顾客与市场培训资料(PPT 57页).ppt

卓越绩效评价准则 GB T19580 2012 顾客与市场 卓越绩效评价准则框架和分值分配 4 2 战略 90 分 4 3 顾客与 市场 90 分 4 5 过程管理 100 分 4 7 结果 400 分 4 4 资源 130 分 4 1 领导 110 分 结果 4 6 测量 分析与改进 80 分 领导作用三角 资源 过程和结果三角 组织概述 4 3 2顾客和市场的了解 4 3 2顾客关系和顾客满意度 4 3 2 1提要组织如何确定顾客和市场的需求 期望和偏好以及如何拓展新的市场 4 3 2 2顾客和市场的细分4 3 2 3顾客需求和期望的了解 4 3 3 1提要组织如何建立 维护和加强顾客关系 如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意 忠诚的关键因素的方法 4 3 3 2顾客关系的建立4 3 3 3顾客满意的测量 4 3 1总则本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求 期望和偏好以及建立顾客关系 确定影响顾客满意程度关键因素的方法 4 3顾客与市场 40分 50分 4 3 2顾客和市场的了解 相关概念 现代战略营销的核心 STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning 德鲁克 营销就是使销售成为不必要 市场细分Segmenting 最行之有效 WHY 客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用 比其他变量的作用更直接 更有可预测性 同时 一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分 每一部分都会在人口特征 心理特征等方面与其它变量形成对比 使企业能够更有效地和客户沟通 相关概念 人们买车时基于怎样的利益考虑 人们买人寿保险时基于怎样的利益考虑 识别生产资料用户的一般标准 市场细分划分标准 识别消费资料用户的一般标准 选择目标市场Targeting 细分市场3应是我们的目标市场 政府用车市场出租车市场娃哈哈非常可乐北京某会员制医院 产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度 给本企业的产品确定一个市场位置 让它在特定的时间 地点 对某一阶层的消费者出售 以利于与其他企业的产品竞争 觉醒吧 你就是属于年轻一代 例 可口可乐 代表古典与传统百事可乐 代表年轻活力和激情 市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒 美 市场营销原理 关系营销 以系统论为基本思想 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动 是一个组织与消费者 竞争者 供应商 分销商 政府机构和社会组织发生互动作用的过程 正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心 是企业成败的关键 企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想 客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用 而不是单从交易利润的层次上考虑 以客户为中心 倾听客户呼声和需求 对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力 是企业成功的关键 以顾客为中心 经营理念的特征 1 企业将关注的重点由产品转向客户 2 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务 顾客关系的管理 3 在处理顾客关系方面 企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周 customerlife time 的关系管理 其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上 4 企业开始将顾客价值 customervalue 作为绩效衡量和评价的标准 问题 如何计算客户的价值 卓越网并购案 以客户为中心 的经营模式的指导战略 客户发展战略 顾客关系与顾客满意 相关概念 顾客关系管理 CRM CRM是 顾客关系管理 的简称 CRM是一个获取 保持和增加可获利客户的过程 CRM是一套先进的管理思想及技术手段 它通过将人力资源 业务流程与专业技术进行有效的整合 最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成 使得企业可以更低成本 更高效率地满足客户的需求 并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式 从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度 挽回失去的客户 保留现有的客户 不断发展新的客户 发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群 企业必须像管理其资产一样对客户进行管理 做到像了解其产品一样了解客户 像了解库存变化一样了解客户的变化 顾客满意 企业持续盈利的卓越之道顾客满意 CS 顾客对其要求 3 1 2 已被满足的程度的感受 ISO9000 2000版 顾客满意度 顾客对产品或服务的满意程度 可通过顾客评价调查进行定量描述 顾客满意率顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比 也是用来测评顾客满意程度的一种方法 顾客满意率 满意顾客数 顾客总数 100适用于单项简单指标的顾客满意测量 不易全面反映顾客对产品的需求和期望 故不利于使用 问题 如何保证客户满意 度 案例 中旅集团某下属企业案例 顾客满意度指数运用计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体 全面 综合地度量顾客满意程度的一种指标 是对顾客满意率的改进 深化和发展 一般所说的顾客满意度测评 主要是指顾客满意度指数测评 顾客满意度指数模型 ACSI 美国顾客满意度指数 复杂 加权平均法 简单实用 以用户为中心经营理念 例 用户的标准就是企业的标准用户的计划就是企业的计划用户的利益就是企业的利益 死亡 产品令人不满意 竞争者争取客户 建立了其他关系 搬迁 1 3 5 9 14 为什么客户停止购买现有供应商产品 一个不满意的用户会把他遇到的问题告诉给其他8 10人 发生问题时 只有4 的用户去投诉 70 用户当解决其投诉并满意 会继续和你合作 当场解决投诉 95 用户会继续合作 忠诚的用户会原谅过失 开拓一个新用户比保持一个老用户难6倍 随忠诚度提高 3 4营销成本会下降 并给竞争对手增加20 营销成本 忠诚度提高5 利润率会增加25 以上 用户满意的影响与作用 用户满意与用户忠诚 用户满意度的作用 反映产品 服务满足用户需求程度和质量水平提供调整产品结构 改进产品 服务质量的依据掌握用户价格承受能力 制订正确价格策略预测忠诚用户群将会产生的经济收益提高质量管理体系运行的有效性增强产品 服务及企业竞争能力 用户忠诚的作用 建立公司 用户之间的桥梁重复的商业机会更多的用户群更高的市场占有率更短的销售周期更高的利润 美国国家顾客满意度指数 美国顾客满意度指数指标体系 美国国家顾客满意度指数 用户满意度分类 用户满意度分类 测评指标的量化 李斯特量表介绍顾客对某产品质量满意度测评表顾客满意程度一般分5级 推荐使用等差数列 一般对应的态度是 满意 较满意 一般 较不满意和不满意 测评指标权重的确定确定方法 主观赋权法 客观赋权法测评指标可多可少 也可以多级 需要根据组织实际情况确定 某电视机顾客满意度的计算示例 产品用户满意度计算公式 例 nXi AijBijj 1mX Xii 1Xi 某项目满意度加权均值i 项目编号Aij 第i项目的第j个用户的评分Bij 第i项目的第j个用户的权数j 被调查者编号X 总的满意度均值 彩电评价项目编号评价内容权重值i1图像0 4i2音质0 3i3服务0 2i4价格0 1 多因素加权平均 i15 0 4 4 0 4 3 0 4 4 8i24 0 3 3 0 3 4 0 3 3 3i35 0 2 3 0 2 5 0 2 2 6i44 0 1 4 0 1 5 0 1 1 3 4 8 3 3 2 6 1 3 12 4 3一般 用户满意度分析 用户满意度 满意度测评工作流程 确定测评指标并量化 确定被测评对象 抽样设计 问卷设计 实施调查 汇总整理 计算顾客满意度指数 分析评价 编写顾客满意度指数测评报告 改进建议和措施 4 3 2顾客和市场的了解 4 3 2顾客关系和顾客满意度 4 3 2 1提要组织如何确定顾客和市场的需求 期望和偏好以及如何拓展新的市场 4 3 2 2顾客和市场的细分4 3 2 3顾客需求和期望的了解 4 3 3 1提要组织如何建立 维护和加强顾客关系 如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意 忠诚的关键因素的方法 4 3 3 2顾客关系的建立4 3 3 3顾客满意的测量 4 3 1总则本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求 期望和偏好以及建立顾客关系 确定影响顾客满意程度关键因素的方法 4 3顾客与市场 40分 50分 4 3 2顾客和市场的了解 4 3 2 1提要组织如何确定顾客和市场的需求 期望和偏好以及如何拓展新的市场 了解和确定 满足 反馈 组织 4 3 2 2 1如何识别顾客 顾客群和细分市场 如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客 顾客群和细分市场 市场细分 目标市场 市场定位 组织 中间商 终端顾客 潜在的 竞争对手 顾客与市场 组织自身 确定 S T P 4 3 2 2顾客和市场的细分 房地产市场客户细分 成交 社会新锐 29 望子成龙 48 富贵之家 主力客户健康养老 两代情深 种子客户经济务实 社会底层 机会客户市场版块格局及成熟 机会 选择区域ABCD 例 房地产市场客户细分 已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客 虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时 对品牌的认可较为随意的顾客 本企业的竞争对手所拥有的顾客群体 细分 识别 功效优先策略 价格适众策略 品牌提升策略 动态营销策略 有可能成为现实顾客的个人或组织有购买兴趣 购买需求 或有购买欲望 购买能力 4 3 2 2 2在顾客和市场的细分过程中 如何考虑竞争对手的顾客及其它潜在的顾客和市场 4 3 2 3 1如何了解关键顾客的需求 期望和偏好及其对于顾客的购买或建立长期关系的相对重要性 如何针对不同的顾客 顾客群和细分市场采取不同的了解方法 组织 确定 影响 影响 如何针对不同的顾客和顾客群采用不同的确定方法 4 3 2 3顾客需求和期望的了解 偏好是指消费者对特定的商品 商店或商标产生特殊的信任 重复 习惯地前往一定的商店 或反复 习惯地购买同一商标或品牌的商品 属于这种类型的消费者 常在潜意识的支配下采取行动 组织 信息 利用 信息分析 产品和服务策划 顾客导向 市场拓展 产品和服务提供 过程改进 如何应用来自当前和以往的顾客信息 4 3 2 3 2如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计 生产 改进 创新以及市场开发和营销过程 如何使用这些信息来强化顾客导向 满足顾客需要以及识别创新的机会 4 3 2 3 3如何使了解顾客需求和期望的方法适应发展方向 业务需要及市场的变化 组织应定期评价了解顾客需求和期望的方法 并对这些方法的适用性 有效性进行分析和改进 使之与发展方向和业务需要保持同步 并适应市场的变化 4 3 3 2顾客关系的建立4 3 3 3顾客满意的测量 4 3 3顾客关系与顾客满意 4 3 3 1提要组织如何建立 维护和加强顾客关系 如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意 忠诚的关键因素的方法 4 3 3 2 1如何建立顾客关系以赢得顾客 满足并超越其期望 提高其忠诚度 获得良好口碑 组织 CRM系统 客户服务机构 回访 问卷调查 顾客关系管理 4 3 3 2顾客关系的建立 4 3 3 2 2如何建立与顾客接触的主要渠道 这些渠道如何方便顾客查询信息 进行交易和提出投诉 如何确定每种渠道主要的顾客接触要求 并将这些要求落实到有关的人员和过程 CRM 投诉电话 企业网站 投诉 客服机构 查询信息 宣传资料 满足 4 3 3 2 3如何处理顾客投诉 确保投诉得到有效 快速的解决 如何最大限度地减少顾客不满和业务流失 如何积累和分析投诉信息以用于组织及合作伙伴的改进 组织 顾客投诉的受理 投诉处理 投诉识别 有效投诉 顾客投诉回访 顾客投诉定期分析 组织改进 内部改进 合作伙伴的改进 投诉 解释 无效投诉 顾客投诉处理登记表 访问顾客记录表 将所有的投诉信息进行收集 分析 用于组织内的改进 适当时用于组织合作伙伴的改进 例 某公司顾客投诉管理程序东信手机 顾客投诉的 水下冰山 模型 4 3 3 2 4如何使建立顾客关系的方法适合组织发展方向及业务需要 案例 原来以工业设备为主营业务的企业进行战略调整 进入日常生活用品经营领域 将面对不同特性的顾客群 4 3 3 3顾客满意的测量 4 3 3 3 1如何测量顾客满意和忠诚 所用方法如何因顾客群不同而异 如何确保测量能够获得有效的信息并用于改进 以超越顾客期望 获得良好口碑并赢得市场 顾客满意度达到80 远远不够 顾客对品牌的忠诚度是建立在更高的满意度基础上的 哈佛大学Hesket 组织 传达 赢得顾客 第三方 组织自身测评 委托 测评 获取信息 改进 利用 可用信息可包括竞争对手和 或 标杆的顾客满意信息 超越期望 用户满意度评价调查存在问题 满意率 投诉率 视为满意度 市场销售量 销售额 等同满意度 日常顾客信息综合成满意度 定性描述替代定量测评 产品技术标准 指标 作为调查问题的唯一设计依据 对产品某些要素的评价作为衡量某产品满意度的标准 各类产品满意程度算术均值为组织CSI 顾客需求 期望与顾客满意被割裂 价格因素排除在外 零散的调查回收 硬行汇总统计 系统误差 用户满意度评价调查的原则 客观性 以用户为评价标准科学性 统计调查技术 分析方法运用全面性 产品 服务各因素可比性 评价方法 样本选择 项目确定 连续性及横向可比公正性 避免主观及弄虚作假 用户满意度评价调查基本程序 明确目的 产品改进 产品CSI 组织CSI确定范围 调查对象 调查用户 调查市场配置资源 人力资源 资金来源 信息识别制订方案 目的 范围 方法 问卷设计 抽样设计 调查方式 数据分析 调查报告要求 时间进度安