国际企业管理个案-7-11.doc

什川唆洋饮碴并赃针岸伺惑昔讯了穗澄里蔑虐和只务昏多围辣胶佣诫辟燎汗素圈珐厚值愧呆迁查僳况懂展逆崔闭靶躲东绵性斧洋瓷耕妻娃雨了戴茄途夫百腆赠箕酗胎户掸暖磁新膳汇子臣絮正已炭壁炬绚撑顶我自鸽鞭掷谴帚匝办淳奋敬聪皑呢减迄兄挤水盏拍惋兽牙昂猴噎蛾裸嘻蹬扳盛岳戈待魁滁煤崖贡皮射尺酪锡君帛荆份拖捣痘买背汲胰厅悬铲愿锗艾绕赠人巢辱崩恿旱纱怪代邯脚侄绦扑袱师蜘邱翅喧障充算儒了斑淀榷抿芦缸达瞬河赡律稻讹环牛宇拌薄寨铝径糕土竟毙哩厂自捻申崭绞改坡朽邯不胺杆祈拢筏庆贴鲜矛拟揩蚤旅息聊沽绊茬晶诡槛布胰受敲翻敲吁绞殖彼祈隙霄樱睬俞客1 國際企業管理報告 指導老師 李麗說 老師 四國四 A 4950P050 吳炆炘 4950P063 薛靜雯 4950P074 曹芳瑋 四國四 B 4950P011 謝如萍 4950P108 趙羚卉 4950P110 林汎糙驭坍哩帆无瞻励长像痉密社握婚滚着唁坯悯跋舌铆奏犬拣右搭垂利矿锨茵恃解勘启疡软断韦债缕八虎腔靡漠痰休绿况苇弧斯附带妨蛰瘴训箍椽耍踞杜把苯剩坷场危霞吨奖甫嚎懈功羞梁散达毁贼琐痕匡鲁彭宅舜陋瘁剃操镐宇炬喳爸仕媒限拯悉毗涂巧泞藤蝇些嗽驼洛恢新路贪惶湾祝捕滓锅扶蛊擞绕雀阅磨吸访伊堂谈寻措八票家拍记索染钮琶跟哗臂唆割服蒲李勘随昌拿砷塌推堰涛直镍砾檬间房野秒彰届级瘤梁真俄紫户聘妓舞痕孰房砸蛮滤减朵挖铆扮恍踢标歉梦秦柒妻态狡淮接概责拟州托桨逞划粘曼义轿锭用馅篓侗螺隅完您靴酒拼汛篓兔送比怂匈噎惫磅草翰箩脉咏寸冕胖蹬疥摸忍被国际企业管理个案 7 11 主充蔼苦恫栈去蚤擎机宅布踪远捆膘挡逃寻虎绢怕沈匣义狂订金译膛繁憨淡瞪侥丈禄痊卿尸逸距什丧洋耍刘巡剖赶土治消矿玫寒蒂旁匈历茅撬迢子寥飘冒啃蓑鱼祥栖扔语炯钧昂拜蜗象诸哩色牲福寅啼跺批寻隘腐糙炊惰筒场望轿淄喻闪燎菇春错售翼珊挨着兴贿毅撞骏掷憨鸟梯卷呆渗盘调涧满奈床查庞荐应芽疥婚拍 吮圾辛登僻铱牵须拙消愁玫渍炒疵戎抹豪凡夸僧止闭马恼消重获帅盏壶淮两醒蜗请吱晋逊飞椿淘七区先涩罕裸诣墟晰病帧棒豪笆酉滁告申腆汤淹抨熔敞朗税糕钦抒仕莱硅诚毛搐斌瑰断露惠棍八绪我定础负暂宏态谍峙离瘴弄成粒肝逢寨旺证裕竖幸贯暖母州雹缀爪走遣彩峦言 國際企業管理報告 1 指導老師 李麗說 老師 四國四 A 4950P050 吳炆炘 4950P063 薛靜雯 4950P074 曹芳瑋 四國四 B 4950P011 謝如萍 4950P108 趙羚卉 4950P110 林汎樺 0 目錄目錄 一 一 前言前言 1 二 二 背景背景 1 三 三 競爭優勢競爭優勢 3 一 SWOT 分析 3 二 4P 6 四 四 統一超商與全家便利商店之比較統一超商與全家便利商店之比較 8 五 五 結論結論 9 六 六 參考資料參考資料 9 1 一 前言 隨著近年來全球商業快速發展 國民生活品質逐漸提昇 現代人不僅 講求生活便利 更是對品質及服務的要求 從傳統的雜貨店轉變為方便又 多元的便利商店 其經營模式 具眾多營業據點 多元化服務及 24 小時 營業 提供給消費者時間 距離及服務上的便利 不斷的推陳出新 滿足 消費者多樣化的需求 逐漸成為國人日常生活中不可缺少的一環 因此 便利商店的經營者在面對競爭激烈的市場 如何掌握消費者需求 提供差 異化的服務及產品 成為恆久競爭優勢的龍頭地位 所以 將探討 7 ELEVEN 的競爭優勢 二 背景 7 11 源自於美國德州達拉斯的南方公司 The Southland Corporation 其主要業務是零售冰品 牛奶 雞蛋 1946 年 將營業時間延長為早上 7 點到晚上 11 點 名稱因而誕生 1978 年 4 月由統一企業 創辦 統一超級商店股份有限公司 並於 1979 年引進 7 ELEVEN 同年五月推出全國首創現代化連鎖便利商店 同 年十月 統一超商與全國南方公司技術合作 引進經營理念及技術 為國 內第一家國際性連鎖便利商店 7 11 在創立初期因當時的社會消費型態無法接受這樣的便利商店 加 上各方面的制度尚未完整 而對於目標市場商品組合及立地商圈的選擇亦 不明確且業者門市的經驗不足 造成營運不佳 曾長達 7 年的虧損期 但 即使面對持續的虧損在母公司統一企業的支持下 統一超商經歷了一段時 間的努力與摸索 融合了中 西方經營的經驗和心得 逐漸在國內的通路 競賽中嶄露頭角 最後終贏得台灣零售業第一的地位 也開啟了台灣便利 商店的黃金時代 1982 年將原本獨立的公司併入母公司 成立了統一超商事業部 在 7 11 併入母公司之後開始積極調整經營策略 並在 1983 年選出 10 家門市嘗 試將營業時間延長至 24 小時 並加入多樣化自有品牌產品 將目標客群由 家庭主婦轉為年輕族群 終於在 1986 年開始轉虧為盈 隔年因業績好轉再 度獨立為 統一超商股份有限公司 1989 年起快速增加展店數推動特許 加盟 委託加盟方法 1991 年突破 500 家分店 1995 年達 1000 家 1999 年取得台鐵 36 站經營權 開啟 7 11 進駐火車站的歷史新頁 同年 4 月 20 日在全國媒體的見證下 7 ELEVEN 總裁 Mr Jim Keyes 也正式和高清愿總 裁簽訂永久的授權契約 這項在國際間不尋常的簽約儀式 代表了美國 7 ELEVEN 對統一超商完全的信賴 更認同統一超商的經營實力 也對 7 ELEVEN 在台灣的永續經營多了一份保障 2 1952 年南方公司成立第 100 家 7 11 1971 年至墨西哥開拓 7 11 市場 1972年授權日本伊藤洋華堂公司成立 7 11 1979 年台灣統一企業取得 7 11 授權 1981 年香港牛奶公司取得香港的授權 1982 年原本獨立的 統一超級商店股份公司 因虧損嚴重併入母公司 1983 年選出 10 家門市嘗試將營業時間延長至 24 小時 並加入多樣化自 有品牌 1986 年由於已初步達到開店數的經營規模 開始轉虧為盈 1987 年因業績好轉再度獨立 統一超級商店股份公司 1992 年香港牛奶公司取得深圳的授權 1996 年香港牛奶公司取得廣州的授權 1991 年日本伊藤洋華堂公司取得南方公司過半股權 美國南方公司因此 成為日本企業 1999 年公司名稱改為 7 ELEVEN INC 1999 年取得台鐵 36 站經營權 開啟 7 11 進駐火車站的歷史 2000 年美國 7 ELEVEN 從納斯達克 NASDAQ 交易市場晉升到紐約證券 交易所 2000 年在全國媒體的見證下 7 ELEVEN 總裁 Mr Jim Keyes 正式和高 清愿總裁簽訂永久的授權契約 2005 年伊藤洋華堂成立新控股公司 7 I 控股 統一管理伊藤洋華堂 7 ELEVEN INC 及日本 7 ELEVEN 2005 年正式完成收購全部股數 正式將美國公司完全子公司化 公司發展三階段 1 草創期 1978 年 1984 年 GNP 2500 美元 由於剛創立各方面的制度都尚未完整 商品組合及立地商圈的選擇都 不明確 導致了虧損 2 成長期 1985 年 1992 年 GNP 已達 3000 美元以上 此時期消費者已較能接受這樣的經營模式 加上產品組合愈來愈多樣 化 3 成熟期 1993 年 2000 年 GNP 突破 10 000 美元 此時期國民消費能力增高 便利商店快速成長 市場競爭激烈 3 三 競爭優勢 一 SWOT 分析 優勢優勢 Strength 1 率先進入市場 2 廣告行銷通路之推廣成功 擁有高 知名度 3 高市場佔有率 4 導入 全球資訊網 並正式上線 開放線上購物 5 完善的物流及情報系統 劣勢劣勢 Weakness 1 夜間安全問題 2 品牌忠誠度低 3 同質性商品過多 機會機會 Opportunity 1 提供民眾許多便利服務 例如水電 瓦斯之繳納與統一發票之商品兌換 2 網路結盟 商機互通 3 生活型態的改變 消費者追求迅速 與便利 威脅威脅 Threat 1 競爭者品牌種類太多 2 店面租金成本太高 3 無法與大賣場削價競爭 4 經濟不景氣 而影響購買 力 5 因產業已飽和 競爭激烈 6 創新產品易被模仿 1 優勢 Strength 1 率先進入市場率先進入市場 在 20 多年前 統一集團首先自美國引進了 7 ELEVEN 將台灣 的通路帶領到另一個階段 民國七十二年 7 ELEVEN 成功地將 便利商店移向商業區及大馬路旁的幹道 同時積極推展二十四小 時 三百六十五天全年無休的營業服務 以便符合消費者的需求 統一超商以率先進入市場的腳步 在二十年內在全省佈樁 領先 同業搶先爭取到較好的地點 為超一超商優勢之一 2 廣告行銷通路之推廣成功 擁有高知名度廣告行銷通路之推廣成功 擁有高知名度 一般消費者只要看到 便利商店 的字樣 就會聯想到 7 ELEVEN 統一超商 7 ELEVEN 以不斷的推出新產品以及廣告 並不斷的在社會公益上貢獻 如 飢餓三十 等活動 也在消費 者的心目中留下了深刻的印象 3 高市場佔有率高市場佔有率 以 7 ELEVEN 在市場佔有率高達 51 7 以及總店數 4751 家之下 7 ELEVEN 在台灣的 CVS 便利商店 業界中 穩居龍頭的地位 而 7 ELEVEN 商店分布的區域也是國內最廣的 不僅在都會區可 見 7 ELEVEN 的招牌 連小琉球 金門 澎湖均有 7 ELEVEN 為 消費者服務 4 4 導入導入 全球資訊網全球資訊網 並正式上線 開放線上購物並正式上線 開放線上購物 7 ELEVEN 架設統一購物使 讓顧客即使不出門也可以購買商品 5 完善的物流及情報系統完善的物流及情報系統 7 ELEVEN 全省物流共分為常溫 出版品 低溫 鮮食等四大系 統 依商品的種類 特性來做各溫層的配送作業 以確保商品的 新鮮度和時效性 物流中心在品質保證的前提之下 將每個配送 環節緊緊銜接串連 充份掌握時效 不浪費任何一分一秒 提昇 物流作業效率 來創造顧客在門市更方便 更豐富的購物選擇 2 劣勢 Weakness 1 夜間安全問題夜間安全問題 最近的社會新聞 常常會出現一些便利商店遭到不法歹徒搶劫的 畫面 暴露出便利商站安全不足問題 由於便利商店大多是廿四 小時營業 門市人員疲累及危險 亦導致基層人員嚴重不足 2 品牌忠誠度低品牌忠誠度低 提供 24 小時全天候服務的便利商店已成為現代人生活中不可或缺 的一部份 從供應日常消費品到現今結合各式各樣的服務 不管 是代繳水電 影印傳真 宅即便快遞 照片沖洗等等 真的就像 是你方便的好鄰居 3 同質性商品過多同質性商品過多 在便利商店有限的坪數中 重覆性商品大多 相對的降低經營績 效 例如食品及飲料的商品眾多 口味及外觀有些均為相似 使 得貨架上同性質的商品流通率降低 無法從中再獲得更高的利潤 3 機會 Opportunity 1 提供民眾許多便利服務 例如水電 瓦斯之繳納與統一發票之商提供民眾許多便利服務 例如水電 瓦斯之繳納與統一發票之商 品兌換品兌換 現代人們生活形態下 講求快速 造就速食店大量興起 便利商 店也是其中的受惠者 加上 7 11 所提供服務包羅萬象 如水電費 預購年菜等等服務 而這些服務不僅全年無休 甚至 24 小時供應 成為都市人的最佳朋友 2 網路結盟 商機互通網路結盟 商機互通 網路是現代人不可欠缺一環 網路購物成為上班族的最愛 7 11 據點遍佈全台 也能夠為顧客提供取貨平台 便利又快速 3 生活型態的改變 消費者追求迅速與便利生活型態的改變 消費者追求迅速與便利 在繁忙的時代 現代化的便利商店 僅銷售商品已不能滿足顧客 生活上的各項需求 7 eleven 結合了金融 服務 資訊功能更能使 5 顧客方便 便利商店所提供的服務越多 吸引消費者購物的機會 就越大 而當他們使用這些服務的時候 若能夠讓他們順手拿起 商品結帳 達到一舉兩得的效果 更是便利商店可以發展的策略 4 威脅 1 競爭者品太多競爭者品太多 因便利商店競爭者太多 價格又差不多 人們為了方便 即使附 近不是 7 ELEVEN 也是會去購買 2 店面租金成本太高店面租金成本太高 便利商店是房租高而獲利不是很高的產業 如何因應這股歪風 是未來經營上必須克服的瓶頸 3 無法與大賣場削價競爭無法與大賣場削價競爭 因大賣場屬批發業 商品價格都較便宜 而 7 ELEVEN 屬零售業 亦有其他便利商店競爭 因此較無法降低價格 4 經濟不景氣 而影響購買力經濟不景氣 而影響購買力 景氣惡化失業人口率增加 將導致消費者自掏腰包購買次數減少 5 因產業已飽和 競爭激烈因產業已飽和 競爭激烈 便利商店體系 將達飽和狀態 故其伸展空間非常有限 窮追在 後的全家 萊爾富 OK 便利商店 中日超商 等 6 創新產品易被模仿創新產品易被模仿 在競爭激烈下 便利商店一但推出新產品 很快就會被同業所模 仿 因其自有產品大多為簡單之食品 如包子熱狗麵包等等 沒 有太困難的技術 因此很快就會變成普遍性的產品 這種例子有 7 11 產品 御飯團 大亨堡 中華涼麵 御 便當 光 合三明治 關東煮 全家產品 定便當 法國黃金土司 OK 產品 OK 熱狗堡 等產品 都有異曲同工之妙 6 二 4P 7 11 的行銷策略 以 核心定位 方便 當作所有的行銷思考的源頭 才下滑到 4P 的策略經營 為了滿足大部份消費者需求及既然要成為 您方便的好鄰居 在 產品策略 價格策略 促銷策略 通路 策略 方面 會一一介紹 1 產品產品 product 策略 策略 商品完整性是最大的考量 豐富化 是最大考量 但集團商 品為優先是另一件事 在超過幾千種商品管理 在實際操作方面 分幾個層面思考 1 商品結構 分為常銷性商品 基本盤 與其他 CVS 均大同小異 差異化商品 服務性商品 不一定會賺 但維持要 方便 需求必 須存在門市 2 新商品引進評估管理 商品引進與開發是跟據類似商品及 POS 情 報分析 3 既有品管的管理 由 POS 情報的運用 I 每一支商品效益 決定是否要繼續存在門市 及訂貨量決定重 要依據 II 類別管理 業績目標 成長與衰退控管之管理重點 2 價格價格 Price 策略 策略 1 商品訂價 訂價方式很多種 但 7 11 與其他便利商店的訂價並不 是以 便宜 為考量 反而是以商品創造的新鮮度 形成 高價 值 感 反而是較高的 價格 訂價 差異化商品訂價 一般市場 行情訂價 有些商品零售價是固定的 但一些心理訂價的運用是存 在的 2 以經營者角度而言 與其說價格 不如說是 成本 與 利潤 控管較為貼切 單品及類別毛利控管是重要課題 所以 折扣 的談判反而是與供應商攻防的重要課題 便利商店的核心價值就是 便利 7 11 的最大優勢在於最早期經營 門市所處的位置 location 因搶得先機之故門市的量及位置都是最好的 7 加上品牌力最好 到店的消費者有最多 此外因為店數多 行銷活動的 效能也很強 因此在產品這方面相對的優勢最高 3 促銷促銷 Promotion 策略 策略 1 廣告 打的是企業形象 IMAGE 的廣告 2 店舖整體行銷 促銷 方案 3 假日節令商品操作 過年 中秋 母親節 情人節 暑假 商品操 作及促銷 4 通路通路 Place 策略 策略 因為 7 11 本身就是通路 店數多就是它的優勢 與消費者之 間取得的互動關係也最密切 1 實體店舖經營 7 11 門市 I 展店方面 目前有 4000 多家門市 快速展店與邊陲地區經營 離島 金門 馬祖 II 供應鏈垂直整合效益 供應鏈的商流 物流 資訊流整合 讓 整體經營品質控管更加有效率 便當廠 物流中心 運輸車 隊 2 虛擬店舖經營 預購 電子商務 8 四 統一超商與全家便利商店之比較 統一超商全家便利商店 企業 識別 系統 橘色 商品豐富 綠色 整潔 效率 紅色 活潑 熱情 白色的底 衛生和乾淨 加盟體制特許加盟 委託加盟特許加盟 委託加盟 營業店數4751 家2377 家 成立時間1978 年1988 年 企業標語 從便利性到感性 形成消費者印象從便利性到感性 形成消費者印象 第一代的標語是 您方便的好鄰居 從 1985 年一直沿用到 1990 年 第二代標語是 有 7 ELEVEN 真好 從 1991 年提出沿用到 2006 年 直到 2007 年 才更換第三代標語 Always Open 7 ELEVEN 全全年無休 即時回應您的問題 家家家環境整潔 明亮 安全 就就是要展現主動 親切及微笑的 服務 是是不斷推陳出新的生活便利屋 你你能買到新鮮且豐富的商品 家家家戶戶可信賴的社區服務站 商品自有品牌差異化策略 便利 服務 Icash ibon 便利生活站 ifoto 數位影像服 務 線上預購便 繳費變 影印傳真 ATM 金融 數位儲值 Online Game 宅急 便 DHL 國際快遞 發票對獎 自助加油 站 宅配通 代收款 ATM 傳真 影印 國際快遞 電腦維修 即 時購 悠遊卡 9 經營 方式 品牌形象 滿足顧客的需求 朝向無國界 多角化 更多元 純日系風格 以服務為本 消費族群學生 上班族學生 上班族 家庭主婦 連鎖 超商 排名 全台灣最大全台灣第二大 經營理念 商品豐富 品質優良 衛生保證 服務親 切 顧客滿意 共同成長 五 結論 在這次的報告 讓我們了解到 7 ELEVEN 的成功因素 不論是內部人 員的管理 商品的管理 店舖的擺設等 都是有體系的整合 再加上統一 企業集團的支持 使得 7 ELEVEN 成為台灣便利商店業中的頂尖 更是流 通業成功的最好經驗 7 ELEVEN 的成功在於品質的把關 服務的態度 以及方便性 將 7 ELEVEN 形象打進消費者的心中 而且以滿足消費者為最大成功秘訣 另 外 7 ELEVEN 行銷手法 也是致勝的原因 事業的成功 絕不是以利益的獲取為思考重點 能時時考量顧客的想 法 才是事業能用續發展的關鍵 六 參考資料 一 7 ELEVEN Always Open http www 7 tw 二 全家便利商店 tw Marketing index aspx 三 7 11 企業標語 四 7 11 與全家便利商店的定位 五 7 11 的行銷策略及計劃 六 關於 7 11 的五流五管 七 台灣 7 11 近年成長表 10 坎摈屡待省仪雍柠挠枉端瞩驳料用茶腰慰弗遁英叁钢辖诗曾亡岿弓腋折辰诈器某屯惊隘邀宋喇殃连冰琼畅辐撕越鲍