市场营销名词解释和简答.doc

1 顾客让渡价值：企业营销管理哲学的一种具体形态。是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值的最大化是企业提升产品或服务竞争力的有效手段。2、市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。它包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动4个步骤。3、潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。4、交换：交换是产品或价值在买卖双方所有权转移的过程。5.关系营销: 关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动。6.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。7成本加成定价法：是按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价。8、市场：具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过交换来满足这些需求的潜在顾客。市场三要素是人口、购买力和购买欲望。9、市场领导者：指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。10、核心产品：产品给消费者提供最基本的效用和利益。是消费者需求中的核心部分，也是产品概念中最主要的内容。11、产品生命周期：指产品的市场生命周期，即产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，通常包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段。12、数据库营销：数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。13、市场营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。14、市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。15、品牌延伸:企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品16公众：是对企业营销行为和目标高度关注并具有影响的有关组织机构或群体。不同于一般的群众。17、独家分销：是指生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。18、市场营销近视症：是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。19、参考群体：是能够影响消费者态度、意见和价值观的群体。可分为直接群体和间接群体。20. 差异市场营销策略：企业把整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。21、集中性目标市场营销战略 ，是指企业不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场 ， 集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。22、市场营销观念：又称需求中心论, 这种观念要求企业按照消费者的需要设计和生产产品, 消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。23、市场营销组合：是指企业为了进入某一特定的目标市场，在综合考虑外部不可控的营销环境要素的基础上，结合自身的资源情况，并对企业内部自身可以控制的营销要素进行搭配、优化组合、综合运用，以实现企业营销目标的系统过程。24、需求收入弹性：指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。25、商标：是经政府有关部门以法定程序注册登记并受法律保护的产品品牌。是一个法律术语，经注册登记的商标有“R”标记，或标明“注册商标”字样。26、撇脂定价策略：又称取脂定价，是指在产品生命周期的初期阶段，把新产品的价格定得较高，以便在较短的时间内就获得较高利润的一种定价策略。27、消费者市场：是指为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成的顾客群。28、产品组合：是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。29、相关群体：指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。分为直接相关群体和间接相关群体30、产品组合深度：指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。31目标市场：企业将要为之服务的特定顾客群或即将进入的细分市场。32、产品整体概念：即一个产品的整体可由五个层次来表述其内涵：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。33、分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。34、直接渠道：指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。35市场渗透：指企业在其尚未完全开发的现有市场上，采取种种措施增加现有产品销售的策略。36、目标市场：是指市场细分的基础上，企业做确定的为之服务的最佳细分市场。37、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。38、广告：以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。39、延伸产品：指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。40、产品生命周期：指产品从进入市场到到被市场淘汰的全过程，也称产品的市场寿命。41、人员推销：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。42、品牌：由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。43、多元化增长：是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务增长。44、市场营销计划：指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。45、新产品扩散：新产品在市场上取代老产品的过程，或者是新产品逐渐被广大消费者接受的过程。46商标：企业经过注册登记并获得法律保护的品牌专用权。它和品牌既有联系也有区别。47、促销：企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。其本质是企业同目标市场之间的信息沟通。48、市场营销环境：指与企业市场营销活动有关的内部、外部环境因素的总和，主要分为微观环境和宏观环境两大类。49、事件营销：指通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一行为时间得以传播，从而达到广告的效果。50、快速撇脂策略：企业在制定高价格的同时开展大规模促销活动的策略。51、新产品：只要是商品整体概念中的任何一部分变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可以被认为是一种新产品。52、前向一体化战略：前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，也就是指企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。在生产过程中，物流从顺方向移动，称为前向一体化，采用这种战略，是为获得原有成品深加工的高附加价值。一般是把相关的前向企业合并起来，组成统一的经济联合体53、公共关系：公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境，良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。54、渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。55、产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。56、目标市场：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群具有颇为相似的需要）。57、交叉弹性：因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量变动的相应变动率。58、习惯型购买：是指消费者在购买差异性小、价值较低、购买频率较高的商品时表现出的购买行为。59、消费者市场：指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。60、同心多元化：指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种来实现新的增长。五、简答题1、简述产品成长期的营销策略。答： 结合产品成长期的一般特征，企业通常需要实施以下营销策略，才能加速产品进入市场，占领更多的市场份额：1不断提高产品质量，增加产品规格、花色、品种和式样；2进一步加大广告等促销活动的力度。着力树立产品形象和特色，调整广告宣传的重点；3积极开拓新的细分市场货市场渠道，提高产品或服务的市场占有率；4）在适当的时间和地点以适当的方式进行价格促销，提高产品市场竞争力和渗透力。3、某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语在多种媒体上进行大规模高强度促销宣传，请问这种介绍期的营销策略是什么？采用这种策略需具备哪些条件？答：这种介绍期的营销策略是：快速渗透策略。采用这种策略需具备的条件是：该产品的市场容量相当大；消费者对产品不了解但对价格敏感；潜在竞争较为激烈。4、简述如何对新产品定价?答：新产品的定价分为有三种方法：第一种是撇脂定价策略。适用于某些市场上奇缺而且需求弹性较小的产品，通常情况不能长期使用。第二种是渗透定价策略。适用于需求弹性大，竞争对手较多，竞争者容易进入市场和企业在成本方面具有一定优势的产品。第三种是满意定价策略。这种策略价格既不低也不高，企业又能获得一定利润。6、企业寻求新的市场营销机会的方法主要有哪些？答： 非正规方法，即通过环境的分析研究，来寻找市场机会； 通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透、产品开发、市场开发 、 多种经营等。7. 请具体说明企业在定价时应考虑哪些因素？（1）定价目标（2）产品成本（3）市场需求（4）竞争者的产品和价格8、简述导入期的产品市场特点及企业的主要营销策略决策。答：导入期产品的市场特点是：产品销量少、销售增长缓慢，促销费用大，生产成本高，销售利润低；营销的重点是“快”，即通过介绍产品，吸引消费者试用，使产品迅速被市场接受。 处于导入期的产品，其导入市场的运作思路按照定价高低和促销投入力度来分，通常有四种可供企业选择的进入策略（1）、快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；（2）、缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润；（3）、快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率；（4）、缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品。9、海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？答案：考虑因素：(1) 企业的资金实力。(2) 企业的产品组合。(3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。10、简述分销渠道的类型？答：分销渠道的类型就消费品而言，主要是指分销渠道的长度和宽度。所谓渠道长度是指产品从生产领域向消费领域转移过程中商品所有权变换的次数。一般通过在交易过程中商品是否经过中间环节以及经过多少中间环节来界定。中间环节越多渠道越长，反之越短。以此分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道等；渠道宽度是指分销渠道中同一渠道层级选用的中间商数目的多少。中间商数目多，为宽渠道，反之为窄渠道。渠道宽度有三种形式，即独家分销渠道、选择型分销渠道和密集型分销渠道。11、我国近年来的空调市场明显呈现出销售总量大，但销售增长缓慢，行业内生产能力出现过剩，各空调生产厂商产量较大但利润渐呈下降趋势。试问空调处于产品生命周期的哪一个阶段？企业营销策略的重点是什么？答：成熟期。营销重点应突出一个“变”字，即对产品、市场或营销组合进行改良，扩大和稳定自己的市场份（分析合理酌情给分）12、简述市场定位策略。答：一是产品定位策略，包括功能定位、品质定位、价格定位、主要属性定位、产品使用者定位、使用定位、分类定位等。二是竞争定位策略。包括避强定位、迎头定位和重新定位比附定位和补缺定位。三是目标消费者定位，包括第一定位、强化定位、集团定位。13、影响消费者购买行为的因素有哪些？答：1.影响消费者购买行为的因素有： （1）文化因素：包括亚文化和社会阶层。 （2）社会因素：相关群体、家庭、社会角色和地位。 （3）个人因素：年龄、性别、价值观、生活方式、职业和经济环境。 （4）心理因素：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。14、市场营销的涵义可以从哪几个方面进行理解？答：市场营销分为宏观和微观两个层次。第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。15、简述产品生命周期成长期企业采取的营销策略。答： (1) 扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。(2) 广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱。 (3) 增加新的分销渠道或加强分销渠道。16 简述企业营销的经济环境。 答：经济环境属于企业宏观营销环境的重要内容，对企业目标顾客的购买力具有直接的影响并最终影响到的企业的营销效果，一般包括以下影响因素或力量：1） 消费者的收入水平。收入水平高，增长速度快则企业的市场需求就可能增加。同时消费者可任意支配的收入水平越高，增长速度快则消费者享乐性奢侈性和发展性商品或服务需求增加；2） 消费者支出模式或消费结构。这一因素反映了一个国家或地区的居民消费习惯。一般会对特定区域市场的需求结构或市场机会产生直接的影响。例如中国的恩格尔系数高于其他收入水平相当的国家或地区，这就决定了中国餐饮业市场的机会将多余其他国家。3）消费者储蓄、债务和信贷。在收入水平不变的情况下，这一因素会对居民当前购买力产生影响，从而影响到企业的市场需求。例如，消费者储蓄比例上升则意味19、产品组合策略有哪些？答：产品组合策略有以下几种类型：第一，全线全面型；第二，市场专业型；第三，产品线专业化型；第四，有限产品专业化型；第五，特殊产品专业型。21、简述市场细分对企业市场营销的积极意义。（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。22、. 简述成熟期产品特点及营销策略？答：成熟期产品特点：销售量迅速增长，成本降低，利润大幅增加，市场竞争激烈。进入成熟期的产品就进入销售量最大的阶段，且在整个产品生命周期中经历时间最长。对于