家乐福商圈调查.doc

家乐福商圈调查一前言 随着如今连锁零售业的飞速发展，超市卖场、便利店遍布大上海的每个角落，如何在近似于肉搏的商业竞争中占有一席之地，成为每 一家连锁企业的经营战略核心。 目前上海的大卖场有农工商、世纪联华、华联吉买盛、好友多、大润发、乐购、欧 尚、麦德龙、易初莲花以及将要进入的沃尔玛等。据统计，自1992年开始试点至今，累计已批准设立外商投资商业企业350多家，总投资为40多亿美元，分布在国内20个省市，其中国家正式批准的合营商业零售企业已达46家。全球50家最大的零售企业，已经有40多家在我国“抢滩登陆”。 从单店到连锁，从中方控股到外方控股，从沿海到内地，从东部到中西部，外资零售业在中国的地盘“不断扩大”。在进入的外商零售企业中，有大型综合超市（如法国家乐福、美国沃尔玛）；仓储式会员店（如德国的麦德龙、荷兰的万客隆）；便利店（如日本的罗森）；超大型购物中心（如香港特区的新东安百货）；商品批发集散中心（如香港特区的利联仓行）；标准化食品超市（如日本的友谊西友超市）等等。我国零售业对外开放已初具规模，对比加入W TO的协议和相关承诺，我国零售市场开放的程度已经比较高。 而入世后在华外资零售企业的发展将呈现以下特点： （1）加快进入和扩张步伐，构筑在华全面经营格局。加入W TO后，在我国商品 售市场门外守候多时的外资企业开始大举进入我国市场，一些跨国零售巨头纷纷以大动作拉开圈地布点、瓜分市场的序幕。 2001年，全球零售业三巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙都加快了各自在华开店的速度和数量：沃尔玛新开8家，相当于它前5年进入中国开店的总和；家乐福又开了10家，并已作出战略调整，将其设在香港的四家分店全部关闭，倾力发展扩张迅猛的在华业务；麦德龙新开8家，这也是此前它在中国的店数总和。而且，它们大都拟定了进一步拓展中国市场的计划，据悉到2005年，沃尔玛计划在20个城市开店60个，使其总店铺数达80个，年销售额300亿元以上；家乐福将开店70家，使其总店铺数达到100个，年销售额300亿元以上；麦德龙、吉之岛、欧尚、百安居等也向媒体公开了他们明确的区域扩张目标，基本上都是以每年5至10家快速扩张。 这一系列紧锣密鼓的举措表明，全球零售业巨头已不再满足于有限区域内的竞争，而开始构筑在我国全面经营的格局。 （2）抢占主流业态和主导业态模式。 从眼下外资的流动趋势看，跨国零售集团无意扎堆百货业这个饱和市场，而将会在仓储商店、大卖场、大型综合超市等主流业态和主导业态模式上对我国零售企业造成强大的冲击。近年来，外商在华的仓储商店异军突起，如沃尔玛、家乐福、万客隆等均以此业态抢滩中国市场。在上海等地，百安居、欧培德及宜家等家居装饰大卖场已占据了主导地位，并有迅速扩张的计划，外商将可能在大卖场全线占优。 （3）加速本土化进程。 外商为了在中国这个大家庭中“安家立业”和“生根开花”，近年来都在本地化上大作文章。如促销本土化、人才本土化、采购本土化，等等。业内人士注意到，外资越来越青睐我国民族文化，不少洋超市都不约而同地在促销创意中融入了更多的中国传统民族文化。 以下是各卖场的毛利率的比较： A类：20%+/-2% B类：15%+/-2%C类：10%+/-2%占比毛利贡献占比毛利贡献占比毛利贡献软百货25307.515253.7525184.5硬百货30204.535152.2530103干货3015635124.23082.4生鲜1520315152.2515152.25综合毛利率21%15.45%12.15%A类：沃尔玛 B类：家乐福、易初莲花、欧尚等 C类：国内连锁公司公司说明：虽然国内公司目前处于劣势，但成本比较低，如果能够以成本增加1个百分点 来换取毛利增长的2个百分点就是很有利润增长空间 战略：通过价格提高毛利率，优化资源扩张。 有报道称，中国已成为家乐福集团在亚洲最大的采购基地和沃尔玛全球最大的供应国之一。2001年家乐福在中国的采购额增加了4倍多，从3亿美元增到13亿多美元，到2003年将上升到30亿美元。 为了深入全面地了解这一现状，笔者特意对在上海超市业的重量级龙头家乐福作了调查，并选择了其历史最久、销售现状最稳定的曲阳店作为商圈调查的重点，以求以小见大地认识和分析超市零售业的现状。我们的调查分为两部分：外部商圈综合因素和门店内部的综合调查。 二、 外部商圈调查 家乐福集团是全球第三大零售商，在31个国家拥有9200多家连锁店，去年的全球销量额达到了780亿欧元。家乐福超市成立于1995年，由上海联华超市商业公司与法国家乐福超市集团（在荷兰注册登记）分资建立，并在同年开设了中华第一家被称为“大卖场”的超级购物广场。此后6年，他们相继在中国16个城市开设了28家商店，在中国的消费者心中已经建立了比较高的知名度和美誉度。 1、小区环境： 家乐福曲阳店位于上海市虹口区东北部。曲阳地区是闻名全国的著名小区，2002年，该地区被评选为国家级创建文明社会示范点，该小区内聚集了家电（商务中心、家电城、友谊家电城），家具（商务中心），建筑装潢钢材（钢材交易）市场，国际箱包（国际箱包交易中心），二手汽车，机电产品（沪办大厦），环保设备等二十三个交易市场。管辖面积3.27平方公里，人口近十万。拥有众多市区两级政府重大工程建设项目，商务楼宇林立。 以曲阳家乐福为中心的中心商圈内集中了密云小区，东体小区等人口密集的住宅 区。曲阳小区始建于上世纪80年代中期，其住宅用房普遍属于八成新的砖混合结构建筑，高层建筑则属于较原始的筒体结构，小区内住宅楼多以一层4户、一层2户为主，居住密度较高，入住率近95%，小区物业管理较完善，社区建设较成熟。小区住户多以工薪阶层的三口之家为主，家庭收入为2500元/月户，文化程度多以初中、高中程度。小区二手房价平均在3800至4500元/平方米，与全市平均水平基本持平。以玉田路311弄6楼6室为例：二室户，朝向东南，居住面积41平方米，全配的租金为1300元/月。 2、 交通条件： 小区交通畅通，中心区域内有横跨东西向的内环线高架，以及直达吴淞码头的逸仙路高架，轻轨明珠线，在建的轻轨明珠线二期及近二十条公交线路构成便利的立体交通换乘枢纽之一，成为曲阳社会经济发展的一大独有优势。 作为坐落于曲阳路与玉田路交接处的家乐福离内环线高架仅800米，同时乘公交115、116、70、100、79、829、933、134、576、817、828、751均可直接到达卖场。另外，卖场设有免费班车，负责接送顾客，曲阳店共设4条线路，东至打虎山路、祥德路，西至高境新村北至新市北路，班车覆盖商圈范围近5平方公里，不仅为顾客提供了方便，而且提升了销售额，班车的流动性更成为了活广告，提升了家乐福的知名度。 当然，卖场自身的停车场的条件也是决定来客数及来客频率的重要参数。作为家乐福在上海的大卖场中，最早开设的曲阳店由于当初规划的原因，缺少停车场，其停车场位于距卖场50米处的商检公寓内的底下停车库。由于该停车库属于合用性质，故专属卖场的停车位极其有限，仅在4050个车位左右，面积仅为900平方米左右，远远不能满足需求，所以，从几年的销售来看，曲阳店一直趋稳，而不象其他几家店发展那么快的原因也就显而易见了。来自上海麦德龙、华联吉买盛、乐购等几家大卖场公司的信息表明：驱车族的提箱率（购大袋、大箱商品）为70%，而非驱车族的提箱率仅为10%。2001年上海市商委出台项非强制性执行的地方标准商业零售业态规划。其中，建议大卖场停车场的面积应为卖场经营面积的50%-100%。虽然，从目前家乐福的停车状况来看，其供求矛盾还不太突出，但从长远来说，驱车到大卖场购物将是一个必然的趋势。 3、 城市设施： 各类学校，文化馆，医院围绕在卖场周围。同济大学，上海外国语大学、迅行中学，曲阳中学，曲阳文化馆，甘泉医院，爱婴医院等公共设施起到充分吸引消费者的作用。周边十所重点高校及两院一所高科技单位的加盟支持，更为该地区的发展提供了技术和人才的保证。 4、 商业条件： 以曲阳家乐福为中心的区域聚集了饮食、美容、休闲等设施，卖场周围聚集了麦当劳、振鼎鸡、新亚大包等国内外的饮食巨头，加上曲阳商业中心曲阳商务中心家电城为卖场提供了良好的商业氛围。另外，在家乐福500米的商圈内有多家小型超市： 华联超市41店，卖场面积为300平方米左右，主营日常杂货、食品，共四台收银设备，属传统型食品超市业态， 另外，21世纪便利店，民营杂货店都丰富了卖场周遍的业态环境。 5、 商圈分析： 根据周边区域的情况，确定了以卖场为中心5公里为半径的商圈范围，依次以800米，2000米，5000米为半径，依次确定三级商圈。 曲阳家乐福等级商圈分析表 范围 商圈类型 市场占有率 销售比重 销售额 （万元/天） 第一商圈 800米 住宅区 30% 75% 75 第二商圈 800米2000米 高校、住宅区 15% 15% 15 第三商圈 2000米5000米 综合商业区 5% 10% 10 合计 5000米 50% 100% 100 ：据调查结果显示：曲阳店日平均销售额超过100万元。 6、竞争门店分析 下面让我们走进商圈，去看看周围竞争门店的情况： 1) 易买得 易买得位于曲阳路800号曲阳商务中心的底楼。他是一家很早就进入上海市场的的外资大型超市，只是没有实施连锁经营，未有扩张迹象，始终坚守在曲阳地区。易买得距离曲阳家乐福大约800米左右，卖场面积为5400平方米，与家乐福同属大型综合超市。共有寄包柜700余个，收银机40台。卖场内没有大型货架，一般均为1.6米高的小型货架和2米高的饮料货架，商品出样较饱满。调查中笔者共在目标门店家乐福与易买得各大类中抽取45件商品进行对比，结果发现其中5件主流商品，在易买得中没有陈列。例：500毫升超爽青岛啤酒，鲜鸡蛋，达能开心挞黄桃味饼干，红肠，合家欢卷筒卫生纸。另外，在价格比较上，两家超市的区别不大，主流商品价格较相近。在商品牌卡的管理上，易买得存在缺卡、一卡多品、牌卡错位的问题。牌卡的书写上没有家乐福的清楚、明确，容易使顾客混淆。在上下午各一次的客单价抽查中，100.36元的单价略低于家乐福，纠其原因，可归纳为以下几点： 1店铺设计不够鲜明，色彩暗淡，货架略显空虚 2虽然价格便宜，但商品品类单一，牌卡不全，使顾客感觉不够方便 3自身品牌效应不够突出，商圈敏感度较弱 2) 物美购物中心 物美购物中心位于四平路、赤峰路交接口的北京物美购物中心面积约7000平方米，卖场位于底楼，二楼是商务通信城，专营手机及其他通信产品。从上午8点到晚上22点，14个小时的超长营业时间充分满足了顾客不同时段的购物需求，公交线路55、123、910、115、515、142、147、874、863、61、817、937、576、80、580路均可到达。购物中心以“物美价廉好去处”为服务宗旨，并开设众多便民措施，诸如：公用电话、自动取款机、免费停车、售后服务、大家电免费送货上门等，周围有同济大学、上海商职院赤峰路校区、上海贸易学院及以高层居民区为主的稳定消费群。 卖场以经营生鲜食品、家电及百货为主，店铺清洁明亮，设备先进，特别是中心的600个新颖而特别的寄包柜，别具一格，只需投币，顾客按开箱键即可。商场内外一共43台收银机，调查当天共开放了19个收银通道，结帐处有17寸液晶彩显，不 断播放正在促销的商品。除了新颖独特的硬件配置外，人性化的服务更为卖场增色不少。商品管理科学，促销手段多样化，使整个商场呈现出独特的购物氛围，但是由于其位于四平路赤峰路交界处，对驱车族造成了停车不便，其次其商品定位存在较大问题，主流商品品牌层次较低，缺乏吸引顾客最基本的时尚性。不仅如此，价格偏高，使得很多顾客只能望而却步。再次，其主要客流均来自周边住宅区，因此顾客流动性差是卖场业绩平淡的较根本的原因。 、门店内部的综合调查 在了解了周边商圈环境及竞争门店的情况之后，我们的调查重点放在了我们的目标门店家乐福曲阳店。 1. 商场结构 （见附件3、4） 该卖场分为两层，底楼为食品专区，二楼为非食品区，两层楼之间由一段设计良好的通道连接，顾客在进入卖场后会在通道的引导下首先来到两楼，斜坡的入口处有手推车和手提篮供顾客选择使用。笔直的单向通道设计引导顾客走向卖场的每个角落，接触所有商品，然后逐步将顾客引导至底楼。这样的设计使卖场的空间得到有效 的利用，使员工的工作效率得到了有效的提高，增加了顾客在卖场的逗留时间。同时，笔直畅通的通道也不显单调，两边的墙上均设有家乐福特色服务的介绍，使顾客的购物目的性更强。 卖场内，照明设备齐全，近20排贯穿卖场并平行于货架的日光灯，使卖场的各个角落都显得异常明亮，良好的光照条件为顾客提供了温馨的购物环境。而且，商品在明亮而又不失柔和的灯光照耀下显得鲜活可爱，不断挑逗着顾客的眼球。同时，中小型的货架为店面设计及顾客购物提供了便利，最高约2米的货架使顾客能轻而易举地触及到每一样商品。乳白色全新的货架把绚丽缤纷的商品衬托地格外鲜艳，矩形的店面设计，加上宽敞的通道、整齐划一的货架摆放及明亮的照明系统使每一个进门的顾客都能感受到置身于大型综合超市内的满足感、舒畅感。卖场的上下通道一般在1.8米左右宽，店内主通道略显狭窄，但紧凑的布局有时反而给顾客以一种满足感与充实感。 收银柜台的设置也是家乐福的一大特色。通常在客流量不大的情况下，只需开通门口30个收银通道，即使人流再增加也基本能应付。但到了节假日，另一侧通道的18台收银机将会开放。这样的设置将手推车顾客与提篮顾客合理地区分开，缩短了排队等候付款的 时间。 但在寄包柜的服务上，家乐福存 在着致命伤。 由于整个过程均由人工完成，在客流高峰期，取包、寄包的人群经常排成长龙。狭窄的柜台加上稀少的人力根本无法快速有效地完成看似简单却出错率极高的工作。同时，870个寄包柜自高到低7层的设计极不合理，最顶端得3层箱柜的高度都必须在椅子的配合下才能勉强得以利用。所以，整个寄包柜的利用 3. 商品结构定位 家乐福以“一次购足，超价销售，免费停车，自助式服务，新鲜的品质”作为经营理念。其商品范围为生鲜食品，一般食品，日用品，百货类商品（服装、鞋帽、家电等）的结合。商品多达15000余种，能最大限度能满足消费者对吃、穿、用等生活用品的一站式购足的需要。 商品定位。作为全球第二大零售业巨头，家乐福以中高档的品牌系列作为主流商品。在对于堆头及货架端头商品的调研中，笔者发现一些许多促销商品都是知名的品牌。包括沙宣洗发水，碧柔洗面奶，高露洁牙膏，强生婴儿系列用品，德芙巧克力在内的一些货架都存在不同程度的不饱满，甚至有“开天窗”的现象。 另外，在货架的许多磁石点，我们发现了平时在一般超市里不常见的高档商品。阿迪达斯的日用品，丰采系列美发、美容大型专柜，NIVEA、AVON、美宝莲化妆品，高档剃须立式专柜区都提高了商品的档次。同时，以索尼、松下、菲利浦，三洋系列 家电为主打商品的家电区前，人头攒动的景象，几乎让人忽略了近在咫尺的商务中心的存在。而高档数码产品，哈根达斯冰淇淋及费列罗巧克力这些深受年轻消费者都成为了畅销尚品。 当然，除了一些周转率较高的日常用品之外，还有一些不常见的五金商品：大到电刨、电钻、砂磨机；小到各类扳手、刀具、螺丝刀，一应俱全，连原本并不畅销的溜冰鞋及高档进口玻璃装饰品也无时不刻地在告诉顾客：“您想要到的，我们都能给你！” 生鲜食品也是卖场的一大特点。在底楼的生鲜专柜区，设有面包、烤鸡、熟食、新鲜猪、羊、牛肉、豆制品、青果、水产、禽蛋、现制中式点心、腌腊制品等周转期较短的商品。拥挤的人群已经能说明一切了。这样的业绩来源于顾客的放心满意；来源于卖场对此类食品的严格管理。在生鲜区最醒目的位置有一句话也许能说明一些问题：“在家乐福，购买我们的食品（熟食、腌制品、豆制品等），我肯定还有2天的保质期。” 商品陈列。舒适的购物环境是超市商品销售主要的经营技术。良好的布局是顾客与店员行动路线有机结合的结果。家乐福内的商品分类十分细化，面面俱到；例如：食品区分为酒类、冲调食品、营养品、休闲食品、罐头食品、膨化食品、速冻食品、生鲜食品等。对顾客而言，可以通过悬挂在货架上方的标识轻易地找到所 需商品。 作为一家大型综合超市而言，家乐福并不象仓储式卖场有那么多的大型货 架，可供陈列成堆的单一商 品，可以吸引顾客，但他紧凑且丰富的品类及恰到好处的陈列量给人以“少而精”的充实感，加上适当的POP广告的渲染，效果完全不亚于仓储卖场“视觉轰炸式”的陈列方式。在商品的陈列位置上，卖场也综合充分考虑了各种因素，如在一些性别导向性较强的商品的陈列上，他们充分考虑了男女性身高的差异，将各自的重点购买商品放在了高低不同的黄金位置。 对于商品陈列，强调商品之间的关联性是至关重要的。曲阳家乐福将这样的商品摆放在同一通道、同一方向、同一侧的不同组货架上，大大提高了顾客冲动性购买的概率，如：婴儿服饰的旁边陈列着婴儿的生活用品，奶粉专柜旁也陈列着婴幼儿的营养食品。 除此之外，把不同分类但有互补作用的商品陈列在一起，也体现了关联性陈列的原则。例如：在陈列的肥皂旁边同时陈列肥皂盒。这样的陈列能使卖场的整体陈列活性化，同时也大大增加了顾客购买商品的卖点数。 同时，在商品陈列方式上，家乐福比较灵活。他并不过分沿袭传统的整齐陈列式与集中陈列式，而是更多运用了悬挂式陈列法，端头陈列法等特殊的陈列方式。例如：牙刷，各类茶杯，都采用了悬挂式陈列；各种色彩丰富的商品，特别是绘有卡通图案的茶杯煞是显眼，生动活泼。相比之下，糖果区的陈列更具特色，每一种糖果都被灌入了一个个高约3米的透明玻璃立柱之中，各式包装精美夺目的糖果呈柱状陈列，不禁人被飞流直下的气势所震撼，于是购买的顾客当然也就络绎不绝了。 当然，一张张小小的标识也是顾客与卖场直接交流的重要媒介。家乐福基本做到了一品，一类，一税，一牌，一条码，只是少数几样商品还存在着错牌，漏牌现象。每一张牌卡的七要素比较齐全、规范，牌卡的标价区均以黑色字体配上黄色的底色，非常便于顾客的鉴别。 另外，卖场内随处可见各式各样的特色推荐商品的标识。例如：“棒产品”、“新产品”、“地方特色”、“进口产品”、“天天低价”、“广告商品”、“HARMONIE”等等。他们就是家乐福指导性购物的中心。 “新产品” 是家乐福最新上架的新产品，也一定是市场上最新推出的商品。 “棒产品”是同类商品中的低价产品，它是家乐福通过自己特有的采购系统，直接向厂商定货的商品，家乐福将节省下来的多余包装和广告费用都反馈到了顾客的身上； “进口产品” 是家乐福精心为顾客挑选的，富有异域情调的世界各地商品； “推荐商品” 则是家乐福员工以专业的眼光向顾客推荐的市场突出商品，除了价廉之外，通常它还具有质量可靠、性能优越的特点。 “HARMONIE” 则是家乐福自创的品牌，主要商品包括了服饰，皮鞋、雨伞、皮夹等。该品牌的商品以时尚、廉价、优质为切入点，深受各年龄层顾客的青睐。 “广告商品” 能帮助顾客轻易地找到广告宣传单、报纸以及其他一切媒体所登载的促销商品。这样一来，便省去了许多慕名而来的顾客的时间。 这一张张图文并貌的标识，无不体现了家乐福精明的宣传手段及商品陈列的独特理念。所以说，家乐福的销售业绩保持稳定，很大程度上仰仗了商品陈列的有效安排。 4. 促销情况。 卖场的促销形式多种多样，包括店头促销，堆头、端头特价促销，POP广告促销，现场促销等。家乐福的POP广告形式多样化，涵概了货架POP，招贴POP，悬挂POP，标志POP，灯箱POP，堆头POP；门店内随处可见促销特价商品的POP 广告，一般设置于特价商品堆头的上方。 堆头、端头的特价促销也成为了家乐福的一大风景，他们通常选择周转率较高的主流商品，大肆向顾客灌输低价的概念。例如：雀巢咖啡，三得利乌龙茶，百事可乐，美宝莲等众知性商品；德芙巧克力，女人缘，中华多宝口服液为主的节令性商品；鸡蛋、大米这样的敏感性商品。 且促销商品的关联性，针对性很强。如：一个以清洁用具为主的堆头，将所有日常所用的清洁工具汇集在一起，挂上POP广告，销售业绩扶摇直上。又如喜力啤酒4.5立方米的堆头，打着“赢取滚石乐队演唱会入场券”的广告，