组织整体形象的符号化——CIS的概念.doc

公共关系以树立良好的组织整体形象为目的。它包括许多方面，需要组织方方面面共同努力。更为重要的是，组织有了良好的形象之后，还需要公共关系工作去广泛地传播和进一步提高与完善组织形象。为了传播和公众识记的方便，也便于组织形象的相互区别，需要把复杂的组织形象浓缩化、符号化，从而成为简洁的识别标志。这种通过有意识、有目的地建立起来的浓缩化、符号化的简洁识别标志，就是CIS策略。它是掌握关系大网的控制主动权的关键。中美合资的上海申美饮料食品有限公司，坚持以市场为本，全方位地开展企业形象塑造活动，致使该公司近年来连续获得全国饮料待业销售额第一。他们通过树立“准确、及时、便捷”的运输形象，“精心周到”的服务形象，“有口皆碑”的舆论形象，使申美公司的整体企业形象得以全面升华。申美公司为了推行这项计划，专门建立了一个拥有数百名员工的强有力的市场销售部，经过几年的努力，取得了满意的效果。目前该公司已在上海市建立了近万个营销点，这家公司生产的“雪碧”、“芬达”饮料现成为1200多万上海市民的首推饮料。 申美公司采取的策略是CIS策略，即权方位确立企业识别标志体系的策略。公关在同公众沟通交流的时候，不能总是没完没了地重复介绍组织的基本信息。它作为一种传播活动，许多情况下主要是要把组织的识别标志告知给公众。事实上，公众对组织所传播的各种琐碎住处并不会铭记在心，他们所记住的仅仅是一个识别标记而已。所谓识别标志，指的是一个组织与其他组织不同的各种独特特征和记号的总和，它使一个组织与其他组织相区别。识别标志与实际上是组织的特殊本质，是组织整体形象以浓缩的形式在人们头脑中的再现。这就像我们对一个人的记忆一样，不可能把他/她的每一件事情都记下来，而只是记住其长相、特征等标识性的东西，就能在人海中将其识别出来。 组织的识别标志同组织形象密切相关，它是整体形象的浓缩化和简洁化。由于组织形象主要包括内在形象和外在形象两个方面，因而组织的识别标志也包括内在标志和外显标志两大部分。内在标志是指一个组织的宗旨、经营方针、企业精神、管理特色等内涵特征，它决定着组织的行为方式和趋势。内在标志是组织最有特色的“记号”，最能将自己同其他组织相区别。在传播过程中，必须准确无误，清晰地把它告诉给公众，以便于公众进行认知和识别。内在恒久发挥作用的精神特质，它体现在许多方面： 积极的社会观和价值观，即企业文化观。它主要体现在组织的宗旨之中。 勇于开拓和创新的程度，即企业独特的经营观。主要通过组织的经营方针来体现。 卓有成效的管理，即管理特征和模式。主要体现在管理制度的完善与严格中。 对产品和服务的完美和卓越程度的追求，即企业精神。它通过组织对公众的负责，公正诚实的态度来体现。 当然，内在标志还可以表现为诚实经商，遵纪守法等方面。 上海家化联合公司，根据公司产品多品牌、多品种的特点，建立了产品开发、营销策划、市场开拓“一条龙”运作的品牌经理制度。品牌经理的职责是：确定品牌，根据市场调研制订新产品开发计划（包括产品的毛利、价格、成本的测定，产品包装颜色，款式的涉及等）；制订新产品上市促销计划（包括销售员、营业员手册编撰）；编写产品说明书；创意涉及广告、拍摄广告片等；指导正常销售活动等。品牌经理制度的推选使家化公司营销纳入了情感化和理智化的轨道。由于这种“一条龙”运作的品牌经理制度非常成功，成为浓缩性地反映上海家化的特征，因此它实际上就成为一种特殊的识别标志。人们只要一提到这种制度，就会联想到上海家化；反过来人们一提到上海家化，又会联想到这种“一条龙”运作的品牌经理制度。这就是识别标志的独特标识作用。 组织识别标志的另一组成部分是各种外显标志，它指的是一个组织的可看得见摸得着的各种符号、外观等，它是组织有形的外部特征。如果说内在标志要靠人们的理解、深层体验才能感知到，则外显标志主要是通过听觉和视觉等感官活动而被公众接受和认知的。 外显标志主要表现在三个方面： 人文外观、包括组织所有成员的风度、气质、修养、文化、情操、遵纪守法、道德水平等等。 事物特征。如产品的外形、色彩、包装特色；建筑式样；门面装饰；厂房布置；环境卫生；工艺设备等硬件。 符号组织标饰。这是组织最引人注意的外显符号，必须精心设计和制作。比较常见的组织标饰有徽标、名称、代表色、制服、歌曲、广告词、商标等。 如果说组织的人文外观要受组织的员工教育、员工自身素质等条件限制；事物特征要依赖于客观的物质条件，那么组织标饰则主要是一个公共关系方面的问题。设计和制作这些标志并不需要花很大的人力、物力和财力，关键是组织有强烈的公关意识，予以高度重视。我们认为，公共关系工作的起点就应当从设计和制作组织标饰开始，因为它们需要的周期最短，能很快在公众心目中形成一个特殊的外显记号。 组织的识别标志，又称为CIS系统，是英文Corporate Identity System（企业识别系统）的缩写。它的内在标志和外在标志两个方面，又可以细分三个子系统：MIS（Mind Identity System，理念识别系统），BIS（Behavior Identity System，行为识别系统）和VIS（Visual Identity System，视觉识别系统）。这三个子系统之间既相互独立，又相互联系。其中，VIS是显露于外的，最容易备知觉的标志，它和BIS都是MIS的具体体现，MIS是整个识别系统的核心和灵魂。 从三者之间的相互关系来看，企业理念是企业形象塑造的基石，是CIS企业识别系统整体运作的原动力，由此决定企业战略目标和范围的设定，确定产品的市场定位和产品的开发计划以及相关的一系列促销活动的策划，并确立企业内部的管理风格，对外公益活动目标等一系列举措行为，最终表现为系统的、特有的、清晰的识别符号。可以作这样的比喻，如果将整个CIS计划比喻为一个人，那么MIS就是一个人的思想品德，BIS则是一个人的行为举动，而VIS便是一个人的外观装饰。一个人的思想品行决定和支配一个人的行为和穿着打扮。因此如果仅把VI等同于CIS，仅把对外形象的统一设计误认为是CIS的全部内容，并对此加以导入的话，是不能达到导入CIS应有的整体效果的。 将CIS导入企业管理中，对于企业有着特殊的意义。许多企业因为导入CIS而焕发青春，充满火力。在国内这类例子也很多，例如神州公司就是一个成功的典型。 位于珠江三角洲的广东神州烯气具联合实业公司是较早推行CIS战略计划的企业。为了塑造“神州”独特的企业形象，神州公司在实施CSI时，一反通常企业惯于单纯注重应用体系导入的做法，而是另辟蹊径，结合企业的特点将CIS作为一项战略计划分阶段实施。 第一步是“情感导入”。结合“神州”品牌的多义性和寓意性，着重给企业形象注入热心服务社会、朝气蓬勃、充满阳刚之美的情感色彩。借助神州公司1990年介入了第11届亚运会的火炬传递活动，以一支神圣的亚运火炬导燃神州大地的亚运热情，一夜之间在全国闪亮地树起了“神州”这一含义深远、寓意丰富的企业形象。 第二步是“形象导入”。亚运会后，神州公司着重营造一种个性化的产品形象，以区别竞争对手。以香港明星“肥肥”的“名人效应”作为形象中介，完成向社会大众传递神州燃气具高品体温表的过程。“肥肥”为“神州”拍摄了两部塑造产品形象的广告片。并将特定的艺术形象印上神州产品的包装箱、招贴画、吊旗、展示架和户外广告上，产生了一种名人对品牌相依的“感应”效果，名人形象成功地将神州的品牌形象导入大众心目中。 第三步是“应用导入”。神州公司编辑“神州CIS手册”，通过电视、报刊、户外广告、商场陈列以及办公用品媒体统一传播企业形象。并且布置在“神州”设在全国大中城市的数十家商场的展示架上，印刷在“神州”每年推向市场上的产品包装箱上，出现在各大城市的近30块霓虹灯上，让社会公众都能接触到。“神州”那圆形的红商标和标准绿组成的统一企业标志中，红色象征热情奔放，绿色代表生命和青春，两者的和谐