[房地产]龙凤山庄整体营销综合计划.doc

房地产龙凤山庄整体营销综合计划 龙凤山庄整体营销综合计划龙凤山庄整体营销综合计划北京浩通房地产经纪有限公司xx年5月16日北京浩通房地产经纪有限公司xx年5月16日目录 一、龙凤山庄项目推广前提分析 1、 一、龙凤山庄项目推广前提分析 1、龙凤山庄所面临的媒体资源现状分析 2、龙凤山庄所面临的媒体资源现状分析 2、客户群体行为模式分析 二、龙凤山庄整体营销策略体系1.客户群体行为模式分析 二、龙凤山庄整体营销策略体系1.营销目标2.营销目标2.整体策略3.整体策略3.推广策略4.推广策略4.现场包装策略5.现场包装策略5.渗透策略6.渗透策略6.活动策略7.活动策略7.价格策略8.价格策略8.软性炒做策略9.营销方案建议10.媒体选择安排 三、整体营销计划安排1. 三、整体营销计划安排1.准备期（含销售道具准备共计5周，5月20日6月20日）2.准备期（含销售道具准备共计5周，5月20日6月20日）2.预推广期（共计5周，6月20日7月20日）3.预推广期（共计5周，6月20日7月20日）3.内部认购期（共计8周，7月24日9月18日）4.内部认购期（共计8周，7月24日9月18日）4.龙凤山庄开盘活动（9月18日左右开始）5.龙凤山庄的持续销售（共15周约3个月，9月18日开始元月30日）龙凤山庄整体营销综合计划（纲要） 一、龙凤山庄项目推广前提分析 1、 一、龙凤山庄项目推广前提分析 1、龙凤山庄所面临的媒体资源现状分析根据目前对蚌埠市场上所有房地产项目所运用媒体的观察与分析，浩通发现，媒体资源匮乏、渠道不畅将对本案的操作产生极大的制约。 蚌埠现有主要媒体资源按照使用中出现的频率如下?户外对于户外媒体而言，就目前现状是蚌埠市使用最多的媒体资源。 具体运用上，如楼顶广告牌、工地外围挡等形式较为普遍。 效果方面，也可以说较为显著。 ?电视作为传统媒体而言，电视的效果较为直接，并且信息量较大，视觉冲击强。 同时，作为蚌埠一个受众接受程度较高的媒体，广告宣传的效果能够顺利达到。 但考虑到本项目目前状态，效果图、沙盘、现房实景等电视宣传素材均不存在，因此在短时间内还不适合本项目，而项目后期可作为形象保持的重要途径。 ?直投“直投”作为效果最为直接的媒体，在蚌埠的现状主要以直接发放海报为主，不具备高档项目宣传推广的条件。 这主要也是由于目前蚌埠没有一个有效的报纸或杂志媒体能够承担起“直投”的媒介作用。 本项目作为一个打造高档项目为目标的推广方式，直投的运用需进行慎重考虑。 ?车体广告蚌埠私车保有量不高，因此其他公共交通工具就成为了居民出行的主要工具。 因此，其广告价值也得到了相应的提高。 此种媒体，可以成为本案辅助媒体之一，但其线路、班次的选择上非常重要。 ?报纸报纸作为一般城市使用率最高的一种媒体，在蚌埠由于阅读习惯与发行量的关系，并不能作为主要媒体使用。 考虑到报纸新闻的传递性和报纸所特有的文字表达的穿透力，因此，本案可以考虑使用报纸作为软性文章的主要发布途径，以支撑项目整体推广的效果。 ?广播广播作为受众较为广泛的传播媒体，其具有信息发布频次高、信息针对性强的特点。 对于私车保有量小的蚌埠，广播的效果也会相应的大打折扣，因此，广播可以作为本案的辅助媒体，进行信息告知的作用。 ?杂志杂志对于蚌埠而言需要慎重选择，主要进行软性文章的报道使用。 ?活动活动对于一个媒体相对匮乏的城市而言，具有重要的积聚人气的作用，并且对于实际销售而言也有着相当好的效果。 目前蚌埠各项目的活动组织水平还比较低，不成系列，这也是本案可以抓住的一个推广机会。 用一系列的活动，配合其他媒体攻势来带动项目整体推广效果的加强，并和实际销售形成结合。 2、客户群体行为模式分析1）客户群体行为模式分析1）受众基本信息?客户蚌埠、凤阳两地为主，依靠强力推广吸引周边城市客户为辅?阶层政府机关、私营企业主为主，咨询、服务等中小型私企为辅?年龄30-45岁?教育程度受教育程度不高者为主，拥有较高学历者为辅?家庭结构三口为主（小孩年龄在1-10岁），二口为辅?出行方式有车族（私车或公车）?购房动机自住为主，兼有一定投资、保值观念?购房行为夫妻双方决定2）受众基本状态?工作状态应酬多，压力大，频繁活动与各种社交圈中（如宴请政府官员、主管领导、合作伙伴等等）?生活状态工作之外追求享受，不只满足于生活的现状，更注重“面子”?消费状态可以为了面子“挥金如土”，偏爱名牌与独有。 ?家庭状态西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。 3）受众行为素描?他们是社会的一群中坚力量，已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生存和资本积累而努力。 ?他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。 ?在社会上，面对自我的压力和他人的压力；追求成功，应付挑战；有一定地位却又处处受制于人；?在家里，摘下面具，释放自我；安全的休憩、养精蓄锐；享受生活，享受天伦之乐；?他们是一群先富起来，但又“贪婪”的人，他们恨不得专门为他们建筑一个世外之所！?文化层次的不足是他们对西式文化形成极大的偏好，在他们心里“洋”成为了高档次、高品位的代名词。 4）面对受众的推广思路总体而言，本案的潜在客户群体是由一群彰显面子的“暴发户”与一群谨小慎微的“生意人”组成的群体组成的。 因此在推广的挖掘上，需要考虑更广泛的渠道。 在效果方面需要考虑给足客户“面子”。 二、龙凤山庄整体营销策略体系 1、 二、龙凤山庄整体营销策略体系 1、营销目标按照合约规定期限内完成项目的销售目标；?社会效益将龙凤山庄建设成为蚌淮区域内的标志性建筑，在宣传名义上，使之具有小城镇开发模式典型教材的重要作用；同时成为新型物业的典范。 ?经济效益快速回款，成为当地房地产市场内xx年十大热销楼盘之一，以完善的产品形象，热销气氛的广泛营造，聚集人气，促进项目后续的大量销售；?品牌效益创造蚌淮区域内增长速度最稳定，档次、品质最高的产品形象；热销房地产项目；未来的样板社区；安徽华福房地产的开发商品牌获得强力提升； 2、整体策略?塑造高端项目形象、精神与灵魂，建立蚌淮经济圈次顶级别墅的强大品牌；?塑造“蚌淮经济圈首席国际富人区”?通过现有立体媒体攻势与创造出的媒体共同形成合力，为项目销售服务，并借此完成整体形象地塑造。 3、推广策略?在项目正式内部认购与正式开盘之前运用大量的软性文章进行不断的预热与阐述，同时配合软文进行适当硬性广告。 ?在项目正式内部认购时，采用多媒体的推广方式，把项目知名度打开。 ?正式开盘要以常规媒体和户外广告为主，辅之以多样化的活动安排以及不同辅助媒体的选择；?多媒体策略户外、电视、报纸、广播以及财经、金融类媒体，并配合自创媒体资源；?酒店、洗浴中心、高档餐厅等娱乐场所的定向推广与派发； 4、 4、现场包装策略?工地现场地块的亮丽设计；售楼处的精神中心作用与广告牌的配合；围挡与道旗设计；?光彩售楼处广告牌设计；?光彩售楼处夜间灯光、活动的安排；?销售道具的完善； 5、渗透策略?软性文章不断与项目的任何相关事宜进行不断炒作、烘托，如灯光效果、与凤阳的历史关系、小城镇的发展等等?成熟的高尚样板、真正的富人生活等每周制定计划，每月回馈；?软性文章的节奏取向概念营造-热销写真探讨热销的秘诀信息类发布；?在蚌埠、凤阳/在蚌淮区域的渗透无处不在；?从接听电话开始的真诚服务，在线服务； 6、活动策略新闻发布会/客户酒会/投资回报研讨会/中介邀请大会等客户活动； 7、价格策略低价入市，创造不断上升的价格态势；小步紧凑调整，分段快跑； 8、软性炒做策略预留炒做空间，吸引买家，聚集人气；给后续产品留出充分的客户积累时间； 9、营销方案建议?金卡/银卡的设置；?现场包装、售楼处、广告牌、围墙；?售楼处夜间灯光效果设计；?艺术大展及笔会；?国际化产品的密集招标，新闻发布； 10、媒体选择安排针对蚌埠的具体情况,现应以户外广告做基础,以活动宣传为重点,以电视等媒体为辅助,全方位的对“龙凤山庄”进行宣传，引起所有欲购房者的高度重视。 主要媒体1）主要媒体1）户外宣传 （1）道旗户外宣传 （1）道旗?龙凤山庄的地理位置处于蚌埠到凤阳必经的路段上，在此路段上，沿市区的光彩售楼处到凤阳方向设立道旗、灯箱。 ?作用:引起过往人群的注意，特别是住在蚌埠和凤阳的人群。 如下图所示 （2） （2）大型户外广告牌?设立位置蚌埠光彩售楼处、施工现场、凤阳县城蚌埠市内主要广场、繁华街道两侧楼顶蚌埠市各大交通出口（通往合肥、南京等地）?作用让更多的受众知道我们的产品，加强受众心理的安全感、认同感、推崇感、归属感、荣誉感。 （3） （3）车体广告?利用公交车流动性的特点，让广告流遍全市。 以此手段加大户外广告宣传的力度。 ?可选择往返于蚌埠凤阳的长途车；蚌埠市内公交车则选择穿行蚌埠距离较长，且途径各主要繁华地段的车次。 凤阳施工现场蚌埠光彩售楼处道旗方向道旗方向人源来向人源来向 （4）遍布全市的广告?选择性的在居民区，超市，商店等人口稍聚集的地点设立一些公益广告，如在居民区设立防火提示，健康提示，超市设立防盗提示，并在提示上冠以龙凤山庄及宣传口号。 ?作用给受众心理上以一种责任感，一种亲切感，一种新鲜感。 此法是依据情况，选择性的应用。 2、 2、活动宣传?活动宣传作为整个宣传的重点在于其是动态的，是变化的，人的生活是丰富的，人更愿意接受那些变化的、新鲜的东西。 ?本案活动组织，主要分为两部分定期活动定期活动其作用是在生活上引起受众的关心、关注，定期活动需要形成系列，同时在时间上固定，以便造成一定声势。 不定期活动如开盘、认购、成交数量增大到一定级量等等，需要组织特定活动，以便增强气场。 辅助媒体现有媒体 （1）辅助媒体现有媒体 （1）电视、广播发布新闻信息为主?电视相对其他媒体电视的优势最大，他有很强的视觉冲击力，也有很大的观众。 在前期，条件不成熟，主要通过电视来发布新闻。 后期，可以通过制作专题进行多侧面的宣传。 ?广播同电视一样，用来进行新闻宣传。 通过宣传，作用还是让受众耳濡目染，妇孺皆知，加深龙凤山庄的社会影响力。 （2） （2）报纸、杂志发布软文?报纸，杂志则利用其媒体宣传，让龙凤山庄成为老百姓口头热门的话题。 同时借助其文字量大的先天条件，向受众灌输项目信息。 可挖掘媒体可挖掘媒体?资源分析在现有宣传资源匮乏的情况下，要针对受众专门宣传。 在蚌埠，出租车司机是一个相对收入较高的群体，他们自身及他们所接触的顾客大部分是龙凤山庄的准客户，利用出租车作为媒体可以争取到这一部分群体的加入。 娱乐场所以及高档消费场所则是另一群高收入群体常出入的地方，利用娱乐场所进行宣传，也可以争取到一部分人的加入。 ?出租车他们自身及他们所接触的顾客都是龙凤山庄的准客户，对他们发放购房卡进行宣传，造成僧多粥少，先购先得，先得先赢的声势。 ?娱乐场所如高档些的酒店，洗浴中心，（加油站）可以发放DM进行宣传。 三、整体营销计划安排 1、 三、整体营销计划安排 1、准备期（含销售道具准备共计5周，5月20日6月20日）预推广期目标准备期（含销售道具准备共计5周，5月20日6月20日）预推广期目标?全面完成前期准备工作，为售楼处正式启用和项目预推广做好准备?销售道具的准备与完善；工作内容?项目整体形象?宣传效果图完成?卖点体系、主要诉求点?基本资料?车体广告设计稿件?塔牌、路牌、灯箱、罗马旗设计稿完成?DM折页设计稿完成?前期预热软文稿完成 2、 2、预推广期（共计5周，6月20日7月20日）预推广期目标预推广期（共计5周，6月20日7月20日）预推广期目标?通过炒做“富人区”概念，达到最大化震撼市场的目的。 ?最大化炒作蚌埠淮首席富人区和本案的重要地位。 ?持续吸引目标客户群对本案的广泛关注和认同。 ?持续吸引目标客户群对本案生活方式的广泛关注和认同。 ?完全激发目标客户群对本案的整体认识。 ?最大限度地持续激发目标客户群对最核心项目大盘初现的震撼力。 ?最大限度地持续激发主流媒体与业内人士的广泛关注、讨论和考察。 ?预热金银卡炒做活动。 ?进行初步的客户积累（进行有目的至电和上门谈判）1）、推广内容以介绍总占地1.6万亩的凤阳新城改造为引子，详细介绍其一期400亩的龙凤山庄后期在售楼处、销售道具基本完善后，着重介绍即将开始认购的别墅产品，以便在最短时间内、最大化的激发市场。 后期在售楼处、销售道具基本完善后，着重介绍即将开始认购的别墅产品，以便在最短时间内、最大化的激发市场。 龙凤山庄将成为整个蚌淮经济圈内功能齐全、位置显赫、入住人士层次最高的新城市核心富人圈（塑造新圈子运动）。 龙凤山庄即将对蚌埠、凤阳的冲击力与影响（社会效应、经济效应、文化效应、商业效应）。 蚌埠市场、凤阳市场甚至蚌淮经济圈对各类物业形态的需求关系与发展潜力预见。 正视可解决或规避的问题进行宣传，如交通的解决方案等等开发商成熟的开发条件、开发背景及开发商良好的品牌。 2）、推广方向对项目进行个性化特征引导性、包装性分析和描述。 大量炒做环绕式底商带来的商业历史意义与现代时尚的商业文化。 （以此为主线与国际标准化结合、创新、震撼、焦点）在着重介绍项目综合体基础上，进行国际标准化公寓的产品国际风格介绍，通过图文充分让客户群体会到新的物业类型的出现与国际风格的最先锋。 针对性阐述项目所在地块的历史背景、文化氛围、景观价值等；分层阐述项目内不同产品类型的生活方式。 描述项目的国际化氛围、建筑的大气磅礴、时尚简约的设计、品质卓越的物业质量，给蚌埠与凤阳增添真正意义上的景观豪宅。 对目标客户群进行最国际先锋、最流行的居住生活的系列性主题推荐，让本项目成为蚌淮经济圈新的生活形态一族（置身发达国家的核心豪宅地带的感触，如美国的中央湖区等）。 最优美的景观，最国际化的建筑，最完善的物业服务，超大型社区将成为蚌埠、凤阳区域的典型富人样板生活展示区。 历史发展的必然，区域性经济发展综合性、系列化改变预示着凤阳新的发展趋势。 国际化的生活方式充分激发和满足了目标客户群的巨大潜在需求。 目标客户群大多向往国际化、知名度较高、面子十足的物业，同时也极力追捧核心物业和先锋品质的大型物业。 对巨大潜在需求的强烈启动、目标客户群的庞大人气等等最终会形成本案不可限量的升值潜力和升值速度。 3）、推广策略简述 (1)3）、推广策略简述 (1)活动推广?由新闻发布会或产品说明会拉开活动序幕；?在售楼处提供正式启动条件后，进行认购活动的组织筹备；?加紧筹备在举办各种活动的资源与服务事宜，为项目的正式开盘和系列活动推广做准备。 ?开始在娱乐场所与商业场所进行项目巡展或派发计划。 (2) (2)报纸广告?以大量的软性文章进行预热。 ?以半版软性文章为单位做分层次主题宣传。 ?以消息类软文进行持续主题渗透。 ?在正式内部认购时，运用硬性整版广告制造气势。 ?推广层次中用纯理性专业语言陈述或气势磅礴的主题标语进行亮相。 ?项用最有气质、具有煽动性的文字陈述。 (3)软性文章?首先通过大量的分层阐述，达到对本项目广泛的认知（每周至少两篇以上半版炒做）。 ?配合电视等多媒体以及硬性广告进行大篇幅的软性文章穿插与不断炒做（整版或半版的软性文章在蚌埠主要媒体上进行）。 ?软性文章运用层次的分叙 （1）项目概念 （2）热销 （3）探讨热销或成功的秘诀讨论产品 （4）消息性延续?配合项目气质进行借鉴（如国外别墅区、南京上海别墅区等）。 (4)售楼处沿途视野包装?光彩售楼处于现场售楼处之间，现场售楼处到凤阳县城之间需要有醒目的沿途道旗进行引导；?本项目施工现场的橱窗围挡和8X40米户外广告立牌。 ?本案目标客户群大多集中在蚌埠各个娱乐场所、繁华区域出入，故建议在各个繁华区域内或附近建立性价比适中的醒目广告牌，作为导视标志和宣传。 ?在蚌埠各大物业内摆放本项目的展板。 (5)其他媒体a出租车推广其他媒体a出租车推广?针对目前蚌埠出租车特点（主要以私车为主且收入较高），对出租车内进行项目宣传卡放置，形成另外一个宣传途径。 b杂志?配合活动、户外和巡展派发，在金融性质上的杂志进行有利项目有利分析。 ?但具体杂志选择上需要慎重考虑。 4）。 销售策略?对销售团队进行全方位持续强化培训，形成销售统一说辞。 ?对周边直接竞争项目进行持续深入地销售动态监测和针对性销售策略制定。 ?对周边所有泛竞争项目进行全员实地考察和综合评价。 ?对周边所有市政配套和商业配套进行全员实地考察和综合评价。 ?针对本案产品特点、销售目标和动态竞争环境制定内部认购价格体系和销控体系。 ?形成严谨而完善的开盘前的统一说法手册、产品手册。 ?全面收集和仔细体会（展会期间和预推广期间）意向客户对本案的直接购买反应，并提出及时的修正建议。 3、内部认购期（共计8周，7月24日9月18日）内部认购期目标内部认购期（共计8周，7月24日9月18日）内部认购期目标?通过对整体概念的不断炒做，完整的推出龙凤山庄之独栋别墅。 ?完整、持续的造就富人区、国际化、人气旺盛的形象，充分让产品个性化、国际化，区别与其他项目或同类物业产品。 ?各分类物业的无限升值潜力（进行各分类物业的互动介绍）突显独栋别墅（上镜率最高的项目）?区别与其他项目的独特设计和产品定位。 ?良好的价格优势与投资价值比、最佳投资时机、最大化满足客户心理需求良好的对比。 ?最难购买到的项目高回报、高质量、高品位。 ?树立本案良好的品牌形象和国际居住氛围。 ?持续造就样板社区，同时最大化、最全面介绍独栋别墅在本项目、本区域、蚌埠、凤阳的市场含义。 ?最快速地适应市场，将市场对本案的各方面反馈信息及时准确完整地上报发展商有关管理和决策部门，并提出相应合理化建议。 ?在本期销控框架范围内，最大限度地将的客户认购。 ?项目在预推广期积累的意向客户转化为内部认购客户。 ?最快速地形成内部认购热销局面，并为项目的正式开盘仪式人气烘托，形成大热销场面做好客户积累和人气铺垫。 1、推广内容?独栋别墅的“楼王”炒作?进行建筑师、设计师炒做准备刊登世界建筑与建筑学报，扩大项目影响力；?进一步进行项目样板组团展示的各项准备与最时尚的、最流行的、最先锋的家具类、电器类进行合作展示（与相关杂志共同展示和报道）。 ?进行金、银卡的炒作。 2、推广方向?对目标客户群进行最大化的吸引展示全面、公开、细微，让客户群成为我们推广的最大传媒渠道。 ?对于来访、来电客户群进行有针对性的引导和营销“洗脑”，同时进行客户体系和产品调研分析。 ?让客户投入全身心的精力进行互动式交流同时成立客户交流服务部或龙凤山庄商务/艺术俱乐部。 ?在适当时机进行客户吹捧和夸奖利用“限量”、“绝版”“集优”的特征进行氛围打造。 ?利用楼王与金银卡的炒作气氛，加大报道力度，形成热销的氛围达到热场的目的。 3、推广策略简述?户外媒体的全城一夜间覆盖?主流媒体的项目大面积覆盖?俱乐部的试点性策划与实施?软性文章互动推广?客户信息收集内部认购期是客户对产品树立信心的时期，我们可采取赠送客户礼品、客户带客户奖励、出租车载客礼品相送、互动“最佳户型”评比等互动方式，收集客户的信息，客户对产品的要求，客户新的需求。 ?举办活动可举办共同爱好客户联谊会（通过组织艺术笔会、时装秀、新车试驾等等能够组成固定圈子的活动，形成圈子的力量）。 ?建议光彩售楼处设置彩色探照灯加强夜间效果。 ?利用售楼处所在地光彩大市场客户资源把市场内的客户群与本案形成最大激发和挖掘。 ?准备客户通讯（于开盘同时发布），之后每月出一期； 4、内部认购期销售策略?快速、密切地找到产品与客户实际需求的最佳结合点，及时对销售价格体系和销控体系等进行微调。 ?迅速调整并形成一整套行之有效的快速成交的统一说法和销售模式并及时全员培训到位?从最终客户感受出发，随时将此前推广中的一切有碍于销售的因素提出并协同发展商一一解决。 ?动态监测直接竞争楼盘对本案内部认购的销售反映和针对措施，并及时调整回应策略。 ?及时总结出全面的成交客户对本案的明细需求和重要性排序并及时反馈于推广部和发展商。 4、 4、龙凤山庄开盘活动（9月18日左右开始）项目开盘仪式目标?成为正式销售的引爆点；?利用预推广期和内部认购期的客户积累和整个开盘仪式的宏伟气势做出最大量的开盘成交，以此形成开盘热销的真实新闻场面。 ?对此开盘热销场面进行全面的新闻报道。 ?于开盘当日进行价格小幅上扬，以最大限度地促进此前的内部认购成交客户。 ?明确树立本案开盘全面热销、物业全面升值的良好形象。 ?争取尽量多的当场成交，为今后的其他产品作出良好的销售势头。 推广策略简述1.千人开盘仪式2.新闻发布会正式开盘新闻报道3.继续金银卡客户的认购与炒作。 4.热销户型或少量保留户型举行公证抽签认购活动（同时拍卖2套独栋别墅，底价为1万元）。 项目开盘前的销售策略项目开盘前的销售策略?正式开盘前二周左右开始积累开盘销售客户（确认客户群）。 ?开盘当日的各项助兴优惠政策的提前发布正式媒体广告同时包括VIP金卡、银卡的当时安排（与发展商讨论制定）。 ?特价户型的限量发售及必要时的抽签认购（与发展商讨论制定）。 ?此前认购客户开盘当天签约者的特别优惠政策并充分保证当日签约人员的数量和质量（包括促销期间发放的优先认购证的客户）。 ?开盘当日价格小幅上扬，但可根据此前认购情况制定当日认购优惠幅度（有关价格上扬幅度根据整个内部认购期的供需状态而定）。 5、龙凤山庄的持续销售（共15周约3个月，9月18日开始元月30日）持续期目标龙凤山庄的持续销售（共15周约3个月，9月18日开始元月30日）持续期目标?凭借开盘旺销势头，全方位强力推广，持续保持旺销局面和人气氛围。 ?完整、持续的造就龙凤山庄的“富人区生活理念”、“国际化风格”、“先锋的流行文化”三个特点。 ?加大前期销售产品热销态势充分体现国际化的富人区氛围与无限的升值潜力。 ?提高整体项目的综合价值，并形成联排与住宅产品的全面启动。 ?良好销售为年后的销售打下客户基础同时保证客户群互补。 ?最难购买到的项目楼王，阶段性推出进行热炒。 ?持续树立本案良好的品牌形象和国富人区氛围。 ?最快速地适应市场，将市场对本案的各方面反馈信息及时准确完整地上报发展商有关管理和决策部门，并提出相应合理化建议。 ?最快速地形成热销局面，并为顺利渡过过年的平销期做好客户积累和人气铺垫。 1、推广内容?延续和加大报道和发布论坛的任何信息。 ?进行楼王的竞标与公开拍卖。 ?针对已经开盘的产品进行产品宣传（以产品楼书的形式进行）。 2、推广方向?让本项目成为此销售时段最佳销售楼盘、最佳营销楼盘、最佳综合项目、最佳设计、最具潜力楼盘（可以与当地知名媒体进行合作）。 ?充分利用媒体进行互动采访宣传。 ?配合产品楼书举行产品发布会。 ?配合产品发布会进行最先锋的新闻发布（如MOTO的最新手机发布、最新汽车发布、最新家居类发布，均可在本案售楼处进行），以便让客户通过非媒体进行产品了解。 3、推广策略简述?主流媒体的基本项目信息覆盖，同时通过非媒体进行同步宣传（如娱乐报道、财经信息、凤凰卫视等）?大量电视媒体报道与节目专访。 ?延续客户通讯出版与其他杂志进行专刊合作（作出系列性，拥有独有的项目思想与推广文化主题）。 ?软性文章连续每周较大篇幅实质性报道?部分功能设施进行小范围的案名征集。 （如会所内个别服务用房）?充分凭借开盘仪式的热销氛围，做主流媒体的整版开盘盛况广告和整版软性文章或整版新闻报道。 充分总结开盘及此前预推广期、内部认购期的各方业绩和盛况，形成开盘大热销的宏伟场面和磅薄的大盘气势。 ?各类物业销售签约客户达100位时即可举办首届崭新风格的“Wake up”客户酒会（此后每签约100位客户即举办一届）?第一届“最佳财富新人奖”奖颁奖仪式?各分主题分诉求分期持续推广?最广泛最具质量的新闻报道每周持续见报?小步紧凑上调价格 4、持续认购期销售策略?对销售价格体系和销控体系等进行调整。 ?畅销户型适当倾斜性推出?全面放开在售楼座户型单元，根据当时销控状态，可局部提前打开部分新楼座单元。 ?推出最轻松的付款方式?启动全部销售通道?针对最直接竞争楼盘进行策略性销售?圆熟全部的统一说法?加强本阶段的特别销售鼓励机制?从最终客户感受出发，随时将此前推广中的一切有碍于销售的因素提出并协同发展商解决。 北京浩通房地产经纪有限公司xx年5月16日星豪湾欧陆风情商业街推广方案目录 一、均安概况第2页 二、均安商业物业总体概况第2-7页 1、均安主要商圈分析 2、各楼盘商铺租金、售价一览表 3、商铺的供应量分析 三、项目定位第7-12页 1、形象定位 2、经营路线定位 3、功能分区定位 4、价格、租金定位 5、目标客户定位 四、整合推广第12-15页 1、推广策略 2、媒体策略 3、各阶段推广计划 五、总结第15页 一、均安概况 1、概况均安镇地处珠江三角洲腹地，位于顺德市西南部，与中山、新会相邻，总面积81.3平方公里，下辖18个村委会和1个街道办事处，常往人口8万，流动人口4万多，旅居海外和港澳台的乡亲4万多。 均安镇是省级旅游度假区、省民族民间艺术之乡。 第三产业以旅游业、房地产业和专业化市场的开发为重点。 以均安碧桂园高尔夫生活村、生态乐园、李小龙祖居为龙头的康体游、生态农业游、名人游蓬勃发展。 均安现正积极树立牛仔纺织服装产业和旅游度假两大品牌。 2、腾飞的第二工业目前全镇共有工业企业646家。 其中，规模企业32家，三资企业63家，规模企业4家。 工业区配套完善。 近年来，均安新开发工业区15个，面积共2500多亩，投入资金达5000多万元，并重点规划了3个总面积5000亩的镇级大工业区，为均安工业发展打下了实的基础。 3、蓬勃的教育事业教育事业蓬勃发展，全镇现有中学7所，小学18所，幼儿园29所。 二、均安商业物业总体概况 1、均安主要商圈分析1）、以百安路为界，三华商业城、壹加贰商场和天天商场为中心，加上宏安路商铺组成的中心老商圈。 A、三华商业城一层是拥有126个卡位（2/个）的菜市场，一个卡位租金200元/月左右，沿百安路的商铺租金在30元/左右，二层已经出租做了厂房；B、天天商场以经营小食品、日常用品为主，面积600，沿街商铺租金40-45元/，以经营小家电、摩配、文具为主；商场旁边的小商品市场经营低档服装、杂货，每个摊位租金180元/月；C、壹加贰商场较陈旧，以经营小食品、日常用品、低档服装鞋类为主，面积600左右；D、锦安路两边店铺林立，经营小百货、文具、通讯器材、服装鞋类为主，租金价格在30元/左右，还有上升的趋势。 点评此商圈商业氛围较浓厚，人流量大，位于均安镇中心，是满足均安人日常消费的老商圈，商业业态主要以关系民生的商业为主。 沿建安路的碧海名居商铺售价在7150-15000元/，商铺租金价格为100元/，集中了一些中档的西餐厅、快餐厅、品牌服饰等，是全城商业物业售价、租金最贵的地方，也是人流相对集中的区域。 2）、以富安国际牛仔城、万乐福购物广场为中心，加此区域百安路的商铺组成的商圈。 A、万乐福一层为新建的中心菜市场，经营蔬菜、肉类，拥有200多个卡位（2/个），每个卡位租金350元/月，市场内铺位租金50元/;二层为面积1200左右的购物商场，经营中低档服装、食品、日常用品为主，小电器、手机、烟酒、金银饰品为辅；B、富安牛仔城为均安牛仔服饰产业发展的产物，主要经营牛仔服饰配套行业。 点评此商圈毗邻均安旧商圈，是伴随均安牛仔纺织服装产业的发展而形成的，商业业态以牛仔纺织服装配套产业为主，如布料批发、服装批发等。 3）、以嘉都商场、泰和市场和新华永丰菜市场、裕丰商场为两端中心，连接保安路、均榄路商铺组成的商圈；A、嘉都商场面积1500左右，以经营副食、日常用品、小家电、中档服饰（占据了商场近一半的面积）为主；B、泰和商场面积300左右，经营日常用品为主；C、新华永丰菜市场占地500左右，经营蔬菜和肉类，旁边的裕丰商场经营小百货，面积在300左右；D、保安路近均安大桥的商铺租金约40-45元/，均榄路商铺租金价格在20-25元/。 点评此商圈以康乐路为界，均榄路两旁集中了70-80家小规模的服装厂、绣花厂，保安路靠近嘉都商场集中了一些关系民生的低档商业业态5。 本地居民和厂里的工人形成此区域的消费主力，此区域亦是最靠近本案的区域，商业氛围差，商业业态较单 一、原始，迫切需要一个新的上档次的消费中心。 2、各楼盘商铺售价、租金一览表楼盘名称售价租金备注丽雅苑5380-10800元/未定12月31号交楼怡华园二期4100-5488元/未定12月交楼丽景阁5500元/35元/打桩阶段碧海名居7150-15000元/45-100元/现楼鸿俊轩只租不售40元/现楼，建行租沿百安路四间鸿逸轩10000元/40元/现楼牛仔城二期7000-10000元/28元/（夹层3元/）现楼牛仔城一期4200元/（靠内街） 3、商铺的供应量分析:随着均安经济的不断发展，商业物业市场竞争将更加激烈，供应量亦在原有的基础上继续增大。 详见下表楼盘名称数量（套）备注怡华苑一期25现楼汇福豪庭24现楼牛仔城一期400现楼牛仔城二期105现楼盈翠轩21现楼碧海名居12现楼聚丽豪庭26（商场）怡华苑二期80新建丽雅苑27新建鸿俊轩9新建鸿逸轩11新建鸿信轩3新建帝豪湾154新建丽景阁16新建分析1）、均安镇今年商铺新增供应量达到了300套，其中已经销售了近60套。 鸿球地产11套不售，丽景阁17套全部售罄、丽雅苑已售12套。 市场仍然有足够的容纳量消化剩余货量。 2）、本案推出后，将与牛仔城二期、怡华苑二期商铺形成“三足鼎立”局势，共同占有绝大部分市场份额，然而本案与牛仔城和怡华苑二期的位置、经营定位、经营内容、推广策略上面有很大区别，所以本案建成后必将成为均安新的商业中心，消费新坐标。 三、项目定位一）、形象定位*均安第一品牌商业步行街-缔造东区尖沙咀，引领均安新时尚；*集购物、美食、文化、休闲娱乐为一体综合性的欧陆风情商业步行街。 二）、经营路线定位走差异化、互补性道路，引进知名品牌，专做中档精品，突出与均安目前的商业不同的经营线路。 三）、功能分区定位 1、功能分区依据1）、依据项目整体形象定位的需求项目要塑造东区尖沙咀，均安消费新坐标的形象。 是均安唯一的至大的集购物、餐饮、休闲娱乐、文化于一体的综合性欧陆风情商业步行街；2）、依据发展商城市运营商的角色定位发展商促进东西区协调发展，打造东区高档住宅小区，均安第一商业街，起到城市运营商的角色；3）、依据公司后期发展的需要公司后期项目的开发主要集中在商业物业部分。 前期商业街的定位以及经营的好坏直接影响到后期项目的开发。 从后期项目开发的角度来讲，步行街只许成功。 2、功能分区 1、超级市场区1）、位置A座商铺（A11A171除外）2）、目标商家本土有一定影响力的综合性超市，经营内容要有别于目前均安的各个商场。 例如信和商场3）、理由大商家对位置、人流的要求比较严格，A座紧邻马路、河堤公园，将来人流比较旺盛；若主力商家招商失败，可考虑进行组合招商，例如屈臣氏、中型家电连锁超市、通讯器材连锁店、珠宝店、银行等。 A座的位置、人流方面均可以满足这些商业业态的需求。 2、中西美食区1）、位置B座商铺（、B17号-B31号商铺除外）2）、目标商家大型酒楼、中档西餐厅或者自助餐厅、美食街、饼屋等例如一层引进一家大的酒楼、中档西餐厅或者咖啡馆像绿茵阁西餐厅、彩蝶轩等，二层做各地小吃美食街或者自助餐厅、酒吧、咖啡馆等。 3）、理由紧邻马路，商家需要；饮食行业的油烟问题不会影响到小区居民的生活起居；对面的河堤公园建成后环境优美，为商家揽客提供便利； 3、品牌店一条街1）、位置内街A11号A17号、B17号B31；1座131座24号、2座1号2座17。 2）、目标商家中档次的休闲、运动类品牌服饰、鞋类、窗帘布艺、床上用品等特色品牌店。 例如千色、华伦天奴、百丽、安踏、德尔惠、以纯、啄木鸟等品牌。 3）、理由A1号A12号位置偏，形成不了连续性，故排除在外；两边商铺，真正步行街感觉； 4、休闲精品区1）、位置1座铺位二层2）、目标商家美容养颜、康体店、美发店、精品饰品店等例如伊丽莎白美容、香水、箱包、小饰品店等3）、理由铺位本身的面积决定铺位面积从14个方到270多个方不等，小的铺面可作精品、小饰品、女性化妆品专柜等，大面积的可以作美容美发；铺位的位置决定此类行业靠的是专业和名气，相对来说回头客多，对人流的要求并不十分严格； 5、文化影音区1）、位置2座商铺二层2）、目标商家书店文具店、影碟店、网吧3）、理由此区域商铺进入性差，有四只楼梯把商铺间隔开来，难以形成商业的延续性；此区域邻近市政文化、体育中心，和文化有关系；均安目前的文具店、书店不上档次，不成规模。 网吧设在二楼，有足够的面积，而且可以带动一定的人流。 6、生活配套区1）、位置A座1号12号商铺2）、目标商家纯净水店、粮油店、干洗店、士多等，或者考虑作商场的仓库。 3）、理由作为小区的生活配套商业对位置要求不高；位于侧街，对整个商业步行街的氛围没有什么影响。 商场需要仓库位。 注整个小区建成后将达到1660户，故招商时可考虑银行、邮政代办点、干洗店等生活配套。 四）、价格定位 1、商业街定价原则1）、整个小区的高质素，商业街的整体形象，商业街的地理位置、紧邻市政文化体育中心，未来人流走向，暂定价为5000-13000元/；2）、商铺定价分为四个档次A、B座沿东堤路的商铺价格最高，为第一档；靠内的价格为第二档；A、B座商铺二楼与 1、2座裙楼商铺（A1-A12除外）首层为第三档， 1、2座裙楼商铺二层与1座1号-1座12号为第四档。 2、商业街定价1）、外街均价12000元/A1号、A2号、A 9、A10；B1号、B2号、B3号、B15号、B16号为13000元/，其余均价11800元/；2）、内街均价8000元/A11号A17号、B17号B31，9000元/；1座131座24号、2座1号2座17，7000元/；3）、侧街；均价5000元/1座1号12号铺4）、A、B座二层均价7000元/A18号A30号，B32B58175）、 1、2座二层均价5000元/1座25号1座37号，2座8号2座29号五）、目标客户群定位 1、均安本地投资客（私营企业主、政府公务员等）； 2、邻镇、顺德区的投资客； 3、港澳台客人和海外侨胞； 4、需要购置铺面的生意人。 四、整合推广 1、推广策略1）、通过对本地商业物业投资报酬率的市场调查得出结论如下投资客对本地商业