某楼盘营销广告投放计划(doc 19页).doc

金域蓝山营销广告投放计划一 铜仁市区广告现有宣传渠道 1 户外 户外广告大牌，主要道路单立柱，公交车身，出租车身车顶，看房车身，公交车站台，道旗。 2 电视，电台 3 报纸 4 楼书 5 路牌二 媒体效果评估分析 1 户外 户外广告大牌：城区各繁华区域楼面或裙楼大牌广告以及落地看牌。优势：气势宏大，容易引起注意，受众面广泛，阶层跨度大，主要针对在投放点位附近长期活动人群。劣势：在繁华路段往往广告牌比较多，在视觉上影响比较大，花样繁多的广告在没有突出鲜明的主题情况下往往会因为视觉疲劳而被忽视。 主要针对人群：经常在繁华路段过往人群，以及商务人士，高档商品购买者，以及在附近的商业人士 受众人群估测：原点一公里内受众：10000人次/天 原点两公里内受众：15000人次/天主要道路单立柱：市区及周边主要道路中间隔离带或两边人行隔离带上高度10米广告牌。优势：气势宏大，容易引起注意，受众面针对性强，主要针对在投放点位附近长期活动人群，以及来往车辆。劣势：在主要车道上人车主要目的是行程，需要作到远距离醒目，抢眼，在近距离效果下对行人才有吸引力，并且在铜仁地区车道单力柱较多，可视距离较近，对习惯性人群效果不大，需要设计效果上来弥补，比如区别于附近单立柱颜色，有枪眼的效果等。主要针对人群：附近居住人群，城市车辆，过往车辆。受众人群估测：原点一公里内受众：10000人次/天 原点两公里内受众：15000人次/天公交车身，出租车身，售房车身市区以及近郊公交车车身广告。优势：流动行强，强制注意力强烈。受众区域广泛。受众人群区分率高。劣势：广告面积较小，制作难度大，关注率不高。主要针对人群：人群广泛，根据线路针对人群不同。受众人群估测：原点一公里内受众：8000人次/天公交站台公交车站候车亭广告优势：站台分布面积广，位置独立，受注目力高。 劣势：位置限制，只有东太大道至火车站一线。面积比较小。 主要针对人群：附近路过人群，公交需要人群。受众人群估测：原点0.5公里内受众：4000人次/天（节假日期有所增加） 道旗 道路中间绿化带或人行道隔离带上灯杆上小型广告牌。 优势：针对车辆以及车辆上人群和两边行人指示引导作用强烈。针对受众率较高。受众频率高。影响比较深刻。 劣势：针对性强。辐射人群不高。面积比较小，只能起到告知作用。 主要针对人群：道路两边常住，常过人群，车辆。 受众人群估测：原点0.1公里内受众：10000人次/天2 电视，广播 电视 在中央3，5，8台，湖南，重庆，东方卫视，贵州，铜仁公共频道进行屏幕上方字幕滚动播放。 优势：面向全部电视用户，受众人群广泛，信息传达及时，信息更改快速。 劣势：受注意力较低，文字信息的说服力不够，只能作为辅助宣传效果。 主要针对人群：电视用户。 受众人群估测：城区受众：15000人次/天 地区受众：20000人次.天在铜仁综合频道和公共频道进行广告插播，1560秒。优势：信息传达全面，文字，图片，声音全方位传导。受众面可选性强。日期选择优势强烈。劣势：信息接受效果不确定。主要针对人群：电视用户。受众人群估测：城区受众：15000人次/天 地区受众：20000人次.天广播主要是在电台播音我方信息，定点播报，节目冠名。优势：主要针对城区有车一族以及出租车乘客以及部分户外广播区域。客户群体比较符合项目定位。劣势：受众量比较小，信息传播深度不够。主要针对人群：出租车，城市车辆使用人员，户外广播使用人员。受众人群估测：城区受众：5000人次/天 报纸通过报纸广告，夹页（DM单）进行广告宣传。邮政专业信封邮寄（DM单）优势：信息量详细，可反复查阅，方便携带。受众人群稳定，吸引力大。 劣势：受众人群量小。 主要针对人群：事企单位人员，商业人士，离退人员。受众人群估测：视投放量 都市报： 单位：800份 零售：3000份 铜仁日报：单位：2800份 零售：21000份（地区） 贵州日报： 单位：2500份 零售：8000份 三 项目主要人群，活动区域以及时间分析 1 项目主要针对人群分析 客户主力群： 在开发区或本案附近工作或生活的条件比较高年轻人群。（1）年龄：主力人群为25岁以上。（2）主要家庭结构：多数已成家，家庭构成2人或3人，少数单身。（3）职业构成：周边工厂企业，行政单位以及个体企业人员。（4）生活居住习惯：工作和经常活动范围在本案区域。市内及开发区的普通家庭。（1）年龄：主力人群为35岁45岁。（2）主要家庭结构：三口之家或五口之家。（3）户型需求：90120（4）居住习惯：习惯于本案周边生活，工作。长年的生活习惯使成为购买主力。在附近区域经商的有实力商户（1）年龄：主力人群为3050岁（2）主要家庭结构：三口之家（3）户型需求：80-120（4）职业构成：从事餐饮、建材，汽车等行业的个体工商户。（5）生活居住习惯：乐意在经营店附近购置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。项目周边行政人员、万山区政府行政人员（1）年龄：主力人群为2545岁（2）主要家庭结构：三口之家（3）户型需求：90-120（4）职业构成：行政单位工作人员（5）生活居住习惯：距工作地点接近，工作生活方便。2 人群活动时间及区域分析1 本项目重点人群分为四种类群，基本占项目销售估计6080%此类人群的特征是属于这个城市中高收入者，文化水平较高且大部分事业处上升阶段，成为这个城市的消费引导者，有一定消费基础，成为这个城市消费主流。他们属于城市中奋斗、进步的阶层，为自己的职业早晚忙碌。但同时也需求高品质的居家环境以给予他们精神的放松。他们关注铜仁的发展和进步，喜欢讨论城市的改变与进步。他们大多不属于时尚年轻一类，但也不是退出“江湖”漠不关心一类，他们大多属于这个社会的中间以上力量。成为这个社会财富创造者和未来的拥有者。此类人群户外活动时间基本上是上午上班，中午休息，下午下班以及办公外出，晚上休息时间，假日期。活动区域大部分集中在市区繁华路段，工作上下班路线上。重点区域划定在，旧城区（市中区）人流量大，商业中心地区。谢桥新区项目所在地，工业区，万山政府集中地。金滩新区目标人群集中区域，行政单位聚集地。2 非重点内人群分为各类人群基本占项目销售估计2040%区域内的拆迁户及其他买家这批人在区域生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，会首先选择在同区域就近购房。这类人群选择做第一居所的必备条件是：社区环境+交通方便+道路交通+生活配套+心理认同。重视小区的物业管理内容和水平。看重本项目的成长性、必须符合大势所趋；而且从某种程度上来说项目要有一定的形象，住在这里才不失“面子”。这类人群的活动范围比较广，但关心的区域在自己长期居住或办公的地方，对自己身边的改变比较敏感，对其重点区域划分在谢桥开发区自己事业的中心点，生活的中心点开发区人口密集地区，大量人员渴望得到生活水平的提高在市区的其他客户以及周边县区人员四 项目广告推广计划金域蓝山项目距离市区比远，并且不属于人群休闲区域，不是市区人群交通主要道路。工期时间跨度不长，主要需求人群注意力度不够。因此重点需要进行项目定位宣传，形象告知宣传，起到主要人群认同度的效果在辅助以定向人群宣传以及节假日重点宣传，配合项目的营销节奏，在费用不变的情况下获得高于竞争对手的广告投放效果。营销宣传主要分划分为两大板块：一、铜仁市主流人群营销宣传 市中区（大小十字），设立醒目的长期（半年一年，视项目销售进度而定）广告点（大牌，落地看牌）。起到告知，提醒，引起好奇心的作用。也是对项目品质宣传的重点。因此在起到宣传公司项目品质的最佳地段建立一到两块广告大牌是重点。谢桥开发新区，因为此区是项目所在地。宣传主要起到引导，指示告知的作用。梵净山大道也是通往万山、玉屏的主要通道，万山区政府搬迁到离我项目1000米的距离，政府办公区域的工作人员中有大量的潜在客户。玉屏有大量大型工商事企业单位，对这类人群也有宣传作用。因此在这一区域也应该有形象宣传的广告位置，最佳选择是梵净山大道的灯杆广告，其次是路边大牌或单立柱。金滩开发区，老式建筑较多，人群密集，换房需求量大。靠近火车站，是火车站到客车站的必经之地，节假日人流量大，也是时段宣传重点。适合选择形象品质宣传以及节假日的短期大范围宣传。东城市区以及西环新区，此两区靠近市中区，生活范围融合进市中区，是配合宣传区域，多用辅助手段，如公交，电视，DM单等宣传手段。 二、特定人群定向宣传 万山区，因万山区政府搬迁，很多随政府搬迁过而到的万山区行政人员有很大的够房需求，而本项目离新政府办公地相距只有1000米，很适合政府办公区域的行政人员居家。所以在万山区需要对固定人群进行定向宣传。主要以介绍本项目的细节为主。五 营销广告宣传方案1 投放方式，投放时间段A、2010年02月至2010年05月为蓄客强推期；B、2010年05月至2010年10月为续销期；C、2010年11月至2011年02月为清尾期；根据销售预测时间段，广告投放高峰期应在2010年02月2010年10月（1）户外 大牌：长期（6个月10个月） 数量：13块 投放区域：市中区、谢桥新区、万山区 市中区：以人口密集地域实行点投放媒体类型：楼面或则楼顶大牌（可参考落地滚动看牌） 投放地点：大小十子步行街区域数量：1块2块 环境属性：商务（CBD）区，市内交通主要干道，交通枢纽，商务中心 针对人群：各类商务人士，购物游客，过往人群主要作用：产品定位，引起注意力，加强印象时间要求：2010年02月中旬以前2010年10月（可根据销售情况续约） 谢桥新区：以项目为中心，实行北，西，南环行投放。 投放点：铜江村项目地， 单立柱：朝向项目面。（出城面）路边看牌：出城道媒体类型：道路单力柱，路边看牌 数量：1块 针对人群：项目区域所在地居住工作以及周边人群、过往人群主要作用：产品定位，引起注意力，加强印象环境属性：项目点，交通要道，行政办公区域，万山潜在客户主流区域。 时间要求： 2010年02月中旬以前2010年05月（可根据销售情况续约） 万山区 ：以万山出城区主道路为重点。 投放点：出万山区域主公路出城面或铜仁市进城面。 路边看牌：出城道媒体类型：道路单力柱，路边看牌 数量：1块 针对人群：项目区域所在地居住工作以及周边人群、过往人群主要作用：产品定位，引起注意力，加强印象环境属性：项目点，交通要道，行政办公区域，万山潜在客户主流区域。 时间要求： 2010年02月中旬以前2010年05月（可根据销售情况续约） 大牌：短期（1个月为单位） 数量： 2块3块 投放区域：开发区，金滩开发区，市中区。 开发区：以特定时间人口流动性地域实行点投放媒体类型：楼面或则楼顶大牌 投放地点：金鳞大道路口一线数量：1块 针对人群：外出回归人群以及流动人群主要作用：突出形象，引起注意力，加强印象，重复加深，线形引导环境属性：商务区，市内交通主要干道，交通枢纽，生活密集区 时间要求：2010年3月2010年5月 金滩开发区：以特定时间人口流动性地域实行点投放媒体类型：楼面或则楼顶大牌 投放地点：东太大道沿线，人群流动量大区域针对人群：外出回归人群以及流动人群主要作用：突出形象，引起注意力，加强印象，重复加深，线形引导数量：1块 环境属性：商务区，市内交通主要干道，交通枢纽，生活密集区 时间要求：2010年3月2010年5月 市中区：以人口密集地域实行点投放媒体类型：楼面或则楼顶大牌，落地滚动看牌 投放地点：大小十子步行街区域数量：1块2块 针对人群：各类商务人士，购物游客，过往人群主要作用：突出形象，引起注意力，加强印象，重复加深，线形引导环境属性：商务（CBD）区，市内交通主要干道，交通枢纽，商务中心 时间要求：2010年3月2010年5月 公交车：短期3个月6个月 投放线路： 一月一换，2、3、6、7、9路（后附路线表）媒体类型：公交车身广告 投放地点：覆一盖城区主要交通要道。针对人群：市区外出流动人群数量：3辆车4辆车主要作用：突出形象，引起注意力，加强印象，重复加深，线行引导环境属性：市内交通主要干道，交通枢纽，生活区域 时间要求：比如2010年02月2010年06月 （2）电视，电台 电视：电视屏幕上方滚动条目，短期（7天14天） 数量：一天两次，20：0022：00 投放区域：中央3、5、8，湖南，重庆，东方卫视，贵州，铜仁公共媒体类型：电视多媒体文字广告。数量：两次/天 环境属性：地区广播电视用户 针对人群：在观看播放频道广播电视用户主要作用：产品定位，引起注意力，加强印象时间要求：2010年开盘前后（可根据销售情况续约） 电视：制作广告插播（7天14天） 数量：一天一次，19：3021：00 投放区域：铜仁公共，综合频道媒体类型：电视多媒体图文广告。数量：一次/天 环境属性：地区广播电视用户 针对人群：在观看播放频道广播电视用户主要作用：产品定位，产品介绍，引起注意力，加强印象时间要求：开盘前12个月，可根据销售情况而定（3）报纸 报纸夹叶：5000份/次投放区域：铜仁城区媒体类型：平面广告针对人群：报纸使用用户，以及连带用户。主要作用：直面宣传，突出形象，引起注意力，加强印象数量：5000份8次=40000份 环境属性：信息量详细，反复查阅，方便携带，受众人群稳定，吸引力大 时间要求：2010年04月2008年05月 邮寄夹页：2000份/次投放区域：铜仁城区媒体类型：平面广告针对人群： 使用邮政系统信息库针对特殊人群。主要作用：直面宣传，突出形象，引起注意力，加强印象数量：2000份2次=4000份 环境属性：信息量详细，反复查阅，方便携带，受众人群稳定，吸引力大 时间要求：2010年2月（4） 活动 因为我项目购买人群针对性较强。在开盘前可以对特定人群进行12次互动性活动（附近单位以及万山行政单位等），以达到项目在主流购买人群中的宣传。（内容待定）2 投放金额预算（1）户外 长期大牌2块3块（半年一年） 单价：20000.0080000.00元 总价：市中区好店位60000.0080000.00元/年开发区35000.00-45000.00元/年 短期大牌：3块4块单价：6000.00(喷汇+挂刊)/月总价：6000.00(喷汇+挂刊) 4=24000.00元/月*3=72000.00公交车身：4辆单价：4500.00辆/3个月总价：4500.004=18000.00元电视：屏幕滚动条播单价：680.00元/天总价：680.007=4760.00元/一个周期（七天）报纸：报纸夹页单价：7000.00元/10000张总价：7000.004=28000.00元报纸：邮寄广告单价：5000.00（信封）+2000.00(海报)=7000.00总价：7000.002=14000.00元总价：231760.00251760.00元（不包括活动及打围墙体广告费用）六 投放效果预测评估 1 投放受众人群率估测（1）户外长期大牌普通受众：10000人次/天4=40000人次/天重复受众：40000人次/天0.3=12000人次/天时间段：2010年02月2010年11月短期大牌普通受众：10000人次/天4=40000人次/天重复受众：40000人次/天0.3=12000人次/天时间段：2010年04月2010年06月 公交车普通受众：8000人次/天3=32000人次/天重复受众：32000人次/天0.3=9600人次/天时间段：2010年02月2010年05月 （2）电视普通受众：50000人次/天6=300000人次/天重复受众：300000人次/天0.3=100000人次/天时间段：开盘前后 （3）报纸 报纸夹叶普通受众：5000人次/天1=5000人次/天重复受众：5000人次/天1=5000人次/天时间段：2008年1月2008年2月 2008年5月2008年6月邮寄广告普通受众：2000人次2=4000人次/天重复受众：4000人次/天1=4000人次/天时间段：2008年2月7日 2008年4月20日2 受众人群频率分析户外生活人群：24次/天工作人群：48次/天流动人群：12次/天电视 广播生活人群：2次/天报纸生活人群：1次/天工作人群：12次/天效果重复冲击率：蓄水期：(10000大牌流量2重复次数4块数4块间重复点)150000总人口=3.3%人均重复率 爆发期：(10000大牌流量2重复次数8大牌块数4块间重复点+8000公车流量4辆数2公车重复点+4000站牌流量6块数3重复点+20000报纸流量+30000电视流