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用广告补贴刺激经销商 广告补贴使用不当，不仅难于调动经销商的积极性，还会跌入他们设置的“资金陷阱” 文/贾昌荣 当丽美健保健器械公司的产品纳米波治疗仪经过层层审批，终于获得上市资格后，他们却高兴不起来。对于一家新成立不久的公司来说，他们的资金还不足400万元，大张旗鼓地进行广告推广显然心有余而力不足。但是，广告又不能不打，至少招商广告要做。广告补贴更不能不补，否则经销商怎会有积极性？那么，如何用有限的广告补贴提供实效化的保障，增强经销商的信心？ 科学施补 广告补贴作为丽美健提供给经销商的实物或资金支持，能否发挥实效有几大关键要素：广告策略对区域市场是否适应，广告补贴方法是否科学；广告创意表现是否准确； 媒体组合是否科学合理；广告补贴是否专款专用。为保障这些关键要素，丽美健根据新品推广需要，把广告补贴做了有效分解（见表）。 执行流程 要想建立健全一整套的广告补贴流程，丽美健还必须加强对关键环节的控制： 计划申报。经销商要于每月下旬申报下月月度广告计划 ，包括广告目标、媒体选择、广告段位或版面、发布时间、发布频次、广告预算等，明确广告补贴使用方向。 计划审批。 月度广告计划 要经丽美健审批，并在5个工作日内以书面形式通知经销商，以免贻误最佳的广告促销时机。 补贴使用。广告补贴必须针对新产品专款专用，按照既定广告规则发布广告；广告补贴只是部分宣传费用，超额费用经销商自理；对于销售物料、促销工具，可按实际成本作为广告补贴的一部分。 支援监督。丽美健要深入市场实施助销，要有组织保障，诸如成立区域营销管理机构，或派出助销代表，以把握经销商广告执行情况，既支援又监督。 报销核准。丽美健要严格核准报销：一是未经审批的月度广告计划不能申请广告补贴；二是超标不报，报销费用的额度参照合同约定。如无临时性申请，超过合同约定部分不报；三是不履行程序不报，经销商申请广告补贴要提供完备的手续，包括宣传品样本及刊播证明材料。 补贴兑现。补贴兑现要做到及时、足量、足额，这对激励经销商并树立其广告再投入信心很重要。丽美健审核批准后要书面通知经销商，在5日内兑现补贴，或者以货相抵。兑现方法也很重要，诸如可以明补（如经销商大会上兑现，激励士气），也可以暗补（如一对一式兑现）。 总结评估。在每次广告执行13个月内，经销商要撰写广告推广效果评估，上报丽美健，为下一步制定或调整广告计划奠定基础。 操作警示 有科学的策略和严格的执行来保障广告补贴资金链，丽美健还需要警惕广告补贴操作误区，慎防经销商玩“圈钱术”而设置的“资金陷阱”。否则，不仅难于调动经销商的积极性，还会让自己被“套”。 操作误区。一是单纯实物补贴，会导致经销商售卖促销品（非卖品），以及为“处理”赠品低价甩货。既损害企业形象，又破坏市场秩序；二是补贴全国上下“一盘棋”，忽略区域市场的差异性，这是财大气粗的企业常犯的错误，会造成广告资金资源的浪费；三是照搬照抄样板市场经验。在试点市场先行试销，树样板市场，然后再全面招商推广。虽然通行做法如此，但是不要完全复制样板市场，广告补贴方法、形式、额度亦不能轻易照搬；四是只返点不监管。如果广告补贴只采取销售返点的形式，经销商就有可能把返点当成自己的“利润”，为实现这份利润可能会产生很多短期行为；五是只看销售业绩。眼前业绩并不能代表市场潜力与成长性，以及市场培育价值。因此，补贴支持不要忽略潜力型市场。 资金陷阱。一是借鸡孵蛋。多品类经营的经销商以“捆绑促销”的名义申请广告补贴，或以丽美健的产品拉动其他企业产品销售，以及把丽美健的产品作为牺牲品来提升其他产品；二是暗渡陈仓。赚取广告公司、媒介代理公司或媒体“回扣”，利用制作销售物料及广告用品、发布广告等时机牟取灰色利益；三是偷梁换柱。经销商可能同时经销很多家企业产品，于是经销商采取借“东家”的钱宣传或促销“西家”的产品，甚至完全把广告补贴他用；四是逼主为客。经销商利用媒体广告政策优惠（尤其组合套餐）的机会，利用自己