酷儿果汁饮品.doc

酷儿心语：在一个难忘的童年你们还记得我吗？ 我是你们曾经很喜欢的酷儿而现在你们长大了，我却与你们渐行渐远了是我没有和你们一起成长？还是你们早就遗忘了我？其实我一直默默地在和你们一起成长现在我要以全新的面貌重新出现在你们面前，你们欢迎我吗？大家跟我一起喊“QOO” “QOO ！QOO！”本案力图唤起80、90后的回忆，希望在“长大了”的酷儿身上找到当年的回忆。另外，在酷儿成长的过程中发现了酷儿精神“活力四射，青春永驻”，试图将80、90后年轻人发现的“酷儿精神”传承给他们下一代，希望酷儿精神代代相传，让酷儿伴随一代代人成长。一、 营销环境分析（一）果饮行业在中国随着人们生活水平的提高，美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。2011年，全国果汁饮料的产量达1920万吨，同比增长8.66 %。相信今后果汁饮料将会被越来越多的消费者所接受。（二）酷儿饮品在中国 可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，2001年10月在中国大陆上市，便获得巨大成功。酷儿是一款针对儿童的饮料，以果汁类饮料为主，LOGO是一个类似于泡泡的小孩头像。但由于地域的局限性和消费人群较为单一等原因，酷儿逐渐淡出了我们的视线。（三）竞争状况果汁行业目标受众市场占有率单件价格产品种类优势2545岁、现代化、偏女性10.3%1214元/1L汇源100%纯果汁有质感、有营养、口感好的高浓度果汁。1525岁年轻人9.1%2.53.5元/500ML鲜橙多、蜜桃多、葡萄多、苹果多等营养健康、口感香甜、富含维生素C2040岁，女性8.7%2.53.5元/500ML每日C系列、冰糖雪梨滋补养颜、润肺清热、生津止渴 注：数据均是2011年，数据来源AC尼尔森竞争对手分析总结：根据AC尼尔森的数据统计，汇源、统一、康师傅三家果饮公司都有一定的市场占有率，三家公司推出的产品多样，针对人群都是一些年轻时尚的人，产品价格适中，因此他们的产品深受消费者喜爱。（四）消费者分析1、主要消费群体：80、90后的年轻群体，这类群体中购买果汁饮品的人数占整个果饮市场的69% 。调查显示，80、90后的年轻人仍有很大一部分了解酷儿甚至喜爱这款果汁饮品，并且女性的比例大于男性。 2、潜在消费群体：36岁儿童（五）SWOT分析1、酷儿品牌与形象相一致，具有品牌效应；2、酷儿是一个充满活力，青春永驻的卡通形象，给人良好的印象，影响了80、90后一代人；3、可口可乐公司对于酷儿的再次开发有强大的研发能力，具有创新精神；4、可口可乐强大的经济实力。 1、 价格定位比竞争品牌的果汁饮料都偏高；2、 口味单一，供人选择的品种较少；3、 目标受众较为单一。1、 康师傅鲜的每日C、汇源果汁、统一鲜橙多在果饮行业已经深入人心，并在市场中占有不小的份额；2、 同一公司旗下又有美汁源果粒橙，大颗粒果粒的出现吸引了大量的消费者，都认为大颗粒果粒是原汁原味；1、 网络媒体成为当下接受信息的主流，消费群体更易接触酷儿产品推出的相关信息；2、 果汁饮料的市场份额在饮品行业中占的比重较高，深受消费者欢迎。3、80、90年代的年轻人开始有了自己的孩子，对于酷儿精神的传承与酷儿产品的营销都有着良好的契机。SWOT分析总结：根据上述的SWOT分析，酷儿在80、90后一代的心中留下了美好的印象，深受消费者欢迎。但它的价格比同类产品略高，口味以及目标受众的单一化使其渐渐地失去了市场份额。而当今网络是当下80、90后接触信息的主要渠道，这些年轻人也渐渐开始有了自己的孩子，对于酷儿精神的发扬以及酷儿产品的营销都是一个很好的契机。二、目标市场定位80、90后的年轻群体，他们追求时尚，对于酷儿的个性化的形象极有兴趣。并且他们开始有子女，因此这些儿童将成为酷儿的潜在消费市场。三、策划目标 从“回忆参与传承”三个阶段的活动，步步将“酷儿长大了”打入人心，提升知名度和美誉度，并开拓潜在儿童市场，并通过活动的系列性和持续性，提升受众对“酷儿”的忠诚度，提高销售额的同时，让“酷儿”在果汁饮品中站稳脚跟。四、主题阐述： 本案以“酷儿长大了”为主题，一副黑色大框眼镜，长大后的酷儿明显增添几分成熟。将酷儿的成长与80、90后的年轻人联系在一起。五、营销活动策划及执行（一）活动主线：结合电视、网络、以“对酷儿的回忆参与酷儿行动酷儿精神传承”为活动脉络。在酷儿长大了这个大背景下，设立了“酷感情忆”、“酷炫表情”、“酷动宝贝”、“酷儿之家”四个活动板块。（二）活动涉及范围及媒介选择线上：在全国范围采用了电视、网络、手机等媒介，用于做宣传、比赛等。线下：在上海举办“酷儿之家”，采用电视、网络等投播相关活动及新闻。（三）具体活动方案1、酷感情忆“回酷感时代，忆儿时滋味”。活动概述：按照计划拍摄一则长约30秒的“回酷感时代，忆儿时滋味”的情感小广告，在各大网站中投放。广告的内容以回忆为主，帮助80、90后一代寻找儿时的那段记忆，并将酷儿长大后的卡通形象重新带回他们的身边。（影视作品见附件）活动时间：2013年1月初起，依反响程度的好坏而定截至时间。媒体的选择和投放：可口可乐在其中国官方网站上推出“酷儿窗口”，每个进入可口可乐中国官方网站的网民都可以看到这则回忆小广告。另外可口可乐公司将会联系新浪视窗、搜狐新闻等知名网站，投播这则回忆录。2、酷炫表情“酷表情，炫个性”酷儿：“你是否觉得目前QQ系统表情远远不能体现你的情感？让我长大后的形象来丰富你的内心表达吧。”活动概述：可口可乐公司将会与腾讯公司强强联手，举办一届酷炫表情征集大赛。如果您设计的酷儿表情被腾讯公司采纳，腾讯QQ将会把采纳的作品添加到系统表情中，所有使用腾讯QQ的网友就能使用你设计的个性化酷儿卡通表情了。活动目的：如今使用腾讯QQ的人已数不胜数，希望人们在聊天交友使用酷儿卡通表情炫出个性的同时，长大了的酷儿形象能给年轻人一个正能量。活动执行：活动期间所有参赛者登陆腾讯网酷炫表情征集大赛主页注册参赛账号，并将设计的作品上传，过了上传截止日期后由腾讯QQ管理组评选出十佳酷儿卡通表情。前十佳都将获得酷炫大礼包一份。相关事项：酷炫大礼包中包含酷儿饮料450毫升装12瓶、酷儿系列休闲包一只、酷儿系列床上用品一套以及腾讯公司提供的免费QQ会员一年。活动时间：2013年2月初-3月底（征集时间） 2013年3月底-4月初（评选时间） 3、酷动宝贝“酷儿健康操，快乐伴成长”酷儿：“见到了长大后的我，你们是否还记得我？请让我的精神感染到您的子女，将他们的活力绽放，我会伴随他们健健康康成长。”活动目的：将长大后的酷儿形象深入80、90后的子女心中，开拓潜在消费者的市场。活动概述：酷儿将在中央少儿频道每周周六智慧树节目开播之前的十分钟里以赞助的方式加入 “酷儿健康操，快乐伴成长”的板块，每次选取一些学龄前的儿童报名参加，并赠送可口可乐公司酷儿饮品提供的酷儿全套学习用品。相关事项：设计一套适合学龄前儿童的体操，作为酷儿健康操。活动现场有专门教酷儿体操的老师身穿长大后的酷儿玩偶装（服装图片及现场活动情况见附件）带领一群学龄前儿童做酷儿健康操。节目播出时间：每周周六 早上8：008：10 持续时间：2013至4月起-2013年10月底选择媒介：中央少儿频道4、 酷儿之家温馨传爱，亲情互动活动概述：举办“酷儿之家”定向越野比赛，报名方式是以家庭为单位，每个家庭至少有2名成员（一位父/母，一个小孩），报名方式可采用网络报名、电话热线、短信报名等。活动目的：让更多平时忙于工作的父母抽几天时间出来陪伴子女，让孩子们在蓝天下感受家的温暖，亲情的可贵。活动执行：在比赛中将会设立10个有手机二维码的地点，每个参赛家庭会获得一张地图然后去找到这10个地点，并用手机扫到二维码。为了确保参赛家庭的安全，在比赛地点的途中会设立几个“酷儿安全区”作为紧急求助中心。大赛须知：参赛报名家庭要在iPhone上进入iPhone store下载或者在Android手机中装上一个本次活动用来收集二维码的软件，及一张比赛的地图（若比赛地图没有的可以现场发放）。本次比赛是计时赛，对于当日最快的前三名家庭都给予精美奖品。凡是参加本次活动的家庭都有一份酷儿提供的纪念品一份，本次比赛奖品由酷儿果汁饮品提供赞助。比赛时间：2013年五一黄金周比赛地点：东方绿洲选择媒介：东方卫视、腾讯网六、项目评估主要通过媒体见报率、网络调查问卷、酷儿产品的销量变化等相结合的方式来测定活动结果。七、费用预算总计：9，741，000元 （详情见附件）附录1活动项目具体活动支出明细支出数额小记 “酷感情忆”