黑人牙膏市场分析案例.doc

专业：财管2班学号：20118646姓名：赖欣黑人牙膏市场分析报告黑人牙膏市场分析案例 LOGO黑人牙膏加工厂在中山西区沙朗，是好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。 好来化工於1934年於上海成立，黑人牙膏、黑人牙刷为主要产品。产品行销全国及东南亚。在新中国成立前夕，黑人牙膏在香港九龙半岛的一个工业大厦进行生产经营，成为香港牙膏工业唯一的一家生产厂家。黑人产品畅销香港、澳门、台湾及东南亚各国，成为人人皆知的著名品牌。当时牙膏属于高档用品。1997年，香港回归祖国，好来化工公司将香港的牙膏生产全部转移至国内，以更紧贴广大的中国市场，选址广东省中山市，兴建全新现代化厂房。现今香港及东南亚市场上的牙膏产品都是由内地供应的，牙膏产品品种亦趋向多元化发展品牌：黑人牙膏厂家：好来化工（中山）有限公司操作地址：沃尔玛商场地址：都江堰市建设路111号天和盛世购物中心1.市场细分人口变数年龄6岁以下，6-11岁，12-17岁，18-34岁，35-49岁，50-70岁月收入800元以下，800-2000元。2000-5000元，5000-20000元。20000元以上职业学生，职工，白领，教师，农民，军人，老板教育程度文盲，小学，初中，高中，大学，研究生，博士性别男，女，人妖 行为变数追求利益质量，售后服务，活动，经济，可靠，方便使用者学生，农民，教师，工人，白领忠诚程度无，偶尔，一般，经常，中等，绝对适用场合家里，酒店，出差，学校使用率轻度使用，中度使用，重度使用，非使用者准备阶段不注意，了解，知道，感兴趣，想买，打算购买使用者情况未使用过，曾经使用过，潜在消费者，初次使用，经常使用，固定消费者，对产品态度反感，漠不关心，热心，关注，肯定功能导向市场细分1. 美白2. 防止蛀虫3. 口味清新4. 中草药成分5. 其他2.目标市场战略分析（1）黑人牙膏的目标市场选择策略：无差异性营销战略，差异性营销战略，集中性营销战略，微观营销（2）目标市场范围战略：产品系列：黑人牙膏,黑人茶倍健牙膏,黑人超白矿物盐牙膏,黑人超白矿物盐牙膏,人超白闪亮修护牙膏,黑人超白牙膏,人超白青柠薄荷牙膏,黑人茶倍健杭菊龙井牙,黑人透心爽柠檬牙膏,黑人双重薄荷牙膏,黑人茶倍健薄荷牙膏,人龙井绿茶茶倍健牙膏,黑人水清新牙膏(清泉薄荷),黑人超白牙膏,（3）目标人群：儿童，青少年，中年，老年（4）对黑人牙膏目标市场战略的评价：优点：牙膏产品属于家庭日用品对于消费者来说属于经常购买的消费品，消费者对于牙膏更多是理性的诉求。目标顾客是针对于要求牙齿清新美白的消费者来说评价较高的产品。 不足：黑人牙膏下设茶倍健、水清新、超感白以及双重薄荷四大系列，广告宣传主要是从情感诉求出发，产品大多从口味出发，在功能宣传上较少，可以加强介绍其功能的介绍，将吸引更多的对功能性有需求的消费者。黑人牙膏在同类产品中中定价较高，可以适当的降低价格。以确保现有市场份额的同时开发新的潜在客户为主。增加美白效果，口感也是很重要的，要根据消费者的心理推出产品，物美价廉是抓住消费者的关键。3.产品定位战略（1）分析目标市场现状：清新系列：2035岁对凉爽清新口气的偏爱者 美白系列：2035岁爱美想拥有一口洁白的牙齿 草本系列：3050岁强调养生自然 清洁系列：2035岁对口腔卫生注重消费者 抗敏感系列：1650岁敏感性牙齿患者（2）初步定位价格定位：黑人牙膏的价格有十几元、二十几元、三十几元的。十几元可以为收入一般的家庭使用，二十几元可以工薪阶层用，三十几元的可以为收入可观的家庭使用。功能定位：黑人牙膏不仅是100%纯天然的牙膏，也是唯一一款不含防腐剂的牙膏，对牙齿无副作用，而且美白效果非常显著，除了这些还有治疗牙龈肿痛，牙龈出血，口腔溃疡，冷酸热过敏的作用。（3）正式定位4.消费者行为分析（1）6w1h分析法：6W1H”即由谁购买（Who）：购买决策的执行者；购买什么（What）：购买对象，即什么类型的餐饮产品；为何购买（Why）：购买目的和动机；谁参与购买（Who）：购买的决策者、倡导者、影响者和使用者；怎样购买（How）：购买行动和方式；何时购买（When）：购买时间或时机；何地购买（Where）：购买地点。Who学生，工人，白领，教师What黑人牙膏系列Why日常必需品When空闲时间Who家庭，同事，朋友Where超市，商场，便利店How实体店，网购（2）影响决策购买因素1文化因素：文化及亚文化和社会阶层2社会因素：家庭，相关群体，社会角色和地位3. 个性因素：家庭和家庭申请周期，生活方式，经济状况4心里因素：动机，知觉，学习，信念（3）参与决策购买人1倡导者：普通公民2. 影响者：朋友，家人3. 决策者：家长，有经济地位的人4：购买者: 购物者5：使用者：全家人（4）购买过程分析1. 认识需要：广告刺激，朋友介