贵州茅台酒营销计划书.doc

贵州茅台酒营销计划书组员： 统筹：成江 资料收集：梁宏政 陈宝龙 资料整理： 张威 成稿：宋大勇 展示：孙森林一 概述贵州茅台酒独产于中国的贵州省怀仁市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，已有800多年的历史。从公元前135年汉武帝“甘美之”的褒奖到1704年后清代大儒郑珍“酒冠黔人国”的赞誉，从1915年“巴拿马万过博览会”金奖到1996年荣获纪念“巴拿马万国博览会”80周年“国际名酒品评会”特别金奖第一名，可谓“流香自含唐，异彩到今朝”开民族品牌或国际金奖之先河。蝉联历次国家名酒评比之冠，先后14次荣获国际金奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、“祖国之光”。 茅台酒属于传统产品，但茅台集团历来重视科技进步。已拥有成立数十年的白酒科研所、技术中心，以及中国白酒界一流的(包括诸多国家、省评酒委员会委员)科研队伍。未来的茅台酒，工艺的科技含量要进一步加大，勾兑技术等要进一步提高。茅台公司以中国贵州茅台酒厂有限责任公司为核心企业，有三个全资子公司（进出口公司、香港矛盾贸易公司、习酒有限责任公司），五个控股公司（贵州茅台酒股份有限公司、贵州茅台大厦、茅台威士忌公司、遵义啤酒有限公司、茅台装饰公司），五个参股公司）贵州久远物业公司、珠海龙狮评瓶盖有限公司、保健饮品开发公司、尊容宝贵公司、南方证券公司）。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。在第二届中华老字号品牌价值百强榜茅台高居榜首，品牌价值为145.26 亿元。然而作为国酒的茅台，由于消费观念的转变洋酒的进入以及国内新生白酒企业的增多，茅台受到了很大的威胁，茅台已经步入了中年进入滞涨期，难以飞跑。因此现在茅台应该注入新的活力。二 营销现状分析（一）行业背景据统计，我国现有白酒企业3.7万余家，其产量超过2万吨的企业有33家（2001年），合计产量占行业总产量的30；利税超过亿元的有20家，占行业61.8的利税份额。这一数据说明行业目前以分散生产为主。 在现在市场中传统名优酒的地位日益巩固。名酒继续退出种地就强占市场，如五粮液系列从400多元到10多元的酒应有尽有，剑南春有剑南大曲、绵竹大曲等。激战中小酒厂的市场份额，行业两极分化加剧。2002年6月上旬12个大中城市调查发现，在销售淡季，全国悠久价格反而有效幅度上升。其高档别就价格大约上涨5左右。 根据国家1994年白酒消费收受办法，有关专家计算1996年全国白酒之产量应收税400亿元左右，但实际上只收到97亿元。这表明，约有75的税款流失。以2001年为例，新增消费税后420万吨的产应新增加税收42亿元。而实际上2001年税收只增加了不到10亿元。税收的严重流失，不仅使国家财政收到损失，还说明了白酒企业实际税负差百很大。企业生篡环境实际上存在严重不公平现象。 （二）经营业绩年度主营业务收入(亿元)利润总额(亿元)净利润每股收益(元）每股净资产（元）净资产收益率(亿元)200116.163.21.3110.1212.97%200218.36.43.71.3710.3713.21%2003249.75.81.9411.3717.06%200430.114.918.212.0910.619.68%200539.319.211.192.3710.7920.68%200648.924.815.041.596.2525.51%200772.3745.2228.3138.7234.38%200882.4253.8537.994.0311.9133.79%200996.6960.8143.084.5715.3333.55%6（三）产品组合汉帝茅台 90周年纪念酒 15年陈年茅台酒 30年陈年茅台酒 50年陈年茅台酒 80年陈年茅台酒 贵州茅台酒（盛世国藏） 贵州茅台酒(1680) 贵州茅台酒(专卖店专供礼盒) 贵州茅台酒（新木珍品） 贵州茅台酒（餐饮） 500ml豪华装茅台酒（金色）500ml豪华装茅台酒（绛色） 二套盒装（金砂）茅台酒 四套盒装（雕塑）茅台酒 贵州茅台酒（纸珍53） 贵州茅台酒（大木珍53500ml） 贵州茅台酒（木珍53500ml）贵州茅台酒（新世纪） 贵州茅台酒（贵宾特制 53）贵州茅台酒（专卖店专供酒） 贵州茅台酒（新飞天） 贵州茅台酒（飞天） 贵州茅台酒（新五星） 贵州茅台酒（五星） 贵州茅台酒（750ml）茅台王子酒（珍品礼盒） 茅台王子酒礼盒（大盒） 茅台王子酒礼盒（小盒） 茅台王子酒 珍品茅台王子酒-53500ml 珍品茅台王子酒(750ml)珍品茅台王子酒（1000ml 三 机会与危机 记者在沈阳市糖酒副食品公司看到，52度的五粮液1618售价为798元，10年的50度五粮液卖到898元，而1000ml的52度五粮液售价为2180元。“52度五粮液最初售价为698元，现在已经涨了100多，52度国窖酒由原来的688元也涨到了700多，38度国窖酒也涨了100多。”销售人员说，一段时间以来高档白酒的确在不停的涨价。而在一边的茅台柜台却显得有点空，只有43度的茅台有售，“高度的早就已经卖断货了，之前53度的飞天茅台8月份左右还卖838元，后来涨到了898元，国庆节之后又涨到了930多元，到现在已经没有货了。不过一旦在进货价格肯定还会涨，没准就会涨到1000块钱以上。（来源：扬子晚报）通过这段材料我们可以得到，尽管茅台酒的价格很昂贵，但是仍然处于一个供不应求的状态，这是一个前景无限好的机会，虽然这样，但茅台酒的发展仍然还是处在一个“中期”发展阶段，还有许多的不足，因此我们还要面临更多的危机，需要我们去大胆的挑战，那茅台酒主要有哪些危机了？前半年的旱情对公司主要产品茅台酒及系列产品的生产用水、主要原材料供给、物流和配送等均造成不同程度的影响。被誉为“国酒”的贵州茅台，是中国大曲酱香型白酒的代表作。科研人员发现，这种酒之所以有独特的“茅香”，与酒厂所在的贵州仁怀市茅台镇“难以复制的生态小环境”直接相关，这个“小环境”由水、微生物群落、土壤植被，以及特殊的气候和自然条件等诸多因素综合作用而成。然而，茅台酒正受到“水危机”的威胁！酿造茅台酒的水，主要取自赤水河中游，而眼下，赤水河上游沿岸纷纷搞起煤电、化工和矿产等重污染、高耗能企业，导致水质下降，且已波及中下游。专家疾呼，如果这种情况不改变，高品质的茅台酒将可能不复存在。酿造茅台酒的水，主要取自赤水河中游，而眼下，赤水河上游沿岸纷纷搞起煤电、化工和矿产等重污染、高耗能企业，导致水质下降，且已波及中下游。专家疾呼，如果这种情况不改变，高品质的茅台酒将可能不复存在。不在茅台镇酿造的酒，不可能是茅台酒。然而，要保护茅台酿酒离不开的赤水河，困难重重。但是再看远一些呢?进入2010年,连“80后”已经进入了30岁,这批群体中,对红酒感兴趣者众,而追捧高价白酒者寥寥。加上自驾族越来越多和人们对于健康的关注,对于白酒的整体消费量是下滑的趋势。洋酒进入中国市场，假茅台在市场上的肆虐，对茅台来说也是一个很大的挑战。还有重要的一点，茅台酒的的竞争，在国内众多白酒中,茅台应该是最有资格问鼎世界品牌的。茅台酒是我国传统民族工业中拥有自主知识产权和悠久历史的最优秀的民族品牌之一。茅台酒给予人们的认知感觉,是一种鲜明的极富社会人文精神的“世界名牌”感觉。在外国人的眼里,“贵州茅台”就是中国名酒的代名词,代表着中国酒业整体品牌的形象。这是任何同类公司都无法超越的优势。四 市场预测 中国白酒行业发展报告指出当前，我国白酒行业是产大于销、供大于求，市场竞争相当激烈，茅台近几年一直是处于供不应求的。茅台现在不光供饮用，由于酒的特性越久越值钱，所以很多消费者把茅台当做收藏品，也就在市场上抢购茅台的情况，即使有钱也买不到。 在看茅台近几年的经营业绩，销售额和利润仍旧是在大幅度的提高，而影响茅台未来市场未来市场需求和销量的各种因素与前几年的影响因素不会有大的变化，所以这种增长情况还会持续几年。 中国现在白酒的生产厂家虽多如牛毛，白酒产量也是日益增高甚至出现了供过于求的局面。中国白酒行业发展报告中分析，在白酒产品中，高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，约为20%，但所创造的利润却最大，约占50%多。但是生成高档酒的厂家还是屈指可数的，加之政府的大力支持，茅台的还是有很大的增长空间。同时消费者对高档酒的认同度也原来越高了，这些对于茅台未来的销量仍是一个可喜的预报。五 确定财务与营销目标 鉴于在在2008年到2009年受金融危机后销售仍旧实现了14.27亿的增长。而国家扩大内销的政策，提高居民的购买力，所以将将茅台下一年的销售额实现增长20亿。实现净利润达到12.5个亿的增长。六 营销策略（一）继续推行茅台成功推出并有效践行独具茅台特色的“八个营销”（即：工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销）市场谋略，以这个贯穿着一个核心理念坚持以人为本，把消费者视为企业的上帝为主线。（二）针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求，我们采取了“差异化”的应变策略来提升顾客满足度，创造新的“顾客价值”。建立忠诚客户、知名企业法定代表人、著名社会活动家、文化界名流等人士的“客户服务档案”，除了与之保持不间断联系外，每逢其生日采取赠送礼品的方式进行情感沟通。茅台开发15年、30年、50年、80年四种“年份制茅台酒”和中低度茅台酒系列产品。根据世界500强企业、国内排位前20名企业、大型团购群体以及个人收藏爱好者的需求，为之“量身定做”各种类型的特制酒、纪念酒等，有效满足了市场和顾客的需求。（三）品牌维护一 是技术打假 。联合全国各地的技术监督部门，协同作战对付假酒，一旦消费者对喝的酒有疑问，酒厂会派人协同当地技术监督部门对有疑问的酒进行鉴定。 二 是包装打假 。茅台酒厂近年来花巨资数次更新茅台酒的防伪包装，采用了先进的激光防伪技术、印钞防伪技术等，并且在每瓶酒中都配备了专用的识别工具，只要用它一照，酒的真假立马就能知道。 三 是渠道打假 。在有茅台酒销售的地区，茅台酒厂会通过当地有影响力的媒体，把茅台的经销商、特约经销商、专卖店、专卖柜的地址和电话公布于众，让人们知道到什么地方能够买到真茅台，从渠道上把假酒拒之于外。对于经销商和专卖店，我们制定了相关政策，绝不允许卖假酒、侵权酒。我们在选择茅台酒经销商及对其市场营销行为进行监督考察上，把坚持“经营诚信”、“质量诚信”、“价格诚信”作为第一尺度。一旦发现有悖于三个“诚信”的行为，轻者给予一定的经济处罚，重者则在施以经济处罚的同时，还要取消其经营资格，借此规范茅台酒的经销商队伍。（四） 推出低档酱香型酒 ， 以满足不同层次消费者的需要从“国酒”是全中国人的酒去解释，茅台此举尽了社会责任，照顾了大众消费群体。（五）酒业人才的培养加快和健全酿酒师的培训与考试体系。酿酒师是在酿酒企业进行产品研制、开发设计、生产包装、质量检验和销售服务等方面的技术骨干，在质量岗位以及管理工作岗位起着决定性作用，是实施质量策划、质量控制、质量保证和质量改进、通晓管理和技术的专门人才。（六）开发新渠道进入夏季，白酒正常的主力销售渠道就会萎缩，但同时另外一些销售渠道却成为新的机会。1、冰柜销售技巧。传统观念认为白酒的属性用不着上冰柜，但夏季反营销的需要应使白酒上冰柜，与竞品啤酒、饮料抢占终端空间，改变消费者的消费习惯，让他们在不太需要这种产品的季节变得也需要这种产品。2、异类伙伴。常言道：同行是冤家，这也说明了行业竞争的残酷性，此时可以考虑与异类产业合作，其最大的优点就是可以借势。例如，在夏季白酒产白酒的销售品可以选择旺销的啤酒、饮料等产品进行合作，因为这些产品在夏季都属于旺销产品，而且与白酒不会产生直接的竞争，合作事宜更容易协商。此外，选择生活必需品进行合作也是十分可行的方式。例如，夏季可以与调味品、粮油等品类进行合作进行促销。3、流动终端。相对其他饮料，白酒很少沿街叫卖摆摊推销，在炎夏更是藏在深闺，这使白酒逆势更明显。因此淡季销售要反弹瑟琶”，就要求白酒走出来，上矿区走社区下农村，加强流动终端的创建与动销，在消费者意料不到的情况下，主动与他们接触，增加消费者对白的品牌联想度和参与度，同时达到较好的销售效果。引导消费观念淡季的形成，与人们的消费观念有一定联系，如果能够在夏季引导甚至改变人们的消费观念，就能够增加销售。夏季消费者喜欢喝啤酒，那么可以针对啤酒和白酒进行比较宣传：啤酒确实可以降温去暑，但大量饮用易导致腹胀、出汗、饮食不进、给肾脏、膀胱增加负担；而在低度白酒中添加适量的清热祛暑，益气生津，健脾和胃等中药剂，能有效预防中暑和高温潮湿带来的白酒销售渠道多种不良症状。同时还可以大力宣传“冰镇白酒也好喝”等概念，以健康为主题，大力宣传白酒文化，引导消费者形成夏季也要喝白酒的观念。七 筹划方案与控制 战略核心思想：“兵因敌而制胜，水因地而制流”。营销策略的制订与执行必须本着“因地制宜、因项制策”的原则，在遵循基本的营销战略指导思想的基础上，在战术上须不断创新求异，不断寻求和发现与其他竞品的差异化的内容。运用整合营销传播这一工具，广泛深入地传播茅台品牌系列产品的新品牌内容。 做好春节时间的销售工作，把握春节这个旺季，打好这场仗，具体步骤。 （一）保证好春节期间的茅台供应量，保护好茅台市场的稳定性。做好