白酒新品牌上市方案.doc

库布其漠北情上市方案一、 上市背景库布其酒业目前企业和品牌的知名度非常低，在本地几乎没有消费者了解，现有的几款产品（库布其光瓶酒、宴会专用、三星和四星四款产品）的整体产品力都不是很强，在终端上进行陈列时很难形成比较好的视觉冲击力。为此，企业推出中高档产品“漠北情”，以树立库布其酒的品牌形象，并通过系统的整合营销推广，实现“名”、“利”双收。二、 价格体系设置（单位：元/瓶）产品名称终端进价酒店售价流通售价商超售价漠北情138188168168三、 渠道策略1、 主要销售渠道： 产品上市前期，主要运作A、B类酒店渠道，进行消费拉动； 商超渠道、流通渠道选择主要商超及黄金烟酒店终端进行启动。2、 经销商的选择： 以旗县为单位进行招商； 要求经销客户无窜货、砸价的短视市场行为，并重视市场的长期发展。 要求经销客户须有完善的流通分销渠道网络（含乡镇批发网点），尤其是具有市场导入期直供运作城区A、B类餐饮、商超、名烟名酒店的经验及人力、仓储、配送基础资源； 运作“漠北情”的经销商，要求成立专门的项目团队配合公司进行新产品系统的推广。四、 市场运作策略（一）、推广思路按照“核心终端做氛围+分销零售做销量”的全渠道同步运作思路，利用价格空间的优势大力度、针对性灵活促销，强力挤压渠道，快速渗透消费。 以线下渠道推广为主，不做线上的广告传播； 以AB类餐饮店启动培育为先行，同时启动筛选出来的具备一定团购资源的黄金名烟名酒店； 以终端推力促销为主，着重通过设置渠道利润和促销员推力推动产品动销。（二）、策略框架渠道类型整体策略投入方式备 注餐饮终端（AB类酒店）直销区域通过一定的费用（或包量返点）/宣传物料的投入掌控AB类酒店,树立品牌形象和渠道信心；分销区域通过分销商/宣传物料的投入掌控AB类酒店,树立品牌形象和渠道信心；通过酒店服务员队伍支持和消费者促销活动,培养目标消费群体直销区域：投入进场费或包量返点或阶段性渠道促进；分销区域：让利于分销商+阶段性渠道促进运作为主直销区域：形象店不低于50家；分销区域：形象店不低于30家；以促销员、服务员推介为主流通终端（名烟名酒店）公司提供活动支持；标准终端生动化建设进行密集宣传；旺季来临前通过陈列活动和形象店建设,建立活跃终端；阶段性促销政策支持；长期生动化建设/维护；门头支持；建立与消费者自带酒水消费相适应的销售重点；做好竞品重点店周边网点的开发维护；培养活跃终端；保证终端合理库存，防止市场乱价商超阶段性消费者买赠促销和重点门店导购投入，营造旺销氛围，与餐饮终端形成互动，并在旺季保持上量进场+陈列+买赠+特价等选择性运作，以塑形象及价格标杆为主；公司人员协助经销商开发和管理（三）、销售政策1. 第一轮铺货政策n 目标：A、B类酒店、黄金名烟名酒店及商超。n 时间：2011年9月15日 2011年10月15日n 进货奖励政策： 进货政策：酒店及黄金网点铺货政策均为1件赠本品1瓶； 陈列奖励政策：在2011年9月15日 2011年10月15日期间，所有销售终端凡是与企业签订终端生动化陈列协议，并按企业要求进行产品终端生动化陈列展示，企业将按常规进货奖励的同时，再次进货额外奖励本品1瓶。（要求：本活动须在企业监督下操作，以陈列协议、陈列要求是否到位和终端进货单为考核依据，活动终端须上报企业备案，由企业人员不定期检查。）备注：各销售终端陈列要求： A、B类酒店：要求： a、吧台排面中间显眼处，单品陈列水平展示不少于3瓶；b、吧台侧面显眼眼位置处不少于3件本品打堆；c、店内及店外张贴海报、店外悬挂条幅或制作门头，并保持清洁性。 黄金名烟名酒店：要求： a、货架排面中间显眼处或端架两端侧面，单品陈列3瓶；b、店内门口处或其它显眼位置不少于4件本品打堆；c、店内及店外张贴海报，并保持清洁性。2. 针对酒店服务员奖励n 奖励目的：对销售环节决策影响人进行现金激励，提升服务员销售积极性n 奖励形式： 酒店服务员奖项的设置由公司统一投放，根据各市场执行阶段情况进行调整； 采用刮卡直接投放的形式，内置刮卡（带有涂层的），直接贴于瓶盖； 刮奖设置： 产品奖项数量金额漠北情漠1个30元北2个20元情3个10元合计100元/件，16.7元/瓶备注：刮卡图层处刮开为“漠”，服务员可凭刮卡兑换30元；刮卡图层处刮开为“北”，服务员可凭刮卡兑换20元，刮卡图层处刮开为“情”，服务员可凭刮卡兑换10元。要求业务员每周去酒店兑换一次。 为刺激销售，在无促销员核心酒店内选择一个或多个有号召力和影响力的服务员发展为本品暗促，根据销量给予奖励。具体奖励根据销量设置如下：销量（瓶/月）现金奖励（元）10100注：1.销量可根据服务员回退的瓶盖数量核查，并由服务员签字确认。瓶盖销量奖励和现金奖励重复享受。 2.每月兑换一次。针对消费者促销活动n 活动目的：在第一阶段通过终端推力培育起一定规模的消费群后，将用于终端投入的资源适当转向消费者促销，开始强化消费拉力，加速市场共振。n 活动主题：喝库布其漠北情，赢苹果手机！n 活动时间：2011年10月1日 2011年12月30日 兑奖截止日期：2011年元月31日17:00n 活动对象：消费者。n 活动形式：带有涂层的刮刮卡，贴于底盖内面，保证涂层易刮易认。奖项设置： 一等奖：价值2100元的苹果手机； 二等奖：价值20元的水杯； 三等奖：价值10元的精美打火机；中奖率为100%。n 活动宣传： 产品不干胶标签：黏贴在外盒进行活动宣传。“喝库布其漠北情，赢苹果手机”； 易拉宝：设计促销活动易拉宝，放置酒店大门或大厅内显眼位置，进行产品知识宣传和促销活动告知； 条幅：“热烈祝贺顾客在我店喝库布其漠北情喜中价值2100元的苹果手机”。n 活动执行： A. 相关物料的制作a) 刮奖卡的制作： 刮奖卡背面为不干胶，便于在底盖内侧粘贴。 “一等奖”的刮奖卡单独制作、单独管理；“二等奖”和“三等奖”的刮奖卡在制作时即按规定的比例混合制作。B. 产品投奖的执行：a) 酒厂投奖流程 在生产纸盒时进行刮奖卡的投放：由酒厂抽调专人小组，按比例领取奖卡，往盒底盖进行黏贴。b) 具体投奖比例执行： 按70箱（6瓶/箱）为一组：共投放苹果手机 1部，水杯70个，精美打火机349个。 香烟和打火机在各售点直接兑取，需要业务员与终端店前期沟通，并得到终端支持，苹果手机到办事处兑奖。n 费用预算：奖品名称单价投放数量投放比例费用单瓶分摊苹果手机2100元1部0.2%2100元16.6元水杯20元70个16.7%1400元打火机10元349个83.1%3490元总计-100%6990元4.针对促销员：n 原则：核心酒店，新品导入后，本品促销员及时跟进，产品成熟后，主要依靠品牌影响力拉动消费，调整促销员数量。n 目的：宣传产品知识，收集客户意见，积极推荐本品，提升本品销量。n 提成：促销员享受6%提成奖励（即8元/瓶）。4.针对本品业务员：考虑到新品上市，市场知名度低，为刺激业务员销售积极性，加大提成比列，可给予40元/件销售奖励。（四）、物料宣传1.在达旗核心商业地段，做一LED电子屏广告，宣传产品知识，告知本品诉求；优选两条主干道，悬挂吊旗，造成视觉冲击;在当地知名度和参看度高的报刊投放本品广告，吸引消费者关注；在交通电台的路况播报中高频率插播本品广告知识，加深消费者对本品印象和形象认知。2.流通渠道 张贴海报、X展架、印制宣传单页，包装设计店堂地堆、货架陈列，强化视觉冲击； 充分告知消费者促销活动信息。3.餐饮渠道 主要围绕酒店内外场景布置，充分营造渲染活动气氛。 制作带有活动主题标识及产品形象的橱窗贴，张贴海报、X展架，包装设计吧台，强化终端视觉冲击； 印制宣传单页，迎宾派发、吧台、小厅摆放，雇请临时人员停车场拦截散发。方案附件：一、产品外盒上，不干胶标签上的促销信息：喝库布其漠北情，赢ipad！即日起，凡购买库布其漠北情产品，刮开贴在瓶盖的刮奖卡，即有机会赢取“苹果手机”或其它精美礼品。奖品设置如下：一等奖：价值2100元的苹果手机； 二等奖：价值20元的水杯；三等奖：价值10元的精美打火机；中奖率100%。凭盒盖和刮奖卡在指定地点兑换相应奖品。活动日期：10月1日 12月30日兑奖截止日期：2011年元月31日17:00活动咨询电话：0447-活动详情请阅