监控客户的满意度与改进客户服务技巧(ppt 118页).ppt

1 29 导入语 广告技巧是广告的内容结构 文字表达 画面运用等多方面的组合方法 如果说广告目标是一项计划的目的 那么广告战略决策就是实现目的的过程 而广告技巧则是在实行这一过程时所采用的具体方法 每一个广告主 最终都是通过不同的广告技巧来实现其广告战略决策的 惠普经销商大学 2 巧用广告风格 摘要 广告的创作风格主要是由产品决定的 运用不同的广告风格 往往可以产生不同的广告效果 问题 在日常活动中 您怎样区别运用广告的各种创作风格 惠普经销商大学 3 巧用广告风格 广告作品能在多大范围内体现出广告的创作风格 主要取决于广告制作人员的创作水平 一般的情况下 我国的广告作品大体可以分为三种风格 规则式风格这种创作风格近似于公式化 格调上比较正规 呆板 很少带有艺术和感情色彩 规则式的广告文稿在介绍产品时 多从价格 规格 式样等自然属性方面介绍 它的优点是能够比较全面 系统地介绍有关产品的信息 但是其缺点也显而易见 由于语言显得比较客观 平淡无奇 很难对受众产生强烈的吸引力 而如果给这些语言加上感情色彩 又容易产生夸张 不实的感觉 此外 如果受众对这种风格的广告看得比较多 容易产生反感 因此这种广告不宜在广播电视和没有明确受众群体的大众报纸上刊登 惠普经销商大学 4 巧用广告风格 理性感化风格这种风格在我们的实际生活中见到的比较多 它的特点是充分调动文学及艺术的各种手法 使广告文稿具有强烈的艺术感染力 从而打动受众的情感 或者通过理性的劝说改变受众的认识 这种广告的优点是效果明显 但是其对创作者的要求比较高 有时因为创作者的水平导致广告结果弄巧成拙 理性感化风格的广告又可以分为诱导式 同情式 设身处地式 幽默式和启发式五种 论证式风格一点论 两点论和比较 是论证式风格广告惯于采用的三种方法 一点论是指作者站在生产经营者的立足点 引用有利于证明产品优点的信息资料来进行论证 因此可以说是一种 王婆卖瓜自卖自夸 式的广告 惠普经销商大学 5 巧用广告风格 两点论就是客观地向人们介绍产品 既讲产品的优点和消费者的利益 也不掩饰产品的缺点和使用该产品时可能出现的问题 同时介绍解决方案 指明如何才能避免这种问题的发生 这种广告给受众一种客观 真实感觉 因而广告效果比一点论要好 比较法是就产品的外形 质量 价格 性能而言的 作者通过广告文稿向受众表达自己的产品在同类中属于最优 这种广告一定要实事求是 不能通过故意贬低其他品牌的产品来烘托自己产品 广告文字切忌空洞 夸张 另外一点要注意的是 由于作者一定要通过比较才能说明产品的优点 容易出现 第一 最 等违反 广告法 的字眼 这是应该极力避免的 惠普经销商大学 6 谨慎广告内容 摘要 广告内容是一项广告计划的 脸面 无论广告主制定何种目标 何种策略 何种技巧 最终都是由具体的广告内容直接面对受众 问题 怎样能保证您的广告内容 既被受众喜爱又充分表达广告意图 惠普经销商大学 7 谨慎广告内容 广告作品从文稿创作的角度 可以分为题材 主题 标题 正文四部分 题材广告题材来源于广告主提供的广告信息 产品的质量 性能 价格和服务 对市场的调查研究 以及消费者对商品和劳务的认识和态度 对广告题材的选择 处理 加工和提炼 均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术水平 这一切都对广告作品产生重要影响 有经验的撰稿人不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材 而是根据市场的具体情况来确定 主题主题是一件广告作品的灵魂 一个好的广告文稿 一定要有好的广告主题 没有主题的广告文稿其实不能叫做一项完整的广告内容 只能算作材料的随意堆砌 或者是一盘散沙 主题是决定广告品质的主要因素之一 主题在整个广告中处于支配和统率地位 广告设计 文案撰写以及形象策划都要在主题的统帅下进行 惠普经销商大学 8 谨慎广告内容 标题广告标题也称为导语 它集整个广告文稿的精髓 标题与主题是有所区别的 主题是文稿精神上的中心思想 而标题是语言上精华 是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目 标题创作的要求是 表达要准确 文字要贴切 要能够揭示主题思想 尽量要具有艺术色彩 字数应低于12个字 要寻找到和图画的结合点 位置要醒目 从标题的形式和内容上划分 广告标题可分为直接标题 间接标题和符合标题 直接标题 是指直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题 这样的标题对受众来说比较方便 消费者不用花大量的时间阅读全文 就可以明白广告的主旨 间接标题 指广告的主题不在广告文稿中直接揭示 而是通过间接的方式宣传产品 这类广告在用词上比较讲究 具有较强的艺术魅力 从而能够吸引大量受众的注意 并且让人很难忘记 复合标题 则是指广告的标题从形式上不是由一部分构成 因为广告主往往希望自己的广告既可以直接表达主旨 又具有一定的艺术性 因此他们在广告中一般采用虚实结合的复合形式 复合标题的类型在日常生活中见到的最多 惠普经销商大学 9 谨慎广告内容 正文正文是广告的主体部分 用来详细说明商品的特性 功能等内容 从正文的作用来看 正文属于一种说明文 要对产品的各种特点进行全面详细的说明 就要求广告撰稿员对产品有充分的了解 撰写好的广告正文要易读 易记 要直接 实在 整体上短小精悍 惠普经销商大学 10 问题与讨论佩珀公司广告叫好不叫座 佩珀医生饮料公司 佩珀公司 一直在美国饮料市场占有率排前五位 60年代 还是一家地区性公司的佩珀公司准备攻占全国市场 他们把广告业务交给了一家著名的广告公司 广告公司对市场进行调查后 设计了一套长期的广告计划 第一阶段 他们聘请不少影视界大明星帮忙捧场 进行树立新的形象宣传 这一阶段用了两年时间 第二阶段他们花费了五年时间宣传佩珀饮料的 与众不同 在这一时间 佩珀公司获得了不少的广告大奖 第三阶段广告宣传的重点对象瞄准在13 30岁之间的青年一代 这段时间宣传的内容比较简单 制作也不复杂 采用歌曲和故事线索为主 之后调查表明 虽然佩珀的销售额大有增长 但市场份额并没有提高 因为其他的品牌饮料也在增长 惠普经销商大学 11 问题与讨论佩珀公司广告叫好不叫座 据广告公司的反思分析 出现这种现象的原因是 佩珀只注重了一般大众 这其实应该是可口可乐和百事可乐的路子 由于美国消费者不爱凑热闹 虽然佩珀公司的广告也强调了与众不同 可宣传方式与对手没有区别 而且声势不如人家 因此 佩珀的广告在大众中并不能引起强烈的反响 达不到应有的效果 问题 在为自己的产品进行宣传时 您怎样把握自己在市场中的位置 惠普经销商大学 12 问题与讨论双鹿牌冰箱详细的广告策略 双鹿牌冰箱原是上海电冰箱厂的优质名牌产品 为了在市场上占据主动地位 进一步扩大市场占有率 1988年该厂策划的广告活动 取得了良好的效果 在经过市场调查预测的基础上 上海电冰箱把目标市场定在月收入水平较低的工薪家庭 目标策划定位于保牌和竞争 主题诉求点则为 省电节能 低噪方便 等当时消费者最关心的问题 市场区位定位是在大的目标市场 全国 某些较大地区 采用相同主题 即无差异性广告策略 而对细分市场则实行差异性广告策略 其中再针对一 二个细分市场 调动多种广告宣传方式 进行集中进攻 具体广告方式则分别采用馈赠广告 公益广告 中奖广告 服务广告和公共关系广告多种广告形式 惠普经销商大学 13 问题与讨论双鹿牌冰箱详细的广告策略 由于广告目标 策略制定得准确 广告技巧巧妙 双鹿冰箱广告取得了圆满的成功 问题 您在制定一项广告计划时 将怎样保证自己认真对待每一环节 14 30 导入语 尼葛洛庞帝说 信息不再只和计算机有关 它决定我们的生存 当信息以其独特的力量和魅力渗透到社会的每一层面 每一个角落的时候 经理们也开始注意到它的重要性 把它看成是继资金 材料 设备和人力之后的第五种资源 及时 全面 准确地掌握信息 已成为企业在瞬息万变的市场经济中继往开来 处乱不惊的重要前提 所谓市场信息 就是指市场经济运行过程中 各事物发展变化及其特征的真实反映 是反映其实际状况 特性 相关的各种消息 资料 数据和情报等的总和 市场信息按其来源可分为企业内部信息的收集 消费者信息收集与竞争者信息收集 惠普经销商大学 15 企业内部信息收集 企业与市场的桥梁和纽带 工欲善其事 必先利其器 瞬息万变的市场上要做到眼观六路 耳听八方 则必须了解企业内部信息交流 便于企业加强内部管理 问题 如何建立企业内部报告系统 建立企业内部报告系统时应注意什么问题 惠普经销商大学 16 企业内部信息收集 营销部门 是联系企业与市场的桥梁和纽带 工欲善其事 必先利其器 瞬息万变的市场上要做到眼观六路 耳听八方 则必须了解企业内部的信息 而要了解企业内部的信息则必须建立企业内部报告系统 企业内部报告系统包括产品信息 如质量 性能 包装 花色 品种 规格 外观 服务等 产品价格信息 销售渠道信息 促销方面信息 以及具体的销售过程方面的信息 通过分析这些信息 市场营销经理们就会发现重要的机会或危机 目前 许多有实力或有眼光的企业都在企业内部建立了Internet 即企业内部网 Internet的本质是在有限范围内 利用Internet成熟的标准构建企业内部的网络安全保障机制 同时 又具有良好的开放性 从而有效的解决系统内部信息的共享和交流问题 惠普经销商大学 17 企业内部信息收集 在建立企业内部报告系统时 要注意以下几个方面的问题 1 从企业的管理目标出发 建立一套规范化 科学化 系统化的指标体系 使业务人员明白什么信息应该收集 什么信息不应该收集 避免信息过多 如果每天看到的都是些繁多又没有什么价值的信息 那么往往会做出一些错误的决策和判断 2 信息的收集渠道应该稳定 规范 可靠 3 要从使用者的角度出发 企业内部报告系统必须实用 易学 易用 满足使用者的基本要求 惠普经销商大学 18 消费者信息收集 消费者信息的收集 能够使企业及时了解消费者的需求 及时调整自己的产品结构 推出适合消费者急需的产品 也能够促进企业利润的增长 问题 高科技产品的营销和其它产品有何不同 为什么要收集消费者的需求信息 惠普经销商大学 19 消费者信息收集 在营销过程中 应当注意到 高技术产品的营销与一般产品的营销显著不同 原因在于 高技术产品营销是以创造市场为主 而不像一般商品一样 以抢占市场份额为主 高技术产品市场日新月异 因此很难对需求进行精确的预测 当市场每年以60 到80 的速度增长时 当竞争对手以难以置信的速度变化时 测量一种产品市场份额是很危险的 但是 市场营销的一个非常重要的目的是了解消费者的需求并满足消费者的需求 对未来的需求进行分析是有必需的 特别是那些市场接受率需要检验的并具有创新特点的商品 在进行大量投资之前同样也需要进行综合预测 以估计投资回报率及顾客的购买率 这样灾难就可以避免 因此市场研调是必需的 通过市场调研 认识市场需求的特点 促进增加适销产品更新换代 促进新产品的销售 而这正是企业获得成功的重要基础 有效的市场调研过程的典型步骤有 发现与揭示问题 确定调研计划 通过各种手段收集信息 例如阅读资料文件 现场调查 要领测试 集中小组 仓库帐单等等 分析解释数据 最后报告调研结果 惠普经销商大学 20 竞争者信息的收集 竞争者的信息关于着企业的市场份额 关系着企业的生死兴衰 信息的收集途径是多样的 但主要通过企业内部和企业外部这两方面来获得 问题 企业如何通过多样的手段来收集竞争者的信息 惠普经销商大学 21 竞争者信息的收集 外部源泉是多种多样的 顾客 当然是竞争者信息的重要源泉 好的营销经理应该经常拜访顾客 以确定他们的需求 而这种拜访是了解竞争者情况的一个非常好的机会 竞争者也同样可以提供了大量的信息 他们的年度报告是获得其财务信息的良好源泉 发送给股东的信息以及管理人员所做的报告也可以使企业了解到竞争对手的战略及其成功的关键因素 供应商或转包商 一般都与几个竞争者进行业务往来 也可以提供有关其客户战略的一些有价值的信息 分销商可以提供有关竞争者经营策略和技术进步方面的信息 由于会议 包括贸易展览会可以使企业有机会与竞争对手接触 在会议上获得的信息通常是第一手并且非常近期的信息 与竞争对手合作 共同开展一些重要项目 是建立特权关系的好方法 在合作过程中 信息流通得更快 更容易 惠普经销商大学 22 竞争者信息的收集 专业咨询公司 专业行政机构对某一特定的领域比较了解 他们也可以提供有关竞争者的销售 财务 技术信息 公共或私人的资料库可以提供几乎关于所有课题的比较完全的资料 但它有个主要的缺点 即它可以迅速提供有限的信息 但是需要等待很长的时间 一个月甚至更长 来获得其他一些附加信息 新闻媒介可以向它的读者提供大量信息 这些信息获取简单 相对来说成本较低 但却经常过时 并缺乏保密性 内部源泉主要有 销售人员可以通过与外界的联系而获得有关竞争对手的一些特殊的信息 所有与外界因素保持联系的雇员都可以做到这一点 这些外界因素主要包括购买者 维修服务人员或运输人员 曾经为竞争对手工作过的雇员 不管是高级主管 还是低级雇员 都是非常好的信息提供者 而到公司的应聘者 他们或许已经与公司的竞争对手交谈过 那么他们提供的信息也是十分有用的 最后 与以前的雇员保持联系也是非常有用的 特别是当公司刚刚起步并有可能成为此行业强有力的竞争者时 总之 为了对企业的长期生存环境进行监控 营销部门应该承担起对竞争对手进行评估的责任 它必须第一个对竞争者的行动做出反应 并参与这些行动 而要做到这一点 则必须对竞争者的信息进行收集 惠普经销商大学 23 问题与讨论大师的悲哀在于对信息的迟钝 本世纪六 七十年代 最红火的计算机公司是数字设备公司 公司的创建人肯 奥尔森是一位传奇式的设计师 是一位具有高深洞察力的可望而不可及的天神 1960年 他根据市场所蕴含的信息 推出了第一批 小 计算机 从而创建了小型计算机工业 DEC通过提供大量各式各样的计算机 在八年之间发展成为一个拥有67亿美元的公司 然而 20年之后 奥尔森的洞察力出故障了 他没有了解到计算机市场的发展方向 看不出小型桌面计算机的发展前途 结果他被排挤出了DEC 惠普经销商大学 24 问题与讨论大师的悲哀在于对信息的迟钝 奥尔森将自己的企业发展壮大了 却错过了他前途中的一次大转折机遇 不但自己遭到 不测 也给企业带来了巨大的损失 肯 奥尔森的悲哀从表面上看是洞察力出了问题 但实质上 他是对信息作出了错误的判断 在计算机发展过程中 信息的收集是异常重要的 而对收集到的信息作出正确的判断则更重要 稍有不逊 就可能对公司产生重要影响 使企业在激烈的竞争中处于不利地位 问题 在市场发生转型时 如何充分利用信息指导公司的发展 惠普经销商大学 25 问题与讨论眼光独到的DCLK DCLK DoubleClick 是一家美国上市公司 该公司成立于1996年 主要提供网络广告解决方案给广告商 如替广告商策划 执行 销售和管理网络广告 并提供网络广告业者分析的追踪报告 该公司目前拥有70个网站 并控制了230个网站的广告业务 DCLK的成功得益于其采用了独特的商业模式 这种模式从其经营收入上就可看出来 目前DCLK主要营业收入来自DoubleClickNetwork和DoubleClickDirect业务 DoubleClickNetwork是指公司在网站和广告商之间扮演中间人角色 它从广告购买者手中收取广告费用 然后出钱给播出该广告的网站 而帐单和坏帐风险由DCLK承担 DoubleClickDirect是为从事直销业务者提供的服务 采用CPA cost per action 付费方式 即其横幅广告每使用一次就计费一次 惠普经销商大学 26 问题与讨论眼光独到的DCLK 这种模式保证了该公司的业务获得快速增长 1998年二季度营业额比97年同期增长182 而要采用DCLK商业模式 首先要避免客户过于集中 再就是要尽力扩大加盟站点数量 第三是尽量提供完善的服务 以避免被网站和广告主联手 甩掉 DCLK也正大力收购网站 以免这类情况的发生 问题 如何利用信息资源及独特的商业模式促使公司业务快速增长 27 31 导入语 导语 在激烈的市场竞争环境下 如何使公司可持续发展 不断地升级和壮大 是公司必须解决的问题 而不断地寻找 发现和把握市场机会 商机 是企业可持续发展的必要条件 是企业市场营销管理过程的出发点 是企业制定战略规划的重要依据 同时也是企业产品决策的基础 惠普经销商大学 28 企业内部信息收集 市场营销活动是以满足消费者需求为中心目标的 因此 市场机会也就是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求 企业要寻找和把握市场机会 就必须对它作深入的研究 把握其特征和类型 才能选出最佳的市场机会 问题 市场机会有哪些不同的特征和类型 惠普经销商大学 29 企业内部信息收集 一般说来 市场机会具有以下几个特征 公开性 由于任何市场机会都是客观存在的 因此 它都是公开的 每个企业都有可能发现它 但发现它的企业并不拥有独占权 时间性 所谓机会本身就是指行事的际遇和时机 所以 市场机会具有时间性 如果你在一定时间内不利用 那么它所具有的效用价值就会逐渐减弱 最后完全消失 理论上的平等性和实践上的不平等性 由于市场机会的公开性 从理论上来说 任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用 不存在某一企业独占某一市场机会的情况 也就是说 任何企业在发现和利用某一市场机会时是平等的 但在实践上 由于不同的企业自身条件的不同 它在利用这一市场机会时又是不平等的 惠普经销商大学 30 企业内部信息收集 我们知道了市场机会的特征 还必须把握住其类型 通常情况下 市场机会具有以下几种类别 环境机会与公司机会 潜在的市场机会和表面的市场机会 行业市场机会与边缘市场机会 目前市场机会与未来市场机会 全面市场机会与局部市场机会 在知道了市场机会的特征和类型后 我们就可对它进行详细的寻找与分析 以找到适合本公司发展提升的机会 惠普经销商大学 31 消费者信息收集 企业了解市场机会的目的 也就是为了寻找市场机会 为企业升级服务 寻找和识别市场机会的方法和途径是多种多样的 只有充分调动各个渠道 运用多种手法 才能善于抓住符合企业需求的市场机会 问题 在激烈的市场环境下 企业通过什么方法来寻找和识别市场机会 在这一过程中要注意什么问题 惠普经销商大学 32 消费者信息收集 对于企业来说 可以从多种途径和采用多种方法来寻找和识别市场机会 一般常用的方法主要有 1 询问调查法 即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议 作为分析的依据 从中寻找和发现市场机会 2 德尔菲法 即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会 3 召开座谈会 如召开消费者座谈会 企业内部人员座谈会 销售人员座谈会 专家座谈会等 搜集意见和建议 4 课题招标 承包 法 即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响 以课题的形式进行招标或承包 由中标的科研机构或承包的专门小组 或人员 在一定期限内拿出他们的分析报告 从中寻找和发现市场机会 5 头脑风暴法 亦称操脑术活动 即将有关人员召集在一起 不给任何限制 对任何人提出的意见 哪怕是异想天开 也不能批评 通过这种方法 来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见 从中寻找和发现有价值的市场机会 惠普经销商大学 33 消费者信息收集 在寻找和识别市场机会的时候 要最大范围地搜集意见和建议 不仅要充分利用企业内部各个部门的人力资源 同时更要广泛利用企业外部的信息资源 如中间商 专业咨询机构 教学和科研机构 政府部门 特别是广大消费者 他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向 企业要注意和各方面保持密切的联系 经常倾听他们的意见 并对这些意见进行归纳和分析 以期发现新的市场机会 同时 企业要聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会分析 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究 因为 完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键 企业必须高度重视 惠普经销商大学 34 竞争者信息的收集 企业发现了某种市场机会后 必须对其进行仔细分析和评价 在此基础上才能决定是利用还是放弃该机会 没有哪个企业只是发现机会 而不对其进行分析和评价就匆忙决策的 企业在寻找到与公司目标与能力一致的市场机会时 应尽快把握住 以促进公司的发展与升级 问题 公司如何对市场机会进行分析与评价 并使之能够成功运用 惠普经销商大学 35 竞争者信息的收集 某个市场机会的存在 仅仅只意味着它具备了市场机会的基本客观条件 这一机会以何种方式 何种条件来表现 是否与企业所要求的市场机会相吻合 则只有通过对其进行分析与评价后方能得出较准确的结论 企业在分析评价市场机会时 首先要确定该市场机会是否属于公司机会 分析该市场机会具有的成功条件时 应该分析本公司在该市场机会上所拥有的优势 即公司在从事该事业上的 突出才能 将公司所拥有的竞争优势同潜在竞争对手所拥有的竞争优势相比较 以利确定本公司在这一市场机会上是否拥有差别利益 以及这种差别利益的大小 经过这样的对环境机会的系统分析 最后就可确定该市场机会是否属于公司机会 惠普经销商大学 36 竞争者信息的收集 在分析和评价该环境机会是否属于公司机会时 还应结合市场机会的分类进行研究 特别是对于全新的市场机会 各企业都可能只拥有部分的竞争优势 成功取决于谁能尽早进入市场 能将这一市场机会转变为现实的产品 从而满足消费者需求的努力程度 因此 应该区别该环境机会属于哪一类市场机会 再进一步分析企业和潜在竞争对手的优势和不足 最后作出发展决策 各个公司由于其情况不同 能力有大有小 在评价市场机会时 要尽量选择能充分发挥公司能力的机会 而在判断公司的能力时 诸如资金的供应 资源和原材料的状况 技术能力和经营管理能力等 都是应考虑的因素 那些和公司能力与符合的市场机会 应尽量加以利用 而超越公司能力的市场机会 对公司来说 既不能获得充分的竞争优势 相应地也不可能获得大的差别利益 有时甚至会给公司带来损失 惠普经销商大学 37 问题与讨论商机就在生活中 商机 就是市场机会 它是经营者苦苦寻觅而又很难得的东西 其实 只要肯深入生活 仔细观察与思考 就会 得来全不费功夫 以塞车这种社会生活为例 一些人就从中捕捉到了商机 大发其财 如 塞车时的 方便 问题就很成问题 台湾某一厂商把这种 切肤之痛 化为发明的灵感 推出了 行动马桶 除了塞车可以使用外 还可用于旅游 露营或行动不便者 很受欢迎 它目前已取得了多国专利 远销美 日等国 惠普经销商大学 38 问题与讨论商机就在生活中 无独有偶 意大利那不勒斯市有个名叫柯拉特斯的人 每天靠在塞车时出租 大哥大 生意兴隆 收益颇丰 他每天带着100多部 大哥大 和一部无线电收音机 每当收听到当地交通信息台播出的某处塞车的消息 立即迅速赶到现场 向人兜租 大哥大 如遇周末 其 大哥大 出租生意更是供不应求 实际上 在人们日常生活中 需求涉及的领域十分广泛 而现实的商品和服务又总是难以满足 这也是潜在需求 潜在市场 即商机所在 如果能够深入生活发现 难题 以适当的产品或服务为载体 就可以抓住一种商机 拓出一方市场 问题 在日常生活中 我们如何善于发现商机 拓展新市场 惠普经销商大学 39 问题与讨论善于发现商机使 强力 更强大 强力 是我国家具行业一个著名的品牌 其生产厂家 北京强力家具有限公司的发展壮大得益于公司领导善于捕捉市场机会 加快发展 1988年 北京掀起一股狂热的床垫 抢购风 公司领导看到了当时床垫有走俏之势 就抢购了大量床垫并拉回家加以剖解 了解和认识了床垫的销售市场 决定自办工厂生产床垫 惠普经销商大学 40 问题与讨论善于发现商机使 强力 更强大 由于抓住了市场机会 迎合了消费需求 床垫一经上市 就有相当不错的销量 但由于当时床垫的弹簧是由旧钢丝加工而成 所以产品质量受到影响 给当时还较小的工厂造成不少的损失 因而 公司领导就立即南下浙江 购置了当时较先进的弹簧加工设备并开始自行加工弹簧 从而在很大程度上保证了床垫质量 也使 强力 床垫更受消费者青睐 这次配置先进加工设备 提高产品质量使该企业发生了质的飞跃 问题 强力公司是如何抓住市场机会发展起来的 我们从中能得到什么启示 41 32 导入语 导语 在市场上 由于受许多因素影响 不同的消费者通常有不同的欲望和需要 因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为 正因为如此 企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场 市场细分是目标市场营销三部曲 市场细分 选择目标市场 产品定位 的关键一步 惠普经销商大学 42 市场细分的作用 市场细分可以使企业发现更多的市场机会 运用最小的成本取得最大经营效果 问题 什么是市场细分 我们如何理解市场细分的好处 惠普经销商大学 43 市场细分的作用 所谓市场细分 就是企业的管理当局按照细分变数 即影响市场上购买者的欲望和需要 购买习惯和行为诸因素 把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场 其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群 都可能被选为企业的目标市场 企业实行市场细分可得到如下好处 市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会 发展市场营销战略 提高市场占有率 因为企业通过市场营销研究和市场细分 可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度 从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足 在满足水平较低的市场部分 就可能存在着最好的市场机会 市场细分是企业发现良机 发展市场营销战略 提高市场占有率的有力手段 还应看到 市场细分对小企业特别重要 因为小企业一般在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司 小企业通过市场营销研究和市场细分 就可以发现某些未满足的需要 找到力所能及的良机 见缝插针 拾遗补缺 使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益 这是因为企业通过市场细分 选择目标市场 就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施 惠普经销商大学 44 市场细分的步骤 企业实施市场细分不是一触而蹴 而是有计划有步骤进行的 问题 市场细分的步骤有哪些 惠普经销商大学 45 市场细分的步骤 企业进行市场细分 可按如下步骤进行 1 依据需求选定产品市场范围 公司一旦决定进入哪一个行业 接着便要考虑选定可能的产品市场范围 产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定 2 列举潜在顾客的基本需求 选定产品市场范围以后 可以通过 头脑风暴法 从地理变数 行为和心理变数几个方面 大致估算一下潜在的顾客有哪些需求 这为以后的深入分析提供了基本资料 3 分析潜在顾客不同需求 然后 公司再依据人口变数做抽样调查 向不同的潜在顾客了解 上述需求哪些对他们更为重要 4 移去潜在顾客的共同需求 现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求 这些共同需求固然很重要 但只能作为设计市场营销组合的参考 不能作为市场细分的基础 惠普经销商大学 46 市场细分的步骤 5 为分市场暂时取名 公司对各分市场剩下的需求 要做进一步分析 并结合各分市场的顾客特点 暂时安排一个名称 6 进一步认识各分市场特点 现在 公司还要对每一个分市场顾客需求及其行为 做更深入地考察 看看各分市场的特点掌握了哪些 还要了解哪些 以便进一步明确 各分市场有没有必要再作细分 或重新合并 7 测量各分市场的大小 以上步骤基本决定了各分市场的类型 公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析 以测量各分市场潜在顾客数量 因为企业进行市场细分 是为了寻找获利机会 这又取决于各分市场的销售潜力 惠普经销商大学 47 评估细分市场 业在进行市场细分后 还要对细分的市场进行评估 才能确定准备为哪些细分市场服务 问题 企业在评估不同的市场细分时 要考虑哪些因素 惠普经销商大学 48 评估细分市场 市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会 现在企业接着便对这些细分市场进行评估并应确定准备为哪些细分市场服务 公司在评估各种不同的细分市场时 必须考虑3个要素 细分市场的规模与发展 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 细分市场的规模与发展 公司要提出的第一个问题是 潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征 适度规模 是个相对的概念 大公司都重视销售量大的市场细分 往往忽视销售量小的市场细分 或者避免与之联系 认为不值得为之苦心经营 同时 小公司也避免进入大的细分市场 因为过大则所需投入的资源太多 并且对大公司的吸引力也过于强烈 惠普经销商大学 49 评估细分市场 细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征 然而从赢利的观点来看 它未必有吸引力 公司应对下面5个群体对长期赢利的影响作出评估 这5个群体是 同行业竞争者 潜在的新参加的竞争者 替代产品 购买者和供应商 公司的目标和资源 即使某个细分市场具有一定规模和发展特征 并且其组织结构也有吸引力 公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况组合在一起考虑 某些细分市场虽然有较大吸引力 但不符合公司长远目标 因此不得不放弃 惠普经销商大学 50 选择细分市场 通过对不同的细分市场进行评估 企业会发现一个或几个值得进入的细分市场 公司必须决定要进入哪几个细分市场 问题 企业在评估不同的市场细分时 要考虑哪些因素 惠普经销商大学 51 选择细分市场 一般说 公司可考虑以下5种可能的市场覆盖模式 1 密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销 公司可能已具备了在该细分市场获胜必需的条件 可能资金有限 只能在一个细分市场经营 该市场竞争不激烈 该市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始 公司通过密集营销 更加了解本市场的需要 便于树立声誉 建立巩固的市场地位 2 有选择的专门化 公司采用此法选择若干个细分市场 其中每个细分市场在客观上都有吸引力 并且符合公司的目标和资源 但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系 然而每个细分市场都有可能赢利 3 产品专门化 公司用此法集中生产一种产品 并向各类顾客销售这种产品 惠普经销商大学 52 选择细分市场 4 市场专门化 指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务 5 完全市场覆盖 指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求 只有大公司才能采用完全市场覆盖策略 大公司可用两种主要的方法 即通过无差异市场营销或差异市场营销 达到覆盖整个市场 企业经过市场细分 能够找到适合目标市场 在此基础上对自己的产品进行成功定位 为整个企业发展壮大奠定了良好的基础 创造了坚实的条件 保证了企业有序高效地运行 惠普经销商大学 53 问题与讨论描准女性市场的iWoman 众所周知 女性消费者在购物时一直扮演着极其重要的角色 近来 海外电子商务业者似乎刚刚意识到这一点 纷纷推出了系列化女性服务 由一对姐妹花开辟的新站点iWoman全面提供以女性消费者为主题的服务 其总裁SuzanneHigginbotham说 女性消费与男性消费的习惯非常不同 男性习惯买了东西就走 并不太在乎其它的额外服务 而女性消费者较重视交流 在购物时喜欢发问 很注意购物时的安全感 因此iWoman除了提供女性消费信息外 还设立了 谈话区 及 留言板 等服务 让女性消费者有可以交流购物感想的空间 惠普经销商大学 54 问题与讨论描准女性市场的iWoman iWoman本身并不提供直接的网上交易 而是将消费者链接到其它的在线交易站点 目前该站点的栏目有书籍 服饰 配件 电脑 食物 健康美容 家庭 庭院 音乐 娱乐 运动器材及玩具 游戏等 该站点的经营上的特色是 不以广告 流量或链接次数来向商家收取费用 而是以收取买卖佣金作为主要的收入来源 这一市场有着巨大的潜力 已经有许多巨头对其虎视眈眈 iWoman能否取得它所期望的成功尚难预料 但毕竟它已领先了一步 问题 iWoman是如何发现商机 进行市场细分 并且成功经营的 在经营理念上 该站点不仅强调 3C 内容Content 社团Community和商业Commerce 还提倡慈善事业 也就是将所有收入的1 捐献给针对女性和儿童的福利机构 并在将来可能提高捐赠比例 惠普经销商大学 55 问题与讨论界定目标选择市场 一家铝制品公司在发展到一定阶段时 感觉有必要扩大经营规模 但还没有选好所要经营的目标市场 于是 公司在专业机构的指导下 对市场进行了具体划分 公司首先进行了宏观市场分析 宏观市场细分包括3个步骤 公司考察了想要为之服务的最终使用市场 汽车市场 住房市场或饮料容器市场 公司选定住房市场后 便确定了最有吸引力的产品用途 半成品原料 建筑构件或铝制活动房屋 公司决定选择建筑构件为目标市场 接着再考虑想要为之服务的最佳用户规模 公司选择了大用户 惠普经销商大学 56 问题与讨论界定目标选择市场 第二阶段由微观市场细分组成 即对建筑构件市场中的大用户进行微观市场细分 公司把大用户归为三类 根据价格而购买的一类 根据服务而购买的一类和根据质量而购买的一类 由于该铝制品公司具有优质服务的形象 所以它决定选择着重提供服务这一细分市场 问题 该铝制公司是如何细分市场 找到适合自己经营的目标市场 57 33 导入语 当今的世界是竞争的世界 没有竞争企业就不能发展 企业已进入一个战略性的时代 企业市场营销战略正确完善与否 直接影响着企业兴衰成败 激烈的市场竞争需要企业建立完好准确的市场营销战略系统 企业在树立以消费者需要为中心的现代市场营销观念的前提下 在战略上必须处理好以下问题 进行市场细分 选定目标市场 确定市场定位 实施有效的市场营销组合 惠普经销商大学 58 营销战略的类别 企业要建立准确的市场营销战略系统 就必须充分认识和了解它 只有这样 才能在不同时期采取不同的营销战略 以适应市场的发展 问题 什么是市场营销战略 它有哪些类型 惠普经销商大学 59 营销战略的类别 所谓市场营销战略 就是指工商企业为了其生存和发展而制定的营销目标及实现目标的计划和方案 企业要想得到长足发展 就必须对企业的整个市场营销活动有一个统一的规划和管理 制定并实施市场营销战略 一般说来 不同的企业处于不同的阶段可应采用不同的市场营销战略 当企业处于调整期时 企业要对各行业务加以分析 评价 针对存在的问题来作具体的分析 制订好自己的市场营销策略 以适应市场的变化 惠普经销商大学 60 营销战略的类别 当企业处于发展阶段时 应采取以下的发展战略 一是密集增长战略 如果企业现有产品和市场仍有潜在机会时 可采取密集增长战略 二是一体化增长战略 如果企业现从事的行业很有发展前途 并在供 产 销等方面实行一体化 可采取一体化增长战略 三是多角化增长战略 企业要尽量增加产品种类和品种 扩大经营范围 充分利用资源 充分利用优势使企业进一步发展 当企业要增加竞争力时 应根据自己的竞争地位采取各不相同的竞争战略 一是市场领先者战略 作为行业内公认的市场领先者企业 在产品开发 价格调整 分销覆盖 促销强度上 对同行业的其它企业起着领导作用 二是市场挑战者战略 在行业中处于挑战者的企业 要明确战略目标 增加市场份额 提高盈利率 三是市场追随者战略 企业在强烈的竞争中 都不甘落后 你追我赶 就要制定恰当的竞争战略 四是市场补缺者战略 每个行业都有许多小企业为市场特定部分提供专门的服务 避免同大公司的冲突 补缺者战略的关键是专门化 惠普经销商大学 61 营销战略的制定 摘要 市场营销战略正确与否 关系到工商企业生产经营的成败 因此 各企业要采取切实措施 认真制定市场营销战略 问题 一般的市场营销战略过程应包括哪些步骤 惠普经销商大学 62 营销战略的制定 一般说来 市场营销战略过程应包括以下步骤 一是确定营销目标 市场营销目标 是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上 把企业的外部条件和内部条件相互协调起来 充分利用现有资源 促使企业长期发展而制定的营销活动要达到的目的 市场营销目标 必须和企业的市场营销能力相一致 二是选择目标市场 企业在确定市场营销战略目标后 还要确定产品方向和市场活动范围 企业在发现和选择了有吸引力的市场机会后 就要进行市场细分 根据自己的营销目标和优势 决定进入哪个 些 市场部分 三是制定营销计划和预算 计划和预算是保证企业市场营销战略目标实现的关键步骤 四是营销实施与评价 企业市场营销战略的实施评价 是企业营销管理者采取一系列行动 使实际营销结果与原规划尽可能一致 在控制中通过不断评审和信息反馈 对营销战略不断修正 惠普经销商大学 63 准确的市场定位 企业在对市场进行细分 确定了目标市场后 还要考虑企业在市场上的位置 对自己进行准确定位 问题 什么是市场定位 它有哪些方法 惠普经销商大学 64 准确的市场定位 一个新企业和新产品进入市场后 具有什么样的市场形象 就是市场定位所要解决的问题 所谓市场定位 就是在满足市场需要方面 企业营销人员决定本企业和竞争对手在目标市场上各处于何种位置 它主要是通过多项产品定位来实现 因此 只要企业在营销活动中确立了产品定位方法 市场定位方法也就迎刃而解 一般说 市场定位主要有四种方法 一是根据产品属性和利益定位 不同产品具有各自不同的属性 产品各自的属性能够给企业和消费者带来不同的利益 使买卖双方感受到产品的定位 二是根据价格和质量定位 价格和质量确立了不同产品在市场上的定位 企业选择价格和质量进行市场定位 对于创立名牌产品 树立企业的市场信誉会产生很大的促进作用 三是根据竞争定位 市场可以通过产品定位和竞争对手直接展开竞争 四是根据使用者定位 企业经营者常常把各自的产品介绍给适当的消费者或某一个细分市场 以便根据细分市场的反应创立恰当的形象 惠普经销商大学 65 恰当的营销组合 摘要 企业通过市场细分 确定目标市场 进行市场定位后 就要有效地进行营销组合 以充分利用企业资源 达到企业预期目标 问题 市场营销组合有什么特点 在具体实施时应注意哪些原则 惠普经销商大学 66 恰当的营销组合 所谓市场营销组合 就是指企业在选定目标市场后 综合应用企业可以控制的市场营销因素 实行最优化组合 以实现企业营销目标的活动过程 市场营销组合是企业制定营销战略的基础 是协调企业内部各部门工作的 纽带 它是由许多层次组合而成的一个动态变数 作为实施企业市场营销战略 实现企业目标基本手段的营销组合 在具体应用时应遵循以下原则 一是综合应用 在组合过程中 由于选择了系统的方法进行组合 因此 任何一个组合形成以后 其组成因素自身的组合力量就会互相产生作用 发挥组合的最大效用 二是密切配合 企业在进行市场营销组合时 必须以系统论的综合观点去考虑市场营销组合的协调 三是突出重点 任何一个企业在生产经营过程中 由于侧重点不同 故而在市场营销组合中不可能对所有组合因素平均使用 四是重视信息反馈 市场营销组合具有动态变化性 随着市场营销环境的变化而变化 设计和应用市场营销组合 要靠及时准确的市场信息 并且营销组合方式也不是一劳永逸的 应随着市场变化而作相应调整 这就必须重视市场信息反馈 企业通过市场细分 目标市场的确定 准确的市场定位和恰当的营销组合后 就能够建立起完好准确的市场营销战略系统 从而为企业的发展奠定良好的基础 增强了企业的市场竞争力 惠普经销商大学 67 问题与讨论爱迪生的鞋店 迪生兄弟公司是美国最大的妇女鞋子零售公司 它在确定企业发展战略时 对市场进行了细分 该公司把所经营的九百家鞋子商店分成四类不同的连锁商店 以此来迎合不同的细分市场 查达勒连锁店出售高价的鞋子 贝克连锁店出售中等价格的鞋子 伯特连锁店出售廉价的鞋子 威尔达 佩尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋子的顾客 人们可以发现 伯特 查达勒 贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上 尽管商店位置设置得这样接近 却并不影响它们的业务 原因在于它们的目标是妇女鞋子市场中的各个不同的细分市场 这一战略 使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司 问题 爱迪生兄弟公司是如何在市场细分的基础上确定营销战略的 惠普经销商大学 68 问题与讨论科尔加特的致胜策略 在美国 科尔加特公司常常在宝碱公司的阴影下艰苦奋斗 在重型洗涤剂中 宝碱公司的汰渍几乎以五比一的比例胜过科尔加特公司的费伯 在洗碟液中 宝碱几乎有两倍于科尔加特的份额 在肥皂上 科尔加特也是落在后面 当戴维 福斯特在1971年担任了主要领导人时 虽然科尔加特有着13亿美元的销售额 但在肥皂和洗涤剂市场上它还保留着旧营销者的名声 到了1979年 福斯特已把该公司转变成一个销售额达43亿的跨行业联合大公司 如果有必要 它已有能力向宝碱公司挑战 福斯特的实际成就就是认识到了任何同宝碱公司的正面交战都是徒劳无益的 他们在商店的水平上处于三比一的优势 福斯特说 并且在研究人员上 他们也是三个对我们一个 福斯特的战略很简单 增加科尔加特在国外销售的领先地位 在国内实行多元化 进入宝碱公司未进入的市场 绕道进攻宝碱公司 在纺织和医院产品 化妆品 各种运动用品和食品上 它开展了一系列的获取战略 结论是 1971年 科尔加特的业务有半数与宝碱相比是处于劣势的 惠普经销商大学 69 问题与讨论科尔加特的致胜策略 到1976年 在它的营业额的四分之三中 或者在与宝碱公司竞争中顺利地获得 或者在宝碱公司全然不经营的产品中获得 这个事例说明 在竞争对手很强大的时候 绕道进攻是最间接的进攻战略 它避开对手经营的焦点 绕过对方和攻击较容易进入的市场 从而扩大自己的资源基础 问题 在企业力量弱小时 应采取什么样的战略使自己在激烈的市场竞争中发展壮大 70 34 导入语 在企业制定好战略目标后 就要付出很大努力去把目标变成现实了 然而 在现实生活中 我们常常可以看到许许多多企业在经历着成功或失败 壮大或衰落 当我们探讨其中的原因时 却发现原来是人的因素在起着相当大的作用 因此 我们在本课中 主要探讨一个合格的经营者或一个成功的企业家 到底应该需要什么样的技能 这些技能对企业的发展到底起什么样的作用 企业应怎样去培养和利用人的技能 去促进企业的发展 惠普经销商大学 71 成功者必须具备的三大技能 技能关乎着一个人的成败 一个人运用的成败往往能关乎着一个企业兴衰 一般来说 一个成功的管理者应该具有技术技能 人事技能和概念技能三大技能 问题 企业在选拔人才时 应该注重他的哪些技能 惠普经销商大学 72 成功者必须具备的三大技能 一个企业的兴衰与成败 人的因素占有很大比重 因此 现代企业都把人作为一种资源来开发和利用 企业以前的 人事部 也悄悄地变成了 人力资源部 从名称的变化上 我们可以看到 现在的企业大都注重了人的作用 但现在有的企业在寻求人才时 常常带有种种不正确的观点 带有本单位或某一个人的偏见去识别人 有时主要看他表面的性格特征 有时是看他与领导关系的亲密程度 有时是看其是否服从领导 实际上 选择优秀的管理人才 不能看他表面做什么工作 而应该看他是不是有能力 也就是有没有技能 所谓 技能 指的是可以训练出来的能力 而并非天赋的才能 也不是潜在的能力 而是工作中表现出来的能力 因此 鉴定熟练技巧的主要标准必须是 在各种情况下这个人作出的有效的行动 所以企业在选择优秀的管理人才时 应依一个人是否具有技术技能 人事技能和概念技能为指导 而不能依某些特长为依据 这三种技能提供了正确看待和正确理解管理过程的有效方法 这一途径是在现场