小米手机在市场中的营销模式.doc

小米手机在市场中的营销模式 高配低价的小米手机引发众多媒体的跟踪报道，加上连贯的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，已经达到惊人的宣传效果。一、分析环境因素1.事件背景：2011年8月16日，小米手机在北京798艺术中心DPARK北京会所正式发布。随着其董事长雷军在发布会上乔布斯式的亮相和演讲，这台号称有着全球顶级配置却只有1999元售价的手机及其开发团队受到了业界及众多消费者的关注。小米科技推出小米手机，配置为高通双核1。5GCPU、1G内存、4GROM和夏普4寸屏。小米手机初步定价为1999元，购买渠道来自尚未上线的小米网，物流渠道则采用凡客诚品。从表面来看，小米手机，不过是另外一个国产品牌手机而已。但从小米手机的前世今生来看，它又不是一部简单的国产手机。小米手机由小米公司（北京小米科技有限责任公司）发布。小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iPhone、Android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。移动互联网堪称时下最热门也最具潜力的投资领域，从小米的创始团队成员来看，均为互联网、手机行业的佼佼者，他们可谓小米手机的灵魂所在。如此来看，小米手机更多的承载着小米团队进军移动互联网领域的梦想。2.产品定位： 根据小米手机只在小米网上零售，而且小米手机的界面MIUI首次使用了互联网来开发手机OS的模式，50万发烧友直接参与了手机的开发改进，而小米手机本身比较大众化的外观以及强悍的配置也暗示了其定位：爱刷机的手机用户将是小米手机主要面对的群体。二、竞争优势分析（strengths）1.降低渠道成本 小米手机目前所面向的群体是对智能手机熟门熟路的中高端用户，豪华的配置，低廉的价格，全线上售卖的方式，节约成本，小米手机的仓储和配送会借用凡客的力量，这样小米手机又直接省下了30%-50%的渠道促销成本，直接反应在了价格上。2.资金采用可控循环小米采用了订单在9月，上市在10月的策略，使他们根据订单大面积下单，后逐步放量，也是在回款的时间，还有就是等待市场第一波反馈的时间，这样自己的资金压力不会很大，社会融资也会增加，使小米手机资金链始终保持的合理可控的循环。3.工程机先发市，赚足眼球小米销售工程机的效果等同于网络游戏公测或免费试用一样，让发烧友先试用，再将其感受推广于网络，从而让更多人了解这款产品。4.网络预订，限量销售 在小米网站上的产品图上和广告上写上销售量或者评论数和预订购人数，在都能引起消费者对该产品的关注，从而刺激消费者的购买欲望。5.独特的操作系统软件文化是不可或缺的最重要的竞争优势。mi系统，依靠各种升级，论坛文化，依靠米粉，依靠发烧友。只有这样才可以战胜对手，减少产品的同质化问题，维持一定的利润。6. 文火慢熬的宣传 小米手机从设计理念和设计的思路的形成中，就采用紧跟“发烧友”来造声势，手机的进展，是慢慢的放出。文火慢熬的宣传是消费者的反响不降反而逐渐升温。三、竞争劣势分析（weaknesses）1.人员磨合，产能稳定与市场需求压力大 虽然小米强调他们都是“十年以上研发背景的研发工程人员”，但是作为一个新团队，经验人员的磨合成为了相当重要的一个节点。尽管小米手机上有很多合作伙伴，但小米并非硬件厂商，缺少硬件管控经验，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。2.固件质量不存在优势 质量是个复杂的问题，产品固件的设计，选择，加工都会直接影响到最终小米的质量好坏，从这方面分析小米不存在优势，器件选择也非绝对的好坏，再好的器件能否稳定正常工作仍旧要依赖于产品设计的好坏。3.定位用户偏细分导致品牌知名度难提升 定位用户偏细分，用户敢于上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，MIUI用户主要以技术发烧友为主，用户结构相对单一。导致小米的优势在于本土化品牌的情绪支持以及贴近用户的使用感受和良好的反馈渠道，难以提升小米的品牌知名度。4.线上渠道受众卷入度低 网民主要集中在互联网化较高的一线城市，但对于二三线城市覆盖并不多，完全基于互联网的营销及凡客的物流体系覆盖用户有限。四、竞争机会分析（opportunities）1.商业生态连带关系很重要 软件、硬件和移动互联网三种资源的高度匹配，且这种组合必须能在公司的最高层融合。认为小米最重要的挑战，是融合，从创始人团队到业务团队，来自软件、硬件和互联网行业背景的，如何在一起建立一套更良性的沟通方式。从根本上来说，手机终端的市场争夺，可以归结于操作系统之争。稳定、开放的手机操作系统，比较容易吸引更多的应用软件开发者并开发更多的软件应用，而更多的软件应用又将吸引更多的手机终端用户。从而使这个的商业生态环境产生合理循环。 就像苹果公司一样，统筹软件、硬件、制造等产生一种连带关系。建议小米手机终端与国内的软件开发商、硬件制造商厂商、甚至包括移动运营商共同开发一套开源的、共享的移动终端操作系统，共同建设、维护一套基于这个操作系统的商业生态环境。只有这样，才能真正利用到这个庞大的、新兴的消费市场的优势去竞争。2.产品跟踪提升公司形象小米公司的销售模式以先派送少量的手机为试探，可根据客户的要求和体验，迅速纠正，这样就可以有效的防止缺点和不足扩大化，即便扩大马上纠正，也可以给小米公司一种值得信赖的形象。五、竞争威胁分析（threats）1. 降价及新产品的推陈出新高性价难以长时间的维持，维持高性价比就是低利润。难以投入大笔资金进行创新研发。面临的问题是这个高性价比会随着时间的推移不断的下降。在减价，新品发售的压力下小米的盈利会越来越少。2. 依附安卓系统风险mi系统是以安卓系统