强的渠道与大客户管理培训课程.ppt

破解销售困局 全球领先企业的渠道管理与大客户开发 主讲 鲍英凯 众人行官方网站 交流的形式 沟通为主 经验共享 第一单元营销策略的基础与制定 营销战略六原则第一原则 市场分析 20 80法则第二原则 目标市场 深度发掘第三原则 找准焦点 市场切入点第四原则 突出优势 差异营销第五原则 寻求简单 简就是优第六原则 策略组合 步步为营 第一章 制定营销计划前的准备 Whywelose 1 产品 VS目标客户需求2 价格 VS目标客户能力3 促销 VS目标客户欲望4 渠道 VS目标客户便利 Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 渠道 市场营销中的4p原则 Product 产品 质量因素 质量非全部 特点是关键产品策略 系列及组合 威姿 1 3威驰 1 6花冠 1 8凯美瑞 2 0锐志 2 5皇冠 3 0 IS 300ES 350GS 300LS 460 市场营销中的4p原则 市场营销中的4p原则 Price 价格 适度原则价格策略 案例1 新车下线案例2 房屋装修 市场营销中的4p原则 Promotion 促销 方法 FAB对象 聚焦适度及持续 测试 一杯水 市场营销中的4p原则 Place 渠道 匹配原则观念匹配规模匹配特点匹配可控原则发展可控风险可控 市场营销中的心得与体会 三种做事的方式 做 做 做 三种做事的人 下君司其 中君集人 上君集人 三种竞争的层次 1 价格2 3 市场营销的核心 重点 把握机遇 整合资源 集中优势 有序推进 目的 最低的风险 最稳的收益 最有限的投入 最理想的回报 第二章 市场策略的实施 1 前期准备 2 我们所处的环境 3 我们的目标市场 4 我们的营销组合策略 思考一些最基本的问题 我们卖的是什么 我们的特点 优势在哪 我们的产品卖给谁 他们在哪里 他们的特点 真实需求是什么 他们通常在哪里买 我们的产品是怎样达到客户的手中 直接或是间接 为何要间接 直接采购 间接采购的价值 1 前期准备 宏观环境分析行业前景分析竞争对手分析目标客户分析 2 我们所处的环境 市场细分的原则与标准目标市场的选择目标市场的范围策略市场细分策略 3 我们的目标市场 营销策略制定中的心得与体会 营销策略的成功取决于 信息充分 分析准确 计划清晰 分工明确 组织得力 行动保障 责任落实 有奖有罚 其中第一条将确保我们 不犯方向性的错误不输在起跑线上 产品策略价格策略渠道策略促销策略 4 我们的营销组合策略 第二单元经销商的开发与管理 第三章 渠道的设计 渠道的种类渠道建设的外部环境渠道建设的目的渠道建设的原则 渠道发展过程中的几种形式 总经销 独家经销授权经销行业 产品经销直销 销售渠道的种类 新的销售环境NewEnvironment 现在 我们遇到了忠诚度不断降低的客户 掌握着大量的市场信息 拥有广泛的选择范围 缺乏耐心 随时可能转向 永不满足 问题 我们的出路和对策 他们 新的销售环境NewEnvironment 现在 在销售中所遇到的困难 售前 售后服务的费时项目信息的相对缺乏 定单金额的有限 商务环节的烦琐 问题 有实力又省心的客户在哪 我们 思考一些最基本的问题 自建渠道好过于销渠道吗 两种渠道的不同作用 他们有什么优势与作用 他们有什么不足与限制 我们销售策略应如何选择 内部条件 人员 资金 产品线 信息外部条件 市场成熟度 服务成本 付款两者之间应是怎样的关系 渠道设计的核心 将产品铺到消费者心中 使其乐的买将产品铺到消费者面前 使其买得到怎么铺 销售渠道设计四原则 客户方便购买厂家方便销售服务能力跟得上最有效 最经济产品特性决定销售模式销售模式决定企业成败Microsoft 渠道设计的六大目标ChannelDesign 1 顺畅且大流量 渠道短 广泛布局 2 便利 用户购买方便 分销密集度 3 开拓市场 知名度和建立品牌 4 市场份额逐步提高 渠道保养和品牌忠诚度5 经济性 建设成本 维护成本 替代成本和收益6 控制渠道 管理 财力 经验 品牌和所有权 渠道的功能 销售延伸 广告宣传 物流配送 财务缓冲 渠道资询 客户服务 第三章 渠道的选择 经销商与代理的区别经销商的几种形式我们需要经销商做什么什么是理想的经销商经销商期望什么样的生产商双方合作的基础是什么 经销商和代理商的异同点DistributionV S Agent 经销商的几种形式TypeofDistributor 总经销 独家经销商区域总经销 独家经销商授权经销商行业授权经销商工程 零售 物流 项目经销商二级经销商 客户渠道 有完整的区域内客户覆盖面 财力健全 有充足的资金和合理的库存 完整构架 有完善的销售服务管理的机制 一致理念 有与生产厂商一致的发展理念 讨论 我们理想的经销商是 讨论 我们选择经销商的标准是 有一定的规模 且资金信誉好 较强的分销能力 最好有现成的客户网络 经营历史和业绩 规范的管理 经理和销售人员能力强 较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力 技术和专业程度 渠道建设中的几种思考 销售商 代理商数量越多越好 自建渠道网络比中间商好 网络覆盖越大越密越好 一定要选实力强的经销商 合作只是暂时的 渠道政策是越优惠越好 经销商对厂家的期望 产品质量适时导入产品准时交货吸引人的产品组合公司和其代表有良好形象 有竞争力的价格和折扣产品享有知名度良好的双边沟通诚恳接受投诉联合策划 经销商对厂家的期望 良好的伙伴关系长期的业务关系承诺及时报价和提供信息提供销售和技术培训优良的售后服务 广告宣传上的支持良好的个人交情宽松的信用条件提供管理工具提供调查信息 总之 有利可图 如何与经销商达成共识 丘吉尔的名言 原则 各取所需 合理的双赢 沟通效果不仅取决于我们如何说 还取决于我们的话是否被人理解 AndrewGrove英特尔公司总裁 第四章 渠道的管理 经销商管理的内容经销商管理的原则业绩是考核的唯一 经销商管理的难点渠道冲突的管理 如何制订分销政策SalesPolicy 分销权及专营权政策价格和返利政策年终奖励政策促销政策客户服务政策客户沟通和培训政策 渠道营销管理四原则 原则一 控制过程比控制结果更重要 原则二 该说的要说到 说到的要做到 做到的要见到 原则三 预防性的事前管理重于问题性的事后管理 原则四 渠道管理的最高境界是标准化 业绩评估EvaluationSystem 销售业绩是唯一的评估内容吗 确定业绩标准定额重要的可量化的信息补充产品组合和市场渗透 营销指标Target 良好沟通 共同制订要有市场和实力依据有品质和售后支持做后盾广告和促销 讨论 制订区域营销计划时常会碰到什么问题 重要的可量化的信息补充Added 定单平均规模月回款额度和信用状况新产品销售安全库存客户投诉 率 次数培训次数及有效性 评估年度业绩PerformanceEvaluation 定额完成率销售政策的认同和执行客户满意度市场增长率市场份额 广义的渠道绩效包括三个组成要素 效益 公平和效率 物流 服务的管理Logistics 要点 产品购买便利性订货及送货速度 可靠性订单处理的快捷和准确仓库管理运输工具 方式和路线 讨论 1 你公司的物流配送方式是什么 2 哪些方面客户不满意 如何改进 讨论 渠道管理中的几个难点 大户垄断市场 冲击中小户 区域间 窜货 及控制 经销商为何不赚钱 经销商低价倾销 对不同地区的倾斜和优惠政策 直销公司与经销渠道冲突 7 如何有效控制下一级经销的客户资源 避免渠道管理中的 恶性销售 第一种方式 强行压货第二种方式 诱拐式压货第三种方式 恶意开设或更换新经销商第四种方式 直接移库第五种方式 恶意冲货 重点 经销商的出货和安全库存 如何处理渠道之间关系 渠道之间的冲突的原因对不同渠道的应对 渠道冲突的实质 渠道之间的冲突 实质是经营者之间利益的冲突 是各方面利益不一致所引起的 渠道冲突的应对 严格界定经营范围界定价格体系界定渠道的级别 从公司直接进货的不都是一级客户 不同类型渠道不同政策建立项目申报制度对我们的业务员严格要求 渠道管理中的观念转变ChangView 1 在得到实际回款之前的销售额并不是真正的销售 2 控制风险并不会损害销售 3 现金到手之前销售并没有完成 4 公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现 5 货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益 6 那是我们的钱 客户不过是暂借而已 7 越及时提醒客户就越早地收到货款 8 客户从来都不会因被提醒付款而不满 经销商 最终用户 第五章销售队伍的管理 销售的四项基本原则渠道与销售人员的政策协调销售与市场人员的不同销售拜访 销售代表的角色RolesofSalesRep 客户一般不寻求 最低价格竞投者 而是要找到一家在销售前后及销售期间都能满足自己需要的公司 好销售的标准 公司的角度 良性的可持续发展 开发与服务 用户的角度 现实的利益与帮助 宣传与支持 销售是矛盾与统一的体现 销售 将产品卖到该卖的地方 将货款在规定的时间收回并向总部及时反馈市场状况 销售的基本职责 销售的核心 执行并反馈 渠道与销售人员的政策协调 价格客户产品区域 行业 渠道 销售人员 价格客户产品区域 行业 途径 途经 销售的基本职责 渠道推广价格管理助销 市场部的工作 销售部的工作 企业经营目标产品 定位 通路设计计划 推广 策略 执行 销售人员的拜访 计划拜访制度的建立计划拜访制度是指对目标售点进行固定频率的周期访问并在访问中不断提高产品在的表现讨论 为什么要建立计划拜访制度 5分钟 请写出要点 服务的魅力把握生意机会四项基本原则的贯彻 拜访7内容 1 重温计划2 潜在商机3 建议行动4 物流5 商务6 技术7 访问回顾 第六章客户信用管理与销售预警系统 销售量不正常波动内外部过量库存关键人员变动新产品和新市场开发不利帐龄急剧恶化产品质量大幅下滑 第三单元大客户的开发与维护 讨论 什么样的客户可以被认定为大客户 大客户是如何产生的 讨论 我们拜访客户的目的是什么 为了销售我们的产品 树立新观念 Knowhowyourcustomersmakemoneyandhelpthemmakemoneymore JeffImmeltCEOofGE 全面了解你的客户的业务模式 如何赢利 并且帮助他们更多地赢利 杰夫 伊梅尔特 客户的最终需求 净收益 总收入 总成本单价效率质量成本 为何交易能够达成 1 如何缩短交易过程 交流技巧2 如何解决对价格的异议 价格 价值 3 如何提高自身利益 附加值4 发现并解决客户的问题 客户的 真实 潜在 需求被满足 客户无处不在 可我要的是马上签单的 定单既不是运气撞出来的 也不是谈判高手谈出来的 是长期跟进维护赢得客户信任的结果 目标市场开发 根据自身和市场特点 立足于适合自己个性 教育背景 工作经历等专门市场 如某个区域 某个行业或某个年龄层次等 拥有属于自己的客户源和销售层面 从老客户中分析目标市场 问题 1 您的产品细分市场是什么 2 您的目标市场是什么 编织客户关系网络 客户关系网络 把一群人联合起来 互相帮助 以使每个人都尽可能迅速 容易而有效地达到资讯共享 商业互补联合等互利的目的 如俱乐部 联谊会 会员制等松散组织 特征 有联接点横向 纵向或竖向彼此缩短距离更易交流沟通地位平等为别人服务 互补等 目的 减少接触时犯错误的机会提高会谈的质量好的开始是成功的一半 二 拜访前的准备工作 拜访前的准备 1 客户资料收集 个人 职务 性别 权限企业 行业地位 年采购量 财务状况 2 对手资料收集 品牌 型号 数量 3 会谈资料的准备 样本 事物 证明 礼品 心态准备 拜访的恐惧 恐惧来源于对对方的无知 和不可控制 恐惧最后导致了销售失败 拜访恐惧是行销新手与老手的永恒问题 良好的开端是成功的一半 减压恐惧 时刻准备着 营销员必须随时处在一种备战状态中 象一台灵敏度极高的雷达 不论走路 搭车 购物 读书 交谈 随时随地要注意别的一举一动 必须仔细地聆听别人的谈话 优秀的营销员首先是一名优秀的调查员营销也是一种侦探 间谍的游戏方式 准备 准备 再准备 工欲善其事必先利其器为了明天 全方位准备着时刻准备着 电话约访技巧 必要性 客户不在 结果浪费时间与客户工作发生冲突 结果引起反感冒昧前往 让客户感到不礼貌给客户一个提前量 兴趣点或心理准备信函资料可做一个预先沟通 电话约访要领 目的 争取面谈流程 自我介绍 简单明了 见面理由 好奇开场白 二择一法 委婉坚决 拒绝处理 进退自如 二择一见面 多次要求 电话约访要点 见面理由 好奇开场白热词 增加效益 节约成本 很重要 有帮助 感兴趣 很喜欢 主要诉求点 见面 只需十分钟 表达方式 委婉坚决 进退自如 简单明了 不超过3分钟 二择一见面 多次要求 胜券在握 电话约访作业流程 自我介绍 您好 我是 请问您 见面理由 是这样的 听张总说 我们最近开发研制了 根据客户使用统计 能够 我们有关于这些信息的重要资料想送给您 并且 二择一要求见面 想跟您约个时间见面 这些资料您看了以后一定会很喜欢 您看我明天还是后天来拜访您呢 拒绝处理 您可能误会我的意思了 我并不会向您推销什么 只是跟您认识一下 我们有不少的资讯对您的工作帮助非常大 也是您非常关心和感兴趣的 我明天下午来还是上午来比较方便呢 很忙 没时间暂时不需要有老关系提供对你们不了解先把资料传真 看看 电话约访常见的拒绝 电话拒绝处理的原则 先认同对方后解释说明强调见面理由多次二择一要求 三 客户面谈沟通技巧 建立良好的初步印象寒暄与赞美技巧同理心沟通技巧连环发问SPIN模式 建立良好的初次印象没有对销售人员的信任就没有行销同样的产品 质量 价格 差不多的公司品牌 无差异化 为什么买你的 不买他的呢 信任度忠诚度 创造良好的第一印象 服饰举止言谈资料其他 寒暄的作用 让彼此第一次接触的紧张情绪放松下来解除客户的戒备心 拆墙建立信任关系 搭桥 热身活动 寒暄和赞美的技巧 寒暄切忌 话太多 背离主题心太急 急功近利人太直 争执辩解 寒暄的要领 问 开放式发问 封闭式发问听 聆听 倾听 点头微笑 目光交流记 采访般的记录并配合倾听动作说 尽量多让客户说 获得更多的资讯生活化 聊天式拉家常 寒暄的内容 个人 工作效益 家庭子女 兴趣爱好 朋友社交 创业经历 事业追求企业 行业前景 创业历程 产品特色 成绩荣誉 企业文化 发展规划 重要技能 赞美 内容肯定 认同 欣赏具体 细节 引以为