奥美媒介计划.ppt

形成媒介策略的方法 首先要确定一个鲜明的媒介目标 有的放矢 媒介目标 媒介策略 媒介目标是指媒介活动所要达到的目的媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段 练习 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80 以上的覆盖 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需 将品牌份额较去年提升5 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌 集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者 练习 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80 以上的覆盖 不是 这是媒介目标 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体 是 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需 是 将品牌份额较去年提升5 不是 这是市场目标 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌 集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者 不是 这是市场策略 媒介目标的确定 媒介目标不等于广告目标 媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致 媒介策略的发展 了解客户的业务了解其竞争对手的广告活动了解并确立目标受众进行市场重要性排序及预算分配确立媒介组合策略设定媒介比重 了解客户的业务 产品及其使用方法帮助了解消费者产品的价格消费者的消费能力分销渠道及以往的销售业绩市场分布情况帮助确立重要市场排序曾经进行过的广告 促销活动有助于媒介比重 媒介组合策略的确定 了解竞争对手广告活动情况 谁是我们的竞争对手 SOV 我们所处的竞争地位他们在哪里做了广告 Regionality 重点市场分布什么时候做广告 Seasonality 季节性分布他们的媒介策略知已知彼 确定我们的媒介对策确定广告费用投入 了解竞争对手广告活动情况 客观的调研工具是必不可少的 X L 康赛市场服务公司Adquest AC尼尔森公司 例 广告音量份额 SOV Source ACNielsenAdQuest Total RMB146 442 000RMB44 806 000 1998 Source ACNielsenAquest 1999 1 6 例 某品牌各区域媒介花费 不同品牌电视台组合比较 时段组合比较 了解竞争对手广告活动情况 重要提示 没有一个理想的公式化的分析报告你必须自已动脑 结合你的客户的实际情况进行深入的分析没有一个客户喜欢看一大叠文件 一大堆原始数据 一大串数字 他们要看的是 你的深入观察给他们的启迪简明的结论 目标受众分析 明确他们的作用 不同的产品针对不同作用的目标受众所采用的媒体是不同的 目标受众分析 对目标受众的描述物理数据方面 年龄 性别 受教育程度 职业等 例 20 35岁的女性 受高等教育 白领心理数据方面 心理特征 时代特征 心态等例 职业女性 不满足于做家庭主妇 追求时尚 肯花钱 生活方式方面 兴趣 爱好 社会活动等 例 每周去一次健身房 周末去大型超市购物 目标受众分析 对目标受众的定义根据对目标受众的描述 定义出媒介目标受众 例 20 35岁女性 大学毕业 专业技术人员 业务经理 月收入RMB2000元以上 根据他们的生活习惯 文化程度以及职业兴趣选择出适合的媒体 节目及确定广告时间的安排等 目标受众分析 对目标受众的界定受调研资料样本限制 通常以年龄 性别为主不能将其绝对化主要用以分析目标受众的媒介习惯 从而选择出最适合的媒体 市场重要性排序 需要考虑的几大要素 人口资料可以帮助了解市场的规模大小品牌发展指数 BDI 和品类发展指数 CDI 了解市场发展潜力人均收入 可支配性收入了解消费者的购买力 BrandDevelopmentIndex 品牌发展指数 BDI是一个有效的计算方法 结合一个区域性品牌的销售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况 是由该品牌在当地的销售 与当地人口 相除得到的一个指数 任何市场的指数超过100 则表示该市场发展良好 BDI CategoryDevelopmentIndex CDI是第二步 以此可判断出该品牌在同类产品中的发展情况 做CDI要求对BDI的概念要有充分地了解 CDI 购买力 一个市场经济的发展及其当地的购买力是显示该市场潜力大小的主要因素 尽管这一数据所涵盖的范围较广 但它是非常有帮助的 将这一数据结合销售数据 则为市场重要性排序提供了有效的依据 购买力 市场重要性排序 LowCDI LowShare lowerpotential 成都 辽宁 重庆放弃 ModerateCDI LowShare lowvolumepotentialbutgood 郑州 福州放弃 HighCDI LowShare market sharebuilding 上海 浙江 长沙西安 南宁 昆明 合肥投入 HighCDI HighShare maintainposition share 广州 北京 南京投入 保持 BDI CDI 预算分配 影响广告预算分配搭因素媒介费用的高低CPM竞争环境SOV销售业绩Sales 客观现实结合主观判断 预算分配 媒体选择 目标受众的媒介消费习惯分析 媒介消费习惯 女性25 39月收入2500 媒体覆盖面 北京 喜欢观看的电视节目 北京 资料来源 AC尼尔森Microscope1998 拥有电脑的人群年龄结构分析 资料来源 AC尼尔森Microscope1998 乘坐地铁人群分析 媒体选择 目标受众的媒介消费习惯分析媒体评估频道选择时段选择节目选择 电视台选择省 城市电视台目标总人口平均收视率收视总人口平均价格 15 千人成本收视点成本选择 000 18 00 22 00 000 RMB RMB RMB 北京北京电视台 16 34311 874820 200271 712YES北京电视台 26 3432 31464 020281 748北京电视台 36 3430 8511 560311 950北京有线台 16 3436 742510 850261 619YES上海上海电视台 15 5136 736914 314392 136上海电视台 25 5132 11166 350553 024上海东方台 15 51310 960118 600311 706YES上海东方台 25 5134 62548 333331 812YES上海有线台 15 51316 490410 10011616YES广东广东卫视台2 3900 8196 0563177 570广州广州电视台 12 3903 7882 40027649本港台2 3907 91893 10016392YES翡翠台2 39014 93565 30015356YES天津天津电视台 15 13511 65967 75713669YES天津电视台 25 1354 52315 850251 300天津电视台 35 1354 12112 65013646YES天津有线台 15 1354 32213 36715783YES浙江浙江卫视台8502 11815 3338597 301钱江浙江电视台 28503 1265 0801931 639杭州杭州电视台 18505 4463 15069583YES杭州有线台 18505 4462 03344376YES杭州西湖名珠台8505 3453 66081691YES 频道选择 Female20 35 Aug9 16 Ratingpercent Top10ProgramsbyTargets Female20 35 Aug9 16Weekdaysratingtrend Rating Ratings Inter programbreak Inside programbreak1 Inside programbreak2 Entertainment STV119 16 20 02 Sunday 11 04 99 天气预报 智力大冲浪 确定媒介组合策略 满足最大限度的目标受众有效到达率成本效益合算因地制宜 因人而异 所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标 媒体比重的设定 有效频次的理论Recency的理论 有效频次 在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数 有效频次 广告的认知 1972年 心理学家及公众观点研究员HerbertKrugman确立了广告曝光次数的心理学关系 第一次 好奇 这是什么 第二次 认识 关于什么的 第三次 判断 第一次使他记起这条广告 有效频次 1979年 MichaelNaples又出了一本 EffectiveFrequency therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness 从此 三次理论 开始盛行 有效频次 延伸 这一理论被ColinMcDonald做了进一步的修改存在一个产品广告曝光频度的最低限度 低于这一限度的广告完全达不到广告的目的 同时还有一个最高限度的存在 高于它无助于加强广告目标比较集中的投放会比较少浪费 有效频次 延伸 品牌因素成熟的销售重点与新品上市成熟的广告活动与新的广告活动简单信息与复杂信息高震撼创意与低震撼创意近期多广告支持与近期欠缺广告支持高兴趣产品与漠不关心产品 有效频次 延伸 消费者因素易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众加强态度与改变态度加强行为与改变行为高竞争性与低竞争性简洁广告环境与噪杂广告环境 KeyConsiderationsEffectiveFrequency LowHigh 1 2 3 4 5 Weighting Score Totalscoreof 27 5 max or5 5 min 1 非常成熟的销售重点2 较成熟广告活动3 简单信息4 高震感创意5 近期多广告支持6 高兴趣产品 新产品 销售重点210新广告活动15复杂信息0 52 5低震撼创意0 52 5近期欠缺广告支持15漠不关心的产品0 52 5 有效频次估算表 A 品牌 有效频次估算表 KeyConsiderationsEffectiveFrequency LowHigh 1 2 3 4 5 Weighting Score TotalScoreof 22 5 max or4 5 min GrandTotalScore 50 max or10 min 7 易于接收影响8 加强态度9 竞争行低10 简洁版面 不易于接收影响15改变态度15竞争性高1 57 5嘈杂版面 时段15 B 消费者 有效频次估算例 A TheBrand1 WellEstablishedNewProduct242 EstablishedCampaignNewCampaign0 51 53 SimplemessageComplexmessage0 51 54 HighimpactcreativeLowimpactcreative125 Recentsupport HighRecentsupport low126 HighinterestcategoryLowinterestcategory0 52 KeyConsiderationsEffectiveFrequency LowHigh 1 2 3 4 5 Weighting Score Totalscoreof 13 有效频次估算例 A TheConsumer7 ReceptivetargetUnreceptive12audience8 Reinforcingattitudes ChangingAttitudes 13behaviorsbehaviors9 LowcompetitiveHighactivity1 56activity10 LowmediaclutterHighmediaclutter14 KeyConsiderationsEffectiveFrequency LowHigh 1 2 3 4 5 Weighting Score Averagescoreof 15TotalScore 28 ScoreRangeStrikeRateRange10 141 315 192 420 243 525 294 630 345 735 396 840 447 945 508 10 最优化组合策略 打怪兽游戏 目的 以最小的花费打死至少80 的怪兽规则 1 现在有六只怪兽 它们的死门会按不同的时间出现在身体不同的地方 见附表 2 怪兽被打中两次就会死亡3 要在不同时间攻击不同的地方会需要不同的子弹 价钱亦会不一样 见附表 4 每颗子弹只可用一次 不可重复使用5 子弹可同时攻击六只怪兽 怪兽死门表 头手脚 早午晚 头手脚 早午晚 头手脚 早午晚 头手脚 早午晚 头手脚 早午晚 头手脚 早午晚 怪兽A 怪兽B X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 怪兽C 怪兽D 怪兽E 怪兽F X 子弹价格表 人民币 头手脚 早午晚 200 60 40 400 500 70 390 130 250 答案 头手脚 早午晚 200 60 40 400 500 70 390 130 250 总数 RMB860 毛收视点 GRPS 有效到达率 EffectiveReach 最优化的有效到达率和频次 RecencyTheory JohnPhilipJonesandErwinEphron EffectivefrequencyisprovidedbyONEsingleexposure RecencyTheory 广告与消费者的购买意欲具有相关性时 广告才奏效人们往往在准备购买时才寻找有关产品资料不需要很强的媒介比重 但需要长一些时间的广告曝光什么时候做广告比做多少广告更重要 RecencyTheory 每一次购买之前都有一个广告机会的窗口 媒介计划的工作就是