产品开发计划书结构.doc

产品开发计划书结构 产品开发计划书结构一）消费者分析 （1）购买者的需要动机、认知与态度 （2）购买者决策、影响者、购买者、使用者 （3）购买时间 （4）购买地点 （5）购买者数量和频率 （6）购买者的社会地位和身份分析 （7）购买者收入 （8）消费者潜在购买力二）竞争分析 （1）竞争对手分析 （2）竞争对手公司规模与组织 （3）竞争对手管理制度 （4）竞争推销能力 （5）竞争产品特色与包装 （6）竞争产品的成本 （7）竞争产品的价格 （8）竞争对手购物能力和生存能力三）宏观环境分析 （1）法律规定 （2）经济趋势 （3）国民收入与生活水平 （4）社会结构与人口 （5）受教育程度 （6）社会风俗与习惯 （7）社会文化四）新产品的可行性分析 （1）市场咨询 （2）新产品性质细分、改良 （3）潜在市场 （4）产品特点与消费者利益 （5）消费者接受的可能性 （6）获利率的多少五）定位设计 （1）市场细分 （2）确定目标市场 （3）决定目标市场 （4）决定产品定位 （5）形成新产品的概念 六、市场计划 （1）产品计划产品品质、销售区域、数量进度 （2）新产品命名与品牌策略产品命名、商标、标签、包装策略 （3）包装策略产品用途、式样、成本 （4）渠道策略 （5）促销策略人员推销、销售促进、产品陈列、卖物布置、卖物陈列 （6）公共关系新产品发布会；各种展会活动；其它公关活动 （7）广告选择广告代理商；广告目标；祈求重点广告预算与进度表；广告效果预测七）新产品再研究 （1）同类产品竞争情况 （2）预估新产品的成长曲线 （3）产品定位的研究 （4）包装与式样的研究 （5）广告的研究 （6）销售促进的研究 （7）制造过程的信息 （8）产品成本 （9）法律因素的考虑 （10）预测成功几率八）费用预算九）风险管理新产品上市建议书一）前言二）市场状况分析三）消费者分析四）竞争分析五）商品分析六）新产品上市利弊分析七）新产品上市建议（4P策略）窈窕淑女花草茶、花果茶开发计划书（一）消费者分析 （1）购买者的需要口渴和需要补水成为许多人购买饮料的主要原因,而在饮料应该具备什么样的额外功能方面，补充体力和控制身材被许多人认为应该具备。 （2）购买地点而在购买地点的选择是以就近购买和超市购买为主，并且购买频率越高时，越倾向于就近购买或者在零售小店购买，购买频率越低时，越倾向于去超市购买 （3）购买者数量和频率在饮料的购买频率方面，绝大多数人的购买周期是几天一次，其中在不同性别和年龄方面又有差异，女性的购买频率略高于男性.（二）竞争分析 （1）竞争对手分析康师傅绿茶饮料现在主要针对1534岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。 从目前的市场占有率来看，它已达到50.5，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。 康师傅瓶装绿茶在同行的瓶装绿茶市场中，在消费者的心目中占了主导的地位，而且占了60以上的市场份额。 所以，我们的竞争对手是康师傅绿茶。 我们了解到，绿茶是以16-25岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群，因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。 调查结果显示消费者在选购绿茶的时候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。 而康师傅的绿茶口味相对单一，消费者没有更多的选择，不能够满足消费者的多种口味的选择。 因此，我们的新产品在推进市场的时候，首先在口味上要有所突破 （2）竞争对手公司规模与组织据Aielsenxx年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。 （三）宏观环境分析(1）人口环境人口是构成市场的第一位因素。 因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。 因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。 (2)经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 随着经济的发展，人们对饮料需求量增大。 （3）科技因素科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，也给蒙牛企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。 1新技术引起的企业市场营销策略的变化新技术给企业带来巨大的压力，同时也改变了该企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下蒙牛企业市场营销策略的变化。 2新技术引起的企业经营管理的变化技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为蒙牛企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。 3新技术对零售商业和购物习惯的影响自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到商品和提供的服务。 （四）新产品的可行性分析 （1）新产品性质细分美白养颜花草茶第一款加味绿茶功效能温和、安全地促进肌肤新陈代谢、血液循环、更新老化角质层、分解表皮层的黑色素，让肌肤变得更加均匀、光滑、白皙。 第二款玫瑰蜂蜜茶功效性质温和、降火气，可调理血气，促进血液循环，养颜美容，且有消除疲劳、愈合伤口、保护肝脏胃肠之功能，长期饮用亦有助促进新陈代谢，起到减肥消脂的作用。 第三款绿豆菊花茶蜜即可饮用。 功效排毒养颜、平整脸上粗孔使肌肤光洁。 第四款芦荟红茶功效提高细胞活力，加速脂肪消化，调节人体的生理机能，改善肌肤光泽，减慢皮肤老化，是美白养颜的良方。 （2）产品特点与消费者利益产品特点人类最健康的饮料是茶，女人最经典的饮品是花，所以古人有“上品饮茶，极品饮花”之说。 而现代亦有“男人品茶，女人饮花”。 花草茶品种繁多、口味丰富、形态优美、茶色艳丽，不含咖啡因和糖。 而这其中最著名的莫过于花草茶了，它采用科学的纯天然加工技术配制而成，保持花草原有的生物活性，具有原生态的品质。 你可以泡制出一杯适合自己的、带着淡淡清香的花草茶，它能帮你养眼、养颜、养神、养心、消减痛楚、减肥瘦身，不需要花费太多时间就能轻轻松松喝出美丽健康！在崇尚绿色、环保的今天，花草茶已成为人们“回归自然、享受健康”的好茶，它带给人们另一种不含咖啡因，茶碱的天然草本饮品，同时也带给人们另一种纯净自然的生活方式。 花草茶体现的是一种典雅，高贵，自然之美，是一种含蓄，亮节之品格。 （3）消费者接受的可能性本品用天然的花草泡制的，女性消费者容易接受这种绿色纯天然的饮品，而且有美容养颜的功效，目标消费者比较喜欢这种饮品。 （五）定位设计 （1）市场细分根据女性不同的消费需求，产品不同的效果来划分。 （2）确定目标市场女性饮品，具有美容养颜的功效。 （5）形成新产品的概念花果茶是由水果搭配花卉精制而成的，据说已有数百年的历史。 含有大量维生素C，而且其中的各种水果和花卉各具特性。 （六）、市场计划 （1）新产品命名与品牌策略产品命名窈窕淑女花草茶、花果茶 （2）包装策略产品用途花果茶和花草茶一样，也具有药用的功效，不仅自然顺口，还能提神、瘦身。 （3）市场潜力花果茶不含咖啡因，又有瘦身美容效果，受年轻女孩的喜欢。 花草、果粒茶冲泡后，五颜六色，色彩斑斓，香气四溢，比传统饮品更有新新意。 许多凉茶药类口感不如花茶，年轻人选择后者可能性多一些。 现在都市一些小资、白领女性中正流行一种花草茶、果粒茶，这种茶原本是跟养SPA美容项目，一边听幽雅的音乐，一边悠然自得地细品花果茶，许多女士感觉喝花果茶很舒服，即美容养颜还具有排毒保健功能。 （4）渠道策略1）大型厂商直营制+经销制是标配大型厂商的渠道模式日渐趋同，多为直营制+经销制，不同的地方在于天平两端的重量不同2）中小厂商经销制为主、直营制为辅我国的食品饮料市场拥有很大的纵深，一为地域纵深，二为城乡纵深，因此，渠道下沉可谓深不见底，大型厂商虽大力掌控终端，但一般至二线城市便力有未逮了，在广大的县级和乡镇市场，传统经销商依然是营销主力。 中小厂商在发展初期，都会避免在大中城市与大型厂商正面PK，大多采取“农村包围城市”的策略先壮大规模，因此，中小厂商的渠道主要是经销制，在做大以后再考虑发展直营制 （5）促销策略假日促销；夏日促销；买赠促销等等。 （6）公共关系新产品发布会在新品上市前召