雀巢咖啡经典广告策划案(doc 10页).doc

雀巢咖啡广告策划案前言 雀巢咖啡起源于1930年。当政府开始与接触时，权威马克思莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法-一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.本策划案将对雀巢咖啡的市场调查、广告策略、促销活动计划等做分析. 广告主题：一天好开始，GAEAT START OF A DAY.一杯冲调好的雀巢咖啡，散发着馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者的喜爱，成为一种生活方式，时刻相伴： 清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新的一天； 工作或学习时呷一口提神； 闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和朋友聊天小聚； 美餐之后，冲调一杯雀巢咖啡，读一本杂志，温馨舒适，乐趣无穷； 对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。广告目的1、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品 2、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景产品名称：雀巢咖啡目标群体：18-35岁的大学生和白领阶层，年轻，时尚，充满活力 市场分析一.品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 二.营销环境分析 品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.三.产品分析 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣(植脂末) 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡四.消费者分析 现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对 工作的压力和不断的挑战. 1.消费者行为分析:购买动机 2.消费者细分 18-30岁,对广告有亲切感,注重流行新趋势,希望成为具有独特风格的人. 30-45岁居多,朋友会听从我的意见,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为独特风格的人.受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型、品牌 、消费型、保守型、年轻 活力型、主见型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注流行新趋势.年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.3.消费者的态度 品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%) 消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求. 五.竞争者分析 我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有:品牌竞争者(速溶咖啡市场):麦斯威尔咖啡行业竞争者(液态咖啡市场)金车伯朗咖啡,雅哈咖啡速溶咖啡市场占有率、巩固现有的消费群、随时随地、雅哈咖啡、不断推出符合消费者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享、麦斯威尔咖啡、单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲、雀巢咖啡、竞争策略 品牌形象： 在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者. 1.品牌策略 2.高品质 3.产品更新快,研发能力强 品牌消费型,保守型,主见型，年轻活力型六.竞争对手广告分析 表达新兴的企业形象、塑造产品形象、塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念 广告表现： 时尚,方便，以音乐行销诉求生命力，与朋友分享，时尚,潮流,活力 广告诉求点： 年轻活力型,主见型,品牌消费型，大众型,品牌消费型，品牌消费型,主见型,保守型 广告针对的主要目标群体： 雅哈、伯朗、麦斯威尔、雀巢、品牌麦斯威尔GOOD TO THE LAST DROP更被评为了生活中经典广告词之一.金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者.雀巢咖啡以味道好极了 ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化.广告策略塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.一,广告目标二,目标市场策略 在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲,活力的咖啡主题.较为年轻,18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势希望成为具有独特风格的人三,广告诉求策略 诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容 考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.四,广告创意策略 表现形式电视广告为主,平面广告为辅.1.电视广告:A.各大电视频道播放B.公交车视频网络2.平面广告:A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身广告口号:振奋由我而来!广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.音乐首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌.最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋.七.其他活动计划1.营销活动 为了配合消费者的消费习惯，对雀巢咖啡的推广有以下几个工作开展：（1）为了进一步激励超市推广雀巢咖啡，除在超市安放pop外还开展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出1万箱雀巢咖啡的超市，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。 （2）在过年前，各公司一年结算之即。举行雀巢咖啡大师讨论会，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的OEC管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引江西省知名企业家和公司主管人员，使他们对雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些报纸上登出征集雀巢咖啡的广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最低廉的方式，非信息传播给消费者。（4）在报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。2. 营销配合(1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、卖场、传统零售店增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖江西城区的主要商业区和居民区。(2) 与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。(3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放雀巢咖啡产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。 3促销活动计划（1）促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。（2）售点促销活动的内容 现场演示：请消费者现场免费品尝雀巢咖啡。 赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。雀巢咖啡市场调查问卷尊敬的消费者：您好！我们正在做一份雀巢咖啡的广告策划调查活动，为了更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选项上打“”，非常感谢您的支持与配合！1.您的性别： A.男 B.女2.您的月收入大概是多少？A1千元以下 B.1千3千元 C.3千5千元 D.5千元以上 3.以下几种饮料，您更偏爱哪种饮料？A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.茶饮料 D.咖啡提示：选择咖啡的，请跳到第五题4.您不选择咖啡的最主要的原因是？A.文化习惯 B.对咖啡没有具体的了解 C.不喜欢它的味道D.觉得它不如其他饮品健康 E.价格偏高F.其它 5.对于咖啡文化，您觉得自己的了解程度？*A.非常了解 B.比较了解 C.了解的很少 D.不了解 6.提到咖啡饮料，您第一时间会想到哪个品牌？*A.雀巢 B.麦斯威尔 C.星巴克 D.雅哈E.不清楚 F.其它品牌 7.对于雀巢咖啡，它给您留下最深刻的印象是*A.雀巢咖啡的红色杯子B.雀巢咖啡的广告语C.市面上雀巢咖啡品种众多D.雀巢咖啡的礼盒E.没印象F.其它 8.您会因为什么选择雀巢咖啡？A.味道好 B.价格合理 C.有品位的象征 D.喜欢这个品牌 E.方便 F.其它 9.您对雀巢咖啡的哪些品牌宣传活动最有印象？最多选择3项A.促销活动 B.影视、平面广告 C.网络活动D.公益活动 E.品牌代言人 F.没有印象G.其它 10.雀巢咖啡在您心目中的形象是？A.高品位 B.有亲和力 C.活力D.浪漫温馨 E.个性 F.时尚G.没印象 H.其它 11.您接触比较多的媒介是？最多选择3项A.网络 B.卖场 C.电视D.户外 E.杂志 F.广播G.报纸 H.其它 12.您是通过哪些途径了解到雀巢咖啡的?最多选择3项A.电视 B