第二章 销售计划管理 详细教案.doc

第二章销售计划管理销售计划是实现销售收入和目标的一连串销售过程的安排。销售计划是企业营销战略管理的最终体现。好的销售计划可以使企业的经营目标有条不紊地顺利实现。第一节 销售目标管理一、销售目标的内容好的销售目标能指导销售行为、激励销售人员、降低销售成本、增加企业利润、提高管理效率。销售目标管理（Selling By Objectives,SBO）成为销售经理管理销售活动的有效手段。销售目标是在企业营销目标的基础上确定的，其关系见图：公司目标其他部门目标 营销目标 销售目标 其他营销目标销售区域目标销售人员目标图2-1 企业各层次目标体系与关系一般来讲，企业的销售目标包括以下几方面的内容：1、销售额指标：包括部门、地区、区域销售额，销售产品的数量，销售收入和市场份额。2、销售费用的估计：包括旅行费用、运输费用和招待费用等，费用占净销售额的比例，各种损失等。3、利润目标：包括每一个销售人员所创造的利润，顾客的类型与利润，区域利润和产品利润等。4、销售活动目标：包括访问新顾客数，营业推广活动，访问顾客总数，商务洽谈等。销售目标又可按地区、人员、时间段来分成各子目标，销售目标体系见图：需求预测销售预测销售计划销售目标分配销售目标 产 地 部 推 顾 时 品 域 门 销 客 间 员实施销售计划销售计划的评估图2-2 销售目标体系二、销售目标制定的程序见图：搜集市场信息进行需求分析和销售预测制定和选择销售策略确定销售目标制定具体销售方案执行销售方案销售评估与控制图2-3 制定销售目标的步骤三、销售目标值的确定方法即确定销售收入。需要考虑三个因素：1、与市场的关联：企业服务的顾客层及数量，也就是市场占有率。2、与收益性的关联：要确保企业生存与发展所需的一切利益。3、与社会性的关联：与企业内外各利益关系人的需求相配合，尽可能为社会服务。方法： (一)根据销售成长率确定销售目标 销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩的比率，用公式表示为： 今年销售实绩销售成长率=-100% 去年销售实绩 今年销售实绩平均销售成长率- 去年销售实绩N值：基年为0。下年度的销售收入今年销售实绩销售增长率(二)根据市场占有率确定市场占有率，是在一定时期、一定市场范围内企业实现的销售额（量）占业界总销售额（量）的比率，用公式表示为： 本企业销售收入 市场占有率-100% 业界总销售收入下年度的销售收入目标值下年度业界总销售收入市场占有率目标值(三)根据市场增长率（或实质成长率）确定企业希望其市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法，其增长率不能低于业界市场增长率。用公式表示为： 今年市场销售总额（今年市场占有率） 市场增长率-100% 去年市场销售总额（去年市场占有率） (四)根据损益平衡点公式确定损益平衡就是销售收入等于销售成本，损益为零。一般而言，销售收入（X）由成本和利润构成，成本又可分为固定成本（F）和变动成本（V）。所以，损益平衡时的销售收入（X）等于固定成本（F）加上变动成本（V），用公式表示为：XF+V XVF 变动成本随着销售收入（或销售量）的增减而变动，所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本的增减率。 变动成本 变动成本率（Vx）-100% 销售收入销售收入（X）-变动成本（V） 销售收入（X）固定成本（F） 固定成本（F）损益平衡点上的销售收入（X0）- 1-变动成本率（Vx）(五)根据经费预算确定（1）决定企业的毛利。（2）决定产品及部门的毛利贡献度。（3）分配产品及部门的毛利目标。（4）通过产品及部门预定的毛利率，求算产品及部门的销售收入目标值。（5）总计各产品及部门的销售收入目标值，即得企业的销售收入目标值。 投入销售费用+预期纯益 销售收入目标值- 1-销售毛利率-变动成本率 销售毛利销售毛利率-100%销售收入(六)根据消费者购买力确定此法适合零售商采用。根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下：（1）设定企业的服务范围，并调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。（2）调查企业服务范围内商店的数目及其平均销售能力。（3）大致估计各商店的销售收入。（4）确定企业的销售收入目标值。 (七)根据销售人员申报确定1、根据销售人员申报确定的求法销售收入目标值每人平均销售收入人数2、根据每人毛利的求法 每人平均毛利人数销售收入目标值- 毛利率3、根据销售人员的申报确定逐级累积第一线销售负责人的申报。根据销售人员的申报确定销售收入目标时，需要注意以下三点：（1）申报时尽量避免过分保守或夸大。销售人员在申报销售指标时，应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入。（2）检查申报内容。销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形，而且要检查申报内容是否符合市场发展趋势以及市场购买力。（3）协调上下目标。销售经理要才有下达销售目标的“由上往下分配式”来调整销售目标，并做好销售目标。第二节 销售预测一、销售预测概述是指在未来特定时间内，对整个产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。（一）销售预测应考虑的因素1、外界因素：（1）消费者需求的动向：消费流行趋势、爱好变化、生活形态变化、人口流动等。（2）经济发展态势：注意资源的未来发展、财经界对经济发展的见解、相关经济指标的变动情况。（3）同业竞争的动向。（4）政府政策与法律的动向。2、内部因素：（1）营销活动策略（2）销售政策：如变更市场管理、交易条件、付款条件、销售人员报酬方式、销售方法等。（3）销售人员（4）生产状况（二）销售预测的精度问题预测精度的高低影响着产品、库存、客户关系、广告等促销活动、分销、价格、销售人员等等的决策。销售预测精度取决于以下四方面因素：（1）数据的真实性与可靠性（2）生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等（3）预测的时间长度（4）预测技术预测精度越高，所付出的成本越高，要投入更多的人力、物力、财力等。不同的公司和销售经理对预测精度的要求不同。必要时可以请专业公司来做。二、销售预测的程序过程如图：确定预测目标内部因素 整理分析企业过去和现在的实绩 外部因素初步预测选择预测方法与程序 调整预测 公司目标 可行 不可行 执行评估 反馈图2-4 销售预测的过程三、销售预测的方法销售预测方法既可以通过统计方法来进行，也可以凭直觉或经验来估算。不能拘泥于一种方法，应视实际情况加以预测。一般来讲，销售预测方法分为调查方法和数理方法两种。常见的有：（一）购买者意向调查法即根据购买者的意见来进行销售预测的方法。1、优点最有用的情报来源是购买者本身。2、缺点（1）意愿问题。许多情况下，购买者是不会表露他们的购买意向的。不愿合作的心态也会使调查结果有所偏差。（2）能力问题。购买者是否有能力以明确、系统的方式表明其意向。一般，该方法较有价值的两个对象是耐用消费品及工业用品。（3）成本-收益问题。收集情报的价值与成本相比较是否值得。如采用部分几率抽样调查、电话或邮寄问卷等，成本低，但价值也较低。3、购买者意向调查法的科学性问题（1）两分法：是 否 不知道。预测结果不令人满意。（2）杰西脱几率式法：0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 0.90 1.00 没 很 稍 有 尚 还 较 可 很 几 一 机 小 可 些 可 可 可 能 可 乎 定 会 可 能 可 能 能 能 能 一 买买 能 能图2-5 采购几率尺度4、购买者意向调查法只在下列范围内才能增加其适用性：（1）购买者很少；（2）调查成本很低；（3）购买者有明白的意向；（4）购买者愿意吐露他们的意向；（5）购买者有能力实行他们原来的意向。此方法对于耐用消费品及、工业用品、计划性采购品、过去没有资料可参考的新产品具有采用价值。（二）销售人员综合意见法 各区销售员对本区销售进行预测销售经理获取销售员的预测，判 请销售员来，并检查断数字是否在销售量的某百分比内 不正常差异的原因找出该销售员过去几年预测错误的加权平均百分比。以此百分比调整他的预测数，求得修正后的预测数对各销售员均如此修正，再把所有 公司最高层对各地区修正后的预测数加起来，其结果即为 预测数据再进行修正，公司的销售量预测数 然后确定预测值图2-6 销售员意见调查过程图1、优点（1）各销售人员对当地的情况较为熟悉，并且比较接近顾客，对顾客的认证比较深刻或更能看透发展趋势，特别是当产品技术性含量高，而且技术创新快时更是如此。例如大型设备。（2）由于参与销售预测，使得销售人员对其估计结果较具责任感，也能接受公司下达的销售目标；同时他们对完成公司所提出的销售配额具有较大信心，有助于他们达到目标。（3）此种由低层往上预测的过程，可以得到依产品、地区、顾客、销售员的细分估计值，用处很大。2、缺点（1）销售人员的观察可能偏差，过于乐观或悲观；（2）不了解较大的经济发展和公司在各地区的销售计划；（3）为获得奖金或升迁，使下一年销售量大大超过销售配额而故意低估预测数字；（配给较少的广告及推广费用作为处罚）（4）缺乏足够的学识、分析能力、没有兴趣或不太用心等。虽然有不利的影响因素，但美国专家估计，美国有60%-71%的公司采用此方法。3、销售人员综合意见法在下列条件范围内具有适用性：（1）推销人员对于情报来源最有认识；（2）销售人员很合作；（3）销售人员无偏差，或他们的偏差是可以更正的；（4）销售人员参与销售预测，可以获得额外的利益。（三）高级管理人员估计法是由公司高级管理人员各自根据所获得的事实资料，独立估计下一期（或未来时间）可能的销售量，然后将此结果公布并请那些估计较为乐观或悲观者说明理由，互相讨论之后，请他们重新估计，如此反复直到估计值集中在一个很小范围内，取次范围内中值为预测值的方法。1、优点：前两种方法耗费的时间与成本太高，并且结果需经高级经理人员修正。次方法简单明了，且综合各方面意见。2、缺点：不易为销售人员接受。（四）专家意见法专家可以是经销商，也可以是科技人员、大学教授。1、优点：（1）能做得较快而费用较少；（2）能引证且协调各种不同观点；（3）基本资料较少或缺乏，只好求教于专家，如新产品。2、缺点：（1）难以使人信服；（2）责任分散，好坏估计值的机会参半；（3）此方法求得的地区、顾客、产品分类的具体预测数，没有总预测数那样可靠。（五）模拟分析法是一种数量分析方法。利用模拟模式预测市场需求的一种方法。一般借助计算机技术。此外，数理方法还有时间序列分析法、趋势外推法、统计需求分析法等。第三节 销售配额与预算一、销售配额确定的程序（一）销售配额的作用销售配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务。销售目标管理的具体体现就是销售经理制定销售目标，安排销售进度，将目标额分配给各销售区域、销售个人，然后协助其完成任务。最后对销售人员的销售成果加以评估与考核。1、导引作用：是销售人员努力的方向。量化指标便于指导销售人员工作。2、控制作用：可作为衡量销售绩效的标准。好的配额设置应该包括销售活动的各个方面，如新客户拜访量、市场份额等。3、激励作用：设置的过高或过低都起不到激励的作用。4、评价作用：可作为评价销售人员工作的标准，可直接与销售人员的薪金或报酬有关。(二)销售配额确定的程序选择配额的形式决定设置配额的基准根据基准设置标准调整配额以适应每个销售人员图2-7 销售配额设置的基本过程好的销售配额体系应体现以下原则：1、公平原则：真实反映销售的潜力。2、可行原则：可行，兼具挑战性。3、综合原则：与销售量相关的其他销售活动配额应同时明确。4、灵活原则：有弹性，依据环境改变而变化。5、可控原则：有利于销售经理进行检查，对偏离行为采取措施。二、销售配额的类型与分配方法（一）销售配额的类型销售量配额 销售利润配额 销售活动配额 专业进步配额金额（元） 销售总费用 访问次数 销售技巧数量（单位） 每区（部门）销售费用 新顾客数量 销售态度消费者类型 总毛利 宣传企业及产品活动 销售准备消费者规模 按消费者划分的毛利 市场调研 销售计划每种产品销售量 按产品划分的毛利 参加销售会议 产品知识每顾客平均销量 净利润 产品展示安排 消费者知识 提供消费者服务、帮助和建议 竞争知识 收集情报 销售培训 其它促销活动 消费者抱怨处理表2-8 销售配额基本类型表1、销售利润配额：是最常用、最重要的配额。需要考虑：（1）区域内总的市场状况；（2）竞争者的地位；（3）现有市场的特点和市场占有率；（4）市场涵盖的质量（一般取决于该市场销售人员的主观评价）；（5）该地区过去的业绩。2、销售利润配额用利润配额可以控制销售费用。销售额和销售利润有时并不一致，销售人员往往只注重销售量，愿意卖易销而不是利润大的产品。（1）毛利配额：让销售人员了解生产成本和费用，关注毛利。如A销量100000元，B完成95000元，但A销售费用20000元，B的费用10000元，B的业绩要好。（2）利润配额：利润配额与管理目标直接相连，但每种产品的费用和成本不同，取得这些资料需要花大量时间，管理很困难。3、销售活动配额效果不明显、活动报告偏重数量、无法显示实际工作状况、评价主观。但可以使销售人员看到将来的发展，而不仅仅是当前利益。对将来的销售活动影响很大。4、综合配额对销售量配额、销售利润配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。每一个配额依照重要性赋予一定的权数，如：销售额50，毛利25，新顾客15，服务、培训10等。5、专业进步配额定性指标，可以提高销售人员的素质和销售能力。（二）销售配额确定的方法1、月份分配法2、销售单位分配法：以小组或小区为单位进行分配。3、地区分配法 ：根据地区大小与顾客购买能力分配。4、产品类别分配法。5、客户分配法：根据客户多少和性质来决定配额大小。6、销售人员分配法 ：根据业务员的能力大小来分配。