重庆秀山花灯寨广告运动策划.doc

重庆秀山花灯寨广告运动策划整体评价： 整体行文效果不错，逻辑较为严密，论证较为清晰。用高校的观点来讲，该文及格了。但是，从专业策划人的角度来看，尚有很多路要走。我把我自己的一个策划案附后，希望能对你从形式和内容这块都有所帮助。 建议： 加强数据处理、分析能力，形成阅读新闻，尤其是包含数据类新闻的习惯。另外，多看质量较高的策划案内文，从形式和内容方面都刻意加以模仿。假以时日，比有所成。 一、概述 秀山县于1983年成立秀山土家族苗族自治县。秀山的旅游资源虽丰富，但在整个武陵山区和其它县比较，具有重复性，这就要求旅游产品供给者结合秀山当地特色开发具有创新性的旅游产品。目前，秀山花灯寨还是一个不太成熟的品牌，为了提高秀山花灯寨的知名度和美誉度，使秀山花灯寨在众多旅游景点中脱颖而出，我们采用逆向思维，大胆尝试一种淡出旅游产品和旅游景区的设计方法。这里资源丰富，不仅是革命老区，而且还是少数民族的聚集地，秀山县以县城为核心，以凤凰山、华灯广场、花灯寨为重点，打造花灯文化牌，对于这样一个具有原生态风光的旅游市场资源景点，由于处于山高坡陡、交通不便、自然条件十分恶劣的境地，以致旅游资源没有得到好的利用，导致秀山旅游这片肥沃的旅游土地遭受暗淡。 所以，此次策划针对重庆旅游市场现状分析、秀山花灯寨现状、秀山花灯寨的综合分析、广告运动策划目标、目标市场定位、广告创意表现及其媒体投放策略、营销策略建议，以此来塑造和传播秀山形象，打响秀山花灯寨的知名度、提高秀山花灯寨的竞争力和影响力，树立品牌，促进秀山旅游业的发展。 二、重庆旅游市场现状分析 重庆是一座很有气势的山城、江城、不夜城；是一座风光秀丽、温泉四布的山水园林城市；是一座有丰富文化内涵和深厚历史沉淀的文化名城；是一座充满立体感的现代化城市，旅游资源极其丰富，均闻名中外。国际国内旅游接待人数和收入持续增长。六年中共接待海外旅游者165.07万人次，旅游创汇达8.1亿美元。其中，2002年接待海外旅游者人次数和旅游外汇收入分别达到46.15万人次和2.18亿美元，创历史新高；国内旅游总人次达到1.83亿人次，国内旅游总收入达到750.49亿元人民币。 重庆直辖以来的六年中，旅游业总收入年均增长31.7，与国内生产总值年均增长8.9相比，约高出21个百分点，显示出强劲、迅猛的增长势头。1 现在大多数消费者主张外出旅游，外出旅游已经是众向所趋。而在众多的旅游目的中，原生态自然风景旅游是人们越来越首选的外出地了。根据调查显示，最受消费者喜欢的是自然山水型的旅游目的，以下依次是古城古镇型、清静乡村型、休闲娱乐型、热闹都市型、宗教圣地型。对于在都市奔波的忙碌的人群，时常感受到工作的压力和社会的快速步伐，所以，能有合适的假期，去一去原生态的自然景区，感受一下特色少数民族带来的不一样的民俗风情，是他们最需求的。 由此可见，重庆秀山花灯寨的旅游市场是很有潜力的。(如果此处能增加相关的数据或结论来说明这种趋势，就能使论点更有说服力。) 三、秀山花灯寨现状 1.秀山整体状况 （注意缩两格！）1秀山建县于1736年（清乾隆元年），在秀山县周边邻近省市分布着张家界、凤凰城、梵净山、长江三峡及乌江画廊等众多高品位的世界级旅游资源, 为秀山县旅游业的加快发展奠定了良好的资源基础。秀山有国家一级旅游资源秀山花灯；国家二级旅游资源妙泉湖、苗王坟、客寨风雨桥、保安渔洞、九溪十八洞起义遗址等14个；国家三级旅游资源24个；四级旅游资源43个。这些景点都具有较高的开发价值，既能够与线外的景点连接，建立跨县域旅游线路，也可以形成独立的县内旅游线路。秀山旅游资源以“花”、“边”、“古”、“少”特色见长。 秀山的自然旅游资源丰富，距秀山县城6070公里的保安渔洞，距全国文明的湖南里耶古镇仅10公里；距秀山县城48公里的石堤酉水风光风景名胜区；距县城150公里的森林公园张家界风景区等。还有位于县城东南方向1.5公里处的凤凰山。除此之外，秀山的人文旅游资源也很丰富，位于县城西12公里处的清溪场镇帮好村；位于县城东北30公里处始建于明代的四合院等。 “边茂风情”是秀山独具的特色之一，沈从文名著边城的原型地位于秀山，记载了当地的民风民俗和民间传说，它具有独一无二的边城文化。当地建筑古朴，民风纯正，古镇文化底蕴丰厚这使得秀山旅游资源呈现出别具一格，独有特色的一面。 秀山花灯是中国花灯的鼻祖，是重庆市秀山土家族苗族自治县土、苗、汉各族人民喜爱民间歌舞，民族民间文化活跃。土家、苗族文化遗存历史久远，具有独特的少数民族特色（秀山是少数民族聚居地，聚居着以土家族、苗族为主的17个少数民族，除土家族、苗族外，还有瑶、侗、壮、白、回、满、布依等民族，少数民族总数占全县总人口的51.8%）。秀山花灯以县城为核心，以凤凰山、花灯广场、花灯寨等为重点，有花灯歌舞欣赏、花灯文化展示等。 同时，秀山地处武陵山腹地，系渝东南门户，为渝、黔、湘、鄂边区结合部，是重庆市在四省（市）边区的窗口形象，是西部开发的前沿阵地。随着渝怀铁路、渝长高等级公路等西部开发重大项目的实施，秀山将是重庆通往南方发达地区的桥梁和枢纽点。除去区位地理边缘外，还有其衍生的边缘经济、边缘文化。这些使秀山的旅游资源呈现出别具一格，独有特色的一面，避免了与周边景区的雷同，比较优势十分明显。 2.秀山花灯寨现状 秀山花灯寨是重庆市秀山县弘扬秀山花灯文化的示范旅游景点，坐落于秀山县城郊中和镇乌杨居委会园区路1号占地面积15亩，距县城1公里，建筑为秀山地区古老工艺的吊脚楼群和仿古建筑四合院风火墙。寨内草坪围生、绿树成林、鹅石铺路、凉亭石橙、流水穿寨、水车滚滚，广场舞台、四角天井。它是融地方文化、民俗活动、民间艺术、风味小吃、土特产制作观摩与出售等内容为一体的专业园，是集吃、住、游、玩、购、观赏等于一体的综合性旅游场所。花灯寨除了展示秀山花灯风情这一特色民间艺术主题外，同时还将展示秀山的民俗风情。在这里，可观赏独具特色的秀山花灯歌舞表演，实地感知秀山的各种民俗风情，领略秀山民间艺术的魅力和内涵，也可以通过学跳摆手舞、苗舞、花灯舞等民间舞蹈而开心尽兴；还可以尽情的品尝沿袭了几百年的秀山“米豆腐”、“油粑粑”、“粉粑”、“社饭”、“石堤豆腐鱼”等风味小吃；同时，也可以亲临土家吊脚楼，感受土家吊脚楼的奇妙，过一回土家人的古老生活。临走时，可以买到称心如意的秀山土特产、民 族工艺品等带回品尝或留恋。 村寨花灯艺人人才培养呈现严重断代情况能熟练演唱花灯歌、跳花灯舞及使用花灯乐器的民间花灯艺人大多年龄已在60岁以上，且身体状况较差。 花灯老艺人生存条件差，使本来自然存在的民间花灯灯班存在组织困难、资金紧张、学习与交流手段落后等不利于民间花灯传承和发展的因素。 当前农村对文化遗产、特别是非物质文化遗产的保护缺乏认识，政府应及时和多渠道地做好宣传，采取有力措施引导民众自觉对本民族优秀文化合理传承和保护。 由于土家吊脚楼年久失修导致花灯表演没有固定得场所，对花灯表演造成严重影响。卫生条件及环境状况较差。 卫生条件及环境状况较差。 四、秀山花灯寨的综合分析 1.秀山花灯寨的产品层次分析 1.1 核心产品： 秀山花灯寨具有很浓的古朴气息，是集吃、住、游、玩、购、观赏等于一体的综合性旅游场所，它也是为了满足消费者对少数民族或原生态民俗风情、饮食的猎奇需求，又是苗族、土家族的自治县，是特色风情的胜地，在这里，可以零距离的接触他们的风俗，品尝他们的美食，是许多旅游者的需求。 1.1.1 实体产品： 看，即看花灯文化、原生态表演（傩戏、上刀山、下火海）、土家文化、边贸风情，秀山花灯历史悠久，源远流长，距今千多年的历史，秀山花灯文化是一门古朴、诙谐、抒情、优美、集歌、舞、戏、乐表演为一体的综合艺术，已进入了国家首批非物质文化遗产保护名录。 传统的表演形式有两种： 其一：“耍灯”俗称“跳团团”，由一旦、一丑演唱民间小调的歌舞；其二：“单边灯”、又称“单边戏”有一定的故事情节，有生、旦、丑简单的人物角色，以多首民间曲调演唱的花灯小戏。体现“看有花灯”。 吃，即在秀山花灯寨可吃到“花灯全席”和地道的少数民族风味的食品，即苗族、土家族特色小吃和独特茶艺。有苗家腊肉、苗家菜豆腐、秀山米豆腐、秀山社饭、油粑粑、粉粑、糍粑、豆腐鱼、双味泡菜鱼、稻草鸭等等。体现“吃有花灯”。 住，即住在秀山花灯寨中的土家吊脚楼里，土家吊脚楼跟其他旅游景区的宾馆，旅舍不同，在这里，可以让你真正的放松身心，融入到原生态少数民族生活的环境中去，它独具特色，可以让你感受到土家人住吊脚楼的奇妙感觉过一回土家人的古老生活。体现“住有花灯”。 游，改变传统观光旅游，着重增加参与、体验性项目。让游人在游玩巾有兴趣和机会参与到做花灯、跳花灯中去。在乡村游时，注入土家苗民的农事活动，让游客参与。体现“游有花灯”。 玩，来到秀山旅游，就可以欣赏它们这里独特的自然资源景观和人文资源景观。秀山地处渝东南边陲，是渝、黔、湘、鄂四省（市）边区的结合地。开通渝东南湖南凤凰贵州铜仁梵净山沿线，秀山彭水武隆沿线，可让游客体验旅游一条龙服务，他们不光旅游了秀山，而且还可以游览附近的景区，这样，也可以带动秀山周边旅游业的发展。体现“玩有花灯”。 2.秀山花灯寨的生命周期分析 因为秀山花灯寨正处在设计开发阶段，并且正在打开自己的销售市场，突出自身的差异性，目前，国内游客对古城古镇型的旅游景点和原生态的旅游景区需求很高，所以，秀山花灯寨占了很大的优势。首先，它是多个少数民族的聚集地，具有独具特色的生活方式和娱乐方式；其次，秀山花灯是秀山花灯寨的主打特色，可以重点打造花灯文化品牌和洪安边城品牌，所以秀山花灯寨目前正处于引入期到成长期的黄金发展阶段，其生命力十分旺盛。因此，可以将其发展情况概括为“大有可为”。 3.秀山花灯寨的优劣势分析 3.1比较优势： 1、原生态：向往原生态，回归大自然，已成为现代人追求文化消费的生活时尚。生态旅游形式自90年代以来就颇受人们的欢迎，成为生机盎然的旅游形式。秀山花灯寨是建在秀山城郊生态农业示范园区内，园区内有果园、花卉园、苗圃、温室大棚、鱼塘、珍禽养殖场等场所可共观光、游玩；除了原生态的环境，秀山花灯寨还拥有原生态的民族文化、民俗表演等。梵净山也拥有生态系统，植物类型多样，森林是梵净山区生态系统的主体，森林资源是其生物资源的核心，但是与花灯寨相比，梵净山的原生态资源就显得相对逊色。由此可见，花灯寨是城郊园林与独具魅力的原生态花灯文化结合的最佳生态旅游场所。 2、爱情圣地：秀山是沈从文笔下边城故事的发生地，记录了翠翠与傩送从相遇、相识、相知，再到相爱的感人爱情故事，拥有浪漫的爱情色彩，是谈情说爱的理想胜地；凤凰镇虽然也邂逅爱情的地方，但是却没有秀山的那样纯情；而梵净山是完全没有爱情圣地的，所以，作为爱情圣地的秀山花灯寨，具有很强的排他性和不可替代性。 3、娱乐：人们愿意外出旅游，是向在旅游中好好享受，消除疲劳，欣赏自然、陶冶情操、增长知识。凤凰镇的酒吧一条街，在人们平时的都市生活中是常见的，失去了很多的新鲜感。而梵净山是佛教圣地，没有太多新奇的娱乐，只有一层肃穆而神奇的色彩。秀山花灯寨把悠久的花灯文化和土家文化融于娱乐之中，使人们在玩的当中也能增长知识，娱乐性强。 4、美食：俗语有云：“民以食为天”。美食的诱惑，人们总是无法抵挡的。发源于秀山地区的农家菜，成长于花灯寨的“花灯全席”，集农家菜之精华，融现代烹饪于一体，除了讲究质地，味美纯正，色泽鲜艳，形态美观外，还把秀山花灯所表象的“黄花草”、“一把菜籽”、“谢酒”、“谢饭”、“谢菜”、“谢茶”等花灯文化内蕴在“花灯全席”中，二者相融，形成一种特别的“土桌”、土菜、土乐”的生态餐饮风格，深受消费者的亲睐。而凰镇地主菜一般都做成火锅，血粑鸭是凤凰第一名菜，其他有苗鱼火锅、腊味火锅等等。重庆以火锅著名，要说吃火锅还是重庆火锅最为正中。梵净山的美食是乡土味十足的素食，如糍粑、汤圆、绿豆粉、菜豆腐、芥粑、包谷粑、魔芋豆腐等，还有就是面条和斋饭。梵净山是佛教圣地，吃的东西都比较清淡，不符合现代年轻人的胃口。 5、文化：一方文化养一方乡土。秀山花灯寨的花灯文化历史悠久，源远流长。它起源于北宋，兴盛于清明，至今有千多年历史，深深扎根民间，广为流传，经久不衰。秀山花灯音乐旋律委婉动听，舞姿优美抒情， 服饰道具美观多彩，独具地方特色和民族风格。秀山花灯，是一门古朴、诙谐、抒情、优美，集歌、舞、戏、乐表演为一体的综合艺术，已进入了国家首批非物质文化遗产保护录。除了花灯文化外，土家文化也十分有趣。土家的摆手舞是土家族的一种古老的民间舞蹈，它始于唐代，流传至今。他通过教人们学跳摆手舞，实现与旅游者很好的互动，使其心情愉悦。增加对秀山花灯寨的好感度，从而实现口碑传播。还有土家吊脚楼也是别有风味。亲临土家吊脚楼，感受土家人住吊脚楼的奇妙，过一回土家人的古老生活，也十分过瘾。 综合比较优势可见下表： 秀山花灯寨原生态： 原生态环境、原生态民族文化、原生态民俗表演 爱情圣地： 古老的爱情传说，纯洁，坚贞 娱乐： 民俗表演 美食： 花灯全席、十碗八扣 文化： 土家文化 凤凰古镇无有；不纯洁有有；不纯正有；不突出梵净山有；单一无无有；清淡有图表可得出：秀山花灯寨在原生态、爱情圣地、娱乐、美食、文化等方面，都存在很大的优势。 3.1.1比较劣势： 1、住宿条件：凤凰镇除节假日和周末外，一般不紧张。旅游团队一般住宾馆，自助旅游大多住家庭客栈。凤凰镇的家庭客栈价格不贵，还有卫生间、空调，位置好则价格增加，但一般也不超过100元/间，住宿条件较好。梵净山山门处，有多家宾馆和旅社，可以提供食宿，价格便宜，还有专门出租被子的，价格也很便宜，住宿条件也比较好。而秀山花灯寨，每晚只能容纳200人住宿，人数很少，住宿条件与凤凰镇、梵净山相比，就逊色许多了。 2、交通条件：梵净山交通很方便，游客可乘火车直接抵达贵州省最东端的玉屏（省内游客可在贵阳乘坐发往玉屏的旅游列车），在玉屏站下车，坐中巴从玉屏到铜仁。在玉屏火车站附近有很多出租车到铜仁，坐满4人就出发，也可以包车前往，还可以与司机商讨能否直接坐到江口县城。到铜仁后可在梵净山宾馆附近乘坐到江口或梵净山的中巴，也可包车前往。凤凰镇很小，一般不用坐车，有些景点交通很不方便。秀山花灯寨正在积极打造好的交通网络，但现目前的交通不便。 4.秀山花灯寨的产品定位 秀山花灯寨定位：古城古镇 秀山花灯寨内拥有古风味十足。“古”指它的历史悠久，(如古树名木较多)，苗文化遗存久远，有两个市级历史文化名城，古生物化石和古悬棺。其中，秀山花灯寨是花灯的鼻祖，具有悠久的花灯文化，花灯寨内的建筑，具有很古朴的风格，有古风的凉亭，古风的长廊等等；花灯寨里的土家文化也拥有十分古老的历史。有古老的土家吊脚楼，古老的土家生活等等；在众多方面，都是以“古”朴为主。因此，秀山花灯寨定位为古城古镇是可行的。 加之，基于“消费者的不同人口特征与旅游目的地类型偏好之间存在差异”的假设，选取消费者的性别、年龄、职业、家庭结构、文化程度和家庭月收入6个特征，将旅游目的地 分为自然山水型、热闹都市型、清静乡村型、宗教圣地型、古城古镇型和休闲娱乐型6个类别，用“喜欢”作为偏好的测量标准，得出了结论：在这6个旅游目的地类型中，最受-消费者喜欢的是自然山水型的旅游目的地，以下依次是古城古镇型、清静乡村型、休闲娱乐型、都市热闹型、宗教圣地型。这就进一步验证了把秀山花灯寨定位为古城古镇型是很正确。 五、秀山花灯寨的广告运动策划目标 1.目标设定 在广告运动上市导入年度第一年终了前，于目标市场中为花灯寨创造60的知名度（主要针对渝、黔、湘爱好旅游的城市居民，年龄为2365岁，经济收入在1500元以上）； 让30的市场大众知道花灯寨除了原生态民俗文化和边贸风情以外，还有花灯全席、土家吊角楼住宿等独特的休闲功能。 2.评估标准 六、秀山花灯寨的目标市场定位 1.结合花灯寨的优势和劣势选择目标市场 我们把目标市场定位为：主要消费群，2340岁喜欢具有古风味旅游地的白领网民；这类型的旅游者将生活和工作分得很清楚，喜欢独立私有的休闲空间，允许的情况下一有机会就想靠近新鲜事物增长见闻，旅游度假是休闲首选（据“白领网民的消费主张分析”调查，有58.6%的白领网民主张旅行消费是一项必要的支出；“白领网民额外假期计划分析”调查，有81.5%的白领网民有度假的时候选择外出旅行1），白领网民每天生活在热闹都市里，正需要不一样的呼吸，所以，具有古风味的秀山花灯寨，就成了白领网民的首选地；次要消费群，秀山周边地区1822岁的年轻学生、4165岁的中老年人喜欢旅游，特别是喜欢具有古风味的消费者。秀山周边地区1822岁的年轻学生，精力旺盛，可以利用周末的时间来秀山花灯寨旅游，既可以释放学习的压力，也可以了解古老的秀山文化（花灯文化、土家文化等）增长见闻；4165岁的中老年人，由于年龄的关系，开始知道爱护自己，拥有很浓厚的古风情节，中老年人爱好古风味，觉得拥有古风味的地方十分亲切，感觉自己更年轻。随着人口的逐渐老年化，老年旅游市场正在逐渐壮大。 2.目标市场需求分析 2340岁的白领网民，每天生活在热闹的都市里，接触着都市里的一切，失去了新鲜感。这类型的旅游者需要一个新的环境，去呼吸新的空气。秀山花灯寨的古风味与都市里的繁杂有着鲜明的反差，是白领网民放松心情，释放压力，增长见闻的好地方。秀山周边地区1822岁喜欢古风味旅游地的年轻学生，星期一到星期五都有固定的安排，好不容易有两天可以放松，旅游当然是最佳的选择。这一类的旅游者外出旅游，由于身份特别，因此不会选择纯旅游的地方。拥有古风味的秀山花灯寨，有很古老的文化，可以让这一类型的旅游者旅游与学习并行，加之，这类旅游者距秀山较近，时间充足，由此可知，秀山花灯寨是这一类旅游者最佳的选择。4165岁喜欢古风味旅游地的中老年人，这类旅游者由于年龄的关系，开始懂得关心自己了，忙碌了一辈子，想要到外面走走。秀山花灯寨有很古老的文化底蕴，这是中老年旅游者很喜欢的，因此，秀山花灯寨也是很吸引中老年旅游者的。 七、秀山花灯寨的广告创意表现及其媒体投放策略 秀山花灯寨的定位为古城古镇型的旅游景点。“边茂风情”是秀山独具的特色之一，沈2从文名著边城的原型地则位于秀山，记载了当地的民风民俗和民间传说，它具有独一无二的边城文化。所以，秀山的广告创意可以结合边城中的民间传说傩送与翠翠的爱情故事来进行。在秀山花灯寨可以开展“花灯文化节”，在花灯文化节上，可以举办”花灯展”、“花灯诗词比赛”、“秀山花灯寨杯傩送、翠翠爱情故事真人秀”比赛。 针对秀山花灯寨的定位，“花灯展”可根据节假日开展主题。如元旦、情人节、端午节、国庆、等等大大小小的节日，都可以根据节日来定主题，依据主题设计花灯形象，供游客欣赏。“花灯诗词比赛”，让游客或者对诗词感兴趣的人参与，可以设立各个奖项，以吸引更多的人参与进来，扩大声势。“秀山花灯寨杯傩送、翠翠爱情故事真人秀”比赛则是根据沈从文名著边城里的角色傩送和翠翠的爱情故事深入下去，找寻天下的有情人，让他们都聚集在秀山花灯寨中，狂欢。 根据花灯寨的定位，我们所采取的媒介为报纸杂志媒介、广播媒介、网络媒介和户外媒介。 根据资料显示，男性群体对报纸的阅读的需求比较大，女性则对杂志的阅读需求比较大，所以，我们的媒介选择之一则为报纸杂志媒介，报纸可以选择晨报、商报、晚报等普通类型的报纸，杂志则可以选择在旅游周刊、旅游新报等旅游资讯类的杂志上投放广告。报纸杂志媒介的优点是：版面大、篇幅多、传播面广、传播迅速、费用相对较低。 媒介选择之二为广播媒介，因为广播媒介的制作简短且费用低廉，不仅可以扩大宣传，而且广告费用低廉。 媒介选择之三为网络广告，我们可以在固定的旅游类的网站投放广告，也可以在苗族、土家族风情文化类的网站投放广告，这样的优势在于针对性明确，交互性强，成本低。 媒介选择之四为户外广告，户外广告由于地理位置可以选择，时效性比较长，有利于重复性强化信息，并且是所有媒介