黄振龙凉茶有限公司商业计划书.doc

黄振龙凉茶商业计划书 黄振龙凉茶有限公司商业计划书第一章：前言 第二章：计划摘要1.1公司简介 1.2主要产品和业务范围1.3 市场概貌第三章：产品（服务）介绍第四章：市场预测 第五章：营销策略 5.41市场机构和营销渠道的选择 5.42营销队伍和管理 5.43促销计划和广告策略 5.44价格决策 （上门推销 ，大打商品广告 ，向批发商和零售商让利）第六章：财务规划 6.5.1商业计划书的条件假设 6.5.2预计的资产负债表 ；预计的损益表 ；现金收支 ；资金的来源和使用 第七章：结束语第一章 前言 茶在我国的应用历史悠久，有文献记载的茶的利用已有3000多年的历史；而传说中茶的利用更为久远，神农尝百草，日中72毒，得荼而解之，荼即“茶”。茶，最初因其药用价值而被人们发现和利用，在漫长的历史长河中逐步发展，以其芳香、解渴、保健等功效成为世界三大饮料之一。我国是产茶大国，绿茶产量占世界的百分之六十，而铁观音、碧螺春、西湖龙井、信阳毛尖等十大名茶也可谓家喻户晓。凉茶作为茶的一个分支，也担任着一个重要的角色，而广东作为岭南茶文化的重要承载者，已经有了相当厚的群众基础，广东三件宝（烧鹅、荔枝、凉茶铺）体现了凉茶在广东的地位，“大病找医生，小病喝凉茶”的习惯也见证了广东人与凉茶的情结。尤其是自从2006年凉茶被列入国家非物质文化遗产名录，喝凉茶日益成为一种时尚，所以我们选择凉茶来作为此次商业策划书的对象，并最终决定针对黄振龙凉茶来作此次商业策划。第二章 计划摘要1.2.1 公司简介广州黄振龙凉茶有限公司由黄富强先生创建于1996年，是第一家利用现代化专业高科技设备生产凉茶饮料的企业，开创了凉茶行业的先河。经过10年的发展，已从创办之初的一个家族式服务型企业实现从生产到销售一条龙的现代化大型连锁企业，采用标准化、规范化、专业化的现代连锁经营模式.1.2.2主要产品和业务范围1）癍痧凉茶 癍痧是指内脏热毒，经脉受阻，热毒通过皮肤散发外出，使皮肤出现红疹等症状，大块为，细红为，合为癍痧。黄振龙凉茶具有清热，解毒，消暑去湿的作用，对热毒疗效显著，故称为凉茶，中国民间治疗外感传里，春夏暑湿，普遍采用刮痧的传统方法，而饮黄振龙凉茶，则可免受刮痧之苦。2）茅根竹蔗水 黄振龙茅根竹蔗水用新鲜竹蔗，配以茅根，有清热润肺功能. （3）酸梅汤黄振龙酸梅汤选用上等乌梅、山楂、甘草等煮成，生津止渴，开胃消滞。4） 菊花雪梨茶黄振龙菊花雪梨茶清肝明目，滋润肺燥，实为炎夏之清凉食品。5）罗汉果五花茶黄振龙罗汉果五花茶采用黄菊花、金银花等煲煮而成，能去痰火除燥咳6）椰子汁椰汁所含人体必需的六种氨基酸以及多种非必需氨基酸，它们都是机体蛋白质的建造材料,是最直接供人体组织利用的物质，对身体大有裨益。7）红枣桂圆茶红枣桂圆茶具有补血益气,消除紧张的忧郁,增加压力耐量的功效,同时还能提升记忆力,安神镇定,帮助睡眠,松弛肌肉。1.2.3市场概貌 1）纵观国际市场，也并无太多有较大影响利的茶类品牌可以与中国名茶相匹敌，但不可盲目乐观地去开拓国外市场，要充分考虑到东西方文化和饮食方面的差异2）正如我们在前言中所说那样，我国虽有茶之故乡的美誉，但产地分布却极不均匀，受气候及饮食习惯的影响，以黄河为界，产茶区南多北少，地域分布及其鲜明，而凉茶更是集中在广东、广西两省所在的华南茶区（参看下图）。这一方面带给我们不同区域对手的竞争，同时也带给了我们机遇将凉茶文化推向北方市场。3）就广东而言，面临的竞争压力依然很大：一方面，“王老吉”、“百满堂”、“福庆堂”、“邓老凉茶”等一批百年老字号凉茶品牌生命力依然旺盛，仍有较强的市场竞争力，尤其是有“凉茶始祖”之称的“王老吉”在2003年以来凭借精确地品牌定位和足量的市场宣传，迅速冲出广东抢占全国市场，并已在国外有了一定的影响力；另一方面，又有“杏林春”等一批凉茶新星如雨后春笋般朝气蓬勃地成长起来，大有分羹势头；再有，一批像“去湿茶”、“清心肺火茶”之类的凉茶也在依靠低价位渗透着市场第三章 产品（服务）介绍1996年冬天，广州黄振龙凉茶有限公司正式成立。到1998年，公司已有几十家店，到2003年，增加到500多家。从不足100平方米到1万平方米，工厂3次迁址。黄振龙公司不但将癍痧凉茶带到人们的生活中来，而且还继续生产出不同品种的凉茶产品，让凉茶这一广东食品文化遗产得以继续发扬，同时赢得社会各界人士的推崇与支持。 公司经过不懈的努力，于2003年通过GMP“良好生产管理规范”认证，同时“黄振龙凉茶”获得“广州市著名商标”称号。2005年初“黄振龙凉茶”荣升为“广东省著名商标”，并于9月获得由国家科技部和国家质量技术监督总局颁发的“全国百家先进食品生产企业”荣誉。如今，黄振龙凉茶更被列为“广东省食品文化遗产”认定企业之一，不但改写了凉茶行业的历史，更将广东人喝凉茶的传统习惯完全溶入现代人的生活保健之中。黄氏家族用短短的8年时间创造出了一个凉茶王国，它的凉茶王国的触角还在向外扩张，辐射广东，伸向世界。 第四章 市场预测随着王老吉在全国掀起一股“红罐王”之风，凉茶已经走出了桂、粤两省，逐步引起了国人的关注，全国大部分地区也形成了乐观的市场环境，所以黄振龙凉茶应该抓住这一机遇迅速果断地在全国打出品牌效应。现根据市场情况做出以下市场预测：（1） 全球饮品市场现状：目前全球饮品主要有以“可口可乐”为代表的碳酸类饮料、以“王老吉”为代表的凉茶类饮料、以“汇源果汁”为代表的果汁类饮料以及欧美市场的咖啡及各国的酒类品牌。（2） 各大品牌动向：除了可口可乐之外，其余饮品还未发起全球战略。由于充足的广告宣传和合理的营销方案，可口可乐一直占据着饮品行业龙头老大的位置，自然不会放弃中国这一庞大的市场，也必然会与中国饮品老大“王老吉”进行PK。黄振龙凉茶可以从中向两位巨头学习并借鉴经营之道。（3） 鉴于王老吉已经打开了全国市场并创造了良好的凉茶消费环境，黄振龙可以抓住机遇迅速打出品牌效应，借助网络和电视等媒体渠道加大宣传力度，扩大影响力。（4） 随着世界环境的恶化以及诸多食品安全事故的发生，追逐健康必定会成为本世纪最大的潮流，也正是因此，王老吉凭借“喝了不上火”的效果迅速占领市场，可口可乐也紧随其后推出“健康工房”大打健康牌。黄振龙自然不可轻易放弃“健康”这一品牌理念，但同时也要有所创新，有所改进。（5） 随着都市的现代化程度进一步加深，看惯了高楼大厦的人们更愿意体验古时人类的生活，抓住人们的这一心理意愿，黄振龙可以对凉茶铺进行适当的装修，增添一些古色古香的桌椅茶具，对店员的服装进行改进，选加盟店的时候也可以选一些幽静的地方作为店址，尽量营造一种亲近自然的，古典的环境以迎合消费群体的需要。 第五章：营销策略 1.5.1 营销渠道的策略黄振龙的销售策略主要是靠悠久的凉茶文化，同行中低廉的价格以及独一无二的品牌取胜的。 1.5.2营销队伍和管理黄振龙采取“中外结合”的经营管理方式， 积极推行现代连锁经营模式,在广东地区开设了近千家连锁专营店。给传统中医的凉茶穿上类似麦当劳之类的“连锁”外衣，统一店面装修、统一供货、统一价格、统一管理等等，这 与当时尚处自发发展阶段、缺乏规范的店面和经营形式的其他凉茶店相比略胜一筹，连锁形式的扩张很快形成. 1.5.3促销策略和广告策略 影响因素 1 消费者特点 ：受地理环境影响，大多为南方群体影响因素 2 文化因素 ：岭南的凉茶文化历史悠久，消费观念根深蒂固影响因素 3 政府政策 ：政府营造了一个良好的市场环境，把凉茶列入非物质文化 以下列广告为主：媒体广告的推广策略原则 ：宣传产品的同时宣传产品文化，同时注重产品品牌1）媒体组合由于凉茶文化的历史悠久，所做的广告类型潜移默化广告，以使顾客高度适应凉茶文化，使消费者有进一步想购买凉茶的欲望。A 针对品牌推广主线-电视 网络辅线-派传单 另外在产品朔料杯做一些宣传B 针对消费群体的促销推广主线-定期给消费群体派优惠券辅线-送凉茶小知识，提高消费者的凉茶水平2）选择媒体评估 A、充分运用电视媒体电视具有形、有色，听视结合使广告形象、生动、逼真、感染力强收视率高，宣传范围广，影响面大等特点。虽然制作复杂，费用较高，但在资金允许的情况下，电视广告有助于品牌宣传、形象展示发挥。B、户外媒体户外媒体的优点主要是易于引人注意，复现率高、能够对目标顾客反复宣传C、网络广告凉茶市场的消费群体当中也存在青年群体，在这些人群中的网络普及率极高，在其搜集信息的时候总不忘“百度一下”。另外网络广告有广泛的传播力，内容详尽，互动性与针对性都很强，没有时间的约束，并且易于对广告的效果的统计。但我们也应该注意互联网的虚拟性使网民对广告的抵触心理。 1.5.4 价格决策 由于凉茶的竞争行业多，因此采取竞争性价格，刺激额外收入，同时，搞促销活动，派发优惠券，刺激消费者的消费，另外大打广告，提高品牌竞争力，还可以向批发商和零售商让利。第六章 财务规划 1.6.1商业计划书的条件假设 由于凉茶铺行业的竞争激烈，例如与杏林春、徐其修、邓老凉茶之间的竞争，本公司还存在很大的不足，与杏林春相比竞争力较弱，但价格方面，本公司有一定优势，而且本公司的历史文化悠久，同时，本公司以其“店铺为王”的营销策略抓住 部分凉茶消费者要求方便、新鲜、功效明显的心理，以新鲜熬制的凉茶吸引消费者，其通路策略成为营销的杀手锏。另外，黄振龙500多家分店，辐射广州、佛山、江门、云浮等广东省内20多个地区，庞大的分布占据了大量的市场份额，遍地开花的分店还是黄振龙凉茶最好的广告。 1.6.2预计的资产负债表 ；预计的损益表 ；现金收支 ；资金的来源和使用广东是凉茶产业大省，生产、销售凉茶的企业和厂家约有上千家，凉茶产销量每年达200万吨，估计到今年年底产销量将达到300万吨业内人士认为，借助成功“申遗”，广东凉茶产业、凉茶文化将进入一个新的发展阶段。一些入选企业向笔者表示，他们将扩大规模发展凉茶省食品(饮食)文化遗产工作领导小组办公室主任张俊修称，“保守估计，到2008年，凉茶可以超过可口可乐在中国大陆的销售量。2010年凉茶产量将达到6000万吨，成为世界饮料新巨头。” 1.6.3. 财务收支及资债平衡预测条件 目前市场的商业利率为11% 。中心管理人员的投资和外界投资者的投资将用作进货、流动资金和开建费用。除此之外，我们还具有以下条件：1）对于品牌凉茶的收入 ，我们是按本行业的平均销售的百分比而估算的。2）管理费包括经理人员的工资、工资税和福利费用，每个管理人员的年工资为5万元。3） 正式雇员的平均每小时工资为6元，临时雇员为每小时6元。4） 操作费用预计为销售额的87%。 5） 土地费用65万元，建筑、设备费用390万元。按国家有关规定，我们彩双倍下降的方法计算建筑物的折量费用，时间为30年 。建筑费用的估算咨询了建筑设计公司。6)品牌产品的应收帐目平均为销售额的11%，存货应为销售额的2%。 1.6.4月收入表和财务变化的条件 1）收入将以变值流入，这是由于72%的收入是来自于产品销2） 经营费用以常值按月积累。3）收支平衡是按下列公式计算： （实际收入固定费用）/（实际收入-生产费用） 4）贷款利息将按月交纳。 黄振龙有限公司收支预测表第一年第二年第三年第四年收入癍沙凉茶89，000100，800120，600110，980茅根竹蔗茶64，50065，34058，00061，000酸梅汤56，00054，50057，00051，000菊花雪梨茶60,00061,30063,00059,000罗汉果五花茶57,80059,00054,30056,900椰子汁54,32051,00056,70058,000红枣桂圆茶130,000130,450140,350150,000总收入511，620522，390549，950546，880直接花费职工薪酬45，00050，00065，00058，000总直接花费45，00050，00065，00058，000非直接花费修理费20， 00025，00021，00024，000水电费70，00078，00074，00075，000促销费98，00095，00096，70099，000人员工资福利78，00076，00078，00079，000非总