七度空间卫生巾形象推广计划.doc

七度空间卫生巾形象推广计划小组成员：XX XXX XXX七度空间卫生巾广州市市场品牌推广策划书一、 七度空间卫生巾市场分析调查品牌：恒安集团七度空间卫生巾调查时间：2010年5月29日调查对象：女性消费者调查内容：七度空间卫生巾调查目的：了解七度空间卫生巾的占有市场，确定目标人群，从而实现有效的广告推广。二、七度空间卫生巾广州市市场调研报告（一）七度空间卫生巾的现状 1、七度空间卫生巾的企业文化七度空间创立于1985年的恒安，是我国最早涉及卫生巾市场的企业之一。凭藉中国妇幼卫生用品市场的迅速扩大，十几年中恒安的业务不断增长，目前已建立起覆盖整个中国的分销网络并在中国14个省市设立了17家公司，恒安已成为中国第一大的妇女卫生巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商。 在近年来随着外资品牌纷纷抢滩中国市场，例如“护舒宝，FREE“等卫生巾产品的注入，本土品牌竞相崛起的竞争形势下，恒安集团也开始感受到全方位竞争所带来的危机感。加上近几年对“七度空间”品牌缺乏科学的维护与管理，同中国许多知名企业一样，也面临品牌形象老化的问题。市场内外的危机促使恒安决定推出一款功能全面改良的新产品，以子品牌的形式通过全方位的整合品牌传播运作带动“七度空间”品牌整体形象的更新。 2001年7月，一个盛夏的季节，在全国上下欢呼庆祝北京申奥成功的喜庆日子里，前线文化通过比稿，力拙包括4A广告公司在内的众多知名广告公司，取得恒安集团这一新产品的全面广告代理权。身负重任的前线人开始运用“品牌工坊”这一前线特有的品牌管理工具，以其固有的精湛技艺，为身负使命的“七度空间”新品开拓出一个飞舞的空间。2、七度空间卫生巾的市场现状 七度空间卫生巾也由单一得普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、课堂装等。在形状上，也分为长方形、圆头形、哑铃型、护翼型等，这些从方方面面来满足妇女的不同需求。就目前来说，对于七度空间卫生巾，我们通过这次广州市实地的市场调查，基本了解到七度空间卫生巾的优势在于价钱比较实惠，让大众能够接受；市场认识度高、售卖范围大，方便购买；产品定位清晰鲜明。就以上我们的信息，我们可以明确了解到七度空间卫生巾在广州市的市场占有率低、购买人群少、品牌知名度低、产品宣传不足、质量需提高等问题。所以我们下一步需要把七度空间卫生巾的品牌知名度提高，力求通过加强宣传，把七度空间卫生巾作为年轻女性的消费目标之一，争取做到保留原本的年轻消费群体基础上，扩大潜在的年轻消费群体来提升市场占有率。七度空间卫生巾用品正朝两个趋势发展：1，七度空间卫生巾的少女系列、优雅系列，让其在消费者心目中巩固原有的地位，但产品更新将趋于提高产品的外包装以及舒适度。2，将突破传统，增加一款以4片装打造而成的少女系列课堂装。 3、七度空间卫生巾的营销模式 营销是一个系统的工程，只是在营销过程中要寻求和同类产品的不一样，并进行科学的规划。实际上就是要与众不同。针对卫生巾类的市场，虽然现在的营销法则已从4P向4C的转变，表明企业已经逐渐把制胜的关键定位在消费者身上，逐渐把消费者为“上帝”的抽象理念真正应用于具体的营销实践中。但消费者是真正的上帝吗？不一定，所以，我们还是要真正的关注消费者，去理解他，去满足他，只有如此，才可在市场上立于不败之地（1） 锁定目标人群 第一种现在越来越多的人在购买卫生巾时都会细看成分表，日期之类的信息，这说明一个问题，就是现在的消费者越来越理性，对自己使用的产品越来越想了解的更多，只有对产品了解，才能够放心的使用。这是消费者心理成熟的表现。但绝大多数消费者还是非理性的。非理性消费的表现是受打折、促销、广告等市场氛围的影响。因此，要满足她们的这种心理需求，可以搞促销活动，特价活动，以此来吸引她们。 第二种表现就是容易受人为气氛的影响。大部分女性都有受过促销人员的诱导而发生不当购买产品的经历。另外，在朋友的影响力也不容忽视。在商场路过，或被同伴的一句话，吸引你到柜台前“畅谈”一番，因而，你心理也会默默地点头，“同伴介绍的，肯定不会太差”的心理，进而就购买。这一部分的消费者，可以从两个方面考虑：一是建立系统终端，是为了充分发挥促销员的作用。二是建立受欢迎的公众形象，是为了能够形成口碑的宣传效应。第三种表现就是情绪化消费。这是一种在特定情绪下错觉引发的情绪化消费。情绪化的人容易受环境的影响，在终端的布置上要有特点，能够吸引她们的注意即可，卫生巾市场，不能把她们作为重点。（2） 定位，突出产品功能 在众多的产品中，怎样才能突出重围，树立自己的产品个性呢？我们通过在广州市所做的调查数据可以看出，目前七度空间卫生巾产品的定位和市场定位。产品细分：以学生群体为主的产品产品定位：年轻、时尚主题市场定位：学生群体，年龄为11-25岁市场目的：稳定广州市市场占有率（二）七度空间卫生巾与Free卫生巾的产品介绍1、七度空间卫生巾的产品介绍七度空间卫生巾在外包装上如是少女系列则采用一个卡通版的少女作为封面， 紫色或者粉红色则是柔软的棉质，蓝色则是网面。优雅系列则是采用一个卡通版的职业女性作为封面。在颜色方面采用粉红色，充满着少女的气息。但还是缺少了少女的活力与阳光，时尚等问题。 七度空间卫生巾包装袋上较详细地列明了产品结构、特色介绍、主要成分和购买导引，但却没有客服电话，如果有问题咨询的时候，不能从包装上获知，比较麻烦。 七度空间卫生巾有独特的地方，就是巾面的小花纹设计，凸显出该产品的可爱特性。2、free卫生巾的产品介绍 对于这次的调研报告，我们为何会选取Free卫生巾作为对比呢？首先我们先来简单了解一下有关Free卫生巾的相关问题。 Free卫生巾与七度空间卫生巾的产品定位一样，都是以少女系列为主题。Free卫生巾从外包装就充满着一种很快活，很时尚，在色彩方面都是采取鲜艳的颜色。在内包装上荧光蓝+鲜绿色的一次成型密封包装袋，包装上还印有红色小草莓图案，感觉好可爱，特别适合甜美的小女生。free 这款卫生巾有其特别独特的地方，他含有天然草莓清爽因子，去味、爽洁，感觉非常清香哦，它的彩色棉柔围边及护翼，给我们带来清新自然的感觉。而且它的包装也很特别，多用密封拉链袋，方便又卫生。（三） 七度空间卫生巾与free卫生巾的竞争分析从我们这次的调查数据来看，从包装上分析，Free的包装具有一定的优势，外观简洁大方、时尚美观，容易吸引消费者注意。与之相比，七度空间的外观设计不够吸引，无法给人留下深刻印象。 从舒适感上分析，更多人提及的就是七度空间的侧漏和防变形问题。这方面更多人赞成free卫生巾，一整晚过后还是很完整，没有变形。种种问题都体现了七度空间的劣势，但是七度空间优势在于，价格上比较适合大众接受，特别是学生群体，而Free的价格相对较高。所以在数据表里看，他们各占不同的优势，消费者还是愿意从这两个牌子中考虑购买的。可以证明七度空间的市场有很大的提升空间。（四）七度空间卫生巾的调查研究分析Free卫生巾与七度空间卫生巾产品的定位都是少女系列主题。但是Free卫生巾在包装上更加简洁大方、时尚美观，容易吸引消费者注意，宣传力度广，促销活动多，更令消费者印象深刻。因此，在外包装上与舒适度上，七度空间卫生巾应该在外包装上进行整改，让一些信息更加明确化，让人感觉到简洁明朗；舒适度上，七度空间卫生巾应该在侧漏等方面再整改。在媒体上，通过在电视，杂志或者网络等媒体进行宣传，从而让消费者初步认识七度空间卫生巾；再在一些商场或者促销柜进行一些促销活动、产品特价或以赠送试用装让消费者接触七度空间卫生巾；再者就是通过一些经常使用七度空间卫生巾的消费者或者商场的售货员等等进行直接的广告宣传；最后就是通过在各大的商场，便利店，超市等方便消费者购买。三、七度空间卫生巾的产品定位从问卷调查的数据里可以看出，七度空间卫生巾的产品定位和市场定位。产品细分：以学生群体为主的产品产品定位：年轻、时尚主题市场定位：学生群体，年龄为11-25岁市场目的：稳定广州市市场占有率l 详细的调查问卷内容请参照【附表1】 七度空间卫生巾官方网站：/四、消费者的总体消费分析反映七度空间消费者的不同年龄段的购买数据该数据表分析：根据该数据分析，我们了解到七度空间卫生巾的消费年龄大部分在11-25岁之间的年轻消费群体。而26-45岁的中年妇女消费层相对少很多。从而使我们在这次的广告推广中把消费目标定为11-25岁的年轻消费群体里。以保留持久品牌支持者的基础上，尝试增加更多的潜力消费群体。五、消费者对产品的认知反映七度空间卫生巾产品知名度数据表该数据表分析：根据该数据分析，我们了解到认识七度空间卫生巾的消费年龄大部分在11-25岁之间的年轻消费群体。而26-45岁的中年妇女消费层相对认识的女性比较少。使我们了解到七度空间卫生巾的品牌知名度不太高，多数集中在11-25岁的年龄段，更加使我们确认我们本次的广告推广的目标人群，进行下一步的广告推广，来提升七度空间卫生巾的品牌知名度，提高该品牌的市场地位。六、七度空间卫生巾的产品介绍 七、消费者意见反馈经过广州市实地问卷考察，了解到消费者对七度空间卫生巾的意见反馈有以下几点：1、质量需要提高。2、价格合理调低。3、产品需要改良（更薄、更透气、更柔软）。4、改善现有包装。5、多举办优惠、促销活动。6、提高产品知名度，加强宣传力度。、八、特定消费群体行为及个性特征的调查 （1）根据广州市七度空间特定消费群体的调查，我们可以了解到消费者的真实需求 1、具有品牌效益（喜欢购买知名品牌） 2、更随型（别人说好的，我就购买） 3、随意型（喜欢尝试不同品牌） 4、女性主义型（考虑健康，完美等）（2）从以上结论得出特定女性消费者购买动机的特点： 1、具有较强的主动性、灵活性 有的是迫于客观需要，如操持家务；有的则是为满足自己需要；有的把买商品作为一种乐趣或消遣等等，商店无货，男同志往往放弃购买行为，而女同志会寻找其它适合 的替代品，实现购买行为。 2、具有浓厚的感请色彩 女性心理特征之一是感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动机带有强烈的感情色彩。如看到某种儿童服装新颖漂亮，马上会联想到自己孩子穿上这套服装会是什么样子。3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大 女性心理活动易受各种外界因素的影响，如商品广告宣传，购买现场的状况，营业员的服务，其它消贵者的意见等。例如，许多商店为了招徕顾客，用耀目大字标明“减价商品”、“处理商品”、“出口转内销”等，这些往往对女性具有特别吸引力。九、七度空间与Free竞争状况分析反映七度空间卫生巾少女系列包装的竞争数据表该数据表分析： 从该数据表看，先从包装上分析，Free的包装具有一定的优势，外观简洁大方、时尚美观，容易吸引消费者注意。与之相比，七度空间的外观设计不够吸引，无法给人留下深刻印象。但是七度空间优势在于，价格上比较适合大众接受，特别是学生群体，而Free的价格相对较高。所以在数据表里看，他们各占不同的优势，消费者还是愿意从这两个牌子中考虑购买的。可以证明七度空间的市场有很大的提升空间。十、七度空间推广活动主打商品课堂装内含：3片日用+1片夜用课堂装是以小巧密封拉链袋，自由开合，方便卫生以及方便携带根据该次调查总结，我们决定下一阶段的广告推广以课堂装为主打商品。课堂装图 十一、七度空间卫生巾市场分析总结Free卫生巾与七度空间卫生巾产品的定位都是少女系列主题。但为什么Free卫生巾在国内市场当中占有一席之位呢？反而恒安集团的七度空间的销售量却不如Free卫生巾一样好呢，在此我们总结了一些结论， Free卫生巾在包装上设计请来了国际知名度较强的香港服装设计师由Louisa Tang精心设计的，充分体现青春少女向往自由、无拘无束的鲜明个性，在这个多姿多彩的时代，她们有权选择自己的风格，以自由的方式来张扬青春。容易吸引更多消费者注意，宣传力度广，促销活动多，更令消费者印象深刻。对于七度空间卫生巾，我们通过这次广州市实地的市场调查，基本了解到七度空间卫生巾的优势在于价钱比较实惠，让大众能够接受；市场认识度广、售卖范围大，方便购买；产品定位清晰鲜明、清新活泼。但是在广州市的市场占有率低、购买人群少、品牌知名度低、产品宣传不足、质量需提高等问题。所以我们下一步需要把七度空间卫生巾的品牌知名度提高，力求通过加强宣传，把七度空间卫生巾作为年轻女性的消费目标之一，争取做到保留原本的年轻消费群体基础上，扩大潜在的年轻消费群体来提升市场占有率。十二、恒安集团的七度空间卫生巾企业形象手册企业形象手册 首页企业形象手册 内页十三、七度空间少女系列卫生巾市场推广策略-2011年8月1日-10月30日广州市各大超市七度空间卫生巾售点广告推广（一）活动推广1.活动主题：我的舒服，我来定 2.活动目的：广州各大超市七度空间卫生巾售点广告推广（消费群应为追青春、活泼好动、潮流、追求现代生活及玩乐主义的年轻少女，以利带动市场启动。针对超市推广，可用公司生产的型产品进行推广及普及。）3、目标人群：以1125岁的少女为目标消费群。4、活动地点：广州市各大超市七度空间卫生巾售买点（主要出货渠道，宣传效果会更好）。5、活动时间：2011年8月1日-10月30日6、活动内容：本次活动主要是向消费者清晰地传达七度空间的产品概念，通过视觉，听觉，全面感受体验，活动的过程保证统一口径，传达统一的信息，“七度空间“作为安尔乐卫生用品品牌的延伸，享有很高的知名度，但由于广州地方知名度不够，大大的影响广州等地消费者对七度空间品牌的了解。在提升七度空间广州品牌知名度同时，我们还必须注重品牌美誉度与忠诚度才能使消费者对七度空间的品牌有更深刻的了解。培养美誉度与忠诚度需要有系统的广告促销计划、需要有战略的推广、需要产品的高质量、服务的高质量、是一项系统工程，因此应制定品牌长期发展与销量持续增长的战略方案，从长计议，结合双方经济实力与市场启动阶段的需要、合理制定相应的广告促销计划。（二）媒体选择1.平面媒体目标详细介绍产品功能，提升品牌认知度要求以当地权威性，引导性更高的杂志媒体为主，选择发行量大，目标市场区域覆盖面广，与本产品相关性强的当地一流媒体。版面安排在广告栏，如少男少女，可乐报和瑞丽杂志时尚及（少女观看的杂志中，以上杂志选择均是少女比较喜爱的杂志）2.网络媒体目标迅速扩散产品知名度，树立品牌形象要求本产品目标消费群收视率高，目标区域覆盖面广，节目关注度高的当地一流媒体，如腾讯网，百度网等，广告安排在网页的主页。3. 其它媒体目标弥补网络，平面广告覆盖空档，加深和强化网络，平面广告效果，促进消费者认牌购买。要求应用店招，立牌，用户手册，招贴，赠品及促销礼品，在购物商场等针对性较强的地方进行宣传，与消费者进行一对一的沟通。l 媒体组合效果目标网络50%（到达率），100（接触频率），50（收视点）平面20万份（发行量），7（传阅频率），140万（阅读人口）5%（每刊次非重复阅读人口平均增长率）其它10%（有效到达率），50%（接触人口占有人口率）综合10%（家庭暴露频次），80%（接触人口占总人口率）l 媒体行程设定媒体行程为期3个月，每月分四周时间段，共投放12周时间段，整体分两个阶段第一阶段（2011年8月初2011年9月底）连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播迅速扩散产品的知名度之目的。第二阶段（2011年9月底10月底）脉动式：此阶段.3周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。l 七度空间少女系列卫生巾媒体计划评估任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化，市场竞争的改变，销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划媒体购买执行媒体计划评估修改媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下:品牌整体评估，竞争品牌的媒体投资额，成长率，占有率，地区分布变化，各市场购买数量，季节性投资形态，媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否取对策提供依据。检验媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。l 详细的七度空间媒体报价表请参照【附表二】（三）七度空间的陈列方式和关系柜台陈列：要将产品放在柜台最上层；产品包装正面要朝向顾客：产品的价格标签书写要清晰准确，最好电脑打印；产品陈列的最少数量在10包以上；扩大陈列面，争取专柜陈列。七度空间柜台陈列效果图货架陈列：产品摆放高度约1.21.5米；产品包装正面要朝向顾客；产品在货架上摆放要横向集中，避免分散陈列；产品在普通货架上陈列数量不少于10包；产品在超市货架上陈列数量不少于（20）；产品应在超市货架端头陈列，并靠近主通道。堆场陈列：堆场位置具有优越性，如进门口或购物主通道；陈列形式要求新颖、醒目，整洁有序；场地面积尽量大、产品数量争取多。终端宣传品：立牌（易拉宝）摆放在门口或场中产品附近；橱窗（品牌形象、产品展求）；灯箱片（货架上方，以进门直视为佳）；X架；POP（最好联合张贴或选择单独张贴）。七度空间卫生巾少女系列海报【七度空间卫生巾广告语：我的舒服 我来定】促销礼品：折页可摆放在展架或促销台，免费取阅；也可搭配产品发放，或赠送小礼品由促销人员进行针对性的发放，并且设计大量七度空间系列海报（海报下面有创意说明，更能展现七度空间的品牌独特。）终端展示： 终端是产品销售过程中最后、同时也是最重要的一个环节。良好、个性化的终端设计可以大大提升产品形象，这对于追求感性消费的女性消费者来说，效果尤为明显。“七度空间”作为专业的女性纸巾产品，树立标志性的终端形象是实现销量的重要条件。为此，我们针对连锁超市、大的单店，根据店面特点、货柜特点，设计了一整套终端形象展示物品，并设计了较为完善的终端包装规范法则。力求形象的系统性和洁净典雅的品质感，并能彰显品牌实力，传递品牌l 七度空间卫生巾电视广告MV （附在电子文件夹内）（四）2011年8月1日-10月30日广州市各大超市七度空间卫生巾售点促销活动计划促销期限：2011年8月1日-10月30日活动主题：“我的舒服，我来定”活动方法：针对广州连锁超市、大的单店，根据店面特点、货柜特点，设计了一整套终端形象展示物品，并设计了较为完善的终端包装规范法则。力求形象的系统性和洁净典雅的品质感，并能彰显品牌实力，传递品牌现场布置：以印好的七度空间卫生巾海报KT版9块，外场展区（2个）、（舞台、音响设备二组）各大超市场地费用报价：共计约30万活动形式：凡购买满28元七度空间卫生巾的顾客，即可以获得试用装一包及抽奖机会一次，多买多送。（抽奖奖品包括：上海世博4天3夜游抽奖活动，中奖名额10名）活动时间：时间从上午10：00起晚上10：00广州各超市七度空间卫生巾终端展示、售点效果图活动图解析：这个终端展示、售点效果图是用在广州市各大超市促销活动的展示平台，由于七度空间主要消费者是年轻的学生群体，所以该活动的展示平台选用粉红为主色调的KT板印刷图组合制成、以年轻、时尚为设计元素，用在超市门口进行本次促销活动。以便给消费者留下深刻印象，从而提高产品的知名度。【附表1】大学生社会实践问卷调查 关于七度空间卫生巾产品调查1请问您的年龄是？A 、1118 B、1925 C、2635 D、3545 E、46以上2、请问您的职业是？A、学生 B、上班族 C、家庭主妇 D、其他3、以下卫生巾的牌子您会选择哪种？ A、护舒宝 B 、ABC C、 Free D、七度空间 E、苏菲 F、安尔乐 G、乐而雅 H、小妮 I、朵朵 J、其他4、您通常会在哪里购买卫生巾？ A、便利店 B、超市 C、屈臣氏.万宁 D、娇兰佳人 E、其他5、您认识七度空间这个牌子的卫生巾吗？A、认识 B、不认识 C、不太了解6、您通过什么渠道认识七度空间这个品牌？ A、杂志 B、电视 C、网络 D、海报 E、促销活动 F、其他7、您是否有购买过七度空间的卫生巾？【您答A或B请答第8题，答C或D请答第9题】A、经常购买 B、偶尔购买 C、没有购买 D、会考虑购买8、请问您使用七度空间卫生巾的原因是？ A、价格合适 B、质量良好 C、外观时尚 D、其他9、请问您不使用七度空间卫生巾的原因是？ A、品牌知名度不高 B、价格过高 C、外观不吸引 D、质量一般 E、其他10、以下哪种促销方式您会更愿意购买？ A、积分换购 B、优惠装 C、赠送试用装 D、抽奖 E、附送小礼品 F、降价 G、其他11、以下两种牌子您会选择购买哪个？A、F