第一章 市场营销与顾客满意.doc

市场营销与顾客满意一、课时 本章授课时间占 5 学时。案例讨论占 1 学时。共 6 学时。 二、学习目的和要求 本章的主要内容是学习市场营销的基本概念、营销管理的基本概念和一般方法、企业营销经理人员进行营销管理时，应该具备的正确的经营观念（哲学）和顾客满意理论。本章学习主要要求是 ： 1 、市场营销的基本概念 ，包括市场营销概念中涉及的 6 组关联的概念： 需要、欲望和需求；产品、价值成本和满足；交换、交易和关系；市场；营销和营销者 。根据市场营销的基本概念理解 市场营销的主要思想 。 2 、营销管理 营销管理的含义。需求管理和营销管理基本任务，市场上 8 种不同的需求状态，面对不同的市场需求状态所采用的营销管理方式是不同的。 3 、经营观念 在企业的经营活动的历史上，先后出现过 5 种不同的经营观念： 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念 和 社会营销观念 ，掌握不同经营观念的内容和演化过程。通过此，能够准确的区分推销观念与营销观念的区别所在，从而掌握推销与营销在本质上的不同区别。 4 、顾客价值 包括 顾客价值 和 顾客让渡价值 的含义及在提高顾客满意中的影响作用。 5 、顾客满意理论 顾客满意的概念和形成机理。顾客对于产品的 可感知绩效 和 预期绩效 的含意及在提高顾客满意感中的作用，从而知道提高可见绩效和降低预期绩效是提高顾客满意的最基本的营销方式。要提高顾客满意感，需要掌握什么是 顾客价值 和 顾客价值让渡系统 。 三、案例： 1 、金山从市场中醒来（ 课堂讨论 ） 2 、王安电脑公司 （阅读） 四、复习思考题： 1 、什么是市场营销，它包含那些基本概念？ 2 、为什么说交换是市场营销的核心概念？请用企业的营销实例说明交换需要具备的条件？ 3 、推销和推销观念与营销和营销观念的区别是什么？ 4 、顾客价值是什么，在企业的营销活动中，提高顾客价值的主要方法哪些？ 5 、为什么说顾客满意是营销活动的最高境界，营销活动中提高顾客满意的原理和主要方法？ 五、参考书籍、文献： 1 、 Philip Kotler ： Marketing Management Ninth edition Prentice-Hall 出版 清华大学出版社英文影印本 CHAPTER 1 、 CHAPTER2 2 、【美】琼库勃坎尼、唐纳德卡普林： 永远留住顾客 奚红妹 谢毅译 上海人民出版社 1995 年出版 3 、【美】霍普金斯： 如何寻找潜在客户 范翠霞 等译 企业管理出版社 2000 年 6 月出版 4 、李飞： 成功企业经理人员自我发展丛书市场营销新观念 中国物资出版社 1998 年 10 月出版 5 、于建原主编： 市场竞争战略与方法 第三章 西南财经大学出版社 2002 年 10 月出版 第二章 市场营销战略一、课时 本章授课 3 课时。案例讨论 1 课时，共 4 课时。 二、学习目的和要求 本章主要学习要求是掌握企业为了适应环境变化，完成市场营销活动，求得生存和发展，必须在预见环境变化基础上，主动调整企业营销活动。这就要求企业对整个市场营销活动有时间上、整体上的规划和管理。因此，就必须制定和实施 企业营销战略 。对企业的营销活动进行战略管理，已经成为企业市场营销最首要的任务和环节。本章学习目的和要求是： 1 、 了解企业市场营销战略的含义和特点，以及在新的形势下，营销战略对企业发展的重要意义和作用 。 2 、企业总体战略计划的制定过程和步骤 。企业营销战略计划是一个在组织目标、有限资源和各种市场机会之间建立与保持一种适应性的管理过程。特别是要掌握对现有经营业务进行战略分析和评价的方法，以及企业发展新业务计划的主要战略类型和方案。战略计划的建立要经过 确定企业任务建立战略业务单位分配资源制定新业务发展计划 几个环节。其中，要合理地为不同战略业务单位分配资源，需要采用 BCG 法 和 GE 法 进行分析和进行分配。 3 、 企业各战略业务单位的战略营销计划 。这是在总体营销战略计划指导下，由企业的各业务战略单位经理（负责人）具体制定和组织完成的。要掌握制定业务战略单位的营销计划和任务的方法与步骤。 4 、 企业营销管理过程 。企业市场营销管理过程就是分析 市场营销机会，规划营销战略，制定营销计划，执行和控制市场营销 的活动，从而实现企业战略任务和战略目标。 5 、 产品市场营销计划 。营销战略计划最后层次的内容是落实产品营销计划。其主要内容包括制定 计划概要、分析当前营销状况、机会与问题分析、目标、营销战略、行动方案、预测损益表 和 控制 。要求能掌握编制产品营销计划的一般方法。 三、案例 1 、秦池从辉煌到衰败（ 课堂讨论 ） 2 、 “ 巨人”在风雨中飘摇 （阅读） 四、复习思考题 营销战略分为几个层次，各层次的相互关系是什么？ 市场营销战略计划主要制定步骤是什么？ 联系你所在企业的实际，试运用BCG法和EG法对企业的资金进行模拟分配。 什么是营销组合？请根据案例讨论内容说明其具有的重要意义。 请说明4Ps与4Cs的关系。 五、参考书籍、文献 1 、 Philip Kotler ： Marketing Management Ninth edition Prentice-Hall 出版 清华大学出版社英文影印本 CHAPTER 3 2 、傅浙铭 刘莉著： 营销八段 企业营销战略 广东经济出版社 1999 年 8 月出版 3 、【美】戴维 W. 克雷文（ David W Cravens ）： 市场营销战略 （英文版第 5 版）机械工业出版社 1998 年 12 月出版 4 、郜振庭： 日本战胜美国日本是怎样占领美国市场的 中国物资出版社 第三章 市场营销信息系统一、课时 本章授课 2 学时，共 2 学时。 二、学习目的和要求 本章学习的主要内容是在企业的营销管理中，经理人员要作出正确的营销决策，获取、分析和利用信息是基本的前提条件。信息革命和知识经济的出现，也越来越使信息成为最重要的营销战略资源。建立一个能够及时获取市场信息、分析信息和传递内、外部营销信息的系统，已成为企业提高营销管理效率、实现预定营销目标的一个基本条件。本章学习主要目的要求是： 1 、市场营销信息系统的概念和构成 营销信息系统与其他信息系统一样，是由人、计算机（信息处理分析工具）和（信息处理传递）程序构成。从构成上来讲，分为 内部报告系统、情报系统、营销研究系统、决策支持系统 和 分析 4 个子系统组成。应知道每个子系统的基本功能和相互的配合性。 2 、 营销决策分析系统 建立企业的营销信息系统，主要是为了作出有效的营销决策。因此营销决策分析信息系统是营销信息系统的核心系统。应了解营销决策分析系统如何构成、计算机数据处理的开发和设计的基本内容。 3 、 市场需求的调查与预测 无论利用任何手段和方法，包括利用最先进的计算机信息处理技术，都需要首先获取信息。因此，市场需求的调查与预测，为解决获取与分析市场信息提供了方法和手段。需要掌握营销活动中要获取哪些市场需求信息， 需求与需求量 的分类，如何进行市场调查，如何根据调查数据来预测当前和将来的需求量及常用的 需求预测 方法。 三、案例 1 、市场调查先行的“女伯爵” （阅读） 四、复习思考题 1 、说明营销信息系统（ MIS ）的构成部分及各部分功能？ 2 、市场调查研究的主要意义和对企业营销活动成功的重要性是什么？ 3 、市场需求的构成要素有哪些？需求预测的基本内容是什么？ 五、参考书籍、文献 1 、 Philip Kotler ： Marketing Management Ninth edition Prentice-Hall 出版 清华大学出版社英文影印本 CHAPTER 4 2 、【英】 P.M. 奇兹诺尔： 营销调研 乔慧存 李新民译 中信出版社 1998 年出版 3 、张华等： 成功营销技巧和实例丛书市场调查与预测 110 方法和实例 中国国际广播出版社 2000 年 1 月出版 4 、贾俊平： 市场调查与分析 经济科学出版社 1999 年 3 月出版 于建原主编： 市场竞争战略与方法 第四章 西南财经大学出版社 2002 年 10 月出版 第四章 市场营销环境分析一、课时 本章授课 4 学时，共 4 学时。 二、学习目的和要求 本章学习的主要内容是营销环境分析的必要性和重要性、环境分析的一般方法和微观营销环境和宏观营销环境构成的主要因素。 企业的市场营销活动，是在一定环境中开展和进行的。因此，企业的市场营销活动要依赖一定的环境条件，并受到环境变化的影响。企业必需通过主动适应环境变化，包括利用环境中出现的 营销机会 和避开 环境威胁 来实现营销目的。因此，如何分析环境，了解不同环境因素对于企业的营销活动影响和作用，掌握分析环境的方法，是制定营销战略的重要前提和规定，也是营销管理制定各种决策的重要依据。本章学习的目的要求是： 1 、营销环境的概念和分析营销环境的主要意义 。分析营销环境主要是为了发现营销机会、明确环境威胁。根据拥有的机会和面临的威胁大小，企业可分为 4 种不同类型。而分析营销环境，是企业制定正确的营销战略计划所必须要求的。 2 、微观营销环境 微观营销环境因素包括 供应商、企业（内部）、营销中介机构、顾客、竞争者 和 公众， 这些因素对企业的营销直接发生影响。 3 、宏观营销环境 。宏观营销环境因素包括 人口、经济、自然、技术、政治与法律和文化环境 。宏观营销环境形成一种发展 趋势 ，对企业的营销活动或者产生长远的影响；或者通过引起各种微观营销环境因素变化对企业营销活动发生影响。 三、案例： 1 、属于全世界的饮料 可口可乐 （阅读） 2 、摩托罗拉怎样在中国取得成功的 （阅读） 四、复习思考题 1 、营销机会和环境威胁的含义是什么？企业分析营销环境的主要目的是什么？ 2 、微观营销环境构成因素有哪些？联系你的企业实际说明哪些环境因素曾对你所在企业的营销活动发生过影响？ 3 、你认为对于中国企业来说，当前有明显影响的宏观环境是什么？相应应采取什么营销策略应对或利用？ 五、参考书籍、文献 1 、 Philip Kotler ： Marketing Management Ninth edition Prentice-Hall 出版 清华大学出版社英文影印本 CHAPTER 5 、 CHAPTER 3 2 、【美】 加里哈梅尔 C.K. 普拉哈拉德： 竞争大未来 昆仑出版社 1997 年出版 3 、 CEC 中国市场营销环境年鉴 1998( 上 下 ) 中国统计出版社 1999 年 5 月出版 第五章 消费者购买行为分析一、课时 本章授课 5 学时，共 5 学时。 二、学习目的和要求 本章学习的主要内容是如何分析消费者购买行为，包括消费者购买行为分析模式的建立、影响消费者购买行为特征的主要因素、消费者购买行为分类和购买决策过程。 营销活动的核心概念是交换，交换就需要有交换对象存在。在企业的营销活动中，认识和了解消费者在市场中的购买行为及其变化规律，是企业作出正确营销决策的重要依据和条件。在今天，企业经理人员只有更好了解或掌握了特定市场上消费者购买行为及变化规律，才可能获得市场营销和竞争的主动权，并能够通过营销活动提高顾客价值和消费者需要的满足程度，从而拥有更多的竞争优势。本章学习的目的要求是： 1 、 消费需求的主要特征和消费品市场主要特征 消费需求的主要特征有 多样性 和 差异性 ； 发展性 ； 层次性 ； 伸缩性 ； 可诱导性 ； 关联性 和 可替代性 。消费品市场主要特征有 普遍性 和 广泛性 ； 小型化 ； 分散化 ； 多变性和流动性 ； 替代和互补性 ； 非赢利性和非专家性 。 2 、 消费者购买行为模式 要分析市场上千差万别的消费者购买行为，只有通过建立一定的分析模式，才能找到其中的规律性。分析消费者购买行为是为了了解和掌握消费者购买行为中的“ 7W ”；在营销管理中，分析消费者购买行为模式采用的是“ 刺激反应 ”行为分析模式。该分析模式由 外部刺激因素 、 购买者黑箱 和 购买者反应 3 个模块组成。其中关键要掌握如何分析“ 购买者黑箱 ” 的内容和分析方法，这是掌握消费者购买行为规律性的关键所在。 3 、 影响形成消费者购买行为特征的主要因素 主要有 文化因素、社会因素、个人因素 和 心理因素 4 类因素，要熟悉和掌握每类因素中的具体影响因素。 4 、 消费者购买决策过程 消费者的购买是一个作出决策并执行决策的过程。消费者在一次购买中会扮演不同的 购买角色 。随着购买行为的复杂程度不同，消费者介入程度不同，购买行为会有很大的变化，要掌握如何对消费者购买行为分类， 4 种不同的购买行为的主要特点和适用的营销方法。在“复杂的购买行为”下，消费者的购买决策过程由 5 个阶段组成，应掌握 5 个阶段的内容。 三、案例 1 、 1998 年教育软件市场调查 （阅读） 四、复习思考题 1 、什么是“购买者黑箱”？它是建立在什么分析模式上的？ 2 、试用一个你熟悉的产品市场为例，说明哪种因素对顾客的购买行为的影响最大，对此，提出企业适当的营销策略或做法？ 3 、你能用“理想品牌法”说明你或你的家庭在最近购买某种耐用消费品时，是如何进行选择的吗？ 4 、知觉理论主要含义是什么？你认为在营销中它可以提供哪些指导作用？ 5 、购买行为是如何分类的？ 6 、试述购买过程？你认为其与传统观念所认为的有哪些不同？ 7 、购买行为中的“私下行为”和“公开行为”，哪个对企业的威胁更大，如何防范？ 五、参考书籍、文献 1 、 Philip Kotler ： Marketing Management Ninth edition Prentice-Hall 出版 清华大学出版社英文影印本 CHAPTER 6 、 CHAPTER 7 2 、林宁： 营销八段 顾客心理与营销决策 广东经济出版社 1999 年出版 3 、王德胜： 新编消费心理学 山东人民出版社 1996 年出版 第六章 竞争分析与竞争战略一、课时 授课 4 学时，案例讨论 2 学时，共 6 学时。 二、学习目的和要求 本章主要学习内容是在营销活动中企业应如何分析竞争环境和竞争对手，从而制定切实可行的竞争战略。 在营销活动和营销管理活动中，企业经理人员始终要具有两个基本观点：顾客观点和竞争观点。企业要取得市场营销的成功，不仅要能提供使顾客满足即有顾客价值的东西，并且还要求所提供的顾客价值比竞争对手提供的更好，这样才能与目标顾客实现成功的交换。因此，竞争是企业营销活动中永恒的主题。没有竞争也没有营销，任何成功的营销的活动都是企业在市场竞争中战胜竞争对手的而取得的。因此，分析和了解竞争对手，制定竞争战略，是企业营销管理中战略决策层次的重要内容。本章学习的主要目的和要求是： 1 、 市场竞争的概念和市场竞争分类 其中，尤其需要知道什么是“ 欲望竞争 ”及为什么说这是一种比 品牌竞争 更高级竞争形式（方式）。 2 、 竞争对手的概念和竞争对手分类 竞争对手有 广义 、 狭义 之分。对竞争对手分类，分别按 3 类不同的分类标志进行，共有 9 种。而在成熟时期的行业市场上，按照市场占有率高低，可分为 市场领先者、市场挑战者、市场追随者 和 市场补缺者 。要掌握和熟悉这些不同的竞争者不同的竞争战略取向和竞争战略方案和方法。 3 、 市场竞争战略的概念和制定市场竞争战略的主要意义。 要求掌握制定市场竞争战略的 5 个步骤，即 竞争环境分析 、 确定竞争目标 、 确定竞争方案 、 确定竞争战术 、 战略总结 和 反馈系统 的主要内容。 4 、竞争战略与营销战略一致性检验 这是制定竞争战略并保证与服从企业的市场营销战略所需要的，包括 内部一致性 、 环境一致性 、 资源适应性 、 沟通与实施 的检验。 5 、 构成市场竞争战略有 4 个因素 即 企业优劣势 、 企业奉行的经营哲学 、 竞争机会和威胁 、 社会价值取向。 6 、 市场竞争自由度理论 需要掌握如何分析 市场进入壁垒 和 市场退出壁垒 ，这是重要的竞争战略分析理论。这些因素从特定方面对企业参与竞争起限制或阻碍作用。掌握在竞争自由度理论上建立的竞争战略取向分析。 7 、 竞争威胁力量 有 5 种竞争威胁力量，了解这些力量是如何或从哪些方面产生威胁的。 8 、 三种不同的竞争战略方案 要掌握 总成本领先 、 差异竞争 和 目标集中 三种不同的竞争战略的主要特点和适用条件。 9 、 在同一个行业市场上的竞争战略方法 市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的竞争战略 这是在营销管理中，企业经常遇见的竞争战略类型。掌握市场领先者主要可采用的竞争战略与操作方法；市场挑战者主要可采用的竞争战略与操作方法；市场追随者主要可采用的竞争战略与操作方法；市场补缺者主要可采用的竞争战略与操作方法。 三、案例 1 、“彩电大王”的“世纪豪赌”（ 课堂讨论 ， 【注】本案例也是战略部分的综合案例 ） 2 、 “ 非常可乐”与“可口可乐”叫板 （阅读） 四、复习思考题 1 、市场竞争有几种分类？其中欲望竞争的概念如何在企业营销中运用。 2 、什么是正确的竞争观念？ 3 、什么是行业的进入和退出壁垒？为什么由此两种壁垒可以决定企业的竞争战略取向？ 4 、如何分析竞争对手？ 5 、制定竞争战略的主要步骤和方法是什么？ 6 、市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的主要竞争战略有哪些？ 五、参考书籍、文献 1 、 Philip Kotler ： Marketing Management Ninth edition Prentice-Hall 出版 清华大学出版社英文影印本 CHAPTER 8 、 CHAPTER 13 2 、李航主编 有效管理者竞争优势 中国对外经济贸易出版社 1998 年出版 3 、【美】迈克尔波特： 竞争优势 陈小悦 等译 华夏出版社 1997 年出版 于建原主编： 市场竞争战略与方法 第一章 第六章 西南财经大学出版社 2002 年 10 月出版 第七章 目标市场营销战略一、课时 本章讲授 3 学时，共计 3 学时。 二、学习目的和要求 本章主要学习的内容是目标市场营销方式，其中包括市场细分、目标市场的选择、产品服务差异化策略和定位及定位传播。 现代企业营销方式采用的是目标市场营销，即 STP 营销。这种营销方式能够很好适应以机器大工业讲求成本经济性的基本特征，又能尽可能好的满足不同顾客需要。因此，在工业经济社会中， STP 营销占据主流地位。通过本章的学习，实现的目的和要求是： 1 、 市场细分的概念和相关的理论与操作方法 市场细分的主要含意和意义是为了区分市场消费者的不同需求，以便企业选择目标市场。市场细分对企业营销活动具有重要的意义。采用不同的细分因素，可以得到不同的细分结果，典型的细分结果有 同质偏好、扩散性偏好 和 集群偏好 。进行市场细分的时，要遵守一定的程序步骤，以便得到具有营销意义的细分结果。细分步骤有 7 个。因为消费者市场与产业市场具有不同特点，因此采用的细分因素有差异。细分消费者市场主要的因素有 地理、人口、心理 和 行为 4 类。细分市场应该符合 可衡量性、可进入性、可赢利性 和 可行动性 的要求。但过度细分市场会给企业的营销带来不良的后果，通过“ 反细分策略（超级细分策略） ”来调整过度细分的市场，降低企业的营销成本和增加营销收益。 2 、 目标市场的选择与营销战略 目标市场是企业准备从事经营活动的特定市场。选择好目标市场，对于营销战略目标的实现或企业营销活动成败具有至关重要的作用。因此应根据一定的分析方法来选择目标市场，使目标市场发挥相应作用。目标市场的战略选择，首先考虑的是覆盖面，即 目标市场的范围战略 ，有 5 种不同的 目标市场范围战略 ；其次是确定适应的目标市场营销战略。目标市场营销战略有 3 种类型，即 无差别市场营销、差别市场营销 和 集中市场营销 ，它们的特点和适应条件不同，选择时要根据 5 种因素来考虑。 3 、 差异化策略 差异化是市场定位的一种方法，也是实现市场定位的前提；同时在市场竞争激烈的今天，差异化也是确立企业竞争优势的重要方法。差异化的主要策略有 产品差异化、服务差异化、人员差异化 和 形象差异化 ，每种差异化都有多种不同的实现策略或方法。 4 、产品定位 定位的实质和实现差异化和传播差异化。之所以在营销活动需要定位，是因为在同一个目标市场上，有竞争者存在、竞争者提供相同或可替代的产品或服务。因此，特定的企业所营销的产品或服务，就必须要与竞争者向相同的目标市场顾客提供的产品或服务区分开来。故此，在 STP 营销中，企业应当在选定目标市场后，为适应消费者的看法，进行产品服务定位。产品定位是 STP 营销的一个有机组成部分，具有重要的战略意义。企业可以采用不同的 定位策略 ，也可以对原来的产品定位重新进行定位。但正确的产品定位应符合一定的 定位原则 ，根据不同的 定位层次 和 步骤 进行，采用相应的分析方法。定位成功要符合 3 项要求。 三、案例 1 、 青岛啤酒的凤凰涅 槃（ 阅读 ） 2 、英特尔公司的市场细分和产品定位策略 （阅读） 四、复习思考题 1 、为什么说在工业经济社会目标市场营销是企业最好的营销方式？ 2 、试用你所熟悉的行业市场为例，举出适合的细分因素有哪些？ 3 、企业选择目标市场的营销战略应该考虑的主要因素是什么？ 4 、试用一个实例说明定位失败。并给出你认为改进方案。 五、作业 对任何一家企业的 50 100 位顾客购买目的和购买要求，作一次随机性的调查。据此提出如何细分此企业的市场和如何选择目标市场。最后交出你的调查分析报告和细分市场分析。 六、参考书籍、文献 1 、 Philip Kotler ： Marketing Management Ninth edition Prentice-Hall 出版 清华大学出版社英文影印本 CHAPTER 9 、 CHAPTER 10 2 、张多中： 营销八段市场定位方略 广东经济出版社 1999 年出版 3 、高媛： 派力营销思想库 40 市场细分找对您的顾客 企业管理出版社 1999 年 5 月出版 第八章 产品管理一、课时 本章课堂讲授 5 学时，案例讨论 1 学时，共 6 学时。 二、学习目的和要求 产品是市场营销组合中各因素的中心，也是企业提供用来满足顾客要求和欲望的媒介。产品也是企业同目标顾客交换的标的物。企业通过向市场输出产品，产生满足交换的对方顾客需要的一种或一套解决方案。因此，产品管理是企业营销管理核心内容。产品不仅是涉及营销战术层次的问题，像新产品开发，调整产品组合，产品生命周期和市场演进战略，是属于企业营销战略层次的问题。本章主要学习目的和要求是： 1 、 产品概念 产品概念包括产品的一般概念，含 广义的产品概念 和 狭义的产品概念 ； 产品的 5 层次 说；通过学习产品层次理论，能够知道在营销中企业应该具备的正确的产品观。 2 、 产品的分类 对产品进行分类，重要的意义在于通过这种分类，营销企业的经理人员能够掌握不同分类产品的营销特点，从而制定符合市场规律的营销策略。产品分类分别按消费品和产业用品两个大类，用不同的分类标志进行。其中，应该熟练掌握消费品中 按购买习惯 分类的理论，知道根据这样的分类，适合的营销策略是什么。 3 、 产品生命周期和市场演进理论 产品生命周期 （ PLC ）是营销理论中重要的理论，它对于企业经理人员在掌握制定营销战略时，具有指导意义。 需求技术生命周期 用来说明了产品为什么会具有有限的市场生命。产品生命周期包括： 引入期、成长期、成熟期 和 衰退期 ，每期所具有的市场特点是不同的，适应的营销战略也不同。用产品生命周期理论指导企业进行营销决策时，还需要知道产品种类、产品形式和品牌的生命周期的上的区别。并且，也应该掌握产品生命周期的不同的特殊形态，以及具有这些特殊形态的主要原因。其中包括“非 S 型”形态； 风格、时尚 和 时潮 的生命周期形态。掌握影响或决定产品生命周期长短的因素是分析具体产品生命周期的主要方法。在掌握了产品生命周期相关理论的基础上，应熟练掌握不同 产品生命周期的营销战略 。 因为产品生命周期主要说明的是特定产品或品牌在市场上销售变化规律，但不能用来分析一个整体产品市场的发展变化，因此，需要用 市场演进理论 来补充。市场演进理论说明一个行业市场的变化规律，当一个产品的市场终止，只能由市场演进理论说明。市场演进理论对于行业市场分析或考虑企业在营销中选择产品方向具有重要意义。 4 、 产品组合管理 产品组合管理涉及营销企业从总体上考虑营销的产品的取舍。 产品组合 概念分别包括了 产品线 、 产品项目 的概念。产品组合具有 4 个测量尺度，构成产品组合决策的主要内容。重点要求掌握产品线中的 销量利润分析方法、长度更新 与 特色决策 的内容。 5 、 品牌 品牌是营销者用来将自己提供的产品服务与竞争提供的产品和服务区分开来的标识物。由于顾客是依靠或利用品牌来辩识和记忆其喜欢的产品。因此，在营销活动中，品牌的作用大大超过了“标识”这一基本作用。通过学习，应该掌握的品牌管理的内容有： 品牌概念与层次 。属于产品个别属性的决策内容。品牌是附加在产品身上的一套识别系统，起到为消费者选择和形成消费取向与态度的作用，消费者态度一经形成，会长期影响其的市场购买选择，这样就有了“名牌”现象，使品牌在现代营销活动有非常重要的作用。在品牌的概念中，需要知道 品牌组成内容 、 品牌与商标的区别 。 品牌层次理论 是 90 年代以后出现的重要的营销理论和思想，与产品具有层次一样，品牌是一个复杂的识别系统，具有 6 个不同层次。品牌层次理论是企业培育塑造品牌的重要的营销理论。 品牌决策 。包括 品牌化决策， 有两种决策，即 品牌化 和 非品牌化 。之所以品牌化在当代企业的营销活动中占有主导地位，主要是因为品牌具有重要的营销作用；品牌决策包括 品牌使用者决策 ， 即使用制造商品牌抑或是经销商品牌； 品牌名称决策 ， 有 4 种名称使用方法； 品牌战略决策 ，包括产品线延伸、品牌延伸、多品牌和新品牌的方法。要掌握这些品牌决策的内容。 6 、 包装 包装也包括 标签 。包装分为不同的层次，不同层次的包装所起的作用是不同的。为了实现品牌化和标注使用说明等目的，也采用与包装有相似性质和用途的 标签 。 包装在产品管理中，也是一个重要的属性决策因素。应该掌握 包装的作用，包装的设计决策 和 包装使用决策 的内容。 7 、 服务的营销管理 服务是现代营销中，起到形成产品特色，取得竞争优势，提高顾客满意的重要的因素。服务既可是一种独立的产品输出物，也可以是一种对形产品销售的附加。应掌握 服务概念、分类 和 特点 的内容，知道服务营销的基本理论和操作内容。服务的营销决策，包括将服务作为独立产品的营销和附加在有形产品上的营销管理问题。 8 、 新产品开发 新产品开发是企业的一项战略决策工作，也是风险很大的营销活动。但是，随着科学技术是第一生产力作用越来越突出和科学技术的加速发展，随着消费者对于新的产品和服务的需求变化加快和市场竞争加剧，企业必需高度重视新产品的开发。新产品概念也有广义和狭义，一般地，在企业的营销活动中，使用广义理解的新产品概念。主要要掌握新产品开发的 8 个步骤：即 产生构思构思筛选概念发展与测试营销战略发展技术与商业分析产品开发市场试销商品化 的基本内容。 三、案例 1 、“铱星”是怎样陨落的？（ 课堂讨论 ） 2 、驶向山峰 Giant 自行车 （阅读） 四、复习思考题： 1 、试用实例说明按照产品 5 层次说对于提高你所在企业营销水平是否能起作用？ 2 、按购买习惯如何对消费品进行分类？不同分类的消费品基本的营销作法是什么？ 3 、试用 PLC 提供的营销战略思路，分析你的企业当前营销的产品处在 PLC 的什么阶段，你的企业采用的营销策略是否正确？如果不正确，如何改进？ 4 、品牌与商标的异同是什么？ 5 、品牌有哪些作用？你的企业在品牌使用的策略是否存在问题？应如何改进？ 6 、服务的营销与实物产品营销主要有哪些不同？你是否赞成在我国的服务业推行西方国家服务业所普遍采用的“小费”制度？ 7 、你的企业在新产品开发上面存在的主要问题有哪些？ 五、作业 调查一个当前市场上的某个产品，分析这个产品成功的经验或是失败的教训。并撰写一份 2000 字的调查报告 六、参考书籍、文献 1 、 Philip Kotler ： Marketing Management Ninth edition Prentice-Hall 出版 清华大学出版社英文影印本 CHAPTER 11 、 CHAPTER 12 、 CHAPTER 15 、 CHAPTER16 2 、【美】 科文 J 克兰希、罗伯特 S 舒尔曼： 营销戒律致命的 172 条营销神话 东北财经大学出版社 1995 年出版 3 、韩光军： 品牌策划 经济管理出版社 1997 年出版 4 、陈鹏 娆晓娜 王成： 市场提升 企业管理出版社 1999 年出版 5 、【美】唐纳德 R 莱曼等： 产品经理的营销计划 科文（香港）出版有限公司 1999 年 9 月出版 6 、【美】丹尼斯 J 克希尔： 内部营销 机械工业出版社 2000 年 1 出版 7 、【美】勒兰德贝利： 如何做好客户服务 邱国旺等译 企业管理出版社 2000 年 6 月出版 于建原主编： 市场竞争战略与方法 第六章、第七章 西南财经大学出版社 2002 年 10 月出版 第九章 价格决策一、课时 本章讲授 4 课时，共计 4 课时。 二、学习目的和要求 通过学习本章，主要是掌握订价基本的原理和方法、修订价格和调整价格的方法。 在营销组合的 4Ps 中，价格是唯一决定收入的因素。但是企业在营销活动中，必需从整个营销战略目标要求出发，根据顾客需求、生产制造产品和服务成本、竞争对手提供的产品和价格、及其他对价格有影响因素，综合考虑制定产品的营销价格。价格在营销活动中也发挥其他的作用，如传递相应市场信号，促销和竞争等等。本章学习的目的和要求是： 1 、 制定价格的程序 企业为新营销的产品或是在一个新的细分市场首次营销产品都有订价问题存在。企业制定价格要包括 5 个步骤： 选定订价目标。 共有 6 种不同的订价目标，即 生存目标、当期利润最大化目标、当期收入最大化目标、最高销售额目标、最大市场撇脂 和 质量领先 ，不同订价目标规定了不同的订价水平并适应不同的营销目的。 确定需求。 一般讲到需求，其与价格成反比变化关系。但是也存在需求量与价格成正比关系变化的需求曲线。在营销中将具有这种需求曲线的产品称为“ 威望产品 ”；价格能够调节需求，要视影响顾客在购买活动中是属于 价格敏感性 还是 质量敏感 而定。因此，决定价格敏感的 9 个因素是企业经理人员的价格决策取向的重要依据；同时需要知道，影响需求变化还有 3 个非价格因素： 消 费者偏好变化；收入变化 和 替代品价格变化。需求的价格弹性 反应的则是价格变动对需求量变化的影响程度。特定产品服务的缺乏需求价格弹性时，适宜订高价；特定产品服务的附有需求价格弹性时，产品适宜订低价。可根据 5 个因素决定需求价格弹性大小的因素来分析在一个特定市场上对一个特定产品而言，其需求价格弹性的大小。 估计成本 。成本按静态分成 变动成本 与 固定成本 。 成本决定企业对特定产品订价的最低界限。在一般情况下，订价要遵循价格变动成本的要求；成本按动态成本分为 短期平均成本 和 长期平均成本 。 长期成本变化的形状和时间，对于在经营规模扩大情况下价格决策取向具有指导意义。而 经验曲线 则说明，企业在什么情况下通过扩大规模降低价格才是有利的。 分析竞争者成本、价格和产品 。其必要性在于，由需求、成本规定了企业的基本订价空间。但是，在一个可能的订价空间中，需要根据企业的产品与竞争者产品相对比的价值来考虑适当的价格位置和订价水平，即保持 V = V 竞 表明的价格价值对比关系。 选择订价方法 。有 成本加成订价、盈亏平衡订价、认知价值订价、随行就市订价 和 密封投标订价 。不同的订价方法有不同的适用条件和适应性，通过学习应掌握不同订价方法具有的特点和使用要求或条件。 选定最终价格 。根据一定的订价方法计算或确定的价格，需要根据一些市场因素进行修订，按照 心理因素 ，有 带零头订价、整数订价 和 参考价格订价。 分销商、推销人员、供应商、政府和竞争对手也是企业订价时需要考虑的因素。 2 、 修订价格 按照订价程序确定出来的价格，只能是一个标准价格，企业还要根据不同的细分市场特点和具体的营销要求，对标准价格进行修订。修订价格即在标准价格基础上针对细分市场的情况，对标准价格进行修订后产生执行价格。修订价格的方法分为 6 类，主要是： 5 种 地理订价方法 ，解决如何分摊运输成本； 5 种 价格折扣 的方法，以实现特定的营销目的； 4 种 促销订价方法 ，使价格发挥促销作用； 5 种 差别订价 ，适应不同的细分市场的顾客特点，采用差别订价要考虑 6 个条件； 新产品订价 ，解决的是产品在引入市场时如何确定价格，如果尽可能定高价，称为“ 市场撇脂法 ”；而定较低的价格则是“ 市场渗透法 ”。这两种订价方法需要根据一定的条件来使用； 3 种 产品组合订价 方法，用来解决企业产品组合中可能发生相互影响的产品项目之间的订价问题，以便实现整个产品组合获利而不是单一产品获利。 3 、 价格变动 营销环境的变化，意味着顾客需求、竞争者的产品成本这些影响订价的主要因素发生变化，因此企业需要对原订价格进行提价或降价，这就是价格变动的管理内容。企业变动价格包括 提价 和 降价 两种决策问题。主要的提价策略有 4 种，主要的降价策略有 6 种。变动价格时，企业还需要考虑顾客与竞争对手会如何反应，否则将不能实现变动价格的目的。同时，竞争对手产品或服务的价格也不是一成不变的，在营销管理中，也需要考虑如何对竞争者的市场价格变动进行正确的应对。 三、案例 1 、 降价也赢利，提价也赢利 （阅读） 2 、科龙声言不降价之后 （阅读） 四、复习思考题： 1 、请用一个实例说明订价的 3C 模型是如何运用的。 2 、中国市场的家电行业经常出现几个企业联合限价的情况。有人认为这是“价格垄断行为”；但也有人认为这能“起到维护市场正常竞争秩序的作用”。你赞同哪种说法，主要理由如何？ 3 、价格竞争是否是低级竞争，历来有赞同和否定两种意见，你的意见呢？ 4 、“薄利多销”的适用条件是什么？ 五、参考书籍、文献 1 、 Philip Kotler ： Marketing Management Ninth edition Prentice-Hall 出版 清华大学出版社英文影印本 CHAPTER 17 2 、温宁格： 价格大战赢得客户的战略指南 新华出版社 1997 年 1 月出版 3 、李扣庆： 营销策划丛书营销价格策划 上海财经大学出版社 1996 年 11 月出版 4 、于建原主编： 市场竞争战略与方法 第八章 西南财经大学出版社 2002 年 10 月出版 第十章 营销渠道的选择与管理一、课时 本章讲授 3 课时，案例讨论 1 课时，共计 4 课时。 二、学习目的和要求 本章学习的主要内容是渠道的原理、构成要素、如何解决渠道的冲突和改进渠道、渠道发展的新形式、批发商、零售商的营销决策和实物配送（ 营销后勤 ）管理。 在营销组合因素中，渠道的作用是将产品的所有权和实体向消费者转移，以使企业营销的产品得到真正的实现。而在 4Ps 中，渠道这个因素又是唯一涉及到使用外部独立利益机构的一个营销组合因素。因此，生产制造商与渠道成员在利益、目标方面发生冲突将是在所难免的，如何协调相互利益，减少和避免冲突发生，提高渠道的效率，是营销管理的一个具有相当难度的决策和任务。本章学习的目的要求是： 1 、 营销渠道的概念、分类和意义 渠道概念表明了生产与消费的相互配合。渠道最主要的功用是完成产品所有权和实体从生产供给方向消费者方的转移。因此，划分渠道的长度按参与所有权转移机构的多少为标志，以 渠道级数 来表示。根据营销渠道的完成的不同职能分类，具有 5 种不同的渠道流程。 2 、 营销渠道的功能、重要性和形式变化 机器大工业生产方式造成了生产与消费之间存在许多阻隔或障碍。因此在绝大多数情况下，生产制造企业要利用中间商来销售产品。使用中间商销售有 4 个主要的理由。因此，在选择和规定营销渠道成员的任务时，这是基本的要求和依据。营销渠道形式在动态上不断变化，分为 垂直式、水平式 和 多渠道 策略的变化。这是随市场和消费需求的变化而变化的，也是经常需要进行创新的营销管理内容。目前，渠道形式中的垂直式变化中的 连锁制渠道 形式，具有普遍性和强大的生命力。 3 、 渠道设计决策 渠道设计所解决的问题是如何新建立企业的营销渠道。建立渠道是渠道管理的重要决策之一。首先需要通过设计渠道决策来计划或规划如何建立渠道。建立营销渠道，受到顾客、产品、中间商、竞争、公司性质、环境等渠道建立的 限制因素 的制约和影响。根据这些限制因素，确定 渠道的目标 、渠道的 长度和宽度 。 不同的渠道的宽度形成 3 种不同的 渠 道宽度策略 ，即 密集分销 、 独家分销 和 选择性分销 ；设计渠道还要规定 渠道成员的条件与责任 ，并按 经济性 、 控制性 和 适应性 标 准评价设计方案，并尽量根据理想的选择条件 选择中间商 。 4 、 渠道的管理 企业的营销渠道因为涉及外部独立机构，往往会有冲突存在，因此，在管理渠道中，首先要了解与渠道成员的冲突产生的原因，并掌握 渠道成员的分类 ； 渠道中权力结构。 在此基础上，采用 激励、说服协调、惩罚、分享管理权 和 加强制造商与中间商合作 等形式减少消除冲突。为了奖、惩渠道成员，需要有相应 评价渠道成员的标准 。随着营销环境的变化还要对现有的渠道进行改进。有 3 种渠道的改进策略。 5 、 零售商、批发商及营销决策 零售商与批发商，统称为经销商或中间商，是渠道中参与所有权转移的主要成员。 零售商。 零售是一种活动，零售商是从事这种活动的组织或个人。零售商有多种类型。零售的营销决策包括 目标市场、货色搭配、服务与商店气氛、价格、促销 和 地点 等 6 个方面决策内容； 批发商 。批发是有别于零售的另一种营销活动。从事这项活动的组织或个人就是批发商。批发按所提供的服务程度不同，分为两类： 完全服务批发商 和 有限服务批发商。 具体形式有多种。凡不参与产品所有权转移的中间机构则是 代理商。 代理商也有多种形式。批发商的主要营销管理决策是 目标市场、货色搭配和服务、定价、促销、地点 。 6 、 实体分配（营销后勤） 产品不仅要由生产供给方向目标顾客转移所有权，还要将产品的实体送到顾客所在市场，才能最终完成交换。实体分配解决的就是如何用最低成本将产品送到目标顾客所在市场。实体分配中，有 处理订单、决定仓储地点和数量、存货水平、运输方 面的决策问题。 三、案例 1 、联想与 D-link 从渠道冲突到婚配 2 、卡夫食品有限公司 四、复习思考题 1 、渠道的主要功能是什么？如何提高渠道的效率？ 2 、连锁经营的形式有哪些，为什么它比普通的经营形式有更强的市场竞争力？ 3 、如何选择理想的渠道成员？ 4 、评价渠道方案采用什么标准？ 5 、渠道的宽度策略有哪三种？各自适用于什么产品市场？ 6 、渠道冲突产生的主要原因有哪些，如何减少渠道冲突？ 7 、营销后勤的概念是什么，提高营销后勤效率对于提高企业的经济效益有什么意义？ 五、参考书籍、文献 1 、 Philip Kotler ： Marketing Management Ninth edition Prentice-Hall 出版 清华大学出版社英文影印本 CHAPTER 18 、 CHAPTER 19 2 、【美】劳伦斯 G 弗里德曼等： 创建销售渠道优势 科文（香港）出版有限公司 2000 年 3 月出版 3 、徐印州 肖怡： 特许连锁经营 广东经济出版社 4 、曹小春： 零售企业营销实务 中国审计出版社 2000 年 1 月出版 5 、陈渊： 当代成功经营启示录销售渠道新模式 上海科学技术文献出版社 1998 年 8 月出版 第十一章 促销策略一、课时 本章讲授 5 课时，共 5 课时。 二、学习目的和要求 本章主要的学习内容是促销的作用和信息沟通原理、促销的组织和管理，广告、人员推销、销售促进、公共关系和宣传及直接营销的运用。 在营销组合的 4Ps ，促销担负着与目标顾客进行沟通信息，激励目标顾客的购买欲望和行动的作用。企业通过促销沟通，在市场中树立、培育企业的产品、品牌和企业形象。从一定意义上讲，现代营销活动中的促销，是企业打开目标市场大门的一把金钥匙。促销也是营销管理中涉及到合理科学的组织和利用信息的复杂工作。促销不是单项而是多项工具的重合协调应用。每种促销工具都有许多使用形式和方法，促销中的创新性比其他营销组合因素更为经常。通过本章学习，需要掌握的主要营销管理的内容是： 1 、促销的组织 企业的促销活动，是基于完成两个基本的任务，即沟通和说服刺激目标顾客。由于目标顾客从接受信息到产生行动是从认识喜爱行动的一个变化过程，因此，促销活动也是一个不断进行的过程。企业的促销组织就是通过 确定目标受众、确定