意。否则，客户就可能不满意。2、客户期望与客户满意的关系在服务消费过程中或结束之后，客户总会把接受服务的体验和感受与期望对比，面对同样质量的服务，客户抱有不同的期望，满意度就不一样。菲利浦科特勒认为，满意是指一个人对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较所形成的感觉状态。也就是说，客户满意是客户对企业和员工提供服务的直接性综合评价，是一种心理反应，而不是一种行为。这也就是我们之前提到的“客户满意是一种感受”。那么客户期望是如何影响客户感受、影响客户满意的呢？根据贝瑞，帕拉苏拉曼和 泽丝曼尔的研究结果，客户的服务期望可以分为两个层次：理想的期望和可接受的期望。理想期望是指客户希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，客户的满意度就越高。可接受的期望是客户在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。处于两者之间的是容忍区域，也就是客户承认并愿意接受服务质量差异的范围。容忍区域对于客户来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着客户期望相应降低了，而缩小则意味着客户期望相应提高了。客户容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，其中包括企业可以控制的因素。企业不仅要理解容忍区域的大小和界限，还要知道客户的容忍区域何时以及怎样发生变化。客户对服务质量的期望极大地影响着客户满意度，只有当客户对服务质量的感知超越了他对服务质量的期望时，才会使他感到满意。3、客户期望管理（1）影响客户期望的因素客户期望直接影响了客户满意，因此管理客户期望也是提升客户满意的有效途径。那么，哪些因素可以影响客户期望呢？客户以往的消费经历客户在购买某种产品或服务之前往往会结合自身以往的消费经历，对即将要购买的产品或服务产生一个心理期望值。他人的介绍人们的消费决定总是很容易受到他人尤其是亲戚朋友的影响，特别是在中国这样从众心理普遍存在的国家，他人的介绍对客户期望的影响是不可小视的。企业的宣传企业的宣传主要包括广告、产品外包装上的说明、员工的介绍和讲解等。具体到烟草企业，由于种种限制， 大多依靠营销人员的介绍和讲解，或者专用渠道的政策信息发布，比如订货网站或智能终端机等。根据这些宣传，客户会在心中对企业的服务产生一个期望值。肆意地夸大宣传自己的服务，会让客户产生过高的期望值，而客观的宣传，就会使客户的期望比较理性。（2）、客户期望管理的方式目前越来越多的烟草企业逐渐开始探索客户期望管理的方式。企业通常运用主动做出“服务承诺”的方式来管理客户期望：清晰期望通过服务承诺把客户模糊的期望清晰化、定量化，引导客户对服务的评价。如客户希望获得主动的售后服务，但要服务多少次？客户的期望也很模糊。这种模糊的期望使得客户对服务的评价也不稳定，有的客户可能一年维护一次就满意了，而有的客户一年维护好几次也不满意。但如果制订清晰的服务承诺“售后每年主动提供2次上门服务”，那么服务满2次，客户就有种“有诺必应”的感受，从而提升满意度。加强感受通过服务承诺让客户更加注意到这些服务，一旦企业提供了这些服务，客户便有了更深刻的印象，从而达到“扩大”客户良好感受的作用。转移注意通过服务承诺转移客户注意力，让客户把注意力集中到被“承诺”的服务项目，而淡化那些企业很难提供的服务项目。降低期望一种有效的战略是低承诺、高超越。三、网上订（配）货网上订货就是指零售客户通过点击烟草公司在互联网上建立的网站，自助查询信息、选择品牌、完成订购卷烟的过程。网上订货客户使零售客户可以对自己的历史订购情况、付款金额进行查询分析，了解相关经营信息。网上配货即“供应商管理库存”（VMI），其具体运作方式是：批零双方密切合作，真正实现数据共享。零售商提供真实的销售信息，供应商通过零售数据分析，管理零售商品的销售和库存，从而形成自动化的供应链。（一）1、网上订货的最终目的与核心都是以客户为中心。网上订货的优势包括：、订货更方便：通过构建网上订货平台，可以为零售客户提供全天候