汽车配件分销渠道培训课件(ppt 66页).ppt

第4章汽车配件分销渠道 思考 我们的产品质量好 牌子硬 只是因为价格高一些 就卖不过那些质量低 牌子不响但价格低的产品 为什么呢 该怎么办呢 产品畅销与否 不仅仅取决于产品质量的高低 价格的高低和品牌的知名度 还在很大程度上取决于营销渠道中各参与者的合作与努力程度 买方市场使得卖方竞争空前剧烈 流通作为沟通生产和消费的纽带 日益受到企业界的重视 布票 粮票 肉票 商品 限额消费已成为历史 商品转化为货币 关系到企业的生死存亡 分销渠道 第一节分销渠道及其类型 什么是分销渠道 分销渠道的作用 一 请大家思考以下两个问题 二 分销渠道的概念 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的路线 也指这一路线上的所有组织和个人 1 分销渠道的起点是生产者 终点是个人消费者或用户 实现商品所有权和商品实体的转移 2 分销渠道是一组路线 占有这一路线的是各类批发商 零售商 代理商和经纪人等 3 产品在由生产者向消费者转移的过程中 通常商流和物流等五种形式 具体来说 销售渠道中的五种 流 1 经销中间商 三 分销渠道的类型 一层渠道 制造商 零售商 消费者 二层渠道 制造商 批发商 零售商 消费者 多层渠道 制造商 产地批发商 中转批发商 消费地批发商 零售商 消费者 零层渠道 制造商 消费者 2 代理中间商 不拥有商品持有权 由制造商直接向零售商发货 NAPA NationalAutomotivePartsAssociation 美国国家汽车配件协会NAPA公司是世界最大的汽车配件及用品连锁销售公司 在美国拥有70多家分销中心 8000多家汽配连锁店及1万多家连锁快修养护中心 常备库存产品在30万种以上 所有产品都通过国际认证体系的权威认证 享有很高的国际声誉 蓝霸蓝霸汽配超市连锁有限公司是汽车配件及相关用品的大型专业化经营企业 是美国NAPA在中国设立的唯一分销中心 3 超市连锁 蓝霸管理 美国蓝霸向北京蓝霸提供品牌 货源 信息系统及管理模式 北京蓝霸建连锁店的时候 美国蓝霸派专人到北京进行了一个多月的指导 从店面布局 管理流程 信息系统等方面提供帮助 美国蓝霸对北京蓝霸的主要要求 就是订货量逐年增长 在北京蓝霸 NAPA 汽配超市的机房里 有一台服务器直接与美国蓝霸汽配公司相连 当北京蓝霸的库存数量低于某个警戒线时 安装在这台服务器上的系统会自动生成一个订单 经过确认以后 这个订单通过电子邮件发到美国蓝霸 几天之后 所需汽车配件如期而至 在联网的超市 销售一个配件时 条码一扫描 在打印出销售单据的同时 TAMS服务器上的库存自动更新 北京蓝霸在联网的超市还配置了查询终端和触摸屏 与TAMS服务器相连 顾客可以查询自己想要的东西在北京蓝霸是否有货 产品的价格 性能参数说明等 四 分销渠道的类型 一 直接渠道和间接渠道 二 长渠道和短渠道 三 宽渠道和窄渠道 四 传统分销渠道和分销渠道系统 一 直接渠道和间接渠道 直接渠道是指没有中间商参与 产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型 这是工业品销售的主要方式 优点是 1 可根据用户特殊需要组织加工 更好地满足需求 2 便于消费者更好地掌握产品性能 特点及使用方法 3 可以减少产品损耗 变质的损失 降低流通费用 掌握价格的主动权 间接渠道是指有一级或多级中间商参与 产品经由一个或多个商业环节售给消费者的渠道类型 这是消费品销售的主要方式 优点是 1 交易次数减少 节约流通领域的人力 物力 财力和流通时间 降低了销售费用和产品价格 2 使生产者集中精力搞好生产 扩大流通范围和产品销售 有利于生产者和消费者 二 长渠道和短渠道 长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节的分销渠道 即二阶以上的销售渠道 优点是 1 生产者能抽出精力组织生产 缩短生产周期 2 生产者减少资金占用 节约费用开支 3 容易打开产品销路 开拓新市场 短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道 优点是 1 环节少 产品可迅速到达消费者手中 及时了解消费者需求 调整决策 2 环节少 节省费用开支 产品价格低 便于开展售后服务 提高产品竞争力 直接渠道 短渠道 长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 三 宽渠道和窄渠道 宽渠道是指生产者在同一流通环节利用中间商的数目较多 形成渠道的宽度大 优点是 1 中间商多 分销广泛 可迅速把产品推入流通 使消费者随时买到需求的产品 2 促使中间商展开竞争 提高产品的销售效率 窄渠道是指生产者在同一流通环节中只选择一个中间商销售自己的产品 优点是 1 中间商少 生产者可指导和支持中间商开展销售业务 有利于相互协作 2 销售 运货 结算手续简化 便于新产品的上市 试销 迅速取得信息反馈 渠道宽与窄的比较 渠道宽与窄的例证 1 饮料销售 2 劳力士手表销售 四 传统分销渠道和分销渠道系统 由独立的生产者 批发商和零售商组成的分销渠道 生产企业和各个中间商彼此独立决策 购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的 联系松散 对象不固定 1 传统分销渠道 渠道系统主要包括垂直分销营销系统 水平分销营销系统 多渠道分销营销系统 是指渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道 2 分销渠道系统 1 垂直分销渠道系统 直营式 也称团体式 公司式 所有权式等 由同一投资系统把相关生产和销售单位组织起来形成的渠道结构 特点是所有权单一 统一掌握和控制渠道 支配式 也称管理式 由大企业吸引众零售商合作而成的渠道结构 契约式 由不同的生产者和经销商用契约形式结成的联合体 这是由制造商 批发商和零售商联合组成的统一体 具体又分为直营式 支配式和契约式三种形式 特点是专业化管理 集中计划 渠道系统中的各成员具有共同的利益目标 在垂直渠道系统中 厂商与批发商 零售商之间形成利益共同体 便于把握需求动向 安排生产与销售活动 有利于控制渠道 保证服务水平和削减分销成本 垂直渠道系统主要有三种形式 1 管理式垂直系统它是指由一个或少数几个实力强大的公司依靠自身的影响 通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系 在管理型渠道系统中 渠道成员围绕核心企业从事分销活动 构成一个相对紧密的分销系统 制造商和零售商共同协商销售管理业务 其业务涉及促销 库存管理 定价 商品陈列活动等 如柯达 宝洁 机床制造商美国OA公司实施了经销商一体化系统 OA公司制造许多昂贵的机床和修理部件 由于高额的成本 其在北美和南美的46个经销商不可能持有其所有的产品系列 因此 公司要求每一个经销商持有最低数量的机床和部件 公司管理整个系统 使每个机床和配件在系统中都有库存 系统使得每个经销商在寻找所需部件时 都能查询仓库中的库存 并与其他经销商进行沟通 以找到该部件 公司确保能够迅速地将部件配送到需要的经销商那里 公司正计划着系统升级 以便每个经销商对其他经销商持有的库存有全面地了解 系统实施后 整个系统的库存成本下降 因库存缺货而使经销商损失的机会也降低 而客户满意度则会大幅提高 2 所有权式垂直系统它是指一家公司拥有和统一管理若干工厂 批发机构和零售机构 控制分销渠道的若干层次 甚至整个分销渠道 综合经营生产 批发 零售业务 所有权式渠道关系是渠道关系中最紧密的一种 是制造商 经销商以产权为纽带 通过企业内部的管理组织及管理制度建立起来的 这种渠道系统又分为两类 工商一体化经营和商工一体化经营 工商一体化是指制造商设立销售分公司 建立分支机构或兼并商业机构而形成的渠道网络 如美国火石轮胎橡胶公司 商工一体化是指由大型商业企业拥有或统一控制众多制造企业和中小商业企业而形成的渠道网络 3 契约式垂直系统它是指制造商与经销商为了获得单独经营达不到的经济利益 通过契约来确定分销权利与义务 形成的分销系统 契约型渠道系统主要分为三种形式 以批发商为核心的自愿连锁销售网络 零售商自愿合作销售网络 特许经营销售网络 特许经营销售网络又分以下三种 服务企业支持的零售商特许经营系统 多出现于快餐业 如肯德鸡快餐 汽车出租业 制造商支持的批发商特许经营系统 大多出现在饮食业 如可口可乐 百事可乐 与某些瓶装厂商签订合同 授予在某一地区分装的特许权 和向零售商发运可口可乐 百事可乐等的特许权 制造商支持的零售特许经营或代理商特许经营 零售特许多见于消费品行业 代理商特许多见于生产资料行业 如丰田公司 2 水平分销渠道系统 3 多渠道分销渠道系统 指两个或两个以上相互无关联的企业之间的自愿联合 例如可口可乐公司与雀巢咖啡公司合作 水平渠道系统通过合作实现优势互补和规模效益 指一个企业建立两条或更多分销渠道以达至更多顾客细分市场 一般分为两种形式 一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品 这种形式易引起不同渠道问激烈的竞争 另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品 中间商是指处于生产者和消费者之间 参与产品交易活动 促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人 第二节中间商 一 中间商的功能 1 有助于减少交易次数 降低流通费用 2 可以代替生产企业完成营销任务 3 可以集中 平衡和扩散商品 4 有利于沟通信息 5 有利于商品配送 二 中间商的类型 一 经销商和代理商1 经销商是指从事商品交易业务 在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商 2 代理商是指从事商品交易业务 接受生产者委托 但不具有商品所有权的中间商 企业代理商销售代理商寄售商经纪商 代理商的种类有 二 批发商和零售商 1 批发商 1 批发商的含义是指不直接服务于最终消费者 只是实现产品在空间和时间上转移 达到销售目的的中间商 2 批发商存在的意义 一是可以缩短商品再生产过程流通的时间 二是会相对减少流通过程中占用的商品和资金 三是有利于节省流通费用 3 批发商的类型 从不同的角度 可以把批发商划分为若干种类型 批购批销 分装搭配 储运服务 信息咨询 承担风险 财务融通 简言之 通过购 销 调 存活动 完成商品集散任务 4 批发商的功能 5 批发商的特点 一是处于流通领域的中间环节 二是对象是零售企业 三是从事的是大宗买卖活动 四是不同规模的批发商地区分布也不同 是指从生产企业和批发企业进货 将产品卖给最终消费者或用户的中间商 根据美国市场学家科特勒提出的标准 零售商可分三大类 商店零售 无店铺零售 零售组织 2 零售商 1 商店零售 其形式主要有 百货店 超级市场 折扣店 便利店 仓储式商场 专业店 专卖店 购物中心等 2 无店铺零售 其形式主要有 直销 邮购与电话订购 电视营销 网络营销 自动销售等 3 零售组织 其形式主要有 正规连锁 自愿连锁和零售商合作社 消费合作社 特许经营组织 商店集团等 第三节分销渠道策略 一 影响分销渠道设计的因素 一 产品特性 二 顾客特性 三 中间商特性 四 竞争特性 五 企业特性 六 环境特性 1 产品价格的高低 2 体积和重量 3 易损性和时尚性 4 技术性和售后服务 5 标准化程度 6 新产品 7 实用品 1 顾客人数 2 地理分布 3 购买频率 4 购买数量 1 总体规模 2 财务能力 3 产品组合 4 渠道经验 5 营销政策 二 分销渠道的设计 一 确定渠道目标 确定渠道目标与限制 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 二 确定营销渠道模式 确定渠道模式 即决策渠道的长度 一般认为 生产者 批发商 零售商 消费者的模式比较典型 三 确定中间商的数目 确定中间商的数目 即决策渠道的宽度 通常有三种形式 1 密集分销策略2 独家分销策略3 选择性经销策略 四 确定渠道成员的条件和义务 即制定 贸易关系组合 协议 主要是 价格政策 销售条件 地区权利以及各自的服务及责任义务 五 选择渠道成员 选择中间商时 应主要考虑以下因素 1 服务对象 2 地理位置 3 经营范围 4 销售能力 5 物质设施与服务条件 6 财务状况 7 合作诚意 8 营销经验 六 对分销渠道方案进行评估 渠道评估的标准有三个 即经济性 可控性和适应性 其中最重要的是经济标准 一 渠道的合作 冲突与竞争 渠道的合作是指同一渠道不同企业之间为了谋取共同的利益而结成联盟 渠道冲突是指同一渠道中不同环节以及同一环节中不同成员之间的矛盾 渠道竞争是指平行的渠道成员或系统因服务同一目标市场而发生的竞争 第四节分销渠道管理 二 渠道成员的管理 一 激励渠道成员 1 对中间商的激励措施 1 提供适销对路 物美价廉的产品 2 合理分配利润 3 促销支持 4 资金资助 5 提供情报 2 与中间商建立良好关系 通常有三种做法 1 合作 2 花费精力培养长期合作伙伴关系 3 分销规划 二 评估渠道成员 1 销售额完成情况 2 销售增长情况 3 产品的销售范围及占有率 4 向顾客交货的速度快慢 5 平均存货水平 6 对损坏或损失商品的处理 7 对顾客服务的表现 8 在促销及员工训练方面的合作程度等 三 渠道调整 1 增减渠道成员2 增减渠道3 调整全部渠道