促销资源有效整合－－让你的经销商闭嘴.doc

小张是一家快消品公司的业代,刚上任不久去拜访当地经销商;经销商王麻子一见面就开始喋喋不休的抱怨,“公司品牌价格比某品牌（市场弱势品牌）高,知名度比某品牌（市场第一品牌）差,费用支持又少,如何如何等等”这样的场景相信从事销售行业的同仁都经历过，其中又属费用方面的抱怨最为普遍。 根据马斯洛需求层次论一个或一个组织的需求分为五个阶段，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。因此用最直接增加费用投放的方式并不能从真正意义上解决问题，而且也不符合公司费用预算和控制计划。很多经销商也是抱着会哭的孩子有奶喝、不哭的孩子没奶喝心态向工厂争取更多的费用支持。经销商有关费用的抱怨已经成为众多业务人员不得不面对的问题；如何从专业的方法和技巧进行解决？ 解决之前提 资源规划 每家公司的促销费用都是有限的，而且用之于市场应该也是取之于市场；因此公司针对某个市场都会有促销费用预算，根据销售收入或其它指标按一定的比例提取促销费用，然后分为进场费、条码费、地堆费、导购员工资、消费者促销等项目进行分解预算；（见表一） 促销费用项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全国KA费用DM费陈列费进场费临时理货员费用消费者促销通路促销其它通路费用促销费用1合计经销商返利品种1特价费用特价销量单箱费用费用总计 从表格上看，其实尚有很多的隐性资源并未整合；如公司发放的促销品资源，广宣品物料资源等等，如何对各类资源进行有效整合，有规划、有跟踪、有评估的进行投放是提高促销资源使用数量和质量前提。 解决之策略 1、集中资源投放 记得电视剧亮剑里有这么一个情景，八路军某连在攻鬼子一个据点准备突围而久攻不下，而后调李云龙连负责该据点突围，李云龙要求全连战士在贴近据点50米前不准发一枪一炮；到了贴近据点50米距离时，李云龙要求全连战士听其号令，在同一时间将手榴单投向该据点；该据点瞬间被拿下。资源投放同样也要讲究策略，同样数量的子弹在同样的战场通过采用不同的方式，效果差异明显。 2、“石油换食品” 较多的经销商业代或工厂业代由于缺泛经验，在促销资源执行欠缺技巧，往往是谈DM时只谈DM、开展消费者促销时只谈场地配合，业代只会输血而不会造血，所以造成促销资不足的现像。其实可以通过“石油换食品、资源换资源”策略放大促销资源总量，例如安排DM档期时可以要求配合免费地堆陈列，而投地堆陈列时要求配合免费配合DM宣传；依此类推消费者促销、促销品资源、导购员等也都可以进行促销资源放大。 解决之方法 1、观念调整 很多经销商为了搞好与其客户的关系，几乎已成为其客户的代言人和传声筒；不管对方提出何种“南京不平等条约”只管往上传递。更甚者干脆先斩后奏，然后软硬兼施逼迫厂方同意。原因是经销商所投的市场费用是厂方的钱，不花自已的钱当然不心痛。这是经销商观念存在问题；因此需让经销商明白总体费用是有限的，费用投放的目的是提升品牌和提高销量，应科学的投放和得到最大化的产出；因此促销费用的钱等于是你经销商的钱。 2、专业服人 每月末对下月促销活动进行计划，然后打包约谈经销商计划实施；对每一项促销活动计划分促销背景、促销目的、促销产品、促销时间、效果预估、费用预估、经销商获利、费用分摊、执行人员、后续跟进十项内容与经销商详尽对谈，可以想像，经销商听完后肯定犯晕。 3、超强揪错 每项促销计划的执行都让经销商充份参与进来，分配双方的责任与义务；通过促销活动进一步整合经销商的人力、仓储、物流资源，并对经销商配合细节进行追踪；通过细节跟进找碴，比如经销商业务配合不到位、运力跟不上、仓库货源不够等。切记一定要找碴而且还要放大；如是乎可以让经销商产生两点结论，其一活动多的来不及执行，其二不是费用不够、而是其配合不到位。 总结：将有限的促销资源进行规划，通过资源换资源的策略放大促销资源进行集