沃尔玛 2 营销环境.docx

沃尔玛的营销环境分析一、宏观营销环境1.人口环境 人口是构成市场的第一因素，中国目前是世界上人口最多的国家，截至2011年，在中国大陆上居住着1,339,724,852人(不包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省)，约占世界总人口的19%，相当于欧洲+澳洲+非洲+北美洲+中美洲的人口总数，消费群体庞大。 从年龄结构上看，现阶段，青少年人口比重约占总人口的一半。 在今后的20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。 截至2011年底，中国60岁及以上老年人口已达1.85亿人，占总人口的13.7%,据中新网消息，中国老龄工作委员会办公室副主任朱勇18日在新闻发布会上说，2013年，中国60岁以上老年人口将突破2亿，老年人的市场需求将逐步提升。 据中国国家统计局的数据,中国1982年城市的家庭的平均人口为4.4人,2005年全国的家庭平均人口为3.13人,21年间家庭平均人口减少了1.27,下降幅度高达28.86，城市家庭结构小型化更加明显。 从地理分布上看，我国人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94，而西北地区仅占6左右，人口密度由东南向西北递减。城市人口比较集中，如北上广深这样的大城市人口密度很大，特别是上海、北京、重庆人口超过1000万的特大城市，而农村人口很分散。 从人口性别上看，国家人口计生委的最新数据统计显示我国出生人口性别比失衡，每出生100个女孩，就会同时出生118个男孩，存在男性用品的潜在市场。 2.经济环境 近年来中国经济飞速发展，自1987年改革开放以来，我国经济总体保持高速发展，综合国力显著提高，2012年中国国内生产总值为51.93万亿元人民币，财经研究报告预计2013年中国GDP增速为7.8。中国市场的这块大蛋糕，更吸引了来自全球的跨国公司的眼光，沃尔玛当然也不会错过吃这块大蛋糕的机会。个人收入的提高，使得人均可支配收入增加，随着世界经济全球化的影响，中国消费者的消费模式日益改变，消费者购买力的整体提高为市场注入了更多经济活力，可以说每个行业都存在着许多的潜在市场。 我国逐步实现城乡二元经济结构向现代经济结构的转换，改善了农村的生活状况，农村的购买力逐步增强，不过贫富差距的鸿沟越来越越深。 2013年中国人的恩格尔系数为37.9，已经基本达到了小康水平，食品支出占个人消费总支出的比重还是比较大，随着中国经济的不断发展恩格尔系数会逐步 下降，WalMart应该把握好这个时机，争取更多的市场份额。 中国人的购物构成，生鲜类的比重更大，品种要求更多。受小农经济历史的影响，与美国人用明天的钱生活着当日不同，经营方式讲究控制，所以在扩大市场上若仍坚持原有的模式，损害了当地政府的利益会降低民众的购买热情，营销策略要更注重灵活性。 由于WalMart卖的产品多样化，相对其他产品较集中的竞争者来说缺少弹性。中国零售业的发展迅速，随着中国市场的开放性的扩大，竞争的厂商日益增多，WalMart应更注意把握中国市场的特性，针对不同的目标消费者，调整产品结构和经营策略。长期以来，沃尔玛将自己的目标市场定位于低收入群体，价格一直是沃尔玛的优势，其营销组合是以天天低价为核心的，产品质量稳定且优于对手，服务、便利、信息沟通和店铺环境方面达到行业平均水平。自然环境优势：1）地理环境，位于亚洲的中心，是亚洲经济文化等的交流中心。四季气候适宜，动植物种类丰富，占地面积大，其中涉及多重地理环境。2）根据不同的区位，门店所售货物也有不同。如果门店比较靠近商务区的话，一般就会提供更多的商务用品，而对生活用品就会相对少一些。而如果更靠近住宅区的话，就会提供更多的生活用品。通过对不同区位的人群的把握，提供更具针对性的商品，而不是单纯的实行统一的铺货劣势：1）中国有购买力的人口分布与美国十分不同，其选址的指导思想不适应。2）自然灾害的频繁发生，对运输和仓储造成影响，从而也间接影响生产和消费。策略：1）应采用“本土化”，选址应该从中国市场的实际出发，不能照搬美国市场的选址经验。2）尽量采用高科技武装，提高货物在运输或者仓储过程中，当自然灾害发生时，能将损失降到最低点。3）建设环保节能的商场，实施可持续发展360战略，并开始为三大目标而努力，包括：.百分之百使用可再生能源、“零”浪费、出售利于资源和环境的商品。政治法律环境1）从党的十四大以后，已初步形成社会主义市场经济法律体系框架：包括规范之市场主体的法律、调整主体关系的法律、完善宏观调控的法律、保证社会发展的法律四部分。2）政府的管制和管制解除从1999年宪法第二次修正后，加入了支持多种所有制共同发展的条款以及发展社会主义市场经济。3）特殊的地方及行业规定在经济开发区内对各种产业的有特殊优惠，同时各地方政府也为吸引外资制定了各种优惠政策。4）进出口限制随着社会发展、经济进步，各种高科技术产品的进出口限制大大减小。5）世界性公约和条款自从2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，为国际投资提供了更好的投资环境。6）政治环境从1978年后，我国政治局面稳定，相关各项政策齐全，政府也鼓励、引导非公有制经济发展。7）沃尔玛在中国的可持续发展计划与中国政府在环境、社会以及能源方面的目标十分契合，也和沃尔玛全球的可持续发展目标同步。沃尔玛在中国的可持续发展目标及相关核心项目主要包括：1、建设环保节能的商场。2、销售环保商品。3、建立世界领先的高价值可持续发展供应链。科学技术环境 沃尔玛本身采用降低成本系列的方法在物流配送中心的应用，包括了快速高效的物流配送中心、配送中心采用的作业方式；在物流信息技术的应用上建立了全球第一个物流数据的处理中心；在物流应用中的信息技术采用了“无缝”供应链的应用。社会文化环境： 在国际化的浪潮中文化是非常重要的且不可以被忽视的因素，企业的发展一定要适应当地国家的文化，文化的不同影响消费者的价值观的不同进而影响到他们的消费习惯和购买习惯。中国的文化和欧美的文化是有很大差异性的，在欧美国家可以执行的战略也许在中国就很难实施，企业在定制战略时要因地制宜。1)教育水平 改革开放以来，中国的思想教育得到了很大的提升，教育水平也越来越高，逐渐从古板单一的教育方式转变为灵活创新的教育方式。而随着教育水平的提高，我们购买商品的选择原则和方式也有了很大的不同。随着教育水品的提高，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度也更高。2)价值观念和消费流行 由于每个人的性格不同，所以价值观也各有不同，从而消费观念也各异。消费者对商品的需求和购买行为深深地受到其价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业营销人员应该采取不同的策略。宏观环境分析总结：通过以上宏观环境的分析，我们可以看得出经济和技术的发展为沃尔玛的发展提供了坚实的基础和便利的沟通联系方式，同时沃尔玛进行绿色营销适应了全球环境保护这个大的主题，有利于企业的长远发展(二）微观环境分析1、企业内部环境 沃尔玛是世界零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，获得了举世瞩目的成就，并在人们心中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小的便利店发展到世界财富五百强之首，一夜之间沃尔玛的商业神话传遍世界。就其内部环境来说，其成功的原因主要有一下几个：1）有形的资源a、财务资源 沃尔玛作为一个闻名世界的零售商企业，拥有雄厚的资金实力，而它对资金的使用非常有规划，采用低成本战略，赢得的利润也是不容小觑的。b、组织结构 沃尔玛采用的是精简的事业部制的组织、每家分店由一位经理和至少两位助理经营管理，他们又领导着36个商品部门经理。商店经理向地区经理汇报工作，每位地区经理约负责12家分店；地区经理又向区域副总裁汇报工作，每位副总裁下又设3-4个地区经理；最后，区域副总裁向公司执行副总裁汇报工作；另外还有2个高级副总裁分别负责新店发展和公司财务等。虽然沃尔玛扩展迅速，但是这种管理结构仍然简单精炼和有效。c、自然资源 沃尔玛在进行店面扩张时遵循“饱和”战略，即分销中心还可以在一天之内把货物运到商店。因此，分销中心的地址符合这一战略，以便于能够在一天之内为150-200个商店进行配货。商店的位置不管多么远，必须与分销中心保持一天的运输路程之内；所有地区再将相应的订单发回分销中心。沃尔玛自己拥有的由3000多辆卡车和12000多辆拖车构成的运输队使得在沃尔玛销售的全部商品中，85%是通过自己的分销系统运到每一个商店成为可能。2）无形资源a、人力资源 沃尔玛最独特的优势是其员工的献身精神和团队精神，这得益于沃尔玛的人力资源政策留住人才、发展人才、吸纳人才。沃尔玛将员工看成为“合伙人”，它们是沃尔玛最宝贵的资源。沃尔玛人始终坚持“日落原则”，尽最大可能在太阳下山也就是下班之前把当天的问题全部解决，绝不拖到第二天。沃尔玛通过培训主动帮助员工提高工作能力，并给员工平等竞争机会，因此，不少总经理都出自买货员、收银员之类的普通员工，这是因为沃尔玛的人力资源政策：沃尔玛强调“诚实”，每个沃尔玛的同事都知道，沃尔玛不怕员工犯错误，而且会有专门的人帮助你去改正错误，因为诚实，沃尔玛才能成为最遵纪守法的企业，经营业务才能顺利发展；保障食品安全和消费者的身体健康，员工健康是根本，每一位新同事在入职之前，沃尔玛都会组织到市级医院进行体检，确定无任何传染性疾病之后方可聘用，若发现有患遗传病者暂停工作进行治疗，治愈后方可返岗；沃尔玛不但要求食品部门工作人员必须具有一定的工作经验，还为其提供专业的培培训，帮助他们了解跟他们工作有关的其他知识和技能，更好的为顾客服务。b、名誉资源 沃尔玛在促销商品上一再缩减广告费用，但在对非盈利组织和公益事业进行捐赠时，却不吝啬金钱，十分慷慨。1983年以来，沃尔玛为美国各州“联合之路”慈善机构捐赠了5200万美元；1988年以来，为协助儿童开设的“儿童的奇迹”电视栏目，沃尔玛筹集了5700万美元，是其中最大的赞助商；沃尔玛还积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学，他还将自创品牌“山姆美国精选”商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究数学、科学与计算机的学生。沃尔玛建立了良好的公益形象，建立了一定的品牌形象，吸引了大批的客户群。c、管理系统 每一家商店都构成一个投资中心，因此可以用利润与存货投资的比例考核它的业绩。所有商店的销售额、费用以及盈亏数据可以通过网络进行收集、分析以及实时传输。可以根据区域、地区、商店、商店中的不用部门，甚至是每一个部门中的各个种类，对这些数据进行分析。公司在技术方面进行了大规模的投资，以不断改进订单处理、货物运输、通信和物流的自动化程度，商店经理可以通过销售额的变化了解当地消费者的采购模式。2、供应商议价能力 零售行业中，像沃尔玛这样的大零售商，是渠道的支配者，所以生产商的议价能力是很低的；零售行业的发展所需要的专业管理人才竞争越来越明显，市场服务水平的提高，无论是人才数量或人才质量的需求都随之提高，从而使行业中优秀人才的议价能力明显增强3、买方议价能力 虽然买方的集中程度是比较低的，但由于消费者选择的机会越来越多，且消费者转换产品成本很低，甚至是零成本，所以零售商的品牌效应越来越差，买方的议价能力也越来越大。4、竞争者1）行业现有竞争 行业增长速度快，且固定成本高，传统零售业所用的卖场、人员等都是一个不小的固定成本；竞争对手多，且公司规模大，像沃尔玛、家乐福、西尔斯等公司之间的竞争是非常激烈的。2）替代品的威胁 传统零售业的替代品主要有网络零售店和专卖店等，特别是网络零售的，因为它有着绝对的费用优势，所以它的威胁是很大的。(三）SWOT分析优势：1)优秀的组织优势：沃尔玛有着成熟的人力资源管理体系，它实施的“合伙人”制度、鼓励员工参与管理的门户开放政策、持股分红计划等，都让员工产生了“主人翁意识”，从而形成了一支战斗力很强的团队。2)强大的物流体系：“麦克兰有限责任公司”是属于沃尔玛自己的配送服务公司，沃尔玛每到一个新的市场，都是先建配送中心，再围绕配送中心扩散性地设立商店。Every Day Low Price的口号体现了其强大的物流体系下日益壮大的规模经济，产品多样化种类齐全。3)雄厚的资金实力：（表1、图1）持续增长的销售收入和合理的资产负债率，进一步提高了沃尔玛的融资能力。4)显著的品牌优势：沃尔玛头上戴着世界第一的光环,“世纪零售商”这一品牌优势是绝对不可忽视的，沃尔玛的品牌优势所带来的杀伤力和感召力是任何都不能替代的。在沃尔玛购物体验到的“一站式”服务深入每位消费者的内心。5）人性化管理：沃尔玛的企业文化重视人力资源，将每一个员工视为伙伴，管理层的人性化增加了消费者对沃尔玛的亲近度。6）供货商为价格竞争提供屏障：沃尔玛拥有世界范围内最优秀的供货商，其通过自己的扩张加大采购的力度与供货商达成良好的关系，取得了降低产品的优势。劣势：1)与供应商的矛盾：供应商资源是商业企业各种生产要素中绝不亚于资金和管理的第三种资源，与供应商良好的合作关系将是维系长久经营的关键因素。沃尔玛靠纯市场化压价把许多供应商压得喘不过气来，一旦供应商群起反抗，沃尔玛将大受打击。2)营销策略不适合中国国情：沃尔玛在中国市场还没有形成如其在美国一样的规模，在这种情况下加大资金力度在物流中心上，并不能达到削减成本的效果。在中国很多地区基础设施都不健全，很多高科技的产品无法使用。在海外采购的价格优势也不适用于中国，中国既是消费大国也是生产大国。机会：1)各国贸易壁垒的解除：随着越来越多的国家加入WTO，各国的贸易壁垒纷纷解除，零售业领域进入开放状态，这给沃尔玛提供了很好的向更多的地理区域扩张，扩大市场份额的机会。零售业就是中国开放的十大领域之一。2)消费者的购买力增强：全球性经济水平的增长，