互联网+的网络营销策略分析.doc

“互联网+”时代 酒 店 客 房 销 售 策 略 分 析 学院 ：国土与旅游 院系 ：酒店服务与营销方向 姓名 ：阮莉雅 学号 ：142024134 互联网+时代酒店客房营销策略分析【摘要】酒店网络营销具有开放性、互动性、灵活性等特点。有助于酒店以较低的成本开拓市场，同时为消费者进行消费决策提供丰富的信息来源。在网络营销中，酒店客房价格往往是酒店、消费者和竞争对手共同关注的焦点。基于网络营销的特点，酒店在进行客房定价的过程中，除了应考虑传统客房定价方式中各类?上，寻求更有利于网络营销的客房定价策略【关键词】网络营销 传统定价方式方法 分销渠道 价格体系 定价策略随着互联网技术的提高和旅游电子商务的发展，网络逐渐成为酒店市场营销的重要工具。通过互联网，酒店可以深入了解消费者的个性化需求，提供更具针对性的服务和产品，从而达到开拓市场、增加盈利的目的。同时，网络为消费者提供了大量同类或相关产品的价格信息，消费者可以通过互联网对酒店的性价比进行全面分析，从而挑选最优选择方案。网络营销的上述特点对酒店传统的客房定价提出了新挑战。一、传统的酒店客房定价方法（一）成本导向定价法成本导向定价法是以客房成本为基础制定客房价格的方法，能够计算出酒店客房的平均价格，为总体房价提供参考依据，常见的成本定价法主要有千分之一定价法和赫勃特公式法。1.千分之一法千分之一法是按照酒店客房造价确定客房价格的方法。酒店客房造价通常由酒店的土地占用费、建筑建造费和设施设备费组成，上述各项费用之和的千分之一初一酒店客房的数量即为平均房价。这种定价方法简单易行，可以快速计算出酒店的平均放假水平，但由于该方法是基于对酒店客房类型、设施、面积基本相同的假设为前提，且没有考虑酒店的运行费用及通货膨胀等因素，计算出的房价只能为确定房价的最终价格提供一个参考范围。2.赫勃特公式法赫勃特公式法是以酒店的目标收益率作为酒店价格的基本出发点，在酒店整体目标利润中各项成本费用和其他各部门的营业利润，剩余部分即为酒店客房部需要承担的营业利润指标，再将这一数值除以预期可以出租的客房数量，从而计算出客房平均房价。这种定价方法明确规定了客房部必须承担实现酒店目标收益率的责任，故客房价格将会随着其他营业部门盈利状况的好坏上下波动。在酒店经营中，其他营业部门收益较差而单纯借助提高房价进行弥补的方式显然行不通，因此赫勃特公式法在制定酒店客房价格中也存在较大缺陷，同样只能作为客房价格决策的参考。（二）竞争导向定价法相对于成本导向定价法，竞争导向定价法更关注市场上同类产品的定价状况，随时根据竞争形式的变化确定和调整自身价格的产品，主要包括随行就市法和主动竞争法。1.随行就市法随行就市法是目前中国酒店业普遍采用的一种方法，主要有两种形式：一种是以酒店行业客房平均价格水平作为自己的定价标准；另一种是不考虑酒店自身产品的成本和需求状况，追随“领袖酒店”的价格标准制定客房价格。在竞争激励和价格差别较大的市场环境下，随行就市法往往是经营水平处于中游的小型酒店定价的指导思想，其主要目的在于保证酒店效益，减少运营风险。根据这种定价方法确定的酒店客房价格水平通常缺乏稳定性，会随市场价格和其他酒店价格的变化而变化2.主动竞争法主动竞争法是根据酒店产品与竞争对手产品的差异状况确定适宜的客房价格。使用这种方法时，通常需要先将市场上同类客房价格进行等级划分，例如分成高、中、低三个价格档次；对比这些客房在内容、质量上的差异，分析造成价格差异的原因，形成对市场上同类客房品质和价格的综合评价，据此分析本酒店客房的特色、优劣势及市场定位，初步拟订房价标准。最后，随时跟踪竞争对手酒店客房价格变化情况，及时分析原因并做出相应的价格调整。这种定价方法通常为酒店处于发展上升期、具备一定竞争实力的酒店所采用。（三）顾客导向定价法顾客导向定价法又称需求导向定价法，是以顾客利益为出发点，充分认知和尊重顾客的价值理念，在此基础上考虑成本，最终确定客房价格的定价方法。采用顾客导向定价法需要先了解顾客的期望价格，即顾客在不同时间、地点及场合下愿意为居住客房而支付的最高价格，这些信息可以通过调查问卷或访谈的方式获得。二、网络营销会传统客房定价方式的影响（一）低价竞争增多在网络营销中，客房价格处于完全公开状态，消费者通过上网搜索，可以充分掌握客房价格水平。网络销售在一定程度上降低了市场推广和产品营销的成本，使酒店采取低价促销策略成为可能。包括携程、艺龙在内的OTA利用网络营销的垄断优势，迫使酒店参与低价承诺活动，在一定程度上降低了客房价格水平。因此，在消费者中普遍形成了网上客房价格更低的观念，迫使许多酒店，通过低价促销策略吸引更多的客源，低价竞争明显增多。（二）价格弹性增大价格弹性即需求量会价格的弹性，是指当某种产品的价格发生变化时，需求量发生相应变化的敏感程度，价格是酒店网络营销中最敏感的话题之一，价格的变化往往会对消费者购买行为产生较大影响，这一点在酒店团购活动中表现得尤为明显。2011年去哪儿网团购上线，推出团购客房价格为当时OTA网上报价的6-7折，迅速在消费者中引起热烈反映。短期内帮助参与团购的酒店消化了内置客房，提高了出租率。同时，酒店的出租率使得消费者更加理性，在掌握了丰富价格信息的基础上，可以就酒店价格和酒店进行协商，最终能够发到接受“合理价格”的水平。网络营销中采取“一对一营销”方式，也可以促使酒店根据竞争环境的变化个消费者传递的价值观念，随时对价格策略做出调整。与传统营销方式相比，网络营销中客房的价格弹性明显增大（三）定价难度增大随着互联网和移动终端在大众旅游中的普及，通过网络安排外出旅行已经成为不少旅游者的选择。酒店的官方网站、微博、微信、移动客户端应用、OTA、垂直搜索和淘宝旅行等为旅游者提供了食、住、行、游、购、娱很全方位的便捷服务，同时也为酒店客房网络营销提供了多元化的分销渠道。不同的网络分销渠道成本不同，这增加了酒店客房定价的难度。同时，由于在开放的网络环境中，客房价格在展现给消费者面前的同时，也在竞争对手脸上暴露无疑。因此，网络中新的，营销方式和价格策略都很容易被竞争对手模仿，加速竞争循环。传统的定价方式在网络营销中面临着巨大挑战，客房定价难度增加。（四）价格体系多元化为了进一步发挥网络营销渠道的优势，酒店需要充分考虑不同类型的顾客的消费偏方，充分利用旅游电子商务系统，根据酒店不同的客房类型、旅游的淡旺季以及每天酒店客房状态根据不同的产品和价格组合。客房网络营销最理想的状态应该是：以最好的价格，在最佳时刻，通过最恰当的分销渠道将酒店客房出售给最需要的客人，从而最大程度的提高酒店的收益水平。从优化收益管理的角度讲，多样化的价格体系将是未来酒店网络营销的必然发展趋势。三、酒店网络营销客房定价策略（一）低价定价策略基于网络消费者对客房价格的敏感程度相对较高，当前网络营销中又普遍存在低价竞争的状况，酒店客房定价可以采取低价定价策略。低价定价策略通常包括三种形式：直接低价定价策略、折扣定价策略和临时促销定价策略1.直接低价定价策略直接低价定价策略的理论基础来自于传统成本导向定价方法。在客房成本的基础上加入一定利润，有时为了保持低价竞争优势甚至采取零利润定价策略适用于开拓市场的初期，通过明显的价格优势，可以帮助酒店快速占领网上市场，推广新的客房产品，推动酒店初步扩大市场分额。2.折扣定价策略折扣定价策略是在客房原价基础上通过打折的方式进行定价。这种定价策略可以使得消费者会降价的幅度一目了然。例如我国酒店营销中普遍采取的“高牌价”、“高折扣”政策，其目的就在于通过打折前后价格的对比，促使消费者做出购买决策3.临时促销定价策略临时促销定价策略是酒店根据市场需求，在某一特定时间段内开展降价、抽奖、返利等促销活动而采用的定价策略。例如网上团购就是酒店在团购期内推出的客房优惠价格或返利活动，通过短期内的促销提高客房出租率。在采取低价定价策略时，酒店在自己的官网上发布客房价格之前，应认真比较同类酒店在网络中的报价水平，以提高自己的报价优势。同时，对于不同网络分销商，应尽量采用不同的价格信息发布渠道，避免出现各类营销渠道的混乱（二）品牌定价策略随着现代酒店品牌竞争时代的到来，强大的酒店品牌在电子商务环境下依然保持自身特有的价格优势。越来越多的著名酒店品牌在网络上推出为目标客户量身打造的“定制化表情”和“个性化服务”并得到了消费者的认可。以目前国际市场上的著名奢华度假型酒店为例，他们的客房价格往往是其他度假型酒店客房价格的数倍，但在其特定的消费群体中人能保持较高的销量。（三）捆绑定价销售策略消费者在出行准备过程中，除了需要上网搜索和选购酒店客房，对餐饮、康乐等产品也有一定的需求。因此，酒店网络营销中可以恰当地运用捆绑定价策略，通过客房带动其他产品价格进行组合，针对该“产品包”采取“打包定价”。在实施捆绑定价策略的过程中，酒店应注意产品组合的灵活性，确保客房的既可以与其他产品进行捆绑销售，又可以单独销售，同时在产品搭配组合中应尽量为消费者提供多种选择，以满足宾客的不同需求。捆绑中的各类产品互补优越性强，越有利于节约交易成本。在多数消费者看来，捆绑销售的产品定价通常低于该“产品包”内各种产品单价之和，即捆绑定价会有一定的价格优惠。因此，捆绑定价策略对于有多种产品需求的消费者具有较大吸引力（四）个性化定价策略随着酒店网络营销渠道的多样化，客房定价将突破传统方式的限制，向着个性化的方向发展。个性化定价策略就是针对不同顾客群体，在不同的销售时间，会不同客房及其价格个性化定制。目前，酒店网络营销中比较常见的个性化定价策略有las-minute定价策略和模糊定价策略。1.Last-Minute定价策略该定价策略也称为酒店夜销，是指酒店在每天18点后将那些没有预订出去的客房以比较低的折扣通过在线分销渠道进行销售。这种定价策略适合于那些临时需要订房同时又希望以比较低的价格入住酒店的宾客。酒店夜销售理论的出发点是客房价值具有不可储存性的特点，其目的在于最大限度地提高酒店客房利用率，避免客房价值损失，可以实现酒店和消费者的双赢。2.模糊定价策略采取模糊定价策略时，酒店的网络分销商在为消费者提供酒店价格信息时，事先不告知酒店的名称，而只向消费者提供他们最需要的基本信息，如酒店位置、等级、客房类型和房价等。对于消费者而言，由于自己所选购的产品品牌未知，购买决策往往带走一定的冒险性和刺激性，比较适合喜欢全新购物体验的年轻消费者。对于网络分销商而言。模糊定价策略可以有效整合酒店价格策略，帮助酒店提高预订的有效性。（五）逆向定价策略逆向定价策略是传统拍卖定价中逆向拍卖在酒店网络营销中的灵活使用，它是指由消费者会某一客房出价，通过网络智能议价系统实现酒店与宾客的价格协商，最终确定客房价格的出价方式。例如去哪儿网推出的“酒店越狱”，将出租权交给消费者，当客房的条件满足消费者的需求，消费者的出价高于酒店可以接受的最低价格水平时双方成交。如果低于这个价格，消费者可以再次出价直至达到双方满意。逆向底价策略满足了顾客掌握价格主动权的心理需求，同时也有效地保护了酒店的价格体系和品牌形象。四、结束语随着电子商务在旅游消费市场中的广泛应用，网络营销在为酒店提高客房利用率的同时，也对客房定价与管理提出了新