福建工程学院品诺纸巾销售状况调查分析报告暨暑期社会调查分析报告[1].doc

福建工程学院品诺纸巾销售状况调查报告暨暑期社会调查报告1 作者： 日期：2 目 录目 录1前 言1内容摘要1市场现状1调查结果分析1产品说明1一、调查目的1二、调查方法1三、调查背景11、中国纸巾市场现状12、中国高校消费市场现状13、福建工程学院整体消费市场现状1四、调查结果11、市场状况12、产品分类13、产品价格14、问卷调查结果1五、调查结果分析11、福建工程学院学生消费特征分析12、市场竞争状况分析1六、促销策略1七、思考与感悟1附录一 工院品诺纸巾销售状况调查问卷1附录二 调查团队介绍1前 言深入实际生活，做一些调查，甚至直接参加一些社会实践活动，无论是对现在的学习还是将来的工作，都将有非常大的益处。社会调查可以针对社会生活中的某一情况、某一事件、某一问题，进行深入细致地调查研究，然后把调查研究得来的情况真实地表述出来，以反映问题，揭露问题，揭示事物发展的规律，向人们提供经验教训和改进办法，为有关部门提供决策依据，为科学研究和教学部门提供研究资料和社会信息的书面报告。而对于我们学生来说，利用假期到处走一走，也能开拓知识视野，陶冶情操，正如古人所说，读万卷书，行万里路。我们这次的社会调查是关于品诺系列纸巾在工院销售状况的研究和分析，通过这次的社会调查，我们的收获很大，也非常有感触。学习经济管理的知识要了解实际经济生活，要深入实地多做一些调查工作。最后要感谢许丽平老师的批评指导。内容摘要市场现状调查表明同学们在使用纸巾的场所和频率上都有很大的提高，纸巾市场容量在不断的扩大，整个工院纸巾市场前景看好。根据市场调查分析看出，购买品质相对较好的纸巾的人数有所增加。调查结果分析选择某一品牌的因素中，价格所占的比例最大。一件商品的价格直接影响消费者的购买行为，但这并不是最主要因素。对某一品牌产品质量、外观设计也是考虑是否购买的因素。除了问卷中相对理性因素之外，感性因素也很重要。通常消费者购买商品是个感性的过程，他们对选择某一品牌，可能是这个品牌的广告很好、身边朋友影响等，感性因素是一个不容忽视的因素。产品说明（1）恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，销售和分销网络覆盖全国。恒安纸品市场占有率已连续多年位居全国第一。（2）恒安纸业采用领先的技术成就了卓越品质，为消费者提供卫生、优质的生活用纸。值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，为消费者带来随时相伴的至纯关爱，守护消费者的健康快乐生活。（3）品诺系列纸巾，是恒安纸巾08年推出的新品，定位为 “高品质高价位的高端生活用纸”，纸质好，外观独特，气味清香。品诺具有深刻的文化内涵，诠释着成功人士的年轻和沉稳，昭示了现代人追求成功的因素。一、 调查目的1、提高大家的实践能力。社会调查的关键在于深入社会，了解情况，发现问题。我们进行本次社会调查，通过对品诺纸巾在工院销售状况的分析，以此培养自己观察现实生活、收集资料、发现问题的本领。 2、进一步学好专业知识。通过在本次社会调查中整理和分析材料，找出解决问题的方案和实施办法，让自己在实际运用中理解、消化、巩固和丰富在课堂上已学的知识，同时，获得全面的检阅。 3、提高大家的交际能力。亲自参与本次社会调查，培养自己的表达能力、胆量、交往技巧等。 4、提高大家团队协作的能力。团结合作可以发挥集体的优势，形成群体才智的叠加效应。我们以自身表达能力、交际能力、组织能力等因素相结合的原则，让每个人在团队中各执所长，独当一面，但彼此又须紧密配合。二、 调查方法1、 问卷调查生活当中，每个人都需要用到纸巾，每个人都对周边的纸巾市场有直接或间接的了解，所以，我们选择问卷调查的方法。本次调查中我们在福建工程学院大学生校区南区G1、G3、 H1、 H2、 H3 、I2 、I3和 I4宿舍楼分别进行了问卷的调查。 2、访问其他学校和超市的纸巾价格价格和品牌是影响纸巾市场的重要因素，所以我们通过访问其他学校的超市和学校外的永辉超市来了解我们调查地以外的纸巾市场，了解各地纸巾价格的差异，寻求一个学生需求与纸巾市场的平衡点，从而论证我们的措施可行性。3、通过互联网了解情况有些资料我们并不能在实际调查中的，比如中国纸巾市场的现状，而互联网上却可以找到详细的研究结论。互联网为我们本次的社会调查提供了宝贵的数据资料。三、 调查背景1、中国纸巾市场现状生活用纸的生产和消费水平是衡量国家现代化水平和文明程度的一个重要标志。近年来中国的生活用纸行业随经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。中国生活用纸行业是由多个制造商组成，行业集中度很低。但生活用纸的原纸制造商比较集中。全国性的主要品牌有：维达、心相印、唯洁雅、舒洁、五月花、洁柔、清风、洁云等。由于物流成本原因，中低档产品市场仍以地方品牌为主。中国市场上生活用纸品种日益增多，个人消费用和居家用生活用纸市场占90%，商用和居家外用产品市场占10%，并呈增长趋势。在中国，消费者的新需求推动生活用纸企业拓展业务。业界要做好的是，保持产品的新鲜感，包括产品品质和包装。今后中国生活用纸市场的发展仍将与国家GDP的增长、人口的增长、人民生活质量的提高等因素密切相关。消费需求呈现多元化并向中高档产品过渡。随着国内零售业态的多元化，超市、大卖场已经成为零售业态的主流，终端市场对于生活用纸企业的重要性越来越明显，提高产品质量，降低成本，发展现代化的生活用纸规模生产企业是大势所趋。2、中国高校消费市场现状目前，中国高校数量已达2000所以上，在校学生数量近1700万。大学生作为一个特殊阶层，其影响力是广泛而深远的。 大学时代的爱好兴趣乃至价值取向，将决定人的一生，一个人大学时代深埋在心中的品牌意识，也将影响到未来消费偏好。在大学生中培养自己未来的市场，已为众多有远见有胸襟的企业形成共识。 根据权威机构调查显示，中国大学生年年均消费额在10000元以上，超过全国城镇年均人收入，这意味着中国大学生年消费额超过1700亿人民币，已不仅仅意味着未来的消费者，而是触手可及的庞大市场。 随着80年代的崛起，大学生往往是当前家庭结构的核心，大学生意见将影响家庭的消费行为。校园内的市场推广，影响的将不仅仅是一个人，而是一个家庭，影响范围不仅仅是福建，而是全国各地。 校园市场的推广具有集中、高效的特点。在封闭的大学环境下，大学生有强烈的群体认同感，在消费行为上相互影响，形成信息扩散的效果。使校园推广具有事半功倍的效果。 尽管校园市场具有如此大的优势，但校园市场也是一个相对特殊的市场，学校以教书育人为主业，加之传统教育理念对社会实践社会交流的排斥，造成许多学校对商业活动采取抵制态度，许多社会内通用的市场推广方式在校园内并不能产生良好的效果。3、福建工程学院整体消费市场现状福建工程学院位于福建省省会福州市，主要校区位于福州大学城。大学城新校区1608亩，普通全日制在校生20000多人，其中全日制本科在校生14570人，男生数量稍大于女生。福州大学城地理位置偏僻，然而公交方便，环境优美，这使得工院的商品消费人群不只局限于本校大学生，还有许多来自外校的学生和游客，但主要的消费者还是本校大学生。男生数量稍多使工院成为了许多男士商品的有利市场，但随着人们越来越重视对产品质量的追求，高品质的商品越来越受光注。福建工程学院消费市场的经营者主要由食堂、便利店、超市和街上的流动摊铺构成，其中主要被便利店和超市瓜分。由于工院学生再加上老师，消费群体较大，各个商家的销售策略也竞争相当激烈。四、 调查结果1、市场状况1）工院的便利店环境：工院校内共有三家便利店，其中北区两家，南区一家，校外有超市若干家，比较靠近校园的共有三家，都分布在北区。这些便利店和超市是同学平常主要的购物场所，数量比较少，市场相对集中，竞争也不是很大，这样品诺系列纸巾的销售市场就比较集中，便于制定统一的营销策划。2）工院的纸巾销售现状：工院的纸巾销售地方主要在便利店、超市等地方，超市的人流量较多，根据实地问卷调查，工院学生对纸巾的需求量比较大，每个人平均两周会购买一包纸巾，纸巾的需求和销量都比较大。纸巾的类型包括盒抽、迷你型、皮夹型以及卷筒型，其中盒抽型和迷你型的销售量相对较大。3）工院学生的分布：由于工院校园跨地较大，校园分为南北两区，学生分配较不集中，南区学生相对较多，便利店和超市也比较多，南区学生较少，便利店和超市也比较少，因此两个校区适合采用不同的营销策略。2、产品分类1) 产品定位恒安纸业以其领先技术成就了卓越品质，良好的品牌形象，连续多年在国内市场占据领先位置。作为中国生活用纸第一品牌，在纸巾市场，恒安纸业旗下有心相印和品诺。品诺以“高品质高价位的高端生活用纸”的市场定位切入市场竞争，它的主要目标人群是1830岁的年轻人。品诺以优越的质感、炫酷的包装和独特的芳香，吸引着追求潮流的年轻人，品诺就是纸巾市场潮流的代表。2) 产品类型特点产品类型主要特点迷你型手帕纸纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质皮夹式手帕纸时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便盒装抽取式高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用3、产品价格商品组合产品类型销售价单独装迷你型手帕纸系列0.7皮夹式手帕纸系列0.6盒装抽取式4.8固定配搭10包/条迷你型手帕纸系列6.8固定配搭9包/条皮夹式手帕纸系列5.8在对便利店和超市的调查中，发现目前品诺系列的产品在各家商铺基本上都有上架，然而产品的数量不足，款式也比较单调，主要销售的是“品诺PINO三层迷你型手帕纸(黑色装束) 10包/条”和“品诺PINO三层皮夹式手帕纸 9包/条”两种款式。在和超市营业员的交流中，我们得知目前品诺的销售量并不是很多，主要原因是同学们对品诺并不了解，而且品诺的产品价格定位相对其他纸巾比较高。针对调查结果我们预计经过全面的产品推广以及配合适当的促销策略未来工院品诺系列纸巾的需求量将大幅度提高，其中以迷你型纸巾和皮夹式纸巾销售前景最为看好。 调查结果还显示，恒安集团的品牌知名度已在学生心中树立了一定的地位，部分学生还是恒安纸业的忠实消费者，品诺系列产品在工院的销售推广具有很大的机遇。4、问卷调查结果我们的调查问卷有500份，其中女生100份，男生400份。总共发放500份问卷，回收500份，有效问卷500份。主要针对他们选择纸巾品牌的的动机、购买纸巾的心理和习惯、对品诺纸巾的认可度以及对品诺的消费心理等方面进行展开调查，通过全面统计，得出相关数据。在众多的纸巾品牌中，消费者选择心相印占52.2%，选择清风占33%，选择洁柔占8.8%，其他品牌占5.4%。其中调查者选择维达人数是零，由于这只是比较小范围的调查，出现这状况是正常的。 消费者选择自己喜欢的纸巾品牌时，对价格和质量更看重，分别占29.4%和27%，选择该品牌纸巾是被它的外观设计只占14.8%，可见价格是引导消费者第一要素。在选择纸巾是，消费者根据品牌来作为选择标准只占15.2%，他们更重视纸巾的质量，这个比例达到38%，质量是赢得消费者信赖的重要保证。在纸巾的包装类型中，消费者更青睐于迷你型纸巾和盒抽型，这个比例都达到40%以上。但是男生和女生对这两种类型喜欢比例差别很大。男生选择迷你型纸巾只占37%，而女生达到68%；女生选择盒抽型纸巾只占18%，男生的比例是女生的2倍多，达到49%。这说明男生女生对纸巾类型的选择有较大的区别。 从消费心理和消费习惯来看，消费者对纸巾（迷你型或皮夹式，一条10包或9包）的接受价格主要在36元区间，共占92%；对纸巾共有几层，不是非常关注，其中不在意层数或没想过要考虑层数的人超过半数；对纸巾的促销方式，喜欢有赠送小礼品占12.6%，更多人喜欢比较实在的优惠，比如特价或者买一送一的促销活动。对于针对品诺方面的调查中，对品诺了解程度，只有3.4%的人表示熟悉和18.4%的人表示比较熟悉，有35%的人不怎么熟悉，其中完全不熟悉品诺的比例达到43.2%，其中有使用过品诺纸巾的人只占21.5%。由于品诺在2008年5月份才推出的，没有过多的通过电视媒体宣传，对它熟悉的人相对比较少。有使用过品诺纸巾的消费者，认为品诺纸巾很好用，表示很喜欢的比例占83.2%；71.3%的人认为品诺的价格不是很贵，可以接受，其中男生占大多数；品诺炫酷的包装和独特的香味是消费者选择品诺的主要原因，所占比例都超过28%，这两方面也是品诺与心相印不同之处，也是他不同的市场定位所决定的；女生比较喜欢品诺迷你型纸巾，男生更青睐皮夹式纸巾，这和性别也有一定的关系。五、 调查结果分析1、福建工程学院学生消费特征分析调查表明同学们在使用纸巾的场所和频率上都有很大的提高，纸巾市场容量在不断的扩大，整个工院纸巾市场前景看好。选择某一品牌的因素中，价格所占的比例最大。一件商品的价格直接影响消费者的购买行为，但这并不是最主要因素。对某一品牌产品质量、外观设计也是考虑是否购买的因素。除了问卷中相对理性因素之外，感性因素也很重要。通常消费者购买商品是个感性的过程，他们对选择某一品牌，可能是这个品牌的广告很好、身边朋友影响等，感性因素是一个不容忽视的因素。在影响纸巾购买的众多因素中，“质量”排名最高，比例超过30%以上。可见，质量是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌包装、样式、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素。随着大学生消费的发展，学生的消费意识也，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。品诺系列纸巾采用100%进口原生木浆，并经过450度超高温处理，合理的长短纤搭配，实现了柔与韧的完美统一；贴心的包装设计，有迷你型、标准型和皮夹式，能够满足不同的需求；缤纷多样的图案有简约的色块图案，给人神秘的联想。因此品诺就是一个面向新的消费市场的纸巾品牌，能够满足工院同学追求高品位生活的需要。2、市场竞争状况分析工院纸巾市场上品诺的主要竞争对手为：清风、维达、洁柔、随手等。1）“清风”生产商：亚洲浆纸金红叶纸业有限公司，主要品牌为“清风”，“真真”，“唯洁雅”，属于全国性销售公司，在工院的销售量也相对较大。2）“维达”生产商：广东维达纸业，销售区域为全国，属于华南地区第一品牌，在工院的周边市场分布比较集中，主要集中在超市销售，价格性对较高。3）“洁柔”生产商：广东中顺纸业，主要品牌“洁柔”“太阳”华南地方品牌，在华南仅次于维达，全国市场辐射比较弱，价格性对较贵，在工院不具有很强的竞争力。4）“随手”生产商：福建泉州恒源生活纸品有限公司，福建地方品牌，品牌地位较低，但在工院具有一定的知名度。在工程学院周边超市里所买的纸巾中，心相印和清风居多，其他品牌的纸巾也有。前面说到维达纸巾占有率为零，原因之一是他们以前生活的地方没有卖该品牌的纸巾，没有接触的机会；另一个原因是目前我们学校周边也没有维达纸巾，使得他们接触不到该品牌，也就不了解该品牌，可能使得以后不会使用该品牌。品诺在未来是销售推广中，不仅要面对同行业不同品牌的竞争，还要面临恒安纸业另一主打品牌“心相印”的强大局势。心相印，销售区域为全国，在工院内部及周边市场，基本属于第一品牌的位置。具体的竞争状况表现在：1）整体竞争格局分析：工院便利店及超市的纸巾市场品牌众多，根据实际走访，调查分析得到在工院消费者中纸巾的品牌有心相印、清风、品诺、维达、洁柔、随手、南阳之星、六羽、六月清、清巧、来亚丝、心诺等多达数十个品牌，目前市场上最大的竞争对手主要是心相印和清风，品诺系列在消费者心目中还是占据了一定的地位。2）产品差异化分析：心相印和清风的品牌产品都众多，而且不断在推出不同系列的气味，使他们的产品确定了自己独特的风格；其他品牌的纸巾在款式和外观上相对统一，品牌差异性较小；品诺定位为“高品质高价位的高端生活用纸”，纸质好，外观独特，气味清香，有黑色香型和白色无香性两种款式，能够满足不同消费者的需求。3）产品价格分析：目前市场上各品牌纸巾的销售价格差别不大，部分品牌因为产品款式较多，基本覆盖了各个层次的定价，例如清风和心相印。按照我们实际采样的数据分析，各品牌的定价从高到低依次为洁柔，维达，品诺，心相印，清风，随手。对于品诺的价格，一条10包装的品诺纸巾，市场价格是7.5元，9包装的品诺纸巾价格是6.2元，这样价格和心相印、清风等纸巾相比，贵了23元（不同纸巾，差价不一样）。对于品诺的市场定位，这样的价格应该是可以接受的。很多人对品诺不了解或者说不知道这个品牌。对于心相印，许多人都知道，而了解品诺的人却不多，同样是出至恒安公司的产品，差别为什么会这么大？其原因分析何如？1）心相印出现时间比较早，经过几年的品牌推广，占有很大的市场份额。心相印把情感融入品牌里，传播不只是品牌，更是一份情感，让消费者有钟情感归属。品诺纸巾是在2008推出的，在较短的时间内想没能快速提升知名度。2）品诺的市场定位是高价位、高品质的生活用纸，和心相印有所不同。对于高端产品的需求人数相对较少，市场容量不及心相印。3）品诺的电视媒体广告较少，主要的做是平面广告，在杂志上、卖场的销售区有相关的广告。消费者对产品信息主要是通过电视媒体获得的，没有电视媒体的有力宣传，品诺的知名度相对会小一点。4）品诺的销售渠道主要是大型卖场（如沃尔玛、家乐福等）和大型超市（如永辉超市、好又多超市等），在小型超市、便利店也有销售，但是相对较少。这与品诺的市场定位有关。六、 促销策略大学市场是消费者市场中重要的一块，是众多商家必争之地。谁赢得了大学市场，谁就可以占领跟多市场份额。大学时一个特殊的阶段，一个人的人生观、价值观和消费观在这个阶段逐步成熟，在成熟的过程中，会受到外界的影响，而且对影响摇摆不定，经过多次的变化，才会慢慢稳定。抓住大学这个市场，利用大学生这个的心理状况，积极推广和营销产品，树立良好品牌形象，影响大学生消费观，建立他们的品牌观。大学生对新事物充满好奇，容易接受新事物，他们追求个性张扬，喜欢无所拘束的生活。传统的媒体广告和平面广告，只是把的品牌形象强制灌输给消费者，这样的推广策略在大学市场效果不是很好。通过把品牌内涵和校园文化融合，在有意识和无意识中传播品牌文化，树立品牌形象，进而影响消费观。基于工院学生消费特征的分析和市场竞争状况分析，现对品诺纸巾在工院的销售做出以下几种促销策略：1)产品海报展示：内容包括品诺系列纸巾图片、产品信息、企业文化、营销团队。2)以各种节日为契机，为工院学生提供一个交流的平台，学生们可以借助这个舞台以各样的形式表达彼此之间的友谊。学生们同台游戏、才艺展示、祝福墙上的祝福。通过节日喜庆的氛围，处处充满着青春的气息，传播品诺品牌的“潮流”理念，使得产品的推广更加容易让学生所接受。3)大一新生刚到大学，对于全新的环境，充满好奇和迷茫。对周边环境不熟悉，对消费存在盲从心理。利用开学契机，组织几支营销团队，以品诺纸巾品牌推广为目的，设计品诺市场调查问卷（其内容是为了让消费者知道和了解品诺纸巾），到新生中去做问卷调查。在调查问卷过程中，发放给问卷对象一包品诺纸巾，表示品诺对他们合作感谢。4)温馨周末促销活动，开展产品展销活动。将现场划分为路演区、展卖区、游戏区及温馨寄语留言区等，将品诺“时尚、优雅、浪漫”品牌诉求完美的表现出来，为品诺的销售提升营造更好的品牌氛围。5)这种直接把产品派发给消费者的品牌营销方式，更直接、更有效调让消费者知道品诺纸巾，在获得产之后可以对品诺纸巾做进一步了解，使用之后也就会更加了解品诺纸巾，更容易接受品诺这一品牌。6)设立品诺专卖店。7)和校园社团形成合作关系，设立校园品牌推广基地。8)开展“保卫地球家园，减少二氧化碳”排放的公益活动。9)以工院论坛、贴吧为平台，开展“我为世博加油”网络接力活动。10)在校园内选拔“潮流大使”，进行校园推广。11)举行网络评选大赛，用一张简单的品诺用纸创造出最具创意的妙招。12)以调查问卷为名，实为品牌推广。七、 思考与感悟一个品牌的知名度的大小，决定这个品牌是否成功；一个品牌的知名度迅速提升，决定这个品牌在市场的占有率和销售额。大学是一个人一生中比较重要的阶段，他们的人生观、价值观和消费观的形成受这个阶段的环境影响很大。这个时期他们接受新事物的能力比较强，树立固定品牌的意识不够强，容易受外界影响。抓住消费心里和消费情感，是赢得消费者认可和信赖的重要手段。品牌营销的最终目的是产品营销，产品营销的最高境界是情感营销和文化营销。附录一工院品诺纸巾销售状况调查问卷亲爱的同学，你好！我们正在进行一项有关于纸巾的市场调查，