道可道,制胜之道(吴瑜章解析市场营销学18项定理).doc

吴瑜章：道可道，制胜之道（解析市场营销学18项定理）2005年4月26日 复旦大学演讲讲演者简介：吴瑜章 1964年出生于北京，15岁时留学美国，大学学习计算机，后自己开办餐厅赚得人生第一桶金。对市场学产生浓厚兴趣，攻读国际市场学学士学位，并获得美国RUTGERS新泽西州立大学工商管理硕士学位。既了解美国文化，又深谙中国之道，这成为吴瑜章先生最大的资本。1989年25岁时作为早期的“海归”回到祖国创业发展。1991年在美国美国奔达可公司就任驻中国首席代表，用5年的时间将美国奔达可公司带入轨道。1997年受邀加盟沃尔沃卡车公司任沃尔沃卡车公司大中国区市场总监。此后相继任职沃尔沃中国投资有限公司，沃尔沃卡车公司大中国区副总裁兼首席运营官。2004年11月至2007年10月任沃尔沃卡车公司亚洲区常务副总裁，沃尔沃卡车公司大中国区总裁兼首席执行官，后创办通家之道（北京）咨询有限公司，任首席顾问。在沃尔沃10年间，吴瑜章以革命性的理念重塑了中国商用车领域的传统思维，提出了独具开创性的经典理论：n 卡车不是车，是赚钱赢利的机器；n 只有赚钱的客户，才是满意的客户；n 1+1=7；n 渠成，水自到。吴瑜章在中国物流界也成果卓著。他多年来运用自己创新的物流理念和对中国物流市场的长期研究，为中国物流业的改革做出了卓越的贡献，旨在带领沃尔沃与中国快速发展的物流业一并成长，培养出一个均衡发展并对社会的持续发展担负良性责任的行业。他提出的“物流价值公式”等已成为耳熟能详的“业界公理”；中国物流发展的“健康人”理论也得到物流界的普遍赞誉。很高兴这次有这个机会跟大家交流一下我们这么些年在中国市场上竞争，作为学生也好，作为研究生也好，大家进入这个市场以后，其实甭管你是在一个企业，你自己都是要最后取得胜利的，如何取得这个胜利是非常关键的。我想呢，没有一个人在学习的时候不想成功，刚才我跟两位复旦的学子也交谈了几句，出去以后怎样算是成功呢？你定义一下你认为的成功是什么样子？这里今天我想跟大家分享一下我所认为的成功是什么样，怎么样能够得到成功？再一次感谢复旦大学给我这个机会，和各位给我这个机会跟大家分享，怎么样能够成功的在中国乃至世界进行成功的营销，包括你自己，你自己也是一个成功营销的产品，你才能够在以后你的人生中得到真正的成功。市场营销和销售的不同之处是什么呢？我们说是自上而下，还是自下而上，是推动还是拉动？这里大家看到很多源自客户的需求和要求，我想问大家一个问题，你自己认为每个人都是一个客户，你认为这个需求和要求有什么样的相同之处，还有什么样的不同之处？很多人认为这个是差不多的，需求是他对于一个表面的东西，心理的一种诉求，要求是具体我去买这个东西。实际上好比举一个例子，一个牙膏或者是肥皂，在这样的产品的时候，你对他有没有需求，一个牙膏或者是肥皂。其实很多人说，我们在问这个问题的时候，很多人说我有啊，我为什么对牙膏、肥皂没有需求呢。其实你好好想，你真正的、根本去想这个问题的时候，你对牙膏和肥皂是没有需求的，你对什么有需求？你对于你自己干净有需求，而这个需求上升到要求的时候，如果有这样的产品像牙膏或者肥皂的话，你才能转化成对他的要求，而没有的时候，我们说历史上没有的时候，我们知道是用清盐刷牙的，而不是牙膏。需求怎么能转化成要求呢？需求是更基础的东西，你在跟所有的你自己出去也好，你的企业出去也好，你在明白你的客户的时候，一定要先明白他的基础需求是什么。大家上过网看过我们的论调，对于卡车的论调，我们是说所有我们的客户对于卡车有需求吗？没有需求，他对于什么有需求？他对于钱有需求，他对于卡车是没有需求的，我老是说，没有一个人在上海买卡车是为了在淮海路上兜风的，拉着他的女朋友开着大卡车在南京路上兜风，没有这样的诉求，他的诉求是什么？他买了以后，需求一定是钱，只有一个字就是钱，你一定要明白这一点。你设计整个体系的时候，要从这一点出发，甭管你说的4P也好，5R也好，4C也好，都是要通过需求来理解，然后去影响它，扩展它，做大它。从要求到需求的整个过程，我们说大家看到，市场营销的定义有很多，说是有价值，什么叫价值？我们刚才说了卡车的价值就是它能为你赚钱，牙膏的价值是能让你牙齿清洁，你必须得明白客户价值的诉求是什么？怎么能够成为一个“M”，我们说的“M”，一个是市场营销，一个是竞争，这样的公司，市场战争型这样的公司，很多人说我们这个公司打很多广告，做很多促销，我作为我自己个人，推销的很多，我就是一个“M”公司了，不是。像我这样一个人是学市场学出身的，所以就使得我们公司就是市场营销公司了，不是。说我有一个非常大的市场营销部门，我就是市场公司了，不是。我们说我这个公司对于市场进行各种各样的分级，分割，我就是市场战争型公司了？不是。我这个公司做很多的市场营销，做很多这样的分类，我们就是一个市场营销性公司了？不是。这么多不是，我们怎么能够得到一个肯定的答案，说我就是一个市场营销型公司呢？因为今天大家在座的，跟我们当时客户像你这么大的时候，需求已经是完全不一样的，行为和态度是完全不一样的，你们比我们成熟的多。你要求是有三点要同时出现，你要求的一是价值的合理；第二点，高质量；第三点，大家现在再也不说酒好不怕巷子深了，现在说酒好也怕巷子深，一定是要做到方便的得到。所以今天客户的要求不是简单的说有就行，不是简单的便宜就行，也不是简单的好就行，必须得三点同时出现。价格要合理，相对于什么，相对于价值的合理，高质量，低质量的东西是永远没有生命力的，三还要方便的得到。一个企业或者你个人，其实你个人也是一个企业，你要好好想一想，所以我说，作为大学生来讲，你自己作为一个企业，你怎么利用你自己个人的资源和能力去抓住最大的，你的资源能力所能抓住最大的机会，这就是你要研究的。而你要研究的跟企业是一样的，你要创造和保持可持续的竞争优势，不是竞争优势，是可持续的。我们说在市场战争学当中说，攻下的山头得守得住，守不住的山头攻下来是没有用的，你花费了很多你的时间、精力、公司的人力、物力、财力打下这个市场，而它是守不住的，这是没有用的。一个M公司要承受内部、外部变革所带来的巨大压力，杰克韦尔奇他说只有一件事是不变的就是变化，更苛刻的客户，各位都比我们当初要苛刻的多，产品趋于同质化，而更激烈的竞争对手和竞争环境。那我们在这里说，作为一个企业合格人，如何遵循M公司的18项战略和战术的原则，成为市场真正的领导者，而不是跟从者。这里我们整个是一个18项的定理，先有一个整体的，有三个价值原则，边上有三个战略原则，三个战术原则，都建立在基础原则之上，18个原则的构建，最后是三个整合和总和原则。我在这里首先说，我跟大家交往的，跟教授可能是不一样的，我们希望通过这个给大家一个实战的，方便使用的方法，很多学术上的事情我会讲的很少，我希望大家说，这个东西我在书本上学过很多，怎么把它联在一块儿，像组合拳一样打出去，使你得到成功。这一块儿我会讲的很少，这是理论基础，我们今天主要讲的是怎么做。（1）基础原则第一个，就是市场营销是战略的商业概念，不是一个简单的有一个部门就去做了，传统的市场营销，因为今天激烈的竞争营销完了。可口可乐当时有一位非常著名的营销总裁，他当时书中有一句话，我们所知道的市场营销已经不存在了，大家看到的4P这些东西，都不完全存在了。必须通过最高的管理层，从长远角度考虑，引导方向，并对制造忠诚的客户负责。我们说今天我们要的不是满意的客户，满意的客户是没有用的，我们一定要忠诚的客户。彼得德鲁克说了一句话，市场营销和研发创新产生利润，其余均为花费。我们记得在很多地方表示反对，我们是生产部门的，为什么我们不创造利润？他讲的是什么？你只有满足了客户需求价值的系统的时候，你才能产生利润，否则的话，是没有用的，包括研发和创新。如果研发创新没有建立在对市场价值的真正理解上，你的研发创新是没有用的，你只是一种花费。整个演变大家知道，市场营销学在美国建立以来，在这么些年进行了很多次的变化，往前的走动。而且现在整个市场营销在一个“M”公司里变成了每个人的业务，（2）第二个团队和组织的原则。你看很多好的企业都是在追求着一种扁平化，每个人都是市场的开拓者，有责任满足和保留住客户，包括一把手。大家知道，在IBM把IBM从崩溃的边缘救回来的郭士那，大家肯定看过他的书谁说大象不会跳舞，他在IBM的职责，他进IBM的时候别人说，我们今天请了一个玉米片的老板来管我们深蓝，其用意就是说，他肯定管不好，肯定不可能管好。而郭士那他在IBM，把IBM从破产的边缘救回到今天的IBM，他其实做的很多东西，专业人员评估，他把郭士那排在杰克韦尔奇前面，作为管理上的真正的领导者。他提倡CEOCMO，每个人的义务，包括一把手，很多公司的管理失败就在这里，很多头说这不是我的事，客户不是我的事，是别人的事，我的职责只是管理，我们说这样的老板，你可以看到，他的企业不会太成功。传统的组织结构，大家看看，很多公司都说我是以客户为中心的。传统的这是客户，这是一线雇员，众多中间管理层，高层管理，老说客户是我们的上帝，我老跟人开玩笑，压在三座大山之下的上帝你见过吗？你看看，客户有点什么要求，先得一层过滤，两层过滤，三层过滤到了这儿。在这样的组织结构里，上层领导者一般得到的信息只有两种，第一种所有的手下都替你过滤，他的责任就是替你把所有的坏消息都过滤掉，过滤掉就是他的责任。他的责任就是说，跟你说什么呢？祖国的形势一片大好，而且是越来越好，一定是这么说。然后还有一个他要跟你讲什么呢？等坏消息到了你这儿的时候，他说老板，这儿有一个地雷，其实昨天就要炸了，现在没办法了，终于我们只能交到你手里捧着吧。别笑，其实很多头都是这样，这个雷昨天就该炸，这会儿还没炸，他已经交到你手里了怎么办？这样的管理体系会出很大问题，你对市场真正情况不是很了解，包括你自己，你自己想想，如果你有一个班组都是这样的话，你会怎么样，你做的决策将会是什么样的？信息的流动是非常艰难的，客户一般的要求你是不可能知道的，等你知道已经早就晚了。我们说现在提倡一种双赢的管理范例，以客户为导向的组织结构，颠倒的金字塔。客户在最上面，一线的雇员，众多的中间管理层要削掉很多，然后是高层，在公司里讲叫做级别越高，职位越低，为什么呢？你的责任其实就剩下流畅的信息流动以后，你做什么呢？你要做的就是整个机会、资源、能力分析以后，定位、决策，然后就是监督，你就剩下支持和服务两个功能了，你没有别的功能，不是让你天天决策。这一部分决策是跟你没关的，我们说这部分决策是你手下将领们的责任。而你在一旦知道信息以后做了决策易于，就没有别的功能，我们说最差的就是整天坐在这里，天天在上面发命令的。大家都知道，美国在越南战场上失败的是很快的，很厉害的。当时就分析，总统要知道每个排在的位置，他要指挥，他要指挥到排，指挥到排的结果就是等你能反应到怎么动的时候，早晚了。（3）第三个基础价值就是一个竞争的原则，你要明白，我们当时讲市场战争学，难道客户就不要了吗？不是，你要明白客户要的是价值，所以市场战争是价值的竞争，不是价格，而是价值。而客户的价值等于客户的获益除以客户的费用，改善客户的价值是你赢得营销之战的关键。我们说客户价值整个有五个模式，一般好比你自己也是，对于你要相对使用的，你有五个给别人创造价值的模式。第一个模式很容易理解，增加获益，降低费用。我给人很多，我还给人家降价，但是这个模式出现的可能性其实很小，连续使用这种模式的办法不是很多。第二种模式叫做增加获益，持平费用，在同样的价格上你增加他的回报。大家都是学生，我们老是说婚姻里也是一样，你跟你的太太也好，丈夫也好，互相看价值创造的怎样。第三叫持平获益，降低费用，这个大家想过没有，我获益是一样的，我把费用降低，这也比较好理解。但是很多其实现在有的模式是第四种和第五种，大幅度的增加获益，增加少许费用，这个需要沟通的很清楚，而且需要你的数学非常好，而且需要你的客户也得完全理解，这一点需要的沟通是很多的。因为我们在这部分，肯定是这种模式，第四种模式，为什么呢？我们为什么这么说呢？因为我们沃尔沃的车是别人车五、六倍的价格，甚至更高，七、八倍，十倍的价格。就说明你的获益，我们说客户的诉求都是钱，他通过一台车赚的钱，如果你价格是五倍，他的获益一定要超过五倍，如果是八倍一定要超过八倍。所以我说，我们所追求的是这么一种模式，并不是一定完全是便宜。第五种叫做稍微的降低获益，大幅度降低费用，这是一个更难操作的模式，其实今天的世界，主要的模式到全球的竞争里你看到第四、第五种模式是非常多的。各种价值链大家可能看得很多，各种客户的价值，价值创造学得很多了，我就不在这儿多讲了。而对于客户的价格这种变化，怎么能够扩大他的剩余价值，在客户的总价值里？好比说我们，我们就要明白我们的行业是什么，有多大？大家都知道我们是沃尔沃卡车公司，我问你我是在哪个行业？你会怎么说，有多少人认为我们是在汽车行业？没人认为我们汽车行业？看看到底你定位，定位我们在哪个行业，像我们说，本行业是汽车行业、卡车行业还是什么？（刘杰注：吴瑜章在另一篇文章里写过“云南玉溪卷烟厂是我们在卷烟行业最早的客户。1998年双方进行合作，在当时我们就提出，我们并不是简单地销售几辆卡车而已，更不会为了提高销售额而盲目动员客户全部更新设备，我们提出了从库存、分库、装卸、运输和信息监控等一整套的全面物流解决方案。沃尔沃不是在卖卡车，而是在帮客户赚钱。从这个客户开始，后来其它几家卷烟厂也都采用了我们的方案，可以说我们改变了整个云南地区乃至全国烟草行业的物流运输方式，带动了整个物流行业的流程再造。”）刚才我们说，你明白你的基础时候，必须要站得高，看得远，像我问你，你出去以后想干什么，你想成功，什么叫成功，刚才我问一个学子，我问他什么叫成功，我们是有车子，有房子，其实你好好想想，什么叫成功，有钱就叫成功吗？到底多少钱。我上次参加绝对挑战，中央电视台选人的节目，当时他问了一个问题，多少钱就算够了？比尔盖茨钱够了，再去追求钱是为什么还那么努力在做？你自己要给自己清晰的定位，到底你这个人的价值是什么，追求的到底是什么？我们不是在卡车行业，我们是在物流行业，这个行业有多大呢？我们说一年占中国GDP的20-25，大家可能以前都没想到，中国最大的行业是物流行业，一年占国家GDP的25左右。比它小一点的是电信，11，我们说物流行业到底有多大？可能在今年之前，大家从来没人想过，物流行业，不就是破卡车拉着东西来回跑吗？你必须要明白，你自己行业里客户的价值公式是什么。好比说同样对于你出了大学门，你要去追求的，你要去明白，你去找的这个公司，他的价值是什么，你再去跟他交流的时候，必须要明白这一点。否则的话，你说你的，他什么都没听见，我说这方面我有经验，我今天要去招人，我们要谈，你必须要明白，这个行业的价值公式是什么。你明白了这个公式以后，才能知道客户的价值和利润是怎么来的？刚才讲了三个基础原则以后，我们开始讲，建了基础以后，它的顶尖原则。（4）第一个顶尖原则是整合和组合，跟客户之间，你必须要知道每一个客户的个性和特性。我们不是说把它做成每一个案例的概念，你要知道他的特性以后，才能找到他的贡献。我们相对于，如果我们假设所有的需求和要求都是一样错误的，好比举一个例子，如果我们的客户是NBA，你觉得NBA怎么能是你的客户？很可能，也可能是一个像HP，很可能我们对于他是增加他的形象，同时增加我们的形象。所以我们一定要知道每一个客户的价值诉求是什么，你要跟客户建立起亲密的关系，你要知道他的需求，要求和期望，为什么？我们说很多的销售人员，他的失败就在这里，他不懂得满意度实际的交付客户的期待，什么意思？好比说客户作为你自己，第一个期望值你明白的时候，不管你对什么东西都有一个期望值。期望值是1的时候，你实际交付能力是这里，客户的满意度是正2，但是我们知道，很多的销售员，包括你自己推销你自己的时候，推销承诺一般都说，卡车的销售员恨不得说他的卡车能飞也能潜水，什么都能干，比007的车还行。当他这么去承诺客户的时候，客户的期望值现在变成多少了？就变成了12，那现在你的交付能力是9的时候，你的客户满意度变成多少了？变成负3了，同样，其实这个东西没有变化，对于一个企业和你个人的价值交付能力并没有变化，所以我们说，在你承诺的时候，你记住了。我们之前说一个成功的模式，你先要定义你要做什么，然后你交付的一定要比你承诺的要高，第三点，一定要把这个功劳抓在手里，否则你老是觉得你是一个受害者。你看这个事都是我做的，那说明你设计系统沟通的时候有问题，一定要把定义的这部分做好，才会有成功。怎么让客户满意呢？我们说有很多的因素，我在这里不一一的讲了。第五点，你要想成功，你一定要使客户对你忠诚而不是满意，这一点我不知道你想过没有，一定要让他对你忠诚，满意是没有用的。为什么？（5）这是一个客户保持力的原则，我们说了攻下的山头一定是能守的，不能守的山头干脆不要攻，为什么？我们举一个例子，今天的选择，我们的沃尔沃好，我们的竞争对手一样好，谁也不会说在这方面奔驰比我们差。你想这样的选择，我们当时说饭店也好，哪一个行业，包括你个人，你跟人竞争的时候，你到社会里，包括进校门都是一种竞争。你怎么得到忠诚度，甭管是你的客户面前，还是你企业客户面前，我们说满意度已经成为大陆化的商品，已经没有用了，谁都能提供满意度。如果说今天我喝可乐，至于我是喝可口可乐还是百事可乐都可以的话，客户两个都满意，但是他对这个品牌不忠诚。不忠诚，你的很多推销等于是白费了。现在还有一点，你一定要明白，在你做你自己的推销的时候，和你以后为你企业推销的时候，你一定要明白，这一点叫做吸引力，满意度和保持力的成本。好比说肥皂，现在我要推一个牌子叫做吴瑜章牌肥皂给大家用，你觉得每消费一块吴瑜章牌肥皂，让你能够说，我要吸引你买，我要让你用着满意，和我让你去消费下一块，保持住你，对于哪一块的成本高，哪个低，是吸引力的成本最高，是满意力的成本最高，还是保持力的成本最高？学生：保持力，保持力延续的时间最长。吴瑜章：听好了我刚才定义的问题，我说的是每消费一块吴瑜章牌的肥皂，哪个成本最高？一般的企业都想明白这个问题，他说得明白，但是干的时候根本不是这么干的，可能你自己也是这么干的。好比说在座的各位男同学去吸引一位女同学的时候，在吸引人家的时候，和像我们这样的，结婚以后的表现，在追求的时候能送999朵玫瑰，结婚以后可以20年连个玫瑰把都没让老婆看见，是不是？可能吗？我觉得很简单，就因为吸引力每一块儿，你想让他消费第一块的时候，买一块吴瑜章牌肥皂，首先你要知道，这个肥皂不会让你满脸起疙瘩或者是把你毒倒，很简单。你得先推这个产品，因为关系到你自己的干净和美丽，你一定得有这样的信任度，你才能开始消费第一块。宝洁刚进入中国的时候，你们还小，但是你们记住，宝洁没有进入中国，用的第一个产品，是用的什么产品？第一个产品是海飞丝，为什么？当时大家没有进来之前，他打了很多广告，他打海飞丝广告。第一个产品推海飞丝，第二个产品推舒肤佳，第三个产品推飘柔，为什么不上来第一个产品推飘柔。学生：海飞丝是去头屑。吴瑜章：没错，就是这个原因，因为去头屑是很具体的，说飘柔头发就飘起来了，很难定义，他就知道吸引力的成本非常大，怎么办？他先用第一个产品，就是海飞丝，这样他的成本会低得多。他让你通过海飞丝认可我宝洁这个品牌，就像我说我得通过一个东西让你先认识吴瑜章这个品牌，他通过海飞丝可能比通过飘柔成本低十倍甚至更多，这里是一个选择。一直我们在市场学学的时候，一直在学宝洁的案例，所以宝洁在这方面是非常的细致的，而且科学的。就是因为保持力的成本是最便宜的，你一旦制造出一个忠诚的客户的时候，他还帮你推销。一个人，你自己也是一个产品，你要想在社会里真的成功，你必须建立一个诚信的基础品牌。对于你这个人，你跟别人建立关系，跟企业建立关系，你必须意识到保持力成本最低，务必要保持。很多人都把精力花在建立新的关系，自己认识的人去轻视，十八般武艺都花在吸引新的人，这样的话，肯定会出现重大的错误。你一定要明白利润的质量相对于利润的数量，上次我在清华讲到这儿的时候，有一个同学问，他认为婚姻也是保持力成本高，我说你是打算结几次婚呢，保持力成本高，你算过这个帐吗？所以我们说利润的质量相对于利润的数量，客户的忠诚度，你想想你自己，你对于一个东西的忠诚肯定也是在移动，天天在移动。如果不去维护，它都是在下降的。满意度和价值，你要明白，你取悦了现有的客户，可能就有了满意度，但是他并不能相对于你的竞争对手。你看看成功的大公司，都是因为他的价值比别的公司强得多，不是因为他的产品比别的公司强得多，你看他的价值支付，好比说我要问问大家，你说GE，他是生产什么产品的？电灯泡，你能说出来的就是电灯泡，可是大家想想，GE的电灯泡在他整个业务里占百分之多少？所以我们说，GE这种公司，让他的价值系统能够变成行业最佳。第六点，我们作为个人也好，作为企业也好，最关键的一点，（6）要注重主动前瞻，并不是被动的反应，主动前瞻等于负责任。你只有主动前瞻了，才等于负责任，为什么这么说，因为你只有通过不断变化的市场进行不断的变化、调整、反应才能成为市场的领导者，作为变革的行动者，变革的推动者，甚至做出超乎竞争者想象的变革，而成为变革的突然袭击者，这一点是非常重要的。如果我们的同学在做什么，你也做什么，这是不可能成功的。我写过一篇文章说人生上帝都是公平的，给在座的每个人都有三次选择，我自己就想，我也做了三次选择，我父母都是清华电机的，第一次邓小平让出国留学的时候，他们就都走了，后来探讨我是不是留在国内也上清华，他说这不行，非常危险，万一考不上清华电机给家里整个人都丢人，还是躲到美国去比较好，这是说笑话。当时选择去美国，当时我就想，可能我并不是很聪明，我们说笨鸟先飞，我们那会儿出国的很少，70年代末，80年代初，很少，这是第一个选择。第二个选择是学什么？因为我父母都是学计算机硬件的，家里不是学硬件的就是学医的。所以当时要学商绝对是不行的，而且在美国学商对于中国来说是很笨的，因为学商，特别是学市场学，是拿咱们最弱的东西，跟美国人最强的东西去拼，人家的文化，人家的语言，人家做的方法，所以一般的中国学生选项都是选工程、医、法律，如果学商也是学金融，因为金融用数学比较多，中国人的数学比较好。这一点，我当时也是花了很长时间说服我父母，让我去学市场学，为了达到这个目的，自己20岁的时候，先开了一个餐厅，证明还有一点商业的头脑，能够做成一点事，是通过开这个餐厅，最后我爸才同意接着学计算机硬件，接着学商，学着学着就把计算机硬件扔了。第三次选择对于我来说很关键，毕业以后怎么着？我父母当时也觉得，就这么一个孩子，在美国挺好，父母也有比较好的工作，你没有什么压力，你怎么办呢？你就变成在美国接着工作，当时正好是80年代末，87，88年的时候毕业，之前我开了两年餐厅，没怎么好好上课。我自己当时模糊的感觉，我们中国一定有现在大家看见的这种腾飞，所以竭尽一切的方法回国，我回国的时候，第一次真正回国的时候是89年的7月，大家都笑。其实我讲的就是这么一个道理，实际上是干嘛呢？也是一种竞争，笨鸟先飞，我们先飞出去，也先飞回来。大家可能看过，包括上上个礼拜，中央台的MBA的节目，第一集的第一个人是我的时候，他问我你对海归有什么认识？我说我们回来的时候，海归还没离岸呢？这就说明竞争，我们说的主动的前瞻，而不是被动的反应。因为很多的情况下，从刺激到反应，作为人相对于动物来说，你有选择，不是说人家打你一个嘴巴，你一定要打人家一个嘴巴。你作为人，你跟动物不一样的，因为你有自我的意识，你有想象力，你有你的良心和独立的意志。我们回来的时候，其实很多人认为我是很失败的，在美国混不下去了，所以才回来，很多人是这样认为的。实际上你说，现在人家再访问你，吴瑜章，你可真聪明，当时就想到了，其实真想到了吗？没有，是模模糊糊的感觉。但是通过主动前瞻改变这种模式，你很早的回来了。其实现在我说，真从你有完全西方文化和完全中国文化的理解，社会化的理解的人很少，其实我说，你们大家看到我觉得成功，我说我这个人没什么本事，数学也做的不是特别好，英文学得也是只能算是OK，中文也只能算是OK。大家知道，像我们在外国公司，我们这样的公司需要我们做什么？其实它需要我们的就是在中国的文化和系统和外国文化和系统之间架一条桥，我们这种人在公司的职责是什么？就是使这个桥架的又坚实、通行能力还高，这是关键。好比说卡车，我们在座有很多汽车的记者，他问我三句我就露馅了，我进沃尔沃的时候，变速箱和离合器都分不清，现在分得清了，也不知道是怎么回事。关键是什么？是沟通，所以主动前瞻的沟通对于我们来说是最重要的。讲完了三个基础，三个顶尖，现在我们讲的是三个价值创造，我们刚才说了，我们的竞争是价值的竞争。对于你个人，你到市场上，你说我去同样，你们五个人都去一个公司，怎么好了，怎么就不好了？关键在于什么？你和你的竞争者之间，到底对这个公司的价值，哪个高哪个低？（7）我说第一点就是品牌，你要建立品牌原则，我建议各位同学，你出去的时候什么是你的品牌，你的穿着、你的打扮，你的谈吐，首先你的穿着和打扮，还有你的简历是你的第一个品牌，所以你最好花足够的时间把你的品牌，潜意识的符号你要建立起来。价格推动力，你是挣得多，挣得少，价格推动力第一个关键的因素是品牌。对于你个人也是品牌，所以我说你注没注意你的头发，注意你的胡子，注意你的穿着和打扮，我们不是说贵，我们说是要整洁，利落显得高贵、高档、合适。因为品牌是公司价值的标志，你想想对不对，好比我跟你说沃尔沃，你的潜意识里就有对于沃尔沃品牌价值下意识的一个反应。我要说奔驰，你有另外一个反应，我说宝马，你又会有反应，我说夏利你又有反应。我没有贬义的意思，你为什么笑呢？你的下意识马上就反应到那儿了，不是你意识上的，而是下意识马上反应到那儿了。所以我们说品牌的认知、偏爱、接受和忠诚是很关键的。一个人你进入社会，包括你的今天，关键是你个人这个品牌，怎么从认知到接受，偏爱和忠诚，你周围的人对于你，这是非常关键的，是你成功最关键的，没有你自己的品牌，以诚信为基础的品牌，是不可能成功的。你看那些人，大家以前都以为点子很重要，我们点子很聪明，把人给骗了，后来点子大王进监狱了，为什么？我当时也回来了，我就看，点子是什么东西，我学市场学的就不明白，你必须要走这样的一个过程，你个人也是一样，以后你出去的时候，做每一个东西的时候，你记住你自己的品牌，你是怎么通过他的认知、接受、偏爱和忠诚怎么建立你的品牌的，你如果跟你周围人所有的关系，都建立这样的系统的话，你肯定会成功的，你做什么都成功，你要是建立不了的话，你老是觉得你比别人聪明，你通过坑蒙拐骗得到的东西，很快就没有用了。你看那些人一时的成功，他会很快还完蛋，我们说为什么很多企业，很多人都是个各领风骚两、三年，就是他不明白这一点，他个人的品牌。你只有通过超越优秀的品牌管理，你才能创造价值，这样才能从供求曲线，大家都学过供求曲线，这里价值的平衡点中解脱出来，成为价格的制定者，而不是价格的接受者。对于你自己也是一样，你怎么从老板告诉你得多少钱，变成老板得接受你想收入多少钱。如果你只是一个供求曲线里的芸芸众生的话，你不可能得到很高的工资的，你一定是说，你的优秀的品牌管理，使得你这个人的价值能够真正的出现，品牌怎么出现的？我们说你一定得有价值。（8）第二点，在价值创造上的第二个是服务，你不断的要服务，服务不是售前、售后、售中的服务，服务是叫什么，刚才我们说品牌是标识，价值的标识，服务是价值的增强剂。Peter Drucker曾经问很多的CEO，你是干什么的，我是搞管理的，我是制定战略的，这样，那样，最后他说了一句话，你的责任就是服务，甭管你是什么人？因为服务的概念是什么，服务意味着你要解决别人的问题，甭管你的服务对象，你的客户是你的父母还是你的老婆，还是你的同学，还是你的老师，还是你的客户群，还是你的同事，他们都是你的客户。怎么能够变成一个价值的增强剂，也是你成功的关键。我们说你必须给他们真正的解决方案，而不是找借口搪塞，主动前瞻的找解决方案，这是你成功的另外一个关键。品牌有了，你必须给人家服务，服务是一个“M”公司的典范精神和态度，你必须得明白，你自己也一样。我们说一个“M”公司，怎么把自己打造成一个“M”公司，又是市场型的，又是战争型的。为什么这么说呢？因为好比说品牌1，他开始位置是7，我举一个例子，我说沃尔沃，我再说奔驰，哪个是沃尔沃，哪个是奔驰？可以很诚实的告诉我，肯定这个是奔驰，这个是沃尔沃，这是毫无疑问的，没有什么可讳言的，你要明白，你的品牌，你的标识就是客户心目中第一个下意识反应。如果我们的价格一样的话，别的都一样的话，客户的选择就很简单了。但是通过这个服务的系统管理，你可以把你的，我们说增强剂的功能发挥出来，你的品牌2部分可能就到这儿了，如果你的服务部好，他就变成这个了。我们说第一次买产品靠品牌，靠鼓吹，第二次，第三次，第四次全部是靠服务。第九个，我们说三个价值，刚才我们说了品牌、服务，（9）第三个是价值创造的过程，你不能单纯的追求产品功能的这种陷阱，都是说你必须创造出价值实现的手段，你要交过去，你要交付给客户，让他很容易的使用，你必须成为一个供应链的指挥领导者，必须成为价值增值网络的中心。创造价值是我们为内部的客户，股东和员工，和外部客户工作的信条。大家可能学过平衡计分卡，是股东、员工还有客户。很多人问平衡计分卡从哪里开始，都是说从客户开始，我们说这是不对的，我们认为是不对的，我们认为是从员工开始。你只有有了满意，能够去发挥作用的员工，他才能出去让他的客户满意，只有客户满意了，才能让股东满意，股东再把利润分配部分给员工，应该是从这样的一个轮回，才是真正的好的公司，从客户为起点的，怎么能够使得你的员工使客户满意，怎么做到这一步。所以我们说增值和附加值，大家明白不明白这两者是什么意义？很多人认为增值和附加值是一样的东西？其实附加值是你现有的产品和服务所带来的价值，而增值是产品服务之外由企业提供给客户的额外的价值，加在一起，你才是整个的价值观。所以在你自己个人的时候，你也要记住，你除了你自己本人的本事和你的知识能给你周边的人和你的公司提供这个附加值之外，你还能做什么样的增值服务。比如说沃尔沃，我们可以给他很精良的卡车，给他特别贴心的服务，但是呢，问题是你并没有把总的价值体现出来，我们以前为什么很不成功。人家说你给我这么好的东西，就算省油，怎么样怎么样，可是他的诉求是什么？他的诉求是赚钱，赚钱怎么办呢？一定要保证他赚到钱，一定是你的价值交付体系能让他赚到钱，这是最关键的，整个设计你一定要明白这一点。我们说平衡计分卡，刚才大家看到了，股东、员工和客户，从哪里开始设计一个公司的平衡计分卡决定了这个公司整个价值取向，我们认为平衡点应该从员工开始，只有满意的内部客户，才能有满意的外部客户，才能有满意的股东，虽然你学的管理学101告诉你，所有公司追求的都是给股东的价值，我们说要想达到那一步，必须员工先满意。如果员工满意做不到，我们说的满意并不是给他钱，这不是他所有的诉求，你一定要明白员工的诉求是什么。在你赢得了整个头脑市场和心中的位置的时候，你才能够真正的在市场里成功，我们说是头脑中、市场中还有心中。你通过战略赢得人的理智的份额，通过战术赢得市场份额，通过价值赢得他的情感份额。你知道什么叫价值赢得情感份额呢？我们说一定这个客户，好比说昨天晚上我来到上海，好几个客户他要请你吃鲍鱼和鱼翅，我们说情感份额就到了，你请人家算什么本事，为什么他请你？一定是你使得他赚的钱比原来多得多，否则他请你干嘛，他一年买你的东西好几千万，他还请你吃饭，怎么可能？所以战略的情况下，市场营销战略，包括你自己，（10）第一个原则就是市场的分层和分工，但是这不仅仅是市场的简单的划分，需要有创造性。因为你说你都做同样的市场调查，做量化的调查以后，包括你自己，做了量化调查以后，但是同样的量化调查，你的机会是不一样的。就像当时我说的，当时我觉得我自己不是很聪明，也不是很优秀，我们也可以当时就选择在美国混就好了，回中国干什么呢？而当时选择机会就是中国一定有像现在我们看到的蓬勃发展，像我们再不聪明，只要笨鸟飞得早，肯定也有机会。所以我跟大家说，你们看到我，不一定全球第一，全年级第一，全班第一，你一定要确认机会是什么，非常关键，而确认机会不是科学，是艺术。所以我们说市场学是科学分析的基础下确认机会是艺术的一种结合体，只有从真正智者的角度才看得到你的机会。我们现在学生面对的情况是非常严峻的，虽然我们是在复旦，大家选择工作上比别的工作好一些，但是我们知道出去就业竞争是非常可怕的，当时我们在美国80年代中期毕业的时候，也是美国经济特别不好的阶段，当时我爸、我妈最担心我出来没工作，这是怎么办呢？你出校门之前，自己也给自己做一个分层和分割。（11）第二点，在你定位以后你要明白你目标锁定是什么，你不能什么都去打，对于你个人也是一样。你不能今天想这个，明天想那个，为什么呢？因为匹配战略，第二个目标锁定是有所为，有所不为，非常的关键。很多公司怎么完蛋的，就是这一点做不到，特别是在中国，为什么我们说特别重要呢？因为中国机会比美国多多了，因为什么？中国很多行业他有很多的机会，不像美国，那么多年发展了以后，很多机会人家都抓住了。现在，你要以下面的因素来确定分割的目标，市场规模、增长潜力、竞争优势、竞争位置。刚才我说了好比说物流，这个行业就极缺人才，非常缺，我们想招一个物流人才简直难于上青天。这部分呢，好比我们说别的有些，大家说千军万马都过独木桥的事做得很多了，有些行业又很大，而且还没有那么多人进来竞争。因为从一个组织是怎样成长变强的，包括你自己也是一个组织。在你看到机会的时候，你要先回头看一看，看什么？看你的资源是什么，就是你相对于别人的资源是什么？而且你的资源呢，是否赋于了能力，打仗光有兵，光有枪不行，一定要有战斗力，战斗力怎么来？这个看好了以后，再回头抓机会，抓多少，你认为抓多少？很多人说越大越好，我们说是绝对错误的。你只能抓比你的资源能力能够做成的小的机会，你知道为什么很多企业家完蛋，因为我跟你说，这个和这个之间是一个悬崖，机会这个东西真是个双刃剑，你认为它是机会这么大，我还能成功吗？我们说真是因为你这个鱼进了大海，很快就被大浪给干掉了。你只有在资源、能力和机会相等或略少的时候你才能成功的。西方写战争论的一位德国将军，他说很多人认为迈一小步比迈一大步容易，但是他没想到到悬崖的时候，迈一小步的危险也是很大的，所以你一定要保证你自己的资源、能力和你要抓的机会，一定是你不要去干你力所不能及的事。很多人说我能不能再爬一格，再干一个什么，再在这个梯子上，再上一级我每次在公司给我升官的时候，我都要好好想几个月，你为什么不升官，升官多好？我说想想有没有这个能力，别上了一级再摔下去。所以你自己抓你的机会的时候，一定要明白你的资源能力是什么，这一点是非常非常重要的。我告诉大家，我的学生也能说是高校，也能说是不好，我上整个MBA，就学会这一张图，别的什么都没学会，但是这个非常关键。我记得我以前不是很有效率，就是说你资源的匹配做的不是很好，资源能力不太明白。在我学完这张图以后，我们公司的发展，包括我个人发展，我每次都是这么想，到底我的资源能力有没有，我的机会资源能不能抓。大家可能看过这个，魔戒等于数学哲学技术艺术资源力执行力（刘杰注：新中大公司总裁石钟韶把先进管理的三大“魔戒”概括为：管理数学哲学；技术技能艺术；竞争力资源力执行力）。（12）战略的最后一点，就是你一定要有市场定位，我们五个都是同学，你相对人家的竞争力是什么，你必须证明你的可信度，信心和能力，有他的理智份额，他才能反应到。好比说我们沃尔沃，刚才我们说了，我们必须变成客户潜意识第一反应的供应商，才能成功。一说买卡车挣钱，哪个先进入他的脑海，这是他成功的基础的元素，这就是定位，让周围所有人一提你的名字，觉得这个人办事可靠，我们什么事情可以找他。他办完以后，对大家都好的同时，对自己也好，建立这样的市场定位，你肯定能成功。你做到这一点，你就会成功，钱对你来说，就跟比尔盖茨一样了。我刚刚问一个同学，你赚到多少钱就不是为自己在干了，就是为社会在干了。很多人说我没有这个数，那是瞎扯，绝对有这个数，我说的数是五百万美金，每个人都有一个不同的数，这个不重要。你要明白，一个人一生在世界上需要的钱是很有限的，做到这一点，你如果为这个而做，你不会很成功，如果你是不断的提供超出人们想象之外的价值的话，而且你有正确的定位的话，不是强迫人家，而是真正的引导你的客户。我刚才说了，你的老婆是你的客户，你的父母是你的客户，你的同学是你的客户，你的同事是你的客户，你的老师是你的客户，你怎么样映入他第一反应的供应商，对于他的价值负责，你就真正的成功了。对于客户的引导，需要你自身的可信度，刚才我说了诚信最重要，特别是今天的中国。大家都说诚信好象是说我们出一个什么点子我们就成功了，我觉得这么些年来，如果我说在中国还算成功，就是建立了一个比较诚信的名声，说到一定要做到，否则的话不要说。战略讲完了是战术，（13）战术的第一原则是差异化，中国很多人喜欢仿人家，人家做什么，他也做什么，这个很难成功，你战术的第一点就是差异化。好比我们两个同学做一个公司，你不能说他有我也有，他行我也行，这是不能成功的，你一定要说，在价值和内容方面，什么、怎么样和实现程序呢，你一定能够比别人好，你如何能把这些做到。你来我们公司应聘的时候，你得知道我们公司是做什么的，如果你到我这儿大谈轿车，首先我对你的印象就很糟糕，肯定了，他对他自己未来要去的公司都不了解，就来我们这里干，你说这个人以后给我们干活儿会很认真吗？肯定不会很认真。所以说这一点你一定要做到你要明白，你对于这个公司，他的价值诉求，你跟别人的差异化是什么。不仅仅是感觉，而且是真实的情况，稳固的品牌优质性，是基于有市场差异化的战略支持的良好定位。好比说沃尔沃所说的安全、质量、环保，你一定是有这样的市场差异化，相对于别的品牌，你这样才能有成功的基本的基础。（14）创造价值的第二点，我们说是整个营销的组合，很多人可能上过市场学的课，以前大家都是说4P，现在在整个18项定理里，4P在这里，在战术的第二点才出现，是战术的一个执行的层面。为什么我们现在说了从4P到4C到5R是什么概念？以前的4P不是没有了，而是他现在在整个市场管理体系里占的部分是很少的了，而且是站在一个战术层面上，不是战略层面上。我们说产品和价格，渠道和促销，这4P，当然了，为什么4P很重要，因为你的市场营销战略，你的分割、定位、目标社定，定位和战术，差异化，销售，以及创造市场价值，产品，服务，品牌流程都是靠4P去交付。我刚才说了，你自己也是一个产品，你自己好好想想，在你自己战略定位以后，把你自己的4P想好，你自己作为一个产品，你跟公司要的价格，你跟他去沟通，其实有很多，面试之后，现在很多的公司都是一个组给你面试，因为对于人才越来越关心，越来越重视。你跟这个组去沟通的时候，我们看到很多有心的求职者，他根据不同的人去发不同的E-mail，说他对这个问题的理解，回想是什么，这一点非常的重要，他懂得怎么沟通、促销自己的，因为他用不同的渠道。其实面试之后你还有很多的机会，看你是不是真去用，并不在打电话，打电话很可能像我们这样的人并不一样，但是你很容易得到一个人的名片，你有E-mail，可以深度的沟通，通过交谈，通过沟通，你再深度沟通，这样的话，你成功的机率会大大的大于别人。SIVA所讲的就是解决方案（Solution），信息（Infomation），价值（Value），可获得性（Availability）。我们刚才说了半天，不是4P，是解决方案，提供信息，带来价值，告诉他多容易从你这儿就能得到价值，这是你最关键的，包括我们说，在婚姻里也是一样。其实这些理论呢，用在你自己个人的事业发展和你私人的家庭里面都是一样的。大家也看过5R，相关性，感知性，反馈，认同还有关系，作为现在，不仅仅单单是推销一个产品的问题，是一定要建立一种系统。所以我们说，这一点我们看到，整个我们跟顾客之间的关系，不止是一个简单的买卖关系，不仅仅是跟他们只是一个，我把东西卖给你，拜拜，下一个。如果你是在建立这样的关系的话，很多人你会发觉，他的圈子越来越小，他离成功越来越完蛋，可能开始还是挺成功。他没有明白跟客户建立的，现在说的5R跟销售是完全两回事的。是不是这么说了半天，对销售很反感，不要销售了，没有销售的概念，其实不是的。最终你想捕捉住客户还是靠销售，（15）销售原则是一个捕捉的战术，只有销售才能产生资金的回笼，你只有真正通过销售，才能建立长久的合作关系，没有销售你就没有完成我们说的第一步，你的吸引力没完成。因为你想让客户满意，他得用过你的产品，用过你才能满意，他要没有用过你，他不可能满意，他不知道满意不满意，都是你说的。用过你了才能满意，所以销售的观念就是说，你只有通过销售了，你才有这样的关系。所以你在销售的层面上要体现特色的销售，获益的销售，解决方案的销售。其实后面这两个，你说获益的销售，解决方案的销售，都是特色销售，获益的销售也是一种解决方案，客户的凝聚力要从认知、确认、关系、社团还有拥护，走这样的一个过程，这是什么过程呢？就是从他的吸引力，满意度和保持力，什么时候吸引住了？这里，什么时候确认了，买了第一次，什么时候就建立了这种关系了？这个期间他就满意了，当社团和拥护的时候，他就真正的忠诚，你想想是不是这么个过程。所以你记住，在建立一个客户的时候是非常困难的，要毁掉一个客户的时候，是非常简单的，包括你的朋友。我们在跟我们的朋友之间发生问题的时候，我们要好好的想一想，建立一个有多难，毁掉一个有多容易。（16）第16点就是说，我们整个战略、战术、价值要整合起来，我们才能得到去适合商业的环境，第16点是总和的原则。你要根据竞争的变化，技术的变革，客户的行为来改变你的行为。我们还举例子，你出去找工作，随着竞争环境的变化，像以前大学生出去都是抢手的，由国家给你安排。现在不是了，竞争变化了，再靠以前我只要进了校门，上了复旦基本上我把金字招牌往脑门上一贴，出去就有人认领，这个时代我们说越来越过去了，大家都知道，现在找工作的挑战有多大。你问我们，我们也愿意说进来就干很多东西，不用我们来教你，这是怎么做到的，怎么能做到？你怎么让我们心甘情愿的把你接受进来，训练成才，你达到你的成功，我们说这一点是竞争变化了。技术变革，好比说以前，刚才我们说的，没有短信，没有E-mail的时候，我们的沟通是怎样的？我们有很多招聘的人，有的人做的真好，他完了以后写一个回执，他分析过以后，他说我来招这个工作，我认为，我找了大量的信息，我认为这个工作我能给你提供的价值是什么，你要的是什么，我给你提供的是什么。他们能做到这么细，这个人我一定要试试，因为他对他自己负责任，你先别说对人家负责任，你先对你自己负责任，尊重自己，对自己负责的人，人家才能相信对自己负责。