点睛堂广告与崔字的品牌奇缘.doc

品牌策划者：山东点睛堂广告有限公司目标与职责：通过对产品的研究定位，打造产品自动畅销的营销系统。团队业绩自述：帮助崔字在小磨香油市场清晰定位，扩大香油市场需求。打造自动畅销。崔氏一族，明初由山西洪洞县迁潍县大圩河崔家庄，崔氏三兄弟迁居至此，老二发明了小磨香油。后来在慢慢磨制的过程中，逐渐完善了小磨香油的技术，越来越受人们的喜爱。人们称呼崔氏老二“崔香油” 他发明磨制的“小磨香油”工艺世代相传，传给了他的子孙后代.崔字牌小磨香油现在可以说是中国香油行业第一品牌，它成功的占据了“小磨香油”这个品类定位制高点，在消费者心目中，崔字已然成为香油品类的首选。成功进入消费者心智，提起小磨香油首先想到崔字。只要买香油，不由自主就买崔字牌！2008年，崔字意识到品牌才是企业的奠基石，于是聘请点睛堂为企业的策划服务商，当时点睛堂已经有中粮，方太，太阳雨等标杆客户，具有丰富的策划经验，创始人温韬老师更是凭借自己多年研究USP理论，定位论的心得，探索建立了自动营销体系，我们先是研究了崔字的产品，首先确定产品必须确实是好产品。尤其是作食品类的策划，首先要对得起自己的良心，必须确定产品的安全和质量，我们才会尽心尽力的去为他们策划。首先，我们意识到崔字的问题不是出现在广告传播上，而是出在产品定位和打入顾客心智上，首先要让崔字有一个明确的定位，要给出一个独特的卖点，这就是我们点睛堂的核心方法论USP理论。USP理论由广告界大师罗瑟瑞夫斯提出，并对广告界产生了经久不衰的影响。接到任务点睛堂团队迅速作出反应，马上行动，开始了一系列的市场调研，帮助客户分析了产品的生产技术，产品的历史，销售的方法，市场上的布局，产品线的规划，并首当其冲去发掘品牌的历史和生产技术，为崔字在小磨香油市场找到一个精准的定位！到底我们该怎么定位崔字？怎么让崔字在当时的众多小磨香油中脱颖而出？面对市场上众多的小磨香油品牌，崔字占据着绝对的优势。前面也提到，据历史记载，小磨香油就是由崔氏三兄弟的老二发明的，也可以说，崔字牌乃是小磨香油行业的鼻祖也，拥有正宗悠久的历史渊源与传承。点睛堂迅速意识到这个关键点，就是牢牢抓住创始人这个优势。后来经过一次郑重的会议探讨，最终确定了定位传播语：“小磨香油，源于崔字！”。我们要让崔字牢牢占据客户心智，在香油市场完成卡位，站位。只要处于领导主动地位，就立于不败之地。当时我们根据这个原则为崔字设计了影视广告，广告内容是在一古色古香的磨坊背景内，一台刻有龙首的帝王之磨在不停地转动，慢慢的磨制着香油，诉说着悠久的历史。通过这一台龙磨转动四年，通过单一持续传达“小磨香油，源于崔字”这一品牌定位与品牌渊源，崔字成功进入了消费者心智，销售额从八千万跃升为四个亿。好广告就是要经得起重复！但是崔字并不满足于四个亿的销售额，他们有更大的目标。他们未来两年的战略目标是突破八个亿。大家可以想一下。当时香油市场几乎被崔字占据。比如说香油的市场崔字已经占据了百分之九十，再去抢占剩下的百分之十已经不会有多大进展，是完不成八个亿目标的，于是点睛堂团队又要想出新的解决方案。我们通过大量的调查和分析，终于发现了问题所在。一， 让没有吃香油的人吃香油，（尤其是80 90后年轻一代，完成香油的传承）二， 让吃香油的人你吃的更多。（更多场合，更多用量，更高频次）当时，我们一起寻找问题的根源，并找出解决办法。后来根据我们分析，崔字面临的核心问题此时已不是品牌定位问题，不是知名度问题，而是香油品类消费问题。众所周知，中国消费者食用香油的场合不多，每次使用量都比较少，而且大部分人没有食用香油的习惯。它虽然是油，但是它本质上是一种可有可无的调味品，不像花生油、大豆油这样炒菜必须用。所以，崔字要解决的问题是要跳出崔字品牌自身，站在香油行业角度思考问题，就是如何扩大香油品类消费量，让更多的人、在更多的场合、以更多的频次食用香油！只要使用香油的人多了，香油的使用量大了。崔字的销售额又会有大的突破。 我们是如何解决这个问题的呢？既然核心的问题是香油的食用场合太少，缺乏食用香油的习惯，那么我们就要想办法把香油寄生到消费者熟悉的日常生活中，清晰的告诉消费者食用场合，只有我们的说法合情合理，符合消费者的常识认知，那么消费者就会逐渐建立食用香油的习惯。 最后我们的突破性的策略是，把香油寄生到消费者出锅之前这个日常生活场景中，用一句话策略表达就是“出锅之前加香油”。 所以我们之后要做的就是想办法让顾客记住这句话，让这句话牢牢占据消费者的心智，让他在消费者大脑中扎根，很显然，最好的办法就是重复。只有不断重复这句话。大家会在出锅前想到，我要加香油，因为“出锅之前加香油”，而只要顾客一加香油，那肯定会首先选择已经定位明确，得到认可的崔字香油。 这句话的提炼不是我们异想天开，而是消费者生活场景中已经存在这个现象，我们需要做的就是让它由个别现象普及为大众现象，由偶尔动作变成常规动作。后来证实这句话的效果是显而易见的，通过不断的提醒消费者出锅之前加香油，消费者自己也形成了习惯。 这个策略让崔字获得了第二阶段的突破，未来崔字香油的销售空间将获得巨大的提升。让一滴一滴的香油从四亿滴到八亿。也让崔字不需要再用多大的宣传，就可以达到产品的畅销。 这就是我们点睛堂一直坚持的核心自动营销系统。终端自动畅销才是我们的最终目的！ 当然，今天取得的美好成绩，离不开崔字团队的英勇作战。他们身穿黄色的工作服，口号嘹亮，在终端如狼似虎，每每去企业开会，看到他们那么认真、严谨的工作，我都觉得他们是一个了不起的军队，战斗力强的背后有一个可爱而又威猛的领头，他就是颜总，一个我很佩服的领导，他不断地学习，像个小学生一样认真研究每一个问题，在他身上总是能看到力量。 这样一个案例让我们看到。先是有好的产品，再加上好的策划给出清晰准确的定位，再加上优秀的销售团队来执行策划，