营销策划-STP策略案例分析.doc

市场营销策划招商银行“金葵花”理财STP战略案例分析（案例资料见：课本P129）组员：袁阳刘满霞黄碧陆引言在当时外资银行进入中国各大城市的激烈市场竞争中，“金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日益成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终的成功，正是营销体系最好的实践。STP战略是现代营销学核心战略之一。STP是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。“金葵花”的诞生正是SPT战略在银行业中的最佳运用。我们对此深入分析“金葵花”的STP战略，分析“金葵花”的培育过程：如何进行市场的细分；精准的击中目标市场；巧妙的对产品进行深入消费者心理的定位。1 “金葵花”的“S”（Segmenting,细分市场）在当时，金融行业的竞争早已十分激烈，外资银行纷纷在中国各大城市建立了“根据地”，为的就是纷纷抢食中国金融行业市场的这一块“大蛋糕”，这对于中国银行行业经营理念和市场定位是一场冲击。1.1 市场的分析与调查在资料上提到“爱立信事件之前，各家银行的业务已经从原有的信贷业务和储蓄业务两大类转变为明确划分出公司业务和个人业务两个大的目标市场。但在进一步的细分上却显不足。”说明当时的零售业务只是仅仅停留在传统的吸收存款和规模有限的个人贷款业务上。银行所关注的“大客户”都是“大公司”、“大企业”、“大集团”，而个人业务的高端客户营销几乎是一片尚未开垦的荒地。在当时的很多银行，面对零售业务的顾客一览无余。根本无法识别哪一位客户腰缠万贯，哪一位尚可温饱，大家享受的都是同等待遇。经过调查分析，“在发达国家的银行业中，零售银行业务收入是构成收入的重要来源。在过去几年里，美国的私人银行业务利润率一直高达35%-40%，恒生银行零售银行业务实现的利润在总利润中的比例平均为48%以上”。故此招行意识到了“个人理财业务才是银行重要的核心竞争力。零售银行业务将是未来银行业竞争的焦点”。因此，招行对零售业务市场展开了细分。1.2 招行零售业务的细分市场招行对零售业务市场进行了再细分，开始重点关注零售业务的高端市场，抓住个人高端客户，成为银行业发展的必然。因此招行用“金葵花”将所有零售业务的个人高端客户，从排着长长的队伍中请进了贵宾室，将他们细分为高端客户群。 “金葵花”可以说是招行对零售业务再细分的产物，将零售业务细致化，使得服务对象更为集中。在正常运作普通零售业务的同时，服务高端客户，吸收更多的存款，办理更高款项的业务。可以说“金葵花”在细分市场上已经成功的迈出了一大步！2 “金葵花”的“T”（Targeting，选择目标市场）通过市场细分后，招行逐步改变单纯依靠存贷差盈利的经营模式，增加了零售业务高端客户群（目标客户）。这一些高端客户群被“金葵花”划入贵宾区域，并被看作重点服务对象，成为重点关注的目标市场。2.1选择目标市场的依据按照“二八定律”可以理解为，零售业务80%的利润产生于20%的客户。既然如此，就要抓住这20%的客户。中国的商业银行与外资银行相互竞争，中国的银行不得不想尽办法与外资企业抗衡。在战略上必然要把营销高端客户放在重要地位，在从另一个方面来看，中国家庭中财产状况的改变决定了市场和个人客户对银行服务的需求，不再是简单的存款上的服务或简单的借贷服务，整个社会对个人理财将会有一定的需求；因此银行要有灵活多样的经营模式，优质的服务和丰富的产品种类。招行经过17年的发展已形成一定的客户基础，具备了个人理财的基本条件；自中国加入WTO后，逐渐进入中国市场的国外商业银行首先关注的正是个人高端用户，他们成熟的经验和成熟的品牌势必导致竞争格局的巨大变化，但由于外资来到中国还不太适应，为此争夺更多的个人高端客户，所以招行率先开创“金葵花”也是必然的。2.2选择目标市场的策略 分析书中的案例可以从几个方面看出，“金葵花”的选择目标市场的策略。（1） 在零售业务中被分成两类客户，第一种是普通个人客户，第二种则是“金葵花”的高端个人贵宾客户。（2） 在“金葵花”办理业务可享受更多更全面的服务，满足不同需求的客户。（3） 在办理业务的额度上有一定的差别。（4） 在新细分的市场上重新树立了“金葵花”理财品牌由此可以推断“金葵花”选择的是“差别性市场策略”。对客户进行分类，面对社会发展的而新增的需求设置相应的服务。随着时代的发展社会的进步，个人财产的改变必然影响到市场与个人对银行的要求，选择开发高端客户群，开展“金葵花”理财业务，是必然的选择。3 “金葵花”的“P”（Positioning，产品定位）在经过了市场的细分以及目标市场的选择，最后就是对“金葵花”理财产品进行产品定位。“金葵花”的产品定位是：向在招商银行日均存款或资产（含股票、国债、基金等）市值合计超过50万元的客户提供高品质、个性化的各类综合理财服务。潜在的描述是：这些客户拥有一定的财富，对于新鲜的事物有一定的接受能力，没有太多的闲暇时间自己打理财富。“金葵花”区别于一般金融理财产品，别具差异化。首次将理财与服务体系结合为一。其创新有三个方面：满足客户需求、提升银行形象和增加了收益。3.1“金葵花”的品牌定位理念“金葵花”理财业务像葵花一样蕴含朝气和生机，有着广阔的发展前景；“金葵花”的“金”代表理财业务服务于个人客户当中的黄金客户，金黄色是一个代表尊贵的颜色，金在中国传统文化里是一个代表富贵的词，无论是在感觉上还是在视觉上，都给了客户一种尊重和美好的感觉；金色的葵花围绕太阳旋转，标志着金葵花理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念。3.2 其定位的理由文中案例所显示：“从长期看，招行目前的客户群是2500万，假定居民家庭财富在30万以上的比例为1，总数就是250万，所以金葵花50万的客户目标是有可能达到的，但这是一个长期不断追求的过程，需要不断地设定阶段性目标。”因此从长远复利的方向来看，将是一个庞大的数字。银行为高端客户提供高品质、个性化的各类综合理财服务，同时也在吸收更多的资金进行金融借贷与投资。结语STP战略做为现代营销学核心战略之一，在现在这个充满竞争的市场当中，我们要学会对所见的案例进行分析思考，并学会灵活的运用以及创作性的营销战略，从而适应时代的进步开拓新的市场。在“金葵花”的STP战略案例中，我们学习到了如何更理性，细致的对新产品进行市场细分、选择目标市场以及对产品的定位。在细分前，首先要对新产品市场进行调查与分析，根据现在与未来的社会发展放心进行预测。再根据不同消费者的异质需求，其相对应的满足消费者。然后再根据所细分的数据，进行目标市场的选择，决定相对应的市场策略。最后再依据市场策略的研究，制定产品定位方案，对产品进行各种营销推广。经过专门的职业培训，对客户提供专业、贴心的理财服务，让每一位“金葵花”客户都感觉到拥有“金葵花”就拥有了自己的理财顾问。同时STP战略是营销策划中不可缺少的一部分，我们应该要学习好营销策划，因为我们的生活是既离不开营销，也离不开策划的。金葵花不仅仅是产品营销，而是一个服务体系的营建；金葵花品牌是以人为中心，以不断提高理财水平为核心；金葵花品牌是一个不断推动、不断完善的过程，这个过程永无止境；我们将金葵花品牌理解为一种文化，招行所做的一切实际上是在引导整个社会的理财文化。”营销大战总结通过我们的实训课“营销大战沙盘”，我学习到了很多。做为第一组的营销总监，我学习到了如何管理组内的成员，合理的分配给组员每一项任务。对每一个决定都要理性的思考，认真负责。在组员面前要起到标杆作用，同时激励组员。