YB联通公司移动客户满意度调查及对策研究.pdf

分类号 密级 UDC 学 位 论 文 YB 联通公司联通公司移动客户满意度调查移动客户满意度调查及对策研究及对策研究 题名和副题名 邓邓 兰兰 作者姓名 指导教师姓名 邵培基邵培基 教授教授 电子科技大学电子科技大学 成都成都 职务 职称 学位 单位名称及地址 申请学位级别 硕士硕士 专业名称 工商管理 工商管理 MBAMBA 论文提交日期 2007 4 论文答辩日期 2007 6 学位授予单位和日期 答辩委员会主席 评阅人 2007 年 4 月 30 日 注 1 注明 国际十进分类法 UDC 的类号 独独 创创 性性 声声 明明 本本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意 签名 邓 兰 日期 2007 年 6 月 27 日 关于论文使用授权的说明关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留 使用学位论文 的规定 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 本人授权电子科技大学可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描 等复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后应遵守此规定 签名 邓 兰 导师签名 邵 培 基 日期 07 年 6 月 27 日 摘要 I 摘 要 随着我国正式加入 WTO 我国电信领域逐步开放 通信市场竞争日益加剧 电 信企业以经济效益为中心 主动按市场规律办事 抓住机遇 留住顾客是经营的 根本原则 作为企业核心竞争力的关键要素 如何提高客户的满意度和忠诚度 提升客户价值 扩大自身的收入及利润等问题 前所未有的被各运营商所重视 本文根据中国移动通信行业基本现状及发展趋势分析了通信企业开展客户满 意度研究的重要性及必要性 并对客户满意度概念 满意度与忠诚度的关系 服 务质量与满意度 忠诚度的关系 电信服务的特点及电信服务质量概念等进行了 探讨 本文还对客户满意度的测评方法 调研模型 ACSI 具体实施步骤 数据 分析方法及影响因素权重的推导方法等进行了详细说明和归纳 本文以一地市联合通信公司组织的移动客户满意度调研活动为例 分析该公 司目前的服务现状 对 YB 联通公司的影响客户感知的主要服务项目组织了客户满 意度调查 得出了影响客户满意度的因素 提出提升移动客户服务质量的对策 同时本文还调查了与移动客户的服务质量有较大相关性的员工满意度及外包服务 质量 从多角度分析影响该公司的客户满意度的因素 并提出了改进措施 关键词关键词 YB 联通公司 移动客户 满意度 对策研究 目录 II ABSTRACT With our nation joining into WTO the telecommunication market begins to open gradually and the competition is more and more fierce Centralized on it s economic profit acted obey the market law and attracted customer became the fundamental principle of telecommunication company As the key component of a company s core competition ability the problem of how to advance customer s satisfaction and loyalty degree enlarge income scale and benefit has been attached much importance than ever before According to the basic current status and developing trend of Chinese mobile communication industry this treatise analyzed the importance and necessity of research of customer s satisfaction in communication corporation this treatise also discussed about the relationship between satisfaction and loyalty service quality This treatise has also specified and concluded the method of testing and assessing customer s satisfaction investigation model ACSI specific steps of how to put into practice data analyze method and so on This treatise has also implied the above mentioned theory into practice to investigate the current service state of China united telecommunication corporation YB branch by investigate the customers satisfaction of the key services which influence subscribers much we obtained the factors which influence customer s satisfaction concluded some measures to promote service quality This paper has also researched clerk s satisfaction and contracted out service quality which is also deeply related with mobile customer service quality This paper has analyzed the customer satisfaction of YB company from various aspect and addressed some measurements for improvement Keywords YB Unicom mobile customer satisfaction measurement research 目录 III 目 录 摘摘 要要 II ABSTRACT II 目目 录录 III 第一章第一章 绪论绪论 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究目的 2 1 3 研究的技术路线 2 1 4 研究的意义 3 1 4 1 有利于改进电信企业服务质量 3 1 4 2 有利于提高员工服务意识 4 1 4 3 有利于增强公司的竞争力 4 第二章第二章 客户满意度理论及相关文献客户满意度理论及相关文献 5 2 1 相关概念 5 2 1 1 客户满意度 5 2 1 2 客户忠诚度 7 2 1 3 满意度与忠诚度的关系 8 2 1 4 服务质量与客户满意度和忠诚度的关系 8 2 2 电信服务及电信服务质量 10 2 2 1 电信服务的特点 10 2 2 2 电信服务质量 10 2 3 客户满意度的驱动因素分析 11 2 3 1 客户的服务期望 11 2 3 2 客户的感知服务质量 14 2 3 3 其他影响客户满意度的因素 18 2 4 电信服务质量满意度测评在四川省通信行业的开展情况 19 第三章第三章 YB 联通公司服务现状分析联通公司服务现状分析 21 3 1 电信业环境分析 21 3 2 电信服务行业监管 22 3 3 YB 联通公司及主要竞争对手简介 23 3 4 YB 联通 SWOT 分析 24 3 4 1 优势 Strength 24 3 4 2 劣势 Weakness 24 目录 IV 3 4 3 机会 Opportunity 25 3 4 4 威胁 Threat 26 3 5 客户状况及服务组织体系 26 3 6 公司主要服务项目的工作现状 27 第四章第四章 YB 联通移动客户满意度调查联通移动客户满意度调查 30 4 1 调查设计阶段 30 4 1 1 调查的方法及内容 30 4 1 2 总体的确定 30 4 1 3 抽样方法 31 4 1 4 问卷的设计 31 4 2 调查实施阶段 32 4 2 1 调查人员的培训 32 4 2 2 访谈及控制 32 4 3 评估方法及公式 32 4 4 客户满意度调查分析 33 4 4 1 主要服务项目调查 33 4 4 2 合同工满意度调查 40 4 4 3 外包服务项目的服务质量调查 42 第五章第五章 提升提升 YB 联通公司移动客户满意度对策研究联通公司移动客户满意度对策研究 43 5 1 YB 联通客户满意度提升的总体思路 43 5 1 1 YB 联通公司客户满意度模型建立 43 5 1 2 客户满意度提升的总体思路 44 5 2 提升待改进项目的感知服务质量 44 5 2 1 缴费渠道和方式 45 5 2 2 营业厅服务 46 5 2 3 客服热线 47 5 2 4 帐单查询 49 5 3 合理引导客户的服务期望 49 5 3 1 改进营业承诺内容 49 5 3 2 改善企业的营销沟通渠道 51 5 3 3 提高服务宣传的效果 52 5 3 4 培养客户的自我感知服务角色 53 5 4 提升技术性服务接触质量 54 5 5 提升外包服务项目的服务质量 54 5 6 提升员工满意度 55 5 6 1 提高在薪酬福利方面的满意度 55 5 6 2 提高员工在工作时间和强度的满意度 56 5 6 3 提高在工作软件方面的满意度 57 第六章第六章 总结总结 58 目录 V 致致 谢谢 59 参考文献参考文献 60 附录附录 1 客户满意度调查问卷客户满意度调查问卷 62 附录附录 2 客户服务权重调查表客户服务权重调查表 64 附录附录 3 合同工满意度调查表合同工满意度调查表 66 第一章 绪论 1 第一章 绪论 1 1 研究背景 近几年来 国内电信产业格局发生了巨大的变化 从 1996 年开始电信行业经 历了政企分开 邮电分营 寻呼剥离 移动分离 到 2001 年的中国电信南北分拆 国内电信市场已形成 6 家全国性基础运营商相互竞争的局面 其中 中国网通 中国电信 中国移动 中国联通这四家公司主导了市场的基本走向 国内电信运 营企业竞争日趋激烈 同时 随着中国加入 WTO 电信市场的基础服务及增值服务 的已逐步放开 3G 牌照的发放势在必行 这些强大的外部及内部压力 加之因竞 争加剧而导致的利润下降 迫使各运营企业不得不考虑如何提升自身的核心竞争 力 寻求新的盈利模式 从宏观来看 整个社会经济的发展已经进入了以 客户 竞争 变化 为主线的新经济时代 在这个时代 产品同质化的趋势越来越明显 竞争的焦点 也已经从产品的功能 价格的竞争转向品牌 服务的竞争 最终转为客户资源的 争夺 所以 企业如何与客户建立和保持一种长期 良好的合作关系 如何掌握 客户资源 赢得客户信任 如何分析客户需求及价值 并在此基础上制定出企业 发展战略和市场策略 生产出满足客户需要的产品和服务 将是企业核心竞争力 的关键所在 展望未来 在中国电信运营市场主体构成将非常多元化 在新格局下电信竞 争呈现出新特征主要如下 电信竞争从网络竞争向服务竞争转变 竞争与合作向 更多领域渗透 强调差异化竞争的优势 但竞争的核心都是对服务的比拼 对客 户资源的争夺 所以作为企业核心竞争力的关键要素 如何通过提高客户的满意 度和忠诚度提升客户价值 扩大自身的收入及利润等问题 前所未有的被各运营 商所重视 随着电信业垄断市场的打破 电信业竞争的局面的不断深入 通信市场竞争 日益白热 YB 联通公司作为以移动业务为主营业务的运营商 面临着两大问题 1 移动用户离网率居高不下 移动用户净增长乏力的现象非常突出 2 话务量增长速度明显回落 同时用户 ARPU 值持续下降 电子科技大学 MBA 论文 2 在这种情况下 作为以客户为核心的中国联通公司 越来越注意的客户满意 度研究课题 将客户满意度的考察列入绩效考核的范畴 并在企业内部进行压力 传递 形成了集团考核省公司 省公司考核地市公司和省级职能部门 生产部门 的完整考核体系 他们投入大量的人力物力在那些最能使客户满意的方面改善经 营措施 如新业务 产品 质量和客户服务方面 忠诚策略在企业的营销部门开始 实施 并开始数据库营销 客户关系管理和客户设计等经营方式 以期更加接近 自己的客户并使之满意 1 2 研究目的 依据前述的研究背景与动机 本研究以 YB 联通公司移动客户 以下简称客户 为研究对象 探讨客户满意度 客户忠诚度 服务质量的关系 并以此为基础对 公司的管理提出建议 具体的研究目的如下 1 满意度水平 YB 联通客户的整体服务满意度水平如何 YB 联通的各个品牌分别的满意度水平如何 与竞争对手相比又如何 2 重要性 影响客户满意度的每个因素的重要程度如何 哪些是最关键的影响因素 3 优先权 哪些方面是重要的 需要优先采取措施改进 哪些方面是必须改进的 1 3 研究的技术路线 研究的技术路线见图 1 1 所示 第一章 绪论 3 第一步 根据研究动机确定研究主题与对象 第二步 相关研究与理论准备 第三步 确立研究模型和方法 第四步 研究方案的设计与实施 第五步 调查资料整理与分析 第七步 研究结论 第六步 对公司提出实施性建议 图1 1 本研究的技术路线 1 4 研究的意义 1 4 1 有利于改进电信企业服务质量 客户的需求随着时代的发展在不断变化 如何抓住这一变化并去满足不断产 生的新需求 是许多企业在发展中遇到的问题 客户的需求和期望不是一成不变 的 客户满意是一种动态的 相对的概念 从时间意义上讲 今天你的客户满意 是相对于昨天的不满而言的 更不能代表明天的客户对你也一定满意 从空间意 义上讲 你的客户满意可能是相对于企业竞争对手的不满意而言的 如果企业的 竞争对手提高了客户满意度 客户就可能会对你不满意 通过开展客户满意度研 究 使电信企业可以及时把握客户满意或不满意的原因 可以分析预测客户隐含 的 潜在的需求 从而有力地推动企业对产品和服务质量的持续改进和创新 电子科技大学 MBA 论文 4 1 4 2 有利于提高员工服务意识 通过客户满意度的测评 公司员工可以了解到客户对电信服务的需求和期望 有助于增强市场观念和服务质量意识 员工们可以感觉到竞争对手与本公司所处 的位置 有助于增强危机感和紧迫感 员工们可以感受到客户对公司服务的不满 和抱怨 有助于增强事业心和责任心 1 4 3 有利于增强公司的竞争力 电信企业开展客户满意度研究的一个主要目的 是把握与其竞争者满足客户 期望和需求的程度 了解竞争者在提高客户满意度等方面的经验和做法 寻求自 己与竞争者之间的差距 从而采取有效的措施和对策 不断提高客户满意度 赶 上并超过竞争者 增强企业竞争能力 同时 通过开展客户满意度研究 可以引 导帮助企业建立起以客户满意的提高为目标的新的经营战略 组织文化 员工队 伍和创新机制 大大增强企业在市场经济体制下的适应能力和应变能力 从而在 各方面增强企业的竞争力 第二章 客户满意度理论及相关文献 5 第二章 客户满意度理论及相关文献 2 1 相关概念 2 1 1 客户满意度 1 客户满意的起源 客户满意 1 的产生是在 20 世纪 80 年代初 当时的美国市场竞争环境日趋 恶劣 美国电话电报公司 AT T 为了使自己处于有利的竞争优势 开始尝试性地 了解客户对目前企业所提供服务的满意情况 并以此作为服务质量改进的依据 取得了一定的效果 与此同时 日本本田汽车公司也开始应用客户满意作为自己 了解情况的一种手段 并且更加完善了这种经营战略 方程段 2 部分 1 在 80 年代中期 美国政府建立了 马尔科姆 鲍德里奇全国质量奖 Malcolm Baldrige National Quality Award 2 3 以鼓励企业应用 客户满意 这一奖 项的设立大大推动了 客户满意 的发展 当然 它不只是单纯考核企业客户满 意度最终得分 而是测评企业通过以 客户满意 为中心所引发的一系列进行全 面质量管理的衡量体系 IBM MOTOROLA 等都是这一奖项的获得者 马尔科姆 鲍德里奇全国质量奖 测评内容及各部分内容所占的比例如表 2 1 所示 表2 1 全国质量奖评测内容与比例 测评内容 所占的比例 客户满意 度 30 人力资源 利用 15 质量保证 15 质量结果 15 领导才能 10 质量战略 规划 9 电子科技大学 MBA 论文 6 信息及分 析 6 合计 100 资料来源 美国国家质量评分标准 90 年代中期 客户满意度调查在中国的跨国公司中得到迅速而广泛的应用 原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的客户信 息 以应对全球化进程中的计划与挑战 二是日趋激烈的竞争中 优秀的服务成 为企业获得并保持竞争优势的重要诉求 三是主管需要对员工的工作绩效进行量 化评估 这需要来自客户的评价 2 客户满意度定义 客户满意度是 CRM 4 错误错误 未找到引用源 未找到引用源 中的一个核心概念 是客户期望值与最终获得 值之间的匹配程度 客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知 包括对质量 的感知和价格的感知 这两个因素决定的 据此我们可以用一个简单的函数式来 描述客户满意状况指标 客户满意度 即 客户满意度 客户的感知值 客户的期望值 可见客户满意度的基本特征是 主观性 层次性和相对性 期望越低越容易 满意 实际感知越差越难满足 客户的满意与期望成反比关系 与感知成正比关 系 同样的结果 不同的期望值 满意度自然不同 因此 满意度是一个相对的 概念 客户的期望值与其付出的成本相关 付出的成本越高 期望值越高 同时 客户参与程度越高 付出的努力越多 客户满意度越高 3 客户满意度模型 美国的顾客满意度指数 ACSI 模型是以瑞典顾客满意度指数模型为原型建 立的 ACSI 模型的结构如图 2 1 所示 在 6 个结构变量中 只有客户期望是外生 变量 其它变量都是内生变量 5 第二章 客户满意度理论及相关文献 7 价值 感知 客户期 望 总体感 知 服务质 量 产品质 量 顾客 满意 顾客抱 怨 顾客忠 诚 图2 1 ACSI 模型 2 1 2 客户忠诚度 对于客户忠诚度的定义 各位学者的看法略有不同 Dick 和 Basu 1994 认 为客户忠诚度可视为个人态度和再购买行为两者间的强度 Jones 和 Sasser 1995 指出客户忠诚度是客户对某种产品或服务的再购买意向 并认为客户忠诚度有长 期忠诚和短期忠诚两种 长期忠诚是指客户长期的购买 不易改变选择 而短期 忠诚是指当客户有更好的厂商或产品选择时就会立即转移购买 Bhote 1996 年 指出 所谓客户忠诚度是指客户满意公司的商品或服务 导致他们愿意为公司做 宣传 Oliver Rust 和 Varki 1997 认为 客户忠诚度是指虽然受到环境影响或 行销手法可能引发潜在的转换行为 但客户对其所喜好的商品或服务的未来再购 买和再惠顾的承诺仍不会有所改变 Bowen 和 Shoemaker 1998 认为客户忠诚度是 客户再次光临的可能性大小 并且客户愿意成为此企业的一份子 表2 2 各学者对客户忠诚度的定义 再购买的强度 向他人推荐 成为企业的一分子 Dick Basu 1994 Jones Sasser 1995 Bhote 1996 Oliver Rust Varki 1997 Bowen Shoemaker 1998 资料来源 本研究整理 电子科技大学 MBA 论文 8 2 1 3 满意度与忠诚度的关系 Oliva Oliver and McMillan 1992 指出客户满意度与客户忠诚度间的关系是一 种非线性相关 当客户满意高于满意水准的临界点时 满意度的增加会使客户再 购买的意愿快速增加 反之 客户满意度低于满意水准的临界点时 满意度的降 低会使客户再购买的意愿快速减少 安德森 Anderson 和 Sullivan 1993 针对客户满意的前因和后果变项做研究 其结果指出客户满意度会正向地影响客户再购买行为 而客户再购买行为是客户 忠诚度的一种表现行为 所以推论客户满意度与客户忠诚度两者之间为正相关 Jones 和 Sasser 1995 针对汽车 个人计算机 巿内电话公司 航空公司和医 院等行业 进行客户满意度和客户忠诚度关系的研究 发现客户满意度对客户忠 诚度的影响 会因竞争环境 产业结构的不同而有所差异 若垄断性越强 客户 忠诚度将越高 我国台湾学者郭德宾 1999 对百货服饰业 汽车维修业 商业银行业 人寿保 险业 航空运输业 医疗保健业 技职教育业及补习教育业等八行业进行客户满 意度与客户忠诚度的研究结论指出 客户满意对的消费者 再购倾向 介绍意 愿 及 价格容忍 均有显著的正向关系 2 1 4 服务质量与客户满意度和忠诚度的关系 1 服务质量的定义 Levill 1972 认为服务质量是指服务结果能符合所设定的标准 Sasser Olsen and Wyckoff 1978 以材料 设备和人员三层面来定义服务质量 而这一分类暗示服 务质量不只包括最佳的结果 也包含提供服务的方式 同时他们也认为服务水准 service level 和服务质量有相似的概念 服务水准就是所提供的服务对客户带来外 在及隐含利益的程度 并且可将其分为期望服务水准 expected service level 与 认知服务水准 perceived service level Lehtinien 1985 站在客户的观点来看服务 质量 认为服务质量为 1 过程品质 process quality 即在服务过程中 客户对此 服务的主观评价 2 产出品质 output quality 即客户对服务成果的衡量 Parasuraman Zeithaml and Berry 1985 将服务质量定义为客户对服务的期望与 客户接触服务后实际知觉到服务之间差距 即服务质量 期望的服务 认知的服 第二章 客户满意度理论及相关文献 9 务 如果期望的服务水准和认知服务水准相等 表示服务质量普通 如果认知的 服务水准大于期望的服务水准 表示服务质量高 如果认知的服务水准小于期望 的服务水准 表示服务质量低 以上所述 客户对服务质量的满意度可以定义为 客户期望的服务与感知的服务之间的差距 当感知超出期望时 服务被认为具有 特别质量 客户表示出高兴和惊喜 当没有达到期望时 服务注定是不可接受的 当期望与感知一致时 质量是满意的 而服务期望受到口碑 个人需要和过去经 历的影响 如图 2 2 所示 期望服务 感知服务 服务质量要素 有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性 感知服务质量 超出期望 E S PS 惊喜的质量 满足期望 ES PS 满意的质量 低于期望 ES PS 不可接受的质 量 过去的经验 口碑 个人期望 图2 2 PZB 的服务质量模型 资料来源 参考文献 6 2 服务质量与客户满意度和忠诚度的关系 由以上的探讨可发现 服务质量和客户满意度是二个相似但不同的概念 服 务质量只是客户满意度的一个层面 服务质量只是针对服务本身来做衡量 而客 户满意度则考虑了其它的层面如产品品质 成本 价格 情境等其它的因素 因 此 本研究认为服务质量和客户满意度是不同的概念 此外 由以上的探讨也可 以发现 服务质量的好坏会影响客户满意的程度 而客户满意度则会影响到客户 未来购买的意愿 也就是客户的忠诚度 Heskett James Lovemen Sasser and Schlesinger 1994 在其所提出的服务 利润链 Service Profit Chain 中表示 企业的利润和成长主要是来自客户的忠 诚度 而客户的忠诚度主要受到客户满意度的直接影响 两者呈正向的关系 而 客户满意度则受到提供给客户服务价值的影响 至于服务价值炼的创造 则来自 电子科技大学 MBA 论文 10 具有忠诚 有生产力 有工作满足的员工 而要获得这些条件的员工 则有赖企 业提供教育训练 工作设计和企业理念等多方面配合 其观念如图 2 3 经由这一 模型的建立 可以了解员工满意 员工生产力 客户满意度 客户忠诚度和企业 获利率间呈正向的关系 内 部 服 务质量 员工留任 员工满意 员工生产 外 部 服 务价值 顾客满 意 收益成 长 顾客忠 诚度 获利能 力 图2 3 服务利润链关系图 资料来源 参考文献 7 2 2 电信服务及电信服务质量 2 2 1 电信服务的特点 根据服务的定义 结合电信行业特点 笔者把电信服务特征进行了概括 对 我们做好服务工作 争取客户 制定营销方案影响很大 电信服务具有如下特点 1 无形性与有形性相结合 一般定义服务是无形的 服务与有形产品不同 但是电信服务是先提供终端产品或终端接入 属于有形物品与服务的结合 2 不可分离性 电信服务的产生和消费是同时进行的 3 不可控制性 客户是否需要服务或在何时需要服务 电信运营商无法确 切掌握 所以电信运营商需要加强对客户的分析预测 2 2 2 电信服务质量 大多数学者认为电信服务质量包括两个方面的内容 一是技术质量 它与服 务的产出有关 是在生产过程和服务双方的接触过程结束之后得到的客观结果 二是过程质量 它是在生产过程中 通过服务双方的接触 客户所经历和感受到 第二章 客户满意度理论及相关文献 11 的东西 笔者认为电信最终服务质量不是简单地取决于服务质量的技术和过程两个方 面 而是取决于客户对服务的期望质量和经验质量两个方面 客户对服务的期望质量就是客户在头脑中所想象的或期待的服务质量水平 它主要由四种因素组成 第一种因素是市场信息 包括广告 公共关系 推销活 动等 第二种因素是服务企业的形象 第三种因素是客户的口头宣传 第四种因 素是客户的需要 客户的经验质量是指客户通过对服务的技术质量和功能质量的 经验和享受而得到的印象 一项服务的最终质量实际上指客户将期望质量和经验 质量进行对比的结果 称为感知质量 只有当客户的期望质量大于或等于客户的 经验质量时才是客户可以接受的服务质量水平 2 3 客户满意度的驱动因素分析 综合以上论述 本文认为客户满意度模型是具有一系列因果关系的因素组成 的 在形成客户满意度的因素中 客户期望和客户实际感受到的服务质量是形成 满意度的主要因素 在服务性企业中 客户接受的服务主要是通过一线人员的服 务实现的 一线服务人员是服务的传递者 因此 服务人员的素质 服务意识 服务能力和服务人员对工作的满意度都会影响服务质量 最终影响客户满意度 现将客户满意度的驱动因素作如下分析 2 3 1 客户的服务期望 1 服务期望的概念及其模型 客户服务期望是指客户预期的产品或服务绩效 瓦拉瑞尔 A 泽丝曼尔 Valarie A Zeithaml 和玛丽 比特纳 Mary Jo Bitner 关于服务期望的模型如图 2 4 所示 8 客户对服务有不同水平的期望 理想服务是客户想得到的服务水平 适当服 务是客户可接受的服务水平 是可接受服务绩效的最低水平 理想服务和适当服 务是客户服务期望的上限和下限 上限和下限之间的区域是容忍阈 是客户承认 并愿意接受该 服务 差异的范围 容忍阈的产生是由于服务具有异质性 不同的 服务提供商 同一服务提供商的不同服务人员 甚至相同服务人员的不同服务时 间 服务绩效都会产生差异 如果客户感受到的服务超过了理想水平 客户会感 电子科技大学 MBA 论文 12 到非常高兴并可能非常吃惊 如果服务降到了适当服务水平之下 客户会感到受 到挫折并对公司的满意程度降低 服务在容忍阈的范围内 客户对服务绩效并不 特别注意 服 务 容 忍 阈 环境因素 自我感知服务角色 可感知服务替代物 暂时服务强化因素 个人需要 忍耐服务的强化 理想服务 适当服务 预测服务 过去的经历 口头交流 暗示的承诺 明确的承诺 图2 4 服务期望模型 2 影响服务期望的因素 根据学者们的研究 能够影响客户的期望水平并导致容忍区发生变化的因素 包括 持久的服务加强因素 个人需要 短暂的服务加强因素 可感知的服务替 代物 自我感知的服务角色 明确的服务承诺 暗示的服务承诺 口头交流 过 去的经历 9 费显政 刘熠认为营销沟通水平和企业形象也是影响客户对服务质量 期望的因素 10 本文认为以上 11 个因素均影响客户服务期望的因素 泽丝曼尔和 比特纳认为 各因素具体影响的服务期望层次是不一样的 部分因素影响理想服 务水平 部分因素影响适当服务水平 部分因素会对两种服务水平均产生影响 如图 2 4 所示 3 服务期望的管理 在影响客户服务期望的因素中 有些是企业无法控制的因素 如持久的服务 加强因素 个人需要 短暂的服务加强因素 可感知的服务替代物 口头交流 第二章 客户满意度理论及相关文献 13 有些是企业可以施加影响的因素 如自我感知的服务角色 过去的经历 有些是 企业可以管理和控制的因素 如明确的服务承诺 暗示的服务承诺 营销沟通水 平和企业形象 对客户的服务期望进行管理主要是对企业能够控制和实施影响的 因素进行管理 本文对企业能够控制和影响客户服务期望的 3 个主要因素进行具 体分析 a 服务承诺的管理 由于服务具有无形性 服务承诺可以降低客户选择的风险 增加对组织的信 任 实践中许多服务性企业正在做出服务承诺 有效的承诺应当具备如图 2 5 所示 的特性 11 无条件 承诺应该是无条件的即没有附加条件 有意义 要承诺的是那些对顾客十分重要的服务元素 赔偿应该抵消顾客的全部不满 易于理解和沟通 顾客需要知道能期待什么 员工需要该做什么 易于援用和赔付 在承诺的援用和赔付过程中不应该有许多阻力 图2 5 有效承诺的特性 在做出承诺前 有许多重要问题需要考虑 通常包括 承诺的成本是否超 过利润 承诺内容应该是客户在服务中感觉到的风险 这可以减轻服务的不确 定性 提高承诺的效果 承诺内容应该使客户感觉出与竞争者的差异 这往往 会使企业脱颖而出 对承诺的质量能够实施影响和控制 b 服务营销沟通的管理 传统营销沟通组合包括广告 促销 公共关系 直销和人员推销 5 个方面 在服务性企业中 还包括服务人员与客户之间的进行的服务信息的传递渠道 如 图 2 6 所示 8 客户是交互营销沟通和外部营销沟通的目标 对服务营销沟通的管 电子科技大学 MBA 论文 14 理主要包括 整合服务营销沟通 ISMC 管理好内部沟通渠道 使交互营销和 外部营销沟通向客户传达一致的信息 营销沟通的内容必须与企业的服务能力 相适应 由于管制的放松和竞争的加剧 许多服务企业在促销 广告中往往过度 承诺 将客户期望提高到不现实的水平 尽管初期增加了业务量 也往往孕育了 客户的失望 降低了客户的重复购买 公 司 内部营销沟通 外部营销沟通 垂直沟通 水平 广告 促销 公共 沟通 关系 直销 员工 交互营销 客户 人员推销 服务接触 客户服务中心 服务场景 图2 6 服务营销三角形 c 客户的自我感知服务角色的管理 对于服务性企业而言 对客户服务的过程就是客户与企业或员工接触的过程 服务过程是客户实际参与的过程 因此客户对自己角色的认识和定位能够影响服 务质量 TARP 技术协助调查程序 的研究表明 1 3 的客户抱怨与客户本身有关 服务中的一些错误或问题 即使是客户造成的 仍会导致客户不满 这就要求企 业承担教育客户的责任 对客户进行教育的内容包括 明确客户接受服务所应 做的准备工作 将服务的内容和标准及时与客户沟通 引导客户的期望符合服 务绩效 销售之后及时明确服务绩效 避免客户将来失望 教育客户避开需 求的高峰而选择需求低峰 2 3 2 客户的感知服务质量 1 感知服务质量的基本概念 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求 或需要 的特征和 第二章 客户满意度理论及相关文献 15 特性的总和 瑞典学者格鲁诺斯 Gronroos 明确提出了 顾客感知服务质量 的概 念 布裁尔 Buzzell 和盖勒 Gale 认为 质量即为顾客所言所察之物 他们认为 无论是有形产品还是无形服务 其质量都是由顾客决定的 并取决于顾客对产品 质量的感知程度 12 本文认为客户感知服务质量是测评客户在购买和使用产品 服 务以后对其质量的实际感受 感知质量既有客观性的一面 又有主观性的一面 13 感知服务质量的内涵至少包括以下 4 个方面 服务质量是客户感知的对象 服务 质量既有客观方法加以制定和衡量 更多地要按客户主观的认识加以衡量和检验 服务质量发生在服务生产和交易过程之中 服务质量是在服务企业与顾客交易的 真实瞬间实现的 2 感知服务质量的构成 格鲁诺斯认为客户感知服务质量有两个基本方面 即客户接受的事物和接受 的方式 即技术效果或过程产出和过程质量 如图 2 7 所示 14 企业形象质量是 顾客感知服务质量的过滤器 如果企业拥有良好的形象质量 些许的失误会赢得 顾客的谅解 奥立佛认为服务质量包括 3 个方面 服务产品 服务过程和服务环 境 泽丝曼尔和比特纳认为客户会从自身对技术性结果的感知 对交付这种结果 过程的感知及对服务进行的有形环境质量的感知方面来评价服务质量 即通过结 果质量 交互质量和有形环境质量来评价服务质量 本文认为学者们关于客户感 知服务质量内容的认识是基本一致的 本文采用泽丝曼尔和比特纳所使用的概念 即客户感知服务质量由结果质量 交互质量和有形环境质量构成 客户感知质量 企业形像 技术 产出质量 内容 What 过程 职能质量 方式 How 电子科技大学 MBA 论文 16 图2 7 客户感知服务质量的两个方面 3 服务接触管理 由于服务具有无形性 生产和消费的同时性 组织一般无法直接控制结果质 量 对结果质量的控制主要是通过对过程质量和有形环境质量的控制来实现的 过程质量和有形环境质量都是客户在与组织的接触中产生的 因此服务接触或 真 实瞬间 是客户感知服务质量的建立区 范成秀建立了一个扩展的服务交互模型 如图 2 8 所示 15 这一模型将服务接触分为 7 种 即员工与客户的接触 客户之 间的接触 客户与系统的接触 客户与环境的接触 员工与系统的接触 员工与 环境的接触 系统与环境的接触 在所有的服务接触中 员工与客户之间的接触 是最主要的 称之为人际服务接触 人际服务接触又可以进一步分成电话接触和 面对面接触 由于服务也不断实现技术进步 自动化服务技术日益应用到服务实 践中 例如通信行业的程控交换技术 银行业的自动柜员机 零售业的自动售货 机等等 因此客户与设备 网络之间的接触也日益频繁 称这种接触为技术性服 务接触 此外 人际服务接触和技术性服务接触往往都是在有形的环境中进行的 这自然产生了客户与有形环境的接触 以上 3 类接触是服务接触是服务接触的主 要内容 也是形成结果质量的主要环节 从一定意义上分析 对服务接触进行管 理 就是对客户感知服务质量的管理 服务接触管理的目标就是使客户与组织的 每一次互动都产生愉快的感觉 使每一次服务成为 零缺陷 服务 员工 顾客 顾客 实 体 体 环境 系统 图2 8 扩展的服务交互模型 服务接触管理的内容主要包括 a 人际服务接触管理 第二章 客户满意度理论及相关文献 17 国外的学者以数千个案例为基础 界定了在可回忆的服务接触中 客户满意 或者不满意来源的 4 个方面 补救 由于服务传递系统失误 造成客户投诉或 失望 此时员工的反应 适应能力 当客户对过程有特殊需要或要求时 服务 传递系统如何适应 员工对客户要求的反应 自发性 未经服务程序规定的 员工主动提供的人性化的服务行为 应对一一员工对问题客户的处理和反应 8 以 上 4 个方面都是员工与客户接触时的行为表现 但员工能否做出有利于客户满意 的行为则取决于多种因素 本文认为这些因素主要是 员工方面的因素 员工是服务传递的主体 员工的行为直接影响服务过程 质量和结果质量 本文在 2 3 3 中对员工满意进行专门论述 服务系统设计方面的因素 员工按照业务操作流程向客户传递服务 业务 操作流程合理与否将直接影响服务传递的质量 由于服务的无形性 服务流程设 计比产品流程设计会面临更多挑战 在实践中 组织主要使通过图表的形式对服 务流程进行详细的说明 服务标准方面的因素 为保证每次服务接触的质量 组织往往通过制定服 务标准要求服务人员遵守 本文认为服务标准的设计必须考虑客户的服务期望和 企业的服务能力 追求两者的最佳结合 如果服务标准过分注重满足客户服务期 望 可能会使服务标准过高 组织通过努力不能达到这些标准 造成过分承诺 容易引起客户不满 如果标准过分考虑组织的实现能力 往往会造成员工完全实 现了服务标准 而客户却没有感知到优质的服务质量 将客户期望的服务和组织 的实际服务能力相结合 制定有效的服务标准是必须的 在实践中 组织要不断 探索提高服务标准的途径 使服务标准成为有效提高客户感知质量的手段 服务能力管理方面的因素 由于服务具有不可存储性的特点 相对于服务 能力而言 客户的自然需求往往存在比较大的波动 如何管理需求的相对波动 做到服务能力与客户需求的大体匹配 是关系服务接触质量的重要方面 也是提 高客户感知服务质量的重要内容 一般通过两种手段解决这个问题 改变需求以 适应能力和改变能力以适应需求 改变需求的主要方法是价格差异和告诉顾客需 求规律 改变能力的主要方法是扩展现存能力 服务理念 任何完善的服务体系和标准都不能预见到所有的服务接触行为 这就要求员工树立正确的服务观念 组织要制定正确的服务理念 并对员工进行 服务理念的教育和培训 使员工能够按照理念的要求行事 提高服务接触质量 电子科技大学 MBA 论文 18 b 技术性服务接触管理 自动化服务技术 又称自我服务技术 Self service technologies SST 在该服 务模式中 服务完全由客户自行进行 没有任何组织员工的直接介入或与员工的 互动 该技术代表了完全由组织生产服务到完全由客户生产服务这一服务演化序 列中客户参与的极端形式 在实践中 自我服务技术的应用日益扩散 目前 在 移动通信行业的自我服务技术的形式包括 客户使用移动通信网络进行话音 数 据 文字通信 客户使用 1001 语音系统 客户自助话费查询系统 小额移动支付 网站自我服务等形式 可以肯定 自我服务技术将进一步扩大在移动通信行业的 应用 在理论界 关于自助服务技术的研究还有待进一步深入 本文认为 在自我服务技术中 造成客户服务接触满意与不满意的主要因素 是服务成本的节约 技术的稳定程度 个性化程度 与人员服务相比 自我服务 技术的根本优势在于降低客户接受服务的成本 使用简单 省时 不具有这种优 势的自我服务技术会造成客户的不满 由于是客户与设备的直接接触 设备的稳 定性 设计程序的人性化是影响服务接触质量的重要方面 c 有形环境管理 有形服务环境是发生服务接触的主要场所 根据 刺激 有机体 行为 理 论 服务环境会影响客户对组织的认识 情感 影响客户的生理反应 环境心理 学认为 个人对地点做出的反应体现在两个行为方式上 靠近或远离 除了影响 个人行为 服务环境还影响客户与员工的交流 这将直接影响服务接触质量 组 织要重视有形环境 营造有利于达到组织目标的有形环境 2 3 3 其他影响客户满意度的因素 影响客户满意度的其他因素还包括客户对企业的信任感 服务的公平性 员 工的满意度等 鉴于本研究的内容限制 本文仅对员工满意度对影响客户满意度 的因素进行探讨 1 员工对工作的满意度影响客户满意度 组织的员工 特别是一线员工肩负着产品 服务由组织向客户转移的使命 所 以 一线员工又被称为边界跨越者 如前文所述服务利润链 揭示了员工满意度 忠诚度与客户满意度 忠诚度以及最终企业绩效之间的逻辑联系 本杰明 施耐 德 Benjamin Schneider 和戴维 鲍恩 DavidBowen 对 28 家银行支行的客户和员工 第二章 客户满意度理论及相关文献 19 进行研究 发现服务氛围和为员工谋福利的氛围与客户总体服务质量高度相关 因此 员工的服务行为对客户满意度会产生重大影响 员工满意是实现客户 满意的基石 但这并不意味着员工满意度与客户满意度之间一定是线性因果关系 2 员工满意的驱动因素 员工满意研究是人力资源管理的重要内容 是一个复杂的理论体系 本文只 进行一般性探讨 美国西南航空公司坚持 快乐和家庭化 的服务理念 通过员 工满意将这种理念的价值充分发挥出来 他们的做法是 招聘合适的员工 热情的具有幽默感的员工 更真诚为客户服务的员工 营造快乐和尊重的气氛 鼓励员工在工作中寻找乐趣 鼓励员工释放自己 保持愉快心情 管理层 对员工的支持 管理层的首要工作是确保所有的员工得到很好的关照 尊重和 爱 参与一线的工作 倾听员工的心声 告诉员工如何改进工作的建议和思想 需要进一步指出的是 西南航空不认为客户永远是对的 其总裁赫伯 克勒赫说 我们经常遇到吸毒者 醉汉或可耻的家伙 这时我们不说客户永远是对的 我 们说 你永远不要再乘坐西南航空的航班了 因为你竟然这样对待我们的员工 16 有的学者指出 提高员工满意度的因素是 创造公平竞争的企业环境 公 平体现在企业管理的各个方面 如招聘时的公平 绩效考评时的公平 报酬系统 的公平 晋升机会的公平 辞退时的公平 以及离职时的公平等等 创造追求 进步的企业氛围 企业不断追求进步表现为 重视培训 重视员工的职业发展 创建自由开放的企业氛围 创造关爱员工的企业氛围 17 本文认为以上因素基本说明了员工满意的驱动因素 2 4 电信服务质量满意度测评在四川省通信行业的开展情况 作为一个行业 电信行业的用户满意度指数测评与其他行业相比是开展较早 较为系统的 按照 中华人民共和国电信条例 有关规定 信息产业部早在 2001 年就对电信业务经营者的电信服务质量状况建立了用户满意度指数评价制度 并 于 2003 年出台了 电信服务质量用户满意度指数 TCSI 测评方案 试行 对全 行业的用户满意度指数测评工作进行指导 按照信息产业部提出的 电信服务质量用户满意度指数评价工作由电信管理 机构组织 委托社会调查中介机构实施 每年进行一次 的要求 自 2003 年以来 电子科技大学 MBA 论文 20 四川省通信管理局连续组织开展了全省 2002 一 2003 年度 2003 一 2004 年度 2004 一 2005 年度电信