毕业论文丝芙兰网客户满意度调查分析.doc

编号： 毕 业 论 文题 目： 丝芙兰网客户满意度 调查分析 学 院： 商 学 院 专 业： 电 子 商 务 学生姓名： X X X 学 号： XXXXXXXXXX 指导教师： X X 职 称： 讲 师 题目类型： 理论研究 实验研究 工程设计 应用研究 软件开发2013年 6 月 8 日摘 要美国专家乔吉拉德认为，平均每位客户有250个亲友，如果引起一位客户的不满意，那么将会引起250个人的不满意。客户如果对企业的产品和服务感到不满意，这对企业来说，今后这个客户的销售收益将会变成零，甚至失去更多的潜在客户。因此，在市场竞争激烈的形势下，提高客户满意度成为所有企业的重要目标。如今，越来越多的网络消费者倾向于在B2C电子商务网站进行商务活动。客户满意度对企业的发展至关重要，因此所有的B2C电子商务企业都竭尽所能地提高客户满意度。本文以丝芙兰网为研究对象，通过收集并整理大量资料，结合丝芙兰网的实际情况，分析了丝芙兰网的客户满意度影响因素，构建测评指标体系。以测评指标体系为准，设计客户满意度调查问卷，进行了随机调查并获取数据。运用SPSS(Statistical Package for the Social Science)即“社会科学统计软件包”对数据进行描述统计分析，获知丝芙兰网的主要购买人群和客户满意度的基本情况。运用加权平均法计算每个指标的重要性指数和满意度指数，据此绘制相应的四分图模型，展示丝芙兰网的优势因素、改进因素、机会因素和维持因素。根据数据分析结果，提出丝芙兰网的改进建议。本文通过对丝芙兰网进行客户满意度研究，使丝芙兰网了解和掌握影响客户满意度的因素及其重要程度，分析和预测客户的潜在需求，同时，对同类型的B2C电子商务企业具有借鉴意义。关键词：B2C；客户满意度；SPSSAbstractAmerican experts Joegillard believes that each customer has an average of 250 friends and relatives, if it makes a customer be not satisfied, then will make 250 people dissatisfied. If customers are not satisfied with products and services of the enterprise.for the enterprise, in the future, sales revenue of the customer will be zero, or even the enterprise will loss more potential customers. Therefore, in intense market competition situation, improving customer satisfaction has become an important goal of all enterprises.Nowadays, more and more network consumers tend to be in the B2C e-commerce sites for business activities. Customer satisfaction is very important to the development of the enterprise, so all the B2C e-commerce businesses are doing everything they can to improve customer satisfaction.Taken sephora network as the research object, this article collects and sorts lots of information, combines with the actual situation of sephora web, analyses customer satisfaction factors of the sephora net, builds the evaluation index system. Based on the evaluation index system, This article designs customer satisfaction questionnaire, conducts a random survey and obtains data. This article uses SPSS (Statistical Package for Social Science) to description statistical analysis of data, obtained the main groups to buy goods in sephora web and the basic situation of customer satisfaction. This article Uses the weighted average method to calculate the importance factor of each index and satisfaction index of each index.The four points of graph model is drawn according to the analyses, show sephora nets advantage factors, factors, opportunity factors and sustain improvement. According to the results of data analysis, sephora web improvement Suggestions are put forward.This article researches customer satisfaction for sephora net, make sephora net to understand and grasp the influence factors of customer satisfaction and its importance, analysis and forecast the potential needs of customers, At the same time, in this paper, the significance of reference to the B2C electronic commerce enterprise of the same type.Key words: B2C; Customer satisfaction; SPSS目 录引 言11 客户满意度概述21.1 客户满意和客户满意度21.2 电子商务与客户满意度21.3 国内化妆品购物网站的现状与发展22 丝芙兰网客户满意度的影响因素42.1 丝芙兰网的介绍42.2 客户满意度的主要影响因素分析42.3 客户满意度测评指标体系的构建43 问卷设计与数据收集63.1 问卷设计63.2 数据收集74 数据分析与结果讨论84.1 被调查者基本信息描述性统计分析84.2 信度检验94.3 效度检验94.4 客户满意度描述性统计分析104.5 各指标的满意度和重要性分析114.6 基于四分图模型的满意度-重要性分析165 建议185.1 改善售后服务185.2 保持竞争优势185.3 调整或维持商品价格185.4 调整投入的资源196 结束语20参考文献21致 谢22附 录23引 言B2C是电子商务分类中的一种模式，指企业与消费者之间通过互联网开展商务活动。当前，国内B2C行业竞争十分激烈，各大电子商务企业都积极抢占市场市场份额。根据艾瑞网的2012Q2度中国网络购物市场数据，2012年第二季度，排名前三的天猫占B2C市场份额为57.1%，京东为20.1%，腾讯为4.0%。在天猫、京东和腾讯形成三足鼎立的情况下，其他B2C企业新秀也层出不穷。另外，B2C行业价格战频发，今年来有愈演愈烈的趋势。在激烈的B2C市场竞争环境下，专家认为，竞争手段单一成为B2C行业的弱点，过于激烈的价格战会使企业处于长期亏损的状态，同时会滋生侵权和造假的危害现象。因此，企业之间的竞争应当转向客户资源的竞争。提高客户满意度是客户资源竞争的重要手段，越来越多的B2C企业意识到提高客户满意度的重要性，提高客户满意度成为企业取得竞争优势不可缺少的要素。提高客户满意度需要明确客户满意度的影响因素，才能根据不同的影响因素制定提高满意度的措施。国内外均有B2C企业的客户满意度影响因素的有关文献，如Szymznski和Hise认为客户满意度的影响因素是便利性、商品提供和商品信息、网站设计和财物安全性，并研究出这三个因素对客户满意度有正相关的影响。另外，我国的查金祥，王立生通过对网络购物客户满意度的实证研究表明网络安全性、价格和便捷性占有重要影响地位。本文以丝芙兰网为研究对象，参考有关文献并结合丝芙兰网的实际情况，对丝芙兰网的客户满意度影响因素进行实证研究。本文的三个基本目标是：第一，确定丝芙兰网客户满意度影响因素；第二，衡量每个测评指标的满意度和重要性；第三，根据研究分析结果为丝芙兰网提供改进建议。1 客户满意度概述1.1 客户满意和客户满意度国内外研究对客户满意的研究已经成熟，不同的研究者对客户满意进行了研究，他们各自提出了客户满意的含义。现代营销学之父Philp Kotler认为，客户满意度是“一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态1”。 Churchill对客户满意含义的理解为“购买者对预期回报与投入成本进行比较产生的心理状态，是购买与使用产品的结果2”。根据不同研究者提出的客户满意的含义可以得出，客户满意来自于客户对某种产品或服务消费后，与自己的预期进行对比产生的一种心理感受。如果客户的心理感受高于预期，则产生客户满意；如果客户的心理感受低于预期，则产生客户不满意。客户满意度则是客户满意指数，反映客户消费某种产品或服务后产生的心理感受与预期的匹配程度3。从另一个方面说，客户会对产品或服务的质量、价格等方面进行评价，并给出心理满足感的程度，包括高的满足感或低的满足感，客户满意度就是客户需求的满足程度的反馈。1.2 电子商务与客户满意度电子商务企业应充分认识到提高客户满意度对企业发展的重要性。只有提高客户满意度，才能保持并加强市场竞争力，才能拥有更多的忠诚客户，才能获得更多的客户价值，才能使企业拥有生存和发展的坚实基础。提高客户满意度，有利于使企业获得较高的长期盈利4。在设法提高客户满意度的过程中，企业会越来越了解客户，能准确地预测到客户的需求和期望。因此，企业就不需要花更多的时间和资源去做市场调查，新产品和服务的研究也会减少偏差，在很大程度上节约了开发成本。较高的客户满意度更可能使客户选择重复购买企业的产品，最终使企业获得更多的利润。成交一次重复购买比说服新客户购买容易的多，因此，较高的客户满意度能使交易成本降低。满意的客户会把自己在企业购物的满意感受告诉别人。这种口头宣传方式比企业花费资金做广告或其它沟通方式更加有效，并且不需要成本。提高客户满意度能使企业在竞争中得到好的保护5。客户忠诚来自于客户满意，而且客户忠诚能够长期保持，忠诚客户很少转向其它产品和服务或为了更低的价格而选择新的商家。甚至在企业出现暂时的困难时，忠诚客户也会在一定范围对企业保持忠诚，继续选择原来的企业。这给企业提供了缓冲时间，减少了企业的损失，使企业在市场竞争中得到比较好的保护。1.3 国内化妆品购物网站的现状与发展近年来，B2C化妆品购物网站不断崛起。垂直型B2C渠道品牌有乐峰网、天天购物网和丝芙兰网。传统线下品牌的B2C企业有相宜本草、兰蔻；网货品牌、淘品牌有芳草集、御泥坊，采用特殊的网络营销手段获得成功；团购B2C品牌以聚美优品为代表，团购网以低价、社会化传播、限时折扣等特点受到网络消费者的欢迎。目前，越来越多的资金流入B2C化妆品购物网站，在不久的将来，预计会有更多的风投进入。垂直型B2C渠道品牌会把扩展供应链作为主要目标之一。B2C化妆品购物网站更重视客户体验，一部分企业已经开始将线下活动和线上活动相结合，采用客户试用方式进行口碑营销。未来，主流B2C化妆品购物网站的发展模式趋向于以天天购物网为代表的垂直型B2C渠道品牌和以芳草集为代表的网货品牌。垂直型B2C渠道品牌更适合走B2C道路。2013年1月份国内B2C化妆品网站排行榜如表1.1所示。根据排行榜的数据显示，进入前10的强实力B2C电子商务网站就有乐峰网、天天购物网和丝芙兰网3个垂直型B2C渠道品牌，说明垂直型B2C渠道品牌在国内B2C化妆品网站中占有重要地位。表1.1 2013年1月份国内B2C化妆品网站排行榜一周内排名本周排名名称用户覆盖数用户日均访问页面访问量指数1乐蜂网2677.52002.52Likeface化妆品11216.11803.53天天购物网11120.022204NO5时尚广场9710.3999.15香港莎莎网597.6448.46丝芙兰网353.61267NALA化妆品商城266.4166.48香港草莓网2236.07929米奇网192.955.110知我网164.876.0资料来源：2013年1月份国内B2C化妆品网站top10排行.电子商务网站排行榜，2013.12 丝芙兰网客户满意度的影响因素2.1 丝芙兰网的介绍丝芙兰6是全球著名的化妆品零售商，隶属最大的奢侈品集团法国路威酩轩（LV）集团。直至今天，丝芙兰陆续在中国的上海、北京、重庆、沈阳等44个城市开设了门店，以飞快的速度在中国的各大城市立足并蓬勃发展。同时，丝芙兰在中国推出了丝芙兰网上商店，丝芙兰网迅速成为中国著名的B2C化妆品在线购买平台，所有的国内外品牌产品都是由官方授权。丝芙兰网属于中型的垂直B2C电子商务网站，专门出售品牌化妆品。2.2 客户满意度的主要影响因素分析Cardozo首次把客户满意引入营销学后，研究者对客户满意度有着很多不同的观点。在电子商务环境下，Lee把网络客户看作一个整体的概念，构建了影响客户满意度因素的整体框架7。他认为影响网络消费者满意度的因素包括企业的后勤支持、客户服务、商品的价格吸引力和网站前端各项服务的优劣。Gefen提出客户对B2C网站感受到的易用性、反应性和安全保障能力是网络客户满意度的重要影响因素8。Sang yong Kim和Young jun lim通过统计学分析发现娱乐性、便利性、可靠性、信息质量、速度这5个因素影响网上购物者对网站的选择，而娱乐性、速度、信息质量、可靠性与客户满意度有重要关系9。Parasurama提出效率、可靠性、隐私安全性会明显地影响客户的满意度和购物行为10。我国的张梅指出了我国B2C电子商务企业的发展中的一些问题，主要体现在支付和物流配送方面11。综合以上研究者的观点和丝芙兰网的实际情况，本文总结出丝芙兰网客户满意度的主要影响因素，即：价格水平、商品质量、安全性、易用性、反应性、履行性，并引入以上概况的因素作为客户满意度的6个测评维度。各个测评维度的细化指标如下：价格水平包括商品整体价格水平，节日或活动的商品价格打折力度。商品质量包括客户收到的商品与预期比较，客户收到的商品与网站描述比较。安全性包括客户个人信息和财务信息的保护，支付方式的安全，安全保护措施。易用性包括客户搜索到所需商品难易程度，网站商品信息清晰易懂程度，购物操作过程难易程度，客户指南的帮助性。反应性包括网站系统运行速度，客服回复速度，客服处理购物纠纷速度。履行性包括商品列表库存量，发货服务，退货服务。2.3 客户满意度测评指标体系的构建根据上文2.2中丝芙兰网客户满意度影响因素的分析和丝芙兰网的实际情况概括出的6个丝芙兰网客户满意度测评维度以及每个维度下的细化指标，本文构建了丝芙兰网客户满意度影响因素测评指标体系，如表2.1所示。表2.1 丝芙兰网客户满意度影响因素测评指标体系一级指标二级指标价格水平商品整体价格水平节日或活动的商品价格打折力度商品质量客户收到的商品与预期比较客户收到的商品与网站描述比较安全性客户个人信息和财务信息的保护支付方式的安全安全保护措施易用性客户搜索到所需商品的难易程度网站商品信息清晰易懂程度购物操作过程难易程度网站客户指南帮助性反应性网站系统运行速度客服回复速度客服处理购物纠纷速度履行性商品列表库存量发货服务退货服务3 问卷设计与数据收集3.1问卷设计调查问卷分为三部分内容。第一部分是被调查者的个人信息，包括性别年龄、文化教育程度和月收入情况三项内容。第二部分是问卷的核心部分，是在17个二级测评指标基础上的被调查者的满意度情况。第三部分是被调查者对每个指标重要程度的评分情况。调查问卷借鉴5级李克特量表来计算选项分值，实现测评指标的量化12。Berclie认为，5级量表在被调查问卷采用时最稳定可靠，当选项超过5级量表，被调查者则会难以辨别选项13。5级李克特量表由一组陈述组成，每一组陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”5种回答，每个回答依次分别记为5分、4分、3分、2分、1分。本文初步设计的调查问卷的第二部分中，每个问题的5个回答是“非常满意”、“ 满意”、“不一定”、“不满意”、“非常不满意”5种回答，每个回答也依次分别记为5分、4分、3分、2分、1分。第三部分是填空题，是被调查者对每个指标重要程度的评分，目的是为后文的指标重要性分析提供数据。综合有关文献研究和丝芙兰网站的客户满意度影响因素，本文设计了初始的调查问卷。在正式调查之前对小部分的网络购物者进行了初步调查，对各个测量指标的内部一致性和结构效度进行了分析。因为不合格的测量指标使得问卷的信度和效度降低，所以剔除了两个不合格的二级测量指标，分别为：网站客户指南的帮助性、网站系统的运行速度。因此设计好了完整的调查问卷，并且形成最终的基于丝芙兰客户满意度影响因素测评指标的量表，如表3.1所示。表3.1 基于丝芙兰客户满意度影响因素测评指标的量表量表分量表反映的题目价格水平商品整体价格水平您对丝芙兰网化妆品的整体价格感到？商品价格打折力度节日或活动时化妆品价格打折力度感到？商品质量客户收到的商品与预期比较收到商品后，和您期望中的商品对比感到？客户收到的商品与网站描述比较收到商品后，和网站上描述对比感到？安全性客户个人和财务信息的保护丝芙兰保护您的个人和财务信息感到？支付方式的安全您对在线支付方式安全保护感到？安全保护措施保护客户账户的安全措施？量表分量表反映的题目易用性搜索到所需商品的难易程度找到需要的化妆品容易程度？信息的清晰易懂程度对商品信息清晰易懂程度感到？购物操作过程难易程度对购买商品的操作感到？反应性客服回复速度对客服的回答问题的速度感到？客服处理购物纠纷速度对客服处理购物纠纷的速度感到？履行性商品列表库存量对需要购买的化妆品库存感到？发货服务对丝芙兰网的发货服务感到？退货服务对丝芙兰网的退货服务感到？3.2 数据收集正式调查时，本文采用随机调查的方法，借助专业的在线调查平台问卷星（/）发布问卷进行调查。调查的对象为国内有在B2C网站有购物经历的网民和社会人群。共回收问卷46份，剔除回答有偏差和不完整的无效问卷4份，得到有效问卷42份。计算问卷回有效率为91.3%。4 数据分析与结果讨论4.1 被调查者基本信息描述性统计分析整理收集到的样本，根据被调查者的个人信息即性别、年龄、受教育程度和月收入情况进行被调查人群样本的描述性分析，基本情况如表4.1所示。表4.1 被调查者基本信息统计表选项样本量比例性别男1945.24%女2354.76%年龄20岁以下00%20-30岁2457.14%30-40岁1330.96%40-50岁37.14%50岁以上24.76%教育程度高中及以下511.9%专科/本科3480.95%硕士及以上37.14%月收入1000元以下00%1000-3000元511.9%3000-5000元1842.8%5000-10000元1228.5%10000元以上716.8%职业学生24.76%公务员1023.8%企业/事业单位工作人员2252.4%企业主49.52%个体户24.76%离退休人员12.38%其他12.38%从上表可以得出被调查人数的基本情况：被调查者中男性人数占被调查总人数的45.24%，女性占被调查总人数的54.76%。男女比例基本均衡。被调查者的年龄分布为，20-30岁的网络消费者人数占被调查总人数的57.14%，人数超过了总人数的一半；30-40岁的人数占被调查总人数的30.96%，20-40岁的网购人群居多。被调查者专科或本科学历的人数占被调查总人数的80.95%，占了大多数。月收入3000-5000元人数占被调查总人数的42.8%，5000-10000元的人数占被调查总人数的28.5%。月收入在3000-10000元的网购人群占比较大的比例，职业类型为企事业单位工作人员以及公务员的网购人群居多。4.2 信度检验信度也叫做可靠性，根据信度衡量问卷内部的一致性与稳定性。本文采用克隆巴赫系数（Cronbachs alpha系数）反映问卷的可靠性，根据Nunnally（1978）提出的概念，如果Cronbachs alpha系数大于0.7，表示信度较高，可接受13。本文则使用SPSS17.0软件计算Cronbachs alpha系数。各变量的Cronbachs alpha系数如4.1表所示。表4.2变量的Cronbachs alpha系数表变量价格水平商品质量安全性Cranachs alpha系数0.7410.8320.761变量易用性反应性履行性Cranachs alpha系数0.7000.8410.738由表4.2可以得出，各个变量的Cronbachs alpha系数都大于0.7，表示该问卷信度较高，有较好的内部一致性和稳定性。4.3 效度检验效度即为有效性，是指问卷反映的概念和问题的内部结构程度是否合理有效。因为本文进行问卷调查时收集到的样本为小样本，所以不适合采用因子的方法分析来检验效度。国外研究中，通常使用“Item-to-total项目与相关系数” 14的方法分析量表的结构效度。效度的检验情况如表4.3所示。表4.3 变量的Item-to-total项目与相关系数检验结果量表分量表题项变量间的相关系数范围价格水平商品整体价格水平20.595商品价格打折力度商品质量客户收到的商品与预期比较20.741客户收到的商品与网站描述比较安全性客户个人和财务信息的保护30.456-0.506支付方式的安全安全保护措施易用性搜索到所需商品的难易程度30.409-0.519信息的清晰易懂程度购物操作过程难易程度反应性客服回复速度20.726客服处理购物纠纷速度履行性商品列表库存量30.358-0.632发货服务退货服务根据“Item-to-total项目与相关系数”的要求，相关系数需大于0.35，所设计的题项才能保留。相关系数大于0.35的题项能比较好地反应每个测评维度的内容。4.4 客户满意度描述性统计分析均值表示一组数据或统计总体的平均特征值。标准差是一组数据中，各数据偏离平均数的距离的平均数，反应一组数据的离散程度。标准差越小代表这组数据越稳定。表4.4客户满意度描述性统计量分量表最小值最大值平均值标准差商品整体价格水平2.004.003.09520.61721商品价格打折力度2.005.003.66670.68669客户收到的商品与预期比较2.005.003.95240.58236客户收到的商品与网站描述比较2.005.003.76190.61721客户个人和财务信息的保护3.005.003.76190.53235支付方式的安全2.005.004.04760.66083安全保护措施1.005.003.61900.69677搜索到所需商品的难易程度2.005.003.78570.68202信息的清晰易懂程度3.005.004.11900.45276购物操作过程难易程度3.005.004.04760.37950客服回复速度1.005.003.69050.81114客服处理购物纠纷速度1.005.003.40480.79815商品列表库存量2.005.003.92860.63985发货服务1.005.003.76190.72615退货服务2.005.003.61900.58236由表可知，所有的分变量值的标准差范围在0.3-0.8之间，说明这些值偏离平均值比较小，客户满意度数据比较稳定。4.5 各指标的满意度和重要性分析4.5.1各指标的满意度分析本文采用加权平均法计算每个二级指标的满意度指数得分，对满意度进行量化处理，依据上文提到的基于15个指标的对应问题的5个回答“非常满意”记为5分，“ 满意” 记为4分，“不一定” 记为3分，“不满意” 记为2分，“非常不满意” 记为1分。计算公式为：SI =Xj Yij (I=1,2,3n, J=1,2,3k)n 为影响顾客满意度的指标个数；k 为顾客满意程度的分类等级数；SI指顾客对第I项指标的满意度；Xj指满意程度登记为J 时所对应的分值；Yij指顾客对第I项指标选择第J 项满意程度的频率。由上述公式计算各个指标的满意度指数如表4.5所示。表4.5各指标的满意度指数结果非常不满意不满意不一定满意非常满意1商品整体价格水平频次0626100频率0.00000.14290.59510.23800.0000满意度指数3.02312商品价格打折力度频次0213243频率00.04760.30400.57130.0720满意度指数3.28723客户收到的商品与预期比较频次015315频率0000.02400.11900.73800.1190满意度指数3.95204客户收到的商品与网站描述比较频次028302频率0.000.04760.19080.71400.0476满意度指数3.76165客户个人和财务信息的保护频次0012282频率0.000.000.28570.66670.0476满意度指数3.76196支付方式的安全频次016278频率0.000.02400.14290.64230.1908满意度指数4.00007安全保护措施频次1014262频率0.02400.00000.33330.595100476满意度指数3.50008搜索到所需商品的难易程度频次0112245频率0.00000.02400.28570.57130.1190满意度指数3.78589信息的清晰易懂程度频次002337频率0.00000.00000.04760.78580.1666满意度指数4.119010购物操作过程难易程度频次002364频率0.00000.00000.04760.85710.0953满意度指数4.050011客服回复速度频次1114215频率0.02400.02400.33330.49970.1190满意度指数3.665712客服处理购物纠纷速度频次1318182频率0.02400.07140.42850.42850.0476满意度指数3.403413商品列表库存量频次016296频率0.00000.02400.14290.69020.1429满意度指数4.356714发货服务频次1011264频率0.02400.00000.28560.59510.0953满意度指数3.737715退货服务频次0113271频率0.00000.02400.30400.64800.0240满意度指数3.64804.5.2各指标的重要性分析丝芙兰网的满意度由15个二级指标测评，而每个指标对客户的意义和重要性不同，所以对客户的满意度影响也不同。因此，需要对每个指标的重要性进行量化和计算。借鉴满意度测评的方法，也使用5分量表表示被调查者对每个指标感到重要的程度：“非常重要”记为5分，“重要” 记为4分，“不一定” 记为3分，“不重要” 记为2分，“非常不重要” 记为1分。重要性指数的计算使用加权平均法，计算公式为：Vi =XJ YIJ(I=1,2,3n, J =1,2,3k )n为影响顾客满意度的指标个数；k 为顾客满意程度的分类等级数；Vi 指顾客对第I项指标的重要程度；XJ指满意程度登记为J 时所对应的分值；YIJ指顾客对第I项指标选择第J 项重要程度的频率。所得结果如表4.6所示。表4.6 各指标的重要性指数结果非常不重要不重要不一定重要非常重要1商品整体价格水平频次4111755频率0.09530.28560.38110.11900.1190重要指数2.88082商品价格打折力度频次123153频率0.02400.04760.73800.11900.0714重要指数3.16623客户收到的商品与预期比较频次001338频率0.00000.00000.02400.07140.9046重要指数4.88064客户收到的商品与网站描述比较频次0615192频率0.00000.14290.36360.44590.0476重要指数3.39825客户个人和财务信息的保护频次004630频率0.00000.00000.09530.19080.7139重要指数4.61866支付方式的安全频次008322频率0.00000.00000.19080.76160.0476重要指数3.85687安全保护措施频次003372频率0.00000.00000.07140.88100.0476重要指数3.97628搜索到所需商品的难易程度频次232197频率0.04760.07140.50550.20890.1666重要指数3.37559信息的清晰易懂程度频次1317192频率0.02400.07140.41110.44590.0476重要指数3.421710购物操作过程难易程度频次3616107频率0.07140.14290.38110.23800.1666重要指数3.285511客服回复速度频次1261914频率0.02400.04760.14290.44590.3333重要指数3.99812客服处理购物纠纷速度频次128229频率0.02400.04760.19080.52870.2089重要指数3.850913商品列表库存量频次2122053频率0.04760.28570.47630.11900.0714重要指数2.880914发货服务频次004353频率0.00000.00000.09530.83330.0714重要指数3.976115退货服务频次022398频率0.00000.04760.55270.20890.1908重要指数3.54294.6 基于四分图模型的满意度-重要性分析由4.3节的分析结果可得到每项二级指标的满意度指数和重要性指数，汇总情况和均值结果如4.7表所示。表4.7 满意度指数和重要性指数汇总指标满意度指数重要性指数商品整体价格水平3.02132.8808商品价格打折力度3.28273.1662客户收到的商品与预期比较3.95204.8806客户收到的商品与网站描述比较3.76163.3982客户个人和财务信息的保护3.76194.6186支付方式的安全4.00003.8568安全保护措施3.50003.9762搜索到所需商品的难易程度3.78583.3755信息的清晰易懂程度4.11903.4217购物操作过程难易程度4.05003.2855客服回复速度3.66573.9980客服处理购物纠纷速度3.40343.8509商品列表库存量4.35672.8809发货服务3.73773.9761退货服务3.64803.5429加权平均值3.73683.6739由表可知，15项二级指标的满意度指数均值和重要性指数均值分别为3.7368和3.6739。高于满意度指数加权平均值的对应指标由高到低依次排序为：商品库存、网站商品信息清晰易懂程度、购物操作过程难易程度、支付方式的安全客户收到的商品与预期比较、客户搜索到所需商品难易程度、客户个人信息和财务信息的保护、客户收到的商品与网站描述比较、发货服务。高于重要性指数的加权平均值的对应指标由高到低依次排序为：收到的商品与预期比较、客户个人信息和财务信息的保护、客服回复速度、安全保护措施、发货服务、支付方式的安全、客服处理购物纠纷速度。在国外的研究中，研究者提出了多种客户满意度研究模型。较著名的有由美国匹斯堡大学教授FLSaaty提出的层次分析方法（The Analytic Hierarchy Process，简称AHP），还有日本学者卡诺提出的卡诺模型。本文借鉴四分图模型15的研究方法探讨。根据表4.3的汇总结果绘制四分图，满意度轴为横轴，重要性轴为纵轴。15项二级指标的满意度指数均值和重要性指数均值分别为3.7368和3.6739，满意度轴和重要性轴的垂直相交定在点（3.7368,3.6739）上，形成交与该点的两条分别垂直于横轴和纵轴的直线。于是，模型图被分为四个象限。如图4.8所示。图4.8基于满意度-重要性分析的四分图模型图4.8 满意度重要性四分图模型优势区，即指标的满意度和重要性均高的区域。客户收到的商品与预期比较、个人信息和财务信息的保护、支付方式的安全、发货服务4项测评指标都位于该区域内，说明丝芙兰网在这4方面的工作上做得比较好，是丝芙兰网的优势所在。修补区，即指标的满意度低而重要性高的区域，位于该区域内的指标是丝芙兰网的致命缺陷之处。位于该区域的指标有客服的回复速度、客服处理购物纠纷的速度和完善齐全的保护措施，这些缺陷必须加紧关注并且马上改进。机会区，即指标的满意度低且重要性低的区域。该区域的问题不是当前最需解决的问题，因为客户对位于该区域的指标不是十分地重视和在意。如果该区域的指标当有逐渐被客户重视的趋势时，企业需要投入资源改善；如果该区域的指标重要性程度不变或降低时，则需根据企业的发展意向进行维持或调整。维持区，即指标的满意度高而重要性低的区域。客户对该区域的指标满意度较高，但其重要性不高，说明客户不重视这几个因素。该区域的资源投入需要进行调整。5 建议上文的四分图模型，展示了丝芙兰网分别位于优势区、修补区、机会区和维持区的各项指标。本文对4个区域的指标归类为不同因素，分析每个区域中不同因素的特点，并对丝芙兰网提出改进建议。5.1改善售后服务根据四分图模型可以看出，位于修补区的有客服的回复速度、客服处理购物纠纷的速度和完善齐全的保护措施这3项指标，而位于机会区的退货服务指标非常接近修补区，加上退货服务指标来说，这4项指标的客户满意度都比较低。客服的回复速度、客服处理购物纠纷的速度和退货服务属于丝芙兰网售后服务的范围。根据上文分析可知，丝芙兰网的售后服务工作做得比较欠缺，导致客户不满意。而售后服务正是客户非常重视的因素之一，因此售后服务工作欠缺成为丝芙兰网致命的缺点。对于丝芙兰网而言，首先要着手解决最关键的问题，即解决售后服务的问题。第一，培训和管理客服人员，改善客服工作。培训客服人员礼仪和沟通技巧，与客户沟通使用礼貌用语，及时回复客户的问题；实施客服工作的奖励制度，对优秀的客服人员给予相应的奖励，激发客服人员的工作积极性。第二，妥善处理购物纠纷。牢记“客户就是上帝”的原则，把客户的利益放在第一位。详细倾听客户的抱怨，在听完客户的抱怨之后，向客户真诚地道歉，以平息客户的不满情绪，并对整个事件进行判断、分析。站在顾客的立场，向客户提出解决办法，尽量满足客户的要求。与客户协商后，必须迅速采取措施处理好纠纷，决不能拖延。第三，改善退货服务。明确客户退货的原因，在不影响商品第二次销售的情况下，工作人员应积极满足客户的退货要求以及明确邮费的责任归属，不可怠慢客户。5.2保持竞争优势位于优势区的有商品与客户的预期一致、客户个人信息和财务信息的保护、支付方式的安全和发货服务这4项指标。商品与客户的预期一致属于商品质量范围，客户个人信息和财务信息的保护、支付方式的安全属于购物安全性范围。处于优势区的4项指标满意度和重要性都比较高，说明客户认为商品质量和购物的安全性是十分重要的因素，同时这也是丝芙兰网做得比较好的地方。丝芙兰网的化妆品质量水平比较高，与客户预期一致甚至高于客户预期。客户的个人信息和财务信息得到很好地保护，支付安全也有保障。因此，客户满意度在商品质量和购物的安全性方面体现得比较高，也正是丝芙兰网在国内B2C化妆品行业中的竞争优势。丝芙兰网需要继续维持在商品质量和购物安全性方面的资源投入，保持企业的竞争优势和较高的客户满意度，使丝芙兰网在B2C化妆品行业中处于优势地位。5.3 调整或维持商品价格位于机会区的是商品的整体价格水平和节假日或活动商品价格打折的力度这2项指标。这两个指标属于商品价格的范围，位于满意度和重要性双低的区域。根据上文分析，丝芙兰网商品价格的问题并不是最关键、最急需解决的问题，所以可以暂缓解决。当商品价格因素有逐渐被客户重视的趋势时，丝芙兰网则需要投入资源对商品价格进行调整。可适当降低商品价格，实行薄利多销的价格措施；也可较多地进行商品打折促销活动；还可以模仿团购网站的营销模式，进行部分化妆品超低价的团购措施。执行以上措施，能够吸引更多的潜